真我、萬(wàn)興科技、APORRO、SHOPLINE、1MORE、ADO、密扇……齊聚MBGS探討品牌出海新趨勢(shì)

8月24日，由Morketing Global主辦的Morketing Brand Globalization Summit 2022·第六屆品牌全球化峰會(huì)在深圳圓滿落幕。

本屆峰會(huì)以「尋找確定性」為主題，設(shè)有宏觀格局場(chǎng)、品牌場(chǎng)、電商場(chǎng)，聚焦跨境電商與品牌出海，探尋行業(yè)新趨勢(shì)。

現(xiàn)場(chǎng)，品牌方、第三方營(yíng)銷公司、社交媒體平臺(tái)方等出海行業(yè)上下游企業(yè)嘉賓齊聚，分享硬核干貨，洞見(jiàn)未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)。

以下為品牌場(chǎng)硬核干貨精選：

從others到出海品牌50強(qiáng)，真我如何獲得全球年輕人的喜愛(ài)？

真我全球營(yíng)銷總監(jiān)李婉嫕

真我全球營(yíng)銷總監(jiān)李婉嫕：真我之所以能夠在短短4年內(nèi)迅速完成全球化布局，成為出海品牌50強(qiáng)，全球用戶超過(guò)1.4億，主要依托四大措施：越級(jí)產(chǎn)品、潮玩營(yíng)銷、輕資產(chǎn)和本地化。

定位科技潮牌，在產(chǎn)品方面，真我致力于通過(guò)越級(jí)性能和潮流設(shè)計(jì)為全球年輕人提供更高品質(zhì)的科技產(chǎn)品；

在營(yíng)銷方面，真我是首個(gè)將潮流文化帶入科技圈的。因此，一直以來(lái)，真我始終聚焦“潮玩營(yíng)銷”，深入洞察年輕人的偏好，與年輕人共同成長(zhǎng)，在互相成就的過(guò)程中產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感；

另外，在進(jìn)入全球各個(gè)市場(chǎng)時(shí)，真我一直堅(jiān)持采用輕資產(chǎn)、短渠道、重電商的模式，扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；

同時(shí)，真我在全球的本地化也比較深度，例如，我們印度CEO就是本地人，對(duì)如何將真我的產(chǎn)品與品牌文化帶給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。

“平臺(tái)+創(chuàng)業(yè)者”助力中國(guó)軟件走向全球

萬(wàn)興科技副總裁張錚

萬(wàn)興科技副總裁張錚：作為有19年出海經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意軟件A股上市公司，萬(wàn)興科技在全球布局多年，并取得了一些“小成績(jī)”。目前，萬(wàn)興科技官網(wǎng)在全球網(wǎng)站排名中位列前800，用戶月活數(shù)達(dá)到1億，累計(jì)用戶數(shù)超15億。

19年的出海經(jīng)歷，讓我們比很多其他中國(guó)品牌，都能夠更深刻地體會(huì)到出海營(yíng)銷的變化趨勢(shì)。首先可以確定的是，短期內(nèi)，全球流量依然會(huì)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。然而隨著入場(chǎng)玩家的不斷增加，以及流量在不同平臺(tái)上的不斷流動(dòng)，出海營(yíng)銷的難度也在增加。

萬(wàn)興科技在出海品牌營(yíng)銷方面有著比較成熟的經(jīng)驗(yàn)。我們從公司成立初期就快速擴(kuò)張，逐漸摸索出以本土化運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的全球運(yùn)營(yíng)模式，以及產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌齊頭并進(jìn)的品牌營(yíng)銷方法。

目前，萬(wàn)興科技圍繞創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)進(jìn)行布局，致力于通過(guò)提供簡(jiǎn)單高效的創(chuàng)作工具和潮流前沿的創(chuàng)意資源，賦能全球新生代創(chuàng)作者。同時(shí)，持續(xù)迭代“大平臺(tái)、小團(tuán)隊(duì)”組織模式，開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)者驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)化賦能的新征程，助力更多中國(guó)軟件產(chǎn)品走向全球。

DTC品牌0-1的底層邏輯

利他科技 & APORRO 創(chuàng)始人Jerry

利他科技 & APORRO 創(chuàng)始人Jerry：很多賣貨出身的人，會(huì)卡在選品階段：先選品，再在亞馬遜、eBay上快速出單，是不現(xiàn)實(shí)的。所以，如果出海企業(yè)只想靠更低的投入賺更多的錢，那就和D2C品牌相違背了。

作為一個(gè)老跨境，從研究產(chǎn)品到研究用戶，再到今天做DTC品牌，我花了18年時(shí)間從產(chǎn)品思維跨越到用戶思維、再到品牌思維。

我認(rèn)為未來(lái)的品牌一定是系統(tǒng)性的、由內(nèi)到外的變革，會(huì)重新定義企業(yè)、員工、客戶、上下游伙伴之間的關(guān)系，最終考驗(yàn)的是中國(guó)企業(yè)鏈接全世界用戶的能力。而這才是出海企業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。我認(rèn)為，從創(chuàng)始人開(kāi)始，出海企業(yè)必須有清晰的定位，不能因?yàn)楣拘【筒蝗ニ伎歼@個(gè)問(wèn)題。

建議出海企業(yè)和用戶在一起、和團(tuán)隊(duì)在一起，探索未來(lái)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和精神需求，帶來(lái)產(chǎn)品之外的升級(jí)。期待未來(lái)，我們能在全球市場(chǎng)見(jiàn)到越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌。

逆勢(shì)突圍，走一條艱難但正確的道路

SHOPLINE中國(guó)區(qū)KA事業(yè)部總經(jīng)理王艷麗

SHOPLINE中國(guó)區(qū)KA事業(yè)部總經(jīng)理王艷麗：今天我們討論品牌出海，路是怎樣的？

未來(lái)三年，全球電商銷售額占全球整體市場(chǎng)銷售額的比重在上升。預(yù)計(jì)2025年，23.6%的消費(fèi)發(fā)生在線上。中國(guó)制造非常有機(jī)會(huì)通過(guò)電商觸達(dá)海外消費(fèi)者。

另一面，不確定的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)刻影響著全球電商消費(fèi)市場(chǎng)，跨境電商近2年的盈利變得更難。應(yīng)對(duì)復(fù)雜的全球電商消費(fèi)市場(chǎng)，出海的電商品牌開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略精耕、多元布局。

品牌開(kāi)始關(guān)注差異化定位，來(lái)樹(shù)立自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；成熟的品牌會(huì)考慮本土化策略打法與節(jié)奏。從營(yíng)銷內(nèi)容、服務(wù)售后、設(shè)計(jì)形象等落實(shí)本土化。

能不能講好品牌故事也是許多品牌出海中“痛”的地方。SHOPLINE曾幫助一個(gè)品牌做過(guò)品牌故事梳理，幫助他們將創(chuàng)始人的真實(shí)故事寫(xiě)在品牌文化中，和來(lái)到獨(dú)立站試圖了解品牌的人群產(chǎn)生情感共鳴。

品牌化，這是一條艱難但正確的道路。我們有幸陪伴了中國(guó)的品牌走出海、走進(jìn)市場(chǎng)，未來(lái)希望能夠見(jiàn)證更多中國(guó)品牌走向世界。SHOPLINE也會(huì)一直陪伴中國(guó)商家在這條艱難但正確的道路上，邁向成功。

工匠精神，敢于創(chuàng)新，讓世界聽(tīng)見(jiàn)中國(guó)聲音

1MORE品牌全球業(yè)務(wù)總經(jīng)理沈輝

1MORE品牌全球業(yè)務(wù)總經(jīng)理沈輝：想要尋找出海的“確定性”，首先，要充分了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求，比如印度市場(chǎng)更傾向于低音突出的耳機(jī)；其次，要熟悉并遵守當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)則，去年有幾家跨境電商出了一些問(wèn)題，說(shuō)明國(guó)內(nèi)的某些運(yùn)營(yíng)方式在海外行不通，因此我們當(dāng)?shù)氐纳饽Ｊ絼?wù)必遵守當(dāng)?shù)氐姆伞⑹袌?chǎng)游戲規(guī)則；最后，產(chǎn)品方面，必需保質(zhì)保量，即產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬，庫(kù)存周轉(zhuǎn)要高效。

1MORE耳機(jī)是一家專注于聲學(xué)研發(fā)的公司，目標(biāo)是成為耳機(jī)品類的業(yè)界第一。1MORE始終秉持“守正出奇”的運(yùn)營(yíng)理念。

所謂“守正”，就是要有被消費(fèi)者、認(rèn)證機(jī)構(gòu)所認(rèn)可的硬實(shí)力。我們?cè)诼晫W(xué)方面除了有自己的算法，還有自研的喇叭單元、DLC振膜、主動(dòng)降噪的控制技術(shù)等；我們敢于用數(shù)據(jù)說(shuō)話，產(chǎn)品的降噪深度最高做到42dB，我們針對(duì)低頻的降噪深度優(yōu)于AirPods Pro、Bose、Sony的同類型產(chǎn)品得降噪效果；供應(yīng)鏈方面，我們拿到了SGS耳機(jī)供應(yīng)鏈認(rèn)證。

所謂“出奇”，即差異化，則體現(xiàn)在我們的DLC類鉆石振膜等新材料的應(yīng)用以及一些創(chuàng)新性的、針對(duì)特定消費(fèi)族群研發(fā)打造的“小眾”化的產(chǎn)品，比如輔眠耳機(jī)，利用創(chuàng)新、差異化提升品牌、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，拓展賽道。

1MORE的全球布局，線上以歐美為主，線下輻射東南亞、中東、獨(dú)聯(lián)體等國(guó)家和地區(qū)。其中，我們的官網(wǎng)獨(dú)立站美國(guó)站點(diǎn)，今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遠(yuǎn)超過(guò)亞馬遜官旗店。獨(dú)立站將會(huì)是我們未來(lái)海外線上業(yè)務(wù)的重點(diǎn)發(fā)展方向。

基于“價(jià)值”的品牌出海模式

ADO 聯(lián)合創(chuàng)始人Mike

ADO 聯(lián)合創(chuàng)始人Mike：當(dāng)代是中國(guó)從代工制造業(yè)為主變成了品牌發(fā)展的黃金時(shí)代，未來(lái)5-10年將會(huì)是品牌出海的大勢(shì)。于是，具有五年品牌出海經(jīng)驗(yàn)的Mr.Sen，在21年創(chuàng)立ADO ebike自主品牌，到如今一周年，銷售額已經(jīng)突破1.5億人民幣，用戶數(shù)超過(guò)了2萬(wàn)人，品牌旗艦店超過(guò)30家。

品牌的打造是需要在一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)上。品牌出海就像一場(chǎng)長(zhǎng)跑，具體為0-3000-5000-8000米三個(gè)階段，對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌發(fā)展的3年，5年，8年。

那么，在0-1的過(guò)程中，ADO是如何塑造品牌的呢？

首先通過(guò)精準(zhǔn)定位，選擇差異化的賽道，為用戶提供產(chǎn)品的增值；第二是把品牌的人物形象和價(jià)值觀清晰地傳遞給用戶；第三是是渠道建設(shè)，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)是建立C端自營(yíng)30%和代理分銷商70%結(jié)合的模式，同時(shí)建設(shè)了保姆級(jí)的本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不斷通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)建立與用戶之間的信任，為用戶提供增值。

在1-N的過(guò)程中，ADO正通過(guò)技術(shù)研發(fā)、品牌營(yíng)銷、本地化服務(wù)三維度打造ADO品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在技術(shù)研發(fā)方面，ADO已經(jīng)建成了SGS QTL實(shí)驗(yàn)室和研發(fā)中心，專注打造ADO品牌新能源+智能化的技術(shù)壁壘，加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)、檢驗(yàn)檢測(cè)的核心戰(zhàn)斗力；在品牌營(yíng)銷方面，我們加強(qiáng)了本地化營(yíng)銷宣傳，通過(guò)參加7月2022 EURBIKE歐洲自行車展等線下渠道，不斷深耕品牌影響力，不斷建設(shè)一千家ADO線下品牌店；在本地化方面，在英國(guó)、德國(guó)和波蘭建設(shè)了本地化技術(shù)中心，在11個(gè)歐洲國(guó)家建立了海外倉(cāng)，強(qiáng)大的服務(wù)體系和物流配送體現(xiàn)了ADO“守護(hù)用戶通勤每一天”的使命。在未來(lái)規(guī)劃中，我們致力于將ADO打造成為電動(dòng)出行垂直產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新型出海領(lǐng)先品牌。

一直在出海的道路上

4 of-ten主理人Felicia

4 of-ten主理人Felicia：從一開(kāi)始的時(shí)候，我們就決定做一個(gè)品牌，品牌不是拍腦袋決定的，也不是有一個(gè)商標(biāo)或者LOGO就叫品牌。它是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和，它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度以及行為。

一個(gè)品牌如果沒(méi)有復(fù)購(gòu)和用戶的自發(fā)宣傳，那么它獲取流量的成本始終很高。深耕產(chǎn)品在，利用新媒體渠道的杠桿，品牌才能抵得住時(shí)間的長(zhǎng)河。

一個(gè)產(chǎn)品要成為品牌，實(shí)在不是一個(gè)自然的、簡(jiǎn)單的過(guò)程。春華未必秋實(shí)。它需要品牌創(chuàng)始人、渠道商、消費(fèi)者以及時(shí)間多方面的錘煉于打造。

從產(chǎn)品到品牌的過(guò)程，是消費(fèi)者由產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)形成品牌經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，是產(chǎn)品信息長(zhǎng)時(shí)間保持一致性傳播的過(guò)程，是品牌始終張揚(yáng)個(gè)性彰顯形象的過(guò)程，是品牌與消費(fèi)者不斷溝通持續(xù)對(duì)話的過(guò)程。

圓桌討論

在圓桌討論環(huán)節(jié)，MBGS品牌場(chǎng)邀請(qǐng)到了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、北京大學(xué)傳播學(xué)博士生董浩宇、萬(wàn)興科技副總裁張錚、密扇 CEO馮光、以及CATLINK CMO 王敏君，共同討論《2022，品牌出海何以“突圍”》。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、北京大學(xué)傳播學(xué)博士生董浩宇：在2022年，其實(shí)我們遇到了各種困難，包括亞馬遜關(guān)店事件、付費(fèi)流量3倍以上增長(zhǎng)，想問(wèn)一下除此之外，大家在品牌出海的過(guò)程中還遇到哪些困難？以及如何去克服這些困難的？

萬(wàn)興科技副總裁張錚

萬(wàn)興科技副總裁張錚：我感受到三個(gè)挑戰(zhàn)，概括起來(lái)是三個(gè)關(guān)鍵詞：疫情、平臺(tái)、國(guó)際局勢(shì)不確定性。

第一個(gè)關(guān)鍵詞：疫情。與大部分出海企業(yè)不同，對(duì)于萬(wàn)興科技這樣一家創(chuàng)意軟件公司，疫情帶來(lái)不確定性的同時(shí)，也加速了全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓更多消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)為線上，這讓內(nèi)容創(chuàng)作前所未有地繁榮起來(lái)，讓我們這樣的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)“賣水者”，更有創(chuàng)作賦能空間。

第二個(gè)關(guān)鍵詞，平臺(tái)。我們感受到的挑戰(zhàn)來(lái)自流量平臺(tái)的變化。在出海數(shù)字營(yíng)銷方面，萬(wàn)興科技長(zhǎng)期深耕Google和YouTube，但一些新興平臺(tái)的快速壯大，也讓我們的產(chǎn)品、營(yíng)銷感受到了市場(chǎng)變化。目前我們的應(yīng)對(duì)方法是“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，將這方面的工作交給有經(jīng)驗(yàn)的公司和團(tuán)隊(duì)去做。

最后，我們還面對(duì)來(lái)自國(guó)際局勢(shì)的不確定性，這讓我們需要謹(jǐn)慎對(duì)待每一個(gè)出海動(dòng)作。作為一家來(lái)自中國(guó)的創(chuàng)意軟件企業(yè)，我們面對(duì)的是海外各國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及用戶隱私等方面的嚴(yán)格政策，我們唯有慎之又慎，以尊重、理解的態(tài)度，去適應(yīng)每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

密扇 CEO馮光

密扇 CEO馮光：密扇在2018年的時(shí)候，就開(kāi)始與國(guó)際時(shí)裝周進(jìn)行合作，這種方式可以全方位的把產(chǎn)品展示給海外消費(fèi)者和合作伙伴，但是在疫情來(lái)臨之后，打斷了我們本身的布局計(jì)劃，包括進(jìn)駐巴黎春天百貨、美國(guó)奢侈品百貨的計(jì)劃。

于是我們想構(gòu)建自己品牌的跨境電商渠道，這其中又遇到如何建立品牌認(rèn)知的難題，單純靠電商渠道很難實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度粘性，再到后來(lái)采用直播的模式，慢慢的與消費(fèi)者建立定期互動(dòng)的習(xí)慣。

CATLINK CMO 王敏君

CATLINK CMO 王敏君：我們主要遇到的問(wèn)題集中在亞馬遜平臺(tái)物流的問(wèn)題，我們的產(chǎn)品需要通過(guò)海運(yùn)運(yùn)輸?shù)絿?guó)外，在運(yùn)輸?shù)礁鄣倪^(guò)程中會(huì)遇到很多物流問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品臨時(shí)不能上架，甚至一些產(chǎn)品被降權(quán)，還有海運(yùn)物流成本的飛漲，這都給我們帶來(lái)非常大的挑戰(zhàn)。于是，我們探索出來(lái)的解決方案是在海外倉(cāng)進(jìn)行供貨，來(lái)規(guī)避這些物流問(wèn)題。

還有是關(guān)于投放的問(wèn)題，獨(dú)立站的投放跟去年相比，整體的投放ROI不是很高，這塊的問(wèn)題，我們也正在尋找解決方案。

生成海報(bào)

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