O2O業(yè)務(wù)都跳不出這五大領(lǐng)域

從O2O案例可以看出，O2O業(yè)務(wù)和最終端的消費(fèi)者/顧客密不可分，O2O業(yè)務(wù)不再是以品牌商、代理商、經(jīng)銷商為中心，而更接近零售的本質(zhì)——消費(fèi)者為中心。在和消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，為消費(fèi)者提供更多的選擇，在滿足消費(fèi)者的各種需求過程中，實(shí)現(xiàn)銷售的達(dá)成和價(jià)值的體現(xiàn)。

在零售過程中，和消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)一般有營銷推廣、挑選、訂購、支付、交付、售后服務(wù)。近年來提出的讓消費(fèi)者參與到商品設(shè)計(jì)中來和更進(jìn)一步的C2B，則使商品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)也會(huì)和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。在這些環(huán)節(jié)上，企業(yè)通過開展O2O業(yè)務(wù)可以讓消費(fèi)者有更多的選擇。

在營銷推廣環(huán)節(jié)，除了采用傳統(tǒng)廣告以外，結(jié)合微博、微信、SNS等互聯(lián)網(wǎng)社交化營銷方式，開展O2O模式的營銷。

在挑選環(huán)節(jié)，除了提供傳統(tǒng)實(shí)體門店以外，結(jié)合第三方電子商務(wù)平臺(tái)、企業(yè)B2C官方商城和移動(dòng)手機(jī)商城等渠道，為顧客提供各種形式的O2O便捷選擇方式。

在訂購環(huán)節(jié)，除了在線下門店訂購以外，結(jié)合電子商務(wù)線上門店、手機(jī)商城、電視購物、郵購等渠道，為顧客提供隨時(shí)隨地的O2O便捷購買渠道。

在支付環(huán)節(jié)，除了采用傳統(tǒng)的現(xiàn)金、銀聯(lián)支付以外，還提供第三方支付或由快遞代收的支付方式，讓顧問有更多的支持選擇，免除了安全的疑慮。

在交付環(huán)節(jié)，除了在傳統(tǒng)門店里銀貨兩訖的方式以外，通過快遞送貨、門店自提等個(gè)性化商品交付方式，讓顧客根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的情況，選擇獲得商品的方式，提高了顧客的購物體驗(yàn)。

在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，除了傳統(tǒng)門店中單一的服務(wù)方式以外，通過上門取貨、預(yù)約退換等方式，提供給顧客更多的選擇，緩解顧客不滿的情緒。

在商品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，通過引入顧客的意見，決定每季上市商品的機(jī)構(gòu)組成、款式、顏色、功能等，甚至價(jià)格也是由顧客參與投票決定的。雖然目前看來由顧客左右商品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)似乎不太現(xiàn)實(shí)，但是已經(jīng)有企業(yè)在嘗試和摸索這種方式，比如第一代小米手機(jī)就是在顧客參與設(shè)計(jì)、提出對(duì)產(chǎn)品要求的過程中誕生的。

更進(jìn)一步來看，企業(yè)的O2O業(yè)務(wù)需要在營銷、銷售、交付、服務(wù)，以及未來的供應(yīng)等領(lǐng)域進(jìn)行設(shè)計(jì)和展開，將線上擅長的服務(wù)和貨品的支持，線上擅長的營銷推廣和多樣化的互動(dòng)體驗(yàn)整合起來。

O2O的營銷

在O2O業(yè)務(wù)中，企業(yè)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，所以需要更加貼近顧客。通過多種營銷渠道制定、傳遞相關(guān)聯(lián)的一致的信息來刺激顧客的需求。需要設(shè)計(jì)和建立全面的營銷渠道，將各個(gè)渠道中的營銷資源進(jìn)行整合，通過對(duì)營銷效果的度量來指導(dǎo)對(duì)營銷效果的持續(xù)優(yōu)化。

需要在可能接觸到顧客的門店、電視、EDM、搜索、博客、微博、微信、官網(wǎng)、網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)百科、移動(dòng)商城等觸點(diǎn)，進(jìn)行布局和顧客互動(dòng)。采集顧客的數(shù)據(jù)后，進(jìn)行管理分析，通過對(duì)營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，投放到這些渠道中，并對(duì)產(chǎn)生的效果進(jìn)行回饋，與顧客行為進(jìn)行結(jié)合分析，從而進(jìn)一步的對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

O2O的銷售

曾有研究表明，49%的顧客會(huì)在單一交易中會(huì)考慮使用兩個(gè)或更多的購買渠道，顧客希望他們使用的銷售渠道之間是無縫式的體驗(yàn)，并能隨時(shí)隨地挑選和購買產(chǎn)品。

在O2O業(yè)務(wù)中，接觸顧客的觸點(diǎn)是多樣的，而且隨著技術(shù)的創(chuàng)新，這種觸點(diǎn)將會(huì)層出不窮。企業(yè)在擁有這些觸點(diǎn)之后，需要在正確的時(shí)間和地點(diǎn)以正確的價(jià)格來促銷、銷售，并提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)的工廠、物流中心、區(qū)域分倉、實(shí)體門店等傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈布局卻無法像增加觸點(diǎn)一樣快速的增加，而在這些傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的商品也無法像觸點(diǎn)調(diào)整一樣的靈活調(diào)整。所以，在不斷增加的靈活的觸點(diǎn)和無法靈活調(diào)整的供應(yīng)鏈之間就會(huì)產(chǎn)生矛盾。當(dāng)顧客在企業(yè)設(shè)立的任意一個(gè)渠道觸點(diǎn)中購買了商品，企業(yè)需就要將這些渠道觸點(diǎn)中的訂單進(jìn)行匯集處理，然后分配給供應(yīng)鏈進(jìn)行處理，并完成各自的結(jié)算。在必要的時(shí)候還需提供逆向流程來處理顧客提出的售后服務(wù)需求。

O2O的交付

在O2O業(yè)務(wù)中，通過線下實(shí)體供應(yīng)鏈的布局為線上互聯(lián)網(wǎng)的銷售提供了貨品支撐，彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)渠道挑選、訂購便捷，但貨品交付和售后服務(wù)卻讓顧客購物體驗(yàn)大為打折的弱點(diǎn)。通過將企業(yè)的工廠、物流中心、區(qū)域分倉、實(shí)體門店中的商品庫存進(jìn)行共享、整合，投放到企業(yè)掌握的各個(gè)渠道觸點(diǎn)中。在顧客購買下單后，對(duì)各個(gè)渠道中的商品進(jìn)行調(diào)度，采用顧客指定的交付方式交付給顧客。通過O2O業(yè)務(wù)，企業(yè)得以借助互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的銷售能力，消化傳統(tǒng)渠道庫存，加快資金周轉(zhuǎn)。在O2O的靈活調(diào)度、快捷交付的過程中，顧客體驗(yàn)提升了，企業(yè)資金回籠了，雙方得到了利益最大化。

O2O的服務(wù)

在O2O業(yè)務(wù)中，零售商務(wù)并不止于銷售，通過卓越服務(wù)與顧客維持良好關(guān)系，將贏得良好聲望，也是品牌企業(yè)的有力賣點(diǎn)。零售商務(wù)可以以滿足顧客為始，以回饋顧客為終。通過對(duì)零售服務(wù)概念的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)服務(wù)即營銷，顧客先消費(fèi)服務(wù)，然后才是產(chǎn)品。進(jìn)而建立起企業(yè)的顧客資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零供關(guān)系的創(chuàng)新，將原有松散的顧客關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的顧客關(guān)系，并推動(dòng)上游供應(yīng)商也主動(dòng)參與到服務(wù)顧客的過程中來。通過信息交互的創(chuàng)新，企業(yè)對(duì)品牌的接觸點(diǎn)進(jìn)行管理，使顧客和企業(yè)的交流不再停留在有限的實(shí)體空間中，而是延展到二十四小時(shí)全天候的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化空間中。通過服務(wù)體系的數(shù)字化創(chuàng)新，洞察每個(gè)顧客的個(gè)性化需求，最終實(shí)現(xiàn)為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的目標(biāo)。

O2O的供應(yīng)

在O2O業(yè)務(wù)，供應(yīng)將是最后被變革的環(huán)節(jié)。零售企業(yè)一直面對(duì)著縮短交貨期、降低庫存、提高利潤的壓力，而這一切都需要與供應(yīng)鏈合作伙伴保持更加快捷、緊密的合作。通過由前至后的數(shù)字化，使企業(yè)可以更全面、準(zhǔn)確的捕捉到市場信息，通過對(duì)內(nèi)部商品、庫存資源的整合實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的全程可視，可以對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)同規(guī)劃、預(yù)測，對(duì)商品協(xié)調(diào)規(guī)劃，進(jìn)行合理的補(bǔ)貨、調(diào)貨。企業(yè)通過O2O業(yè)務(wù)成為了“供應(yīng)鏈整合者”，建立產(chǎn)銷溝通機(jī)制和協(xié)作體制，促進(jìn)供需同步與平衡，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的供應(yīng)鏈績效。2014年有實(shí)行O2O變革的企業(yè)就提出通過對(duì)市場信息的了解，結(jié)合自身強(qiáng)大的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流能力，逐步降低期貨訂單比重，以提高應(yīng)對(duì)市場變化的反應(yīng)能力，這也是O2O業(yè)務(wù)給企業(yè)帶來的更為深遠(yuǎn)的變化。

綜上所述，O2O業(yè)務(wù)是以消費(fèi)者為中心，由前端向后端，由下游向上游的業(yè)務(wù)整合變革。初期看來只是對(duì)前端營銷和顧客接觸點(diǎn)變化，中期需要后端資源進(jìn)行整合，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的上下游供應(yīng)鏈都會(huì)圍繞消費(fèi)者為中心，進(jìn)行統(tǒng)一的整合協(xié)作運(yùn)轉(zhuǎn)。

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