做先行者——第十一屆中國數(shù)字營銷峰會圓滿舉行

11月28日，第十一屆中國數(shù)字營銷峰會在北京望京凱悅酒店舉行。峰會以“做先行者”為主題，探討在時代劇變之下，以數(shù)字技術(shù)推動中國經(jīng)濟(jì)增長的路徑。

峰會上重磅發(fā)布了《2023中國數(shù)字營銷年度報告》、《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖 (2023版) 》完整圖譜及解讀報告和《2023虎嘯年度洞察報告（五大行業(yè)版）》三份報告，顯示出高度的行業(yè)責(zé)任感與敏銳的專業(yè)洞察力。20多位來自不同領(lǐng)域的品牌方、行業(yè)方、平臺方、技術(shù)方匯聚一堂，西門子（中國）、分眾傳媒、谷歌、鳳凰網(wǎng)、久其數(shù)字、匯源集團(tuán)等發(fā)表精彩演講。

峰會引起熱烈反響，會議現(xiàn)場吸引了近200家品牌、平臺、媒體等專業(yè)人士參與，在線觀看人次超過35萬，網(wǎng)易、微博、鳳凰網(wǎng)等40家媒體全程關(guān)注并報道。本次峰會由中國商務(wù)廣告協(xié)會指導(dǎo)，由中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會和虎嘯獎組委會主辦。

01開 幕

上午9時，峰會正式開幕，首先由中國商務(wù)廣告協(xié)會會長李西沙致開幕辭。

李西沙說本次峰會的主題是“做先行者”，對每一個個人、企業(yè)和機(jī)構(gòu)來說，都會面臨做先行者，還是跟隨者的選擇。全社會都做先行者，中國的創(chuàng)新發(fā)展才能實現(xiàn)。做先行者就是要敢為人先，要有高度的格局與情懷，也要有極大的勇氣、信心和智慧。做先行者的核心是創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)新并不容易，要有智慧和能力。爭做先行者，勇做先行者，思考在哪些方面做，怎樣去做，都是大會主題引發(fā)的思考。今天，AI一日千里，技術(shù)變化層出不窮，速度越來越快。在百年未有之大變局的當(dāng)下，能否跟得上時代潮流是靈魂拷問。數(shù)字營銷行業(yè)是為品牌服務(wù)的，更要跟上時代的步伐，成為真正的先行者。年近尾聲，此時此地我們交流、回顧，去深思、發(fā)揚和琢磨一年的努力，相信峰會一定能讓我們大有收獲。

中國商務(wù)廣告協(xié)會副會長陳徐彬做大會主題闡釋。

做先行者，人類才有未來。每個人都是先行者，都是工作、生活的主宰；每家商業(yè)主體都在尋求先行，做獨特的自己，走出固有的紅海；每個個體都是先行者，整個社會才會充滿著向上的勢能。唯此，時代才會實現(xiàn)充滿想象的確定性！引領(lǐng)時代潮流，做百年品牌一定是先行者，不是跟隨者。當(dāng)前AI一日千里，人類已經(jīng)走到十字路口，將要進(jìn)入碳基和硅基文明共存的時代，新世代正在來臨，我們滿懷希望。

02數(shù)字變勢

論壇上午主題為“數(shù)字變勢”，由中國商務(wù)廣告協(xié)會副會長、迪思傳媒創(chuàng)始人兼董事長黃小川主持。

首先由數(shù)字商業(yè)傳播思想家、中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院副院長唐興通做《中國數(shù)字營銷年度報告》的重磅發(fā)布。

唐興通介紹，《中國數(shù)字營銷年度報告》顯示出中國商務(wù)廣告協(xié)會堅定不移地以推動高質(zhì)量發(fā)展為最高目標(biāo)的行業(yè)初心，是第一家集數(shù)字營銷行業(yè)智慧制作而成的研究報告。報告采用了1+1+N的協(xié)作模式，即：中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會牽頭合作，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院做學(xué)術(shù)指導(dǎo)，11家專業(yè)數(shù)據(jù)公司參與撰寫。報告總結(jié)數(shù)字營銷行業(yè)現(xiàn)狀與問題，跟蹤數(shù)字營銷前沿技術(shù)及應(yīng)用實踐，探究數(shù)字營銷的核心能力，尋找推動高質(zhì)量發(fā)展的路徑方法。

報告引用數(shù)據(jù)預(yù)計2023年中國的數(shù)字營銷市場規(guī)模將進(jìn)一步增長，達(dá)到5962億元。從媒體投放趨勢來看，數(shù)字媒體占廣告主預(yù)算的六成，70%的廣告主增加了在移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投入，報告指出2023年“高質(zhì)量發(fā)展”和“降本增效”成為數(shù)字營銷的根本訴求。在行業(yè)生態(tài)中，報告重點關(guān)注了電商、短視頻、OTT等渠道，在數(shù)字營銷實踐中，報告重點關(guān)注了電商營銷、內(nèi)容營銷、互聯(lián)網(wǎng)廣告等營銷領(lǐng)域。最后，報告指出了數(shù)字營銷從“品效”轉(zhuǎn)向到“品心效銷”、技術(shù)風(fēng)口、數(shù)字出海等8大趨勢。

西門子（中國）高級副總裁及大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展負(fù)責(zé)人、香港大學(xué)ICB客席講師宛兵做《數(shù)字變勢：在不確定性中尋找確定性》的演講。

宛兵認(rèn)為，在不確定性中尋找確定性，需要依托數(shù)字化和低碳化雙輪技術(shù)驅(qū)動，持續(xù)創(chuàng)新。開創(chuàng)性地使用數(shù)字孿生理念與技術(shù)的西門子數(shù)控南京工廠（SNC）和西門子中國零碳先鋒計劃都是創(chuàng)新的典范。西門子主張攜手共創(chuàng)，生態(tài)同行。在現(xiàn)實世界要實現(xiàn)低碳化，進(jìn)行可持續(xù)性發(fā)展，在虛擬世界中要進(jìn)行數(shù)字化，助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。中國是推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和擴(kuò)大影響力的最佳市場，擁有龐大的市場容量和完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。但數(shù)字化和低碳化轉(zhuǎn)型過程中面臨不確定性，如短期內(nèi)直接投資回報較低、缺乏系統(tǒng)性的戰(zhàn)略思考和組織能力等問題。西門子建設(shè)Xcelerator開放式數(shù)字商業(yè)平臺來促進(jìn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的進(jìn)步。最后，宛兵還介紹了西門子賦能組織、釋放潛能的一些理念與實踐。

隨后是分眾傳媒演講環(huán)節(jié)，分眾傳媒在分享中提出：打造高質(zhì)量品牌才能穿越周期，品效平衡才能穿越周期。高質(zhì)量傳播是品牌增長的保證，媒介在品牌資產(chǎn)增長中扮演重要角色，“一抖一書一分眾”的媒介組合是品牌資產(chǎn)提升的核心抓手。線上以抖音/小紅書為代表的社交媒體打造品牌內(nèi)容，線下以分眾為代表的梯媒進(jìn)行場景觸發(fā)、喚醒消費者購買需求，并在封閉空間內(nèi)實現(xiàn)高頻觸達(dá)，是品牌打造的最有效范式。
上午演講結(jié)束后進(jìn)入圓桌討論環(huán)節(jié)，圓桌主題為“數(shù)字化創(chuàng)新驅(qū)動市場變革”，由中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究院院長、國家廣告研究院研究員馬旗戟主持。演講嘉賓唐興通、SAP副總裁/大中華區(qū)數(shù)字營銷中心總經(jīng)理全戟堅、徐工集團(tuán)高級品牌經(jīng)理馮若宇三位嘉賓參與討論。

唐興通認(rèn)為，To B行業(yè)的數(shù)字化正在探索中，數(shù)字化的本質(zhì)問題是個性化、智能化，利用數(shù)字化去提高客戶體驗。數(shù)字化創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型只是手段，表現(xiàn)為內(nèi)容生成、營銷傳播、客戶管理、員工能力、營銷銷售、流程工作狀態(tài)的數(shù)字化，而數(shù)字化最終要回到人性溫暖的道路上，讓廣告、營銷快樂輕松起來是靈魂。他對To B行業(yè)的建議是：專業(yè)知識要高度垂直，重視營銷與銷售正在出現(xiàn)的全面融合。

全戟堅認(rèn)為，近年來數(shù)字化在三個領(lǐng)域中表現(xiàn)出旺盛的需求：一是領(lǐng)先企業(yè)重做數(shù)字化結(jié)構(gòu)，整合中后臺財務(wù)等公司內(nèi)部業(yè)務(wù)，二是做全球供應(yīng)鏈運營，讓中國品牌做到中外合規(guī)，實現(xiàn)數(shù)字管理，提升數(shù)字化能力，走出國門。三是綠色可持續(xù)發(fā)展，如碳關(guān)稅方面。他對To B行業(yè)建議為：深度了解行業(yè)和客戶業(yè)務(wù)。馮若宇認(rèn)為，對制造企業(yè)來說，數(shù)字化表現(xiàn)為“智改數(shù)轉(zhuǎn)網(wǎng)聯(lián)”六個字。企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求在縱向管控和橫向打通上都進(jìn)行數(shù)字化。企業(yè)要以信息流為主導(dǎo)，帶動價值流、人才流，實現(xiàn)管理創(chuàng)新，做到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)的統(tǒng)一、經(jīng)營模式和管控模式的統(tǒng)一、全球流程體系的統(tǒng)一，以及全球數(shù)字化結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。數(shù)字化的核心是要有數(shù)字能力、數(shù)字人才。

03先行有為

下午，論壇進(jìn)入下半場，主題為“先行有為”，主持人為璞康集團(tuán)CGO方亞謹(jǐn)。

首先，秒針營銷科學(xué)院院長譚北平解讀了《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖 (2023版)》。

他介紹，2023年的中國數(shù)字營銷生態(tài)圖的征集，共有2103個有效企業(yè)賽道提報，相比2022年的1891個增長11%，為穩(wěn)中略增狀態(tài)。二級分類數(shù)量從2022年的17個增加到了19個，新增兩個賽道，一個是今年大熱的AI營銷，另一個是從原三級賽道調(diào)整為二級賽道的“智能硬件營銷”。值得重視的是，AI營銷為2023年新增，首年就有129個企業(yè)提報，充分說明了行業(yè)對AI的高度熱情。而部分賽道的提報數(shù)量與去年相比有減少，說明了在這些細(xì)分生態(tài)趨于穩(wěn)定，最明顯的是直銷營銷，減少了27個。

▌關(guān)注“數(shù)字營銷市場”公眾號回復(fù)“2023報告”即可獲取高清圖譜及解讀報告

數(shù)字營銷圖譜反映出，在2023年經(jīng)濟(jì)回暖之下，數(shù)字營銷投資市場在壓力中也緩慢復(fù)蘇。人口紅利消退，數(shù)字流量競爭加劇，廣告增長遇天花板。2023年數(shù)字營銷行業(yè)表現(xiàn)出無銷量不營銷、存量競爭內(nèi)卷嚴(yán)重等特點，元宇宙、AI和A世代都帶來巨大的新機(jī)會。
接著，谷歌出海電商行業(yè)負(fù)責(zé)人成晟做《2023年海外消費者洞察及中國品牌出海發(fā)展趨勢》的演講。成晟認(rèn)為，中國全球化品牌正在迎接大批潛在海外消費者。在吸引新消費者時，中國品牌通常具備成本優(yōu)勢，尤其是對于零售和線上服務(wù)品類，成本優(yōu)勢的作用更為明顯。今天品牌的新目標(biāo)是從有“性價比”的品牌轉(zhuǎn)變成有“心價比”的品牌，品牌不僅要呈現(xiàn)價值主張，還要獲得消費者的信任。對品牌而言，選擇受消費者信任的傳播渠道至關(guān)重要，谷歌就是海外消費者最受青睞的平臺之一。2023年國牌出海方興未艾，受益于全球消費者對中國品牌日漸認(rèn)可、中國企業(yè)在國際貿(mào)易中的相對優(yōu)勢，以及中國政府長久以來的政策扶持，品牌出海業(yè)務(wù)有望實現(xiàn)可持續(xù)化增長。她還分享了2023中國出海品牌化大潮下，新消費出海、科技品牌化、電商到線下全渠道營銷等八大趨勢。最后，她介紹了谷歌的廣告生態(tài)并引出谷歌頒布的出海九大能力框架，體現(xiàn)了谷歌助力中國品牌在海外市場獲得成功的信心與能力。

鳳凰網(wǎng)廣告銷售總經(jīng)理曹昕做《內(nèi)容：擊穿壁壘的力量》的演講。

曹昕認(rèn)為，當(dāng)前是社會輿情多元，營銷痛點遍布，營銷效果割裂的時代。鳳凰網(wǎng)堅守“大事發(fā)生看鳳凰”的新聞品牌，以“共見”帶動“共知”；打造媒體內(nèi)容源高地，塑造頂級影響和圈層滲透，以“共鳴”構(gòu)建“共識”；構(gòu)建鳳凰社會化傳播矩陣，以“共創(chuàng)”實現(xiàn)“共享”。在這樣一個“去中心化”的媒介時代，鳳凰網(wǎng)要深耕中心化的“共識傳播”體系。他介紹了鳳凰網(wǎng)三大方法論：

第一，打造品牌國際化營銷方法。以品牌目標(biāo)愿景為主線，推動品牌突圍，占領(lǐng)海外高地。鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)作為海外最大的全媒體華語文化傳媒集團(tuán)，整合國際權(quán)威機(jī)構(gòu)，樹立國際傳播高度，做好鳳凰國際資源整合雙循環(huán)，讓世界看見中國之美。

第二，塑造講好中國故事的方法。讓中國人講好故事，講好中國人的故事，講好中國成就的故事，更要講好中華文明、中國智慧、中國風(fēng)尚的故事。結(jié)合宏觀敘事與個體情感，做好從中國人到中國文明與智慧的全面?zhèn)鞑ァ?/p>

第三，運用擊穿媒介壁壘的方法。利用好鳳凰的原生內(nèi)容基礎(chǔ)，緊跟國家政策和年度熱點，把脈時代，緊跟民心所向和消費潮流，與用戶共情，緊跟媒體差異化，緊扣具有獨特氣質(zhì)和資源的內(nèi)容，緊跟品牌訴求和媒介趨勢，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。做好專屬于鳳凰的“就做不同”，構(gòu)建鳳凰的“共識傳播”體系。

久其數(shù)字傳播集團(tuán)CEO鄧晨做《AIGC引領(lǐng)出海營銷新時代》的演講。

鄧晨認(rèn)為，中國品牌全面進(jìn)入出海時代。AIGC可以解決出海營銷的2大問題：多語言問題和廣告違規(guī)問題。鄧晨舉例，一個年10億GMV的跨境電商賣家，貨品賣往全球13個國家和地區(qū)，在AIGC的幫助下，3個智能客服就能滿足客戶需求。AIGC智能客服具有智能人設(shè)，可以多渠道部署，專屬定制知識庫，進(jìn)行實時語言轉(zhuǎn)換，所以AIGC可以完成智能推薦、實時語言轉(zhuǎn)換、處理投訴差評等工作。近10年久其服務(wù)的出?？蛻糁?，有36.3%出現(xiàn)過廣告違規(guī)問題。久其使用AIGC智能識別幫助客戶進(jìn)行核心廣告賬戶預(yù)警處理，分析國家專業(yè)政策知識庫，素材自動檢測提出修改建議，一鍵素材優(yōu)化內(nèi)容自動替換，避免廣告違規(guī)。未來，AIGC將無死角賦能出海各營銷領(lǐng)域，如客服體系、靈感創(chuàng)意、數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策支持、策劃和市場報告、數(shù)據(jù)分析等，全面助力營銷出海全階段。

下午圓桌討論的主題為“消費回歸理性下的營銷本質(zhì)”，主持人為知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎，寶寶樹總裁趙潔、四季沐歌集團(tuán)品牌總監(jiān)李文平、十相集團(tuán)合伙人周駿、浙江美約風(fēng)家居股份有限公司董事/副總裁陳治華4位嘉賓參與討論。

趙潔介紹，當(dāng)前Z世代已成為生育主力軍，媽媽們更多的是學(xué)習(xí)型媽媽，她們的在消費趨勢上也有更多轉(zhuǎn)變，對于寶寶和悅己投入為五五開，這是母嬰消費市場很大的轉(zhuǎn)變。同時，面對面當(dāng)前市場情況，寶寶樹在“三縱”即流量、消費和服務(wù)業(yè)務(wù)，和“三橫”即科技驅(qū)動、精益運營、生態(tài)拓展下足功夫，以創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)滿足新生代母嬰用戶。

李文平認(rèn)為，空氣能熱泵市場增長勢頭良好。政府鼓勵補(bǔ)貼，To B方向不斷擴(kuò)大，To C方向獲得10%增長，出口獲得40%增長。當(dāng)前清潔能源和數(shù)字營銷趨勢確定，但營銷過度，營銷本質(zhì)上要回歸價值，創(chuàng)造用戶價值，關(guān)鍵是做好產(chǎn)品生產(chǎn)線和內(nèi)容生產(chǎn)線。周駿認(rèn)為，當(dāng)前市場挑戰(zhàn)機(jī)遇并存，尤其文旅、娛樂演出、療愈三賽道存在較好機(jī)遇。他從寵物主糧、飲食、服裝三個賽道來說明，品牌要有自主可控的核心競爭力，對消費人群和核心競爭優(yōu)勢要有進(jìn)一步的研究，要能做出好的內(nèi)容。陳治華認(rèn)為，當(dāng)前家居市場分層明顯，個性化需求明顯，高性價比需求變大?！白　毙袠I(yè)本質(zhì)要求品牌基石是長期主義，基本功是做好產(chǎn)品、服務(wù)。時代帶來了機(jī)遇，要應(yīng)用數(shù)字化營銷工具，如元宇宙場景，促進(jìn)消費溝通，增加轉(zhuǎn)化。

隨后，虎嘯獎組委會常務(wù)副秘書長王林娜進(jìn)行了《2023虎嘯年度洞察報告（五大行業(yè)版）》的發(fā)布。

《2023虎嘯年度洞察報告（五大行業(yè)版）》是虎嘯獎組委會在去年首次以品牌方視角分析案例、產(chǎn)出報告基礎(chǔ)上，連續(xù)第二年發(fā)布的具有明確行業(yè)屬性的深度洞察報告。該報告以獨特的行業(yè)視角，對第十四屆虎嘯獎背后的800+參賽公司與4000+案例作品進(jìn)行了全面的梳理和解讀。報告的主要研究對象為汽車、美妝個護(hù)、飲料酒水、3C家電、食品餐飲五大行業(yè)背后的獲獎案例與獲獎品牌。 

匯源集團(tuán)副總裁李生延分享了“民族品牌的數(shù)字營銷探索之路”。

李生延認(rèn)為，營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，新媒體+新技術(shù)層出，營銷形式更多樣、內(nèi)容更豐富，載體更多元、受眾更精準(zhǔn)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代年輕族群已成消費主力。匯源數(shù)字營銷做出多種探索，如頭條開屏、綜藝合作、明星微代言、Openday等。匯源營銷既有變化，又有不變。堅持Open策略，從Openday延伸到Open產(chǎn)品。重視央視廣告，尊重營銷“慣性”，嘗試新鮮玩法。重視私域營銷，優(yōu)化關(guān)鍵傳播的時間線。同時利用公關(guān)保衛(wèi)數(shù)字營銷成果。匯源還積極擁抱Chatgpt、AIGC等AI營銷新技術(shù)。通過一系列的數(shù)字營銷嘗試，匯源品牌實現(xiàn)了營銷方式升級，品牌“年輕化”戰(zhàn)略落地，拉近與Z世代距離，持續(xù)強(qiáng)化“國民品牌”記憶，助力線上線下銷售。

04閉 幕

中國商務(wù)廣告協(xié)會副會長陳徐彬先生為峰會致閉幕辭。

做先行者要求我們不斷學(xué)習(xí)，依靠自己的努力增長智慧。本次峰會的主題“做先行者”和各大議題都是深度思考所提出來的，包含著我們對數(shù)字營銷的行業(yè)呼吁。作為行業(yè)組織，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會對行業(yè)趨勢有著自己的觀察和理解，積極邀請行業(yè)專家分享經(jīng)驗，以這種方式來反哺行業(yè)。剛剛數(shù)委會選舉產(chǎn)生了新的第五屆理事會，新的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生一定為數(shù)字營銷帶來新的變化，這種變化是先行的，積極的。再次感謝嘉賓的精彩分享，值得行業(yè)聆聽。

相逢有日，后會有期，第十一屆數(shù)字營銷峰會圓滿結(jié)束。明年再會！

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