FBEC大會 | 6waves VP張偉：存量市場下的全球化發(fā)行策略

FBEC未來商業(yè)生態(tài)鏈接大會于2023年2月24日在深圳福田大中華喜來登酒店盛大召開，本次大會由廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會、深圳市互聯(lián)網(wǎng)文化市場協(xié)會指導，陀螺科技主辦。

大會以“勇毅前行·逐光而上”為主題，以具有行業(yè)前瞻洞察的“探索者”為視角，逐“光”之旅為主線，聚焦元宇宙、XR、游戲、電競、數(shù)字營銷等前沿行業(yè)，全方位呈現(xiàn)科技前沿成果，探討時代與商業(yè)議題，謀劃新科技、新商業(yè)、新模式未來價值，與時代同行者共赴劇變革新下的勇毅逐光之道！

FBEC主會場A：逆勢而行——FBEC全球游戲市場變局與趨勢峰會（主會場A）邀請到6waves VP張偉嘉賓帶來主題為“《存量市場下的全球化發(fā)行策略》”的精彩演講。張偉認為，日本市場是非常復雜且龐大的市場，容易踩到很多坑，如果出海的話，要根據(jù)自己的定位，可以去歐美、東南亞、港臺做一些嘗試。

以下為演講實錄：

各位來賓，大家上午好。我是6waves的張偉，感謝陀螺科技的邀請，我來為大家分享一下大家比較關心的出海問題。本次主要講的區(qū)域是日本和美國。

我們是被一家瑞典上市公司STILLFRONT GROUP收購的，這是一家由22家工作室組成的集團公司。這22家公司都是做游戲的，我們是第22家，有6400萬MAU和1300萬DAU，分布在北美、南美、歐洲、亞洲。截止到2021年3月份全球發(fā)行的市場份額排名第一名是騰訊，這個榜單上有10幾家中國公司，我們則是全球TOP50的發(fā)行商。

這是STILLFRONT GROUP里程碑的事件，我們公司的產(chǎn)品矩陣主要收入在亞洲，包括在美國和歐美做的益智產(chǎn)品，還有一部分RPG項目，本身是以并購為主的業(yè)務公司，我們目前還在看一些有潛力的標的應用到體系內(nèi)。

接下來講一下美國市場和日本市場去年的狀況。

從美國開始，美國收入掉了幾十億，大概8%的跌幅，下載量在這兩年已經(jīng)沒有什么增長了。我們一直說存量，就是失去了人口紅利，下載量在下跌，用戶市場支付的份額也在下跌。

因此我們要了解出海要做什么類型，什么題材適合這個市場。在美國市場主要有三大塊收益，首先是休閑類，其次Casino是棋牌相關的，還有中國研發(fā)的SLG在美國市場也比較多，占比比較高的部分，還有超休閑的項目，包括RPG、體育類的項目都在美國有一定的機會。

題材方面“末日生存”一直是很好的概念，包括很多中國公司在美國上線的“末日生存”產(chǎn)品有四五款收入都不錯。“科幻”類有一部分公司在做，但是要謹慎，這個類型非常小眾，而且玩家非常專業(yè)，可能不一定能帶來非常大規(guī)模的狀況?！岸卧北容^適合日本市場，但是實際上二次元通過《原神》《幻塔》在美國得到了很大的提升，在美國需要被學習和教育的過程，美國用戶會越來越接受這樣的題材和玩法。

接下來是日本的市場狀況，我們公司做的比較多，從2015年做日本手游發(fā)行已有5年的時間，日本市場相對美國的市場衰減更加嚴重，2022年的收益已經(jīng)回到2019年疫情之前的水平?？梢钥吹?021年到2022年由于疫情的影響，手游的增長還是有一個增益的，2022年日本有一個匯率問題，因為SE的榜單是由美元結(jié)算，日本的匯率當時很差，這可能是一部分的原因。而且大家可以看到在日本的市場份額來講，Store的份額原來在一直提升，現(xiàn)在Store的份額已經(jīng)達到了60%，因為日本市場的下降量不是很多，相較2021年下滑了近10%，有大幅的降低。

日本市場應該注意什么。出海日本的門檻確實比歐美門檻高，因為這個市場有很多規(guī)則。

首先是法律法規(guī)的問題，日本是對IP保護非常嚴格的國家，侵權會面臨一系列的法律訴訟的問題，在IP檢查方面很重要，有一些中國研發(fā)會使用一些比較激進的角色，引來IP的問題。

其次是稅務問題，日本有消費稅、離境稅，會影響到游戲相關的事項。再者是安卓的系統(tǒng)有很多的權限，蘋果在這方面相對比較規(guī)范和統(tǒng)一，安卓系統(tǒng)的硬件很多，有很多的權限，包括適配的問題，這部分的研發(fā)到日本區(qū)域需要充分考慮游戲的配置，包括考慮日本玩家使用的機型。

日本市場有一個很不好的地方是，單價太高了，CPI是全世界最高的，比美國、韓國更高。人口是一方面的原因，其次是游戲產(chǎn)品太多了，除了本土的日本研發(fā)，韓國的研發(fā)、美國研發(fā)、中國研發(fā)都在這個市場競爭，獲取用戶單價全世界最高的?；诟邌蝺r的情況下，要具備長線運營的能力，如果是短期運營不能覆蓋高單價的成本，那么就會導致ROI不是那么好看。

日本市場適合什么類型？日本市場和美國市場有一定的接近，SLG是比較大的領域，當然這個是中國研發(fā)在做的事情。除了日本，中國研發(fā)在歐美SLG也取得了很大的成功。

其次是RPG游戲、卡牌、動作卡牌等一系列的走向。二次元RPG在日本具有很大的人口基數(shù)，包括生存競技，騰訊的《和平精英》在日本也有很好的成績，包括其他的模擬經(jīng)營以及MMO還有棋牌，比如日本麻將。體育類日本有很多IP也有很好的成績。我們在日本做了很多的題材是三國，包括三國SLG在日本榜單競爭很激烈。有很多公司的二次元產(chǎn)品在日本也有很好的成績。

其次是末日生存在日本都有很好的成績，大家可能認為日本不一定喜歡末日生存，但實際也有一些用戶群體，大部分的日本IP授權基本會授權到日本之外的地區(qū)，當然也有小部分案例一些爆款在其他地方取得了成功，有機會回到日本本土會得到認可，比如日本戰(zhàn)國的通用題材也有一定的用戶，但是用戶的盤子相對比較小眾。

如何在日本進行推廣。因為日本的推廣相對其他的地區(qū)來講會比較復雜，如果是歐美或者是韓國，F(xiàn)acebook滲透率非常高，廣告的投放能力也很強，可以很精準地找到用戶。日本的Facebook的覆蓋率大概只有50%，除了Facebook還需要用很多的本地渠道，不然會損失很多的用戶。

我們在預注冊會投入很大的力量，主要是預約用戶，我們在兩個月前對產(chǎn)品做預熱預約，按照一定的轉(zhuǎn)化率，基本日本的預約轉(zhuǎn)化率在20%-30%?；緯性诰€上，我們投入半年會投入電視廣告和線下廣告，因為電視投入單次成本太大，跟UA差異化比較大，線上買量可以隨時接入，線下廣告從定檔到策劃都是定死的很難做精細化調(diào)整。

日本除了Facebook還有推特官方的社交渠道還有其他的渠道，我們會通過推特的粉絲頁引導消費者下載產(chǎn)品。粉絲基本也會建立在推特的公示上，包括LINE也有一定的導向能力，Google也有比較好的導向性，我們也有應用KOL營銷的工作，包括創(chuàng)意、素材、視頻播放在YouTube上。

我們一共做過兩款廣告，一款是《三國天武》，一款是《三國群英傳》，在2018年播出的兩次電視廣告，當年的效率是非常高的，從目前來看游戲越來越多，做電視廣告的公司越來越多，效率沒有當年那么理想。

我們做電視廣告會做曝光和認知度的關聯(lián)，用戶觸達到知道這個產(chǎn)品基本上覆蓋率會達到50%-60%的覆蓋率，我們把點數(shù)達到1800點作為達標的標準。做電視廣告包括中部、關東、關西三個地區(qū)，電視廣告會集中在關東的地區(qū)，日本屬于人口比較密集的地區(qū)，我們會集中在關東地區(qū)做電視廣告。

電視廣告不會用簡單的CG或者是簡單的游戲內(nèi)視頻做，這樣損失比較大，而且日本創(chuàng)意行業(yè)比較中二，他們有很多演員做很多夸張、搞笑有興趣的廣告內(nèi)容，在日本做電視廣告要找專業(yè)團隊專業(yè)素材投放到這個區(qū)域，當然成本也是不低的。

我們在新宿車站投放，帶來了日客流4.89M，日本的公共交通非常發(fā)達，這個地鐵站一天有接近1500萬人流量。最近疫情我們東京電玩沒有參展，但是接下來會繼續(xù)參加，這個展to B、to C都會結(jié)合，我們會向玩家宣傳我們的產(chǎn)品包括品牌相關的一些東西在媒體會上會發(fā)布。

接下來是日本比較常見的IP聯(lián)動的一個業(yè)務。我們的SLG與《進擊的巨人》做過聯(lián)動，我們也做過很多的角色，所以日本市場是非常復雜非常龐大的市場，容易踩到很多坑，大家如果出海的話，要根據(jù)自己的定位，可以去歐美、東南亞、港臺做一些嘗試，日本市場各方面的門檻相對比較高，對于產(chǎn)品的要求，以及整個的公司的實力，包括法律法規(guī)相關要求都比較高。以上就是今天的分享，謝謝大家。

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