特斯拉在華叫好不叫座 換人也是被逼無奈

極客網(wǎng)2月13日（北京）電影中，“鋼鐵俠”利用鈀元素開發(fā)出了新能源并將其運(yùn)用到了機(jī)械和制造工業(yè)中；現(xiàn)實(shí)中伊隆-馬斯克（Elon Musk）利用電力正在謀劃一場新能源汽車的革命。在一年前，特斯拉大刀闊斧的進(jìn)入了中國市場，但馬斯克當(dāng)初絕沒有想到，一年后特斯拉在中國，非但沒有站穩(wěn)腳跟，還被充電、毀單等問題所累，市場推廣停滯不前。

根據(jù)特斯拉第四季度財(cái)報(bào)，特斯拉本季度共賣出Model S電動(dòng)汽車9834輛，但該公司這一季度中的出貨量需要達(dá)到1.1萬輛，才能完成全年的出貨量目標(biāo)。這并不是特斯拉的銷量第一次未達(dá)預(yù)期，在第三季度Model S電動(dòng)汽車出貨量為7785輛，同樣未能達(dá)到公司此前預(yù)期的7800輛。根據(jù)路透社的消息，上月特斯拉在中國僅賣出大約120輛Model S，遠(yuǎn)低于特斯拉的目標(biāo)，而馬斯克還曾預(yù)期中國銷量最早在2015年就可能匹敵美國銷量。

在整個(gè)2014財(cái)年，特斯拉汽車的營收為31.98億美元，高于2013財(cái)年的20.13億美元；凈虧損為2.94億美元，相比2013財(cái)年的凈虧損7400萬美元有所擴(kuò)大；每股虧損為2.36美元，相比之下2013財(cái)年的每股虧損為0.62美元。

現(xiàn)實(shí)給了馬斯克一記響亮的耳光，他在內(nèi)部郵件中提到，如果他們（特斯拉大中華區(qū)高管）“沒有走上通向長期現(xiàn)金流的明確道路上”，將解雇他們或者降職。事實(shí)上，他也這么做了，一年的時(shí)間里，先是鄭順景于去年3月底離職，而后接替他的吳碧瑄也于去年12月份離職。在上周，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)CMO金俊也已經(jīng)從特斯拉離職。

一年之內(nèi)，特斯拉大中華區(qū)三位高管出走，馬斯克對特斯拉在中國市場的態(tài)度可見一斑，頻繁的更換掌門人也能感受到馬斯克在中國市場拓展上的無能為力和焦急的情緒。不過，特斯拉在中國的問題還真不是通過換帥就能夠解決的。

特斯拉在中國的“坑”

特斯拉的銷售模式是這樣的：顧客只要交付15000元人民幣的定金便可以通過官網(wǎng)或門店預(yù)定，特斯拉根據(jù)用戶的預(yù)定需求安排車輛生產(chǎn)。從模式上看，特斯拉按需生產(chǎn)的模式避免了庫存，從而省掉了中間代理、銷售商的介入，給自己留出了足夠的利潤空間。

不過高利潤是和高風(fēng)險(xiǎn)捆綁在一起的。從預(yù)定到交付用戶使用的周期，早期需要10個(gè)月，目前需要4個(gè)月左右。這么長的時(shí)間里，足夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)決策，能花60-100萬購買特斯拉的消費(fèi)者也不會在乎那15000元的定金。

為了證實(shí)上述情況，新浪科技專門走訪了特斯拉線下直銷店，當(dāng)新浪科技以顧客的身份表明來意之后，負(fù)責(zé)接待的銷售人員稱，“如果您不是有什么特殊的定制需求的話，我們現(xiàn)在可以按VIP的標(biāo)準(zhǔn)為您提供現(xiàn)車，不用等那么久”。

當(dāng)該銷售人員被問及，為何在沒有庫存、按需定制的模式中會有現(xiàn)車，銷售人員坦言，這部分車主要來自之前客戶退訂，許多客戶交了定金但最終并沒有完成訂單。

隨即，新浪科技又在一個(gè)特斯拉交流群中，采訪到了一位已經(jīng)交付定金但最后毀單的用戶。他向新浪科技表示，自己在所住的小區(qū)擁有固定車位，但小區(qū)物業(yè)不允許安裝充電樁，“總不能在家里專門拉根線專門用作充電，跟電動(dòng)車似的”，該用戶調(diào)侃道。

這位用戶還講到，在他交完定金這期間，發(fā)現(xiàn)北京的特斯拉充電站監(jiān)管力度不夠，供給特斯拉充電的專用停車位被許多傳統(tǒng)汽油汽車當(dāng)作普通停車位使用，“所以在外如果沒電的話，還是會很麻煩，畢竟只有500公里的能源，再加上北京的路況，用特斯拉的話生活半徑反到會縮小”。

但馬斯克并不認(rèn)為特斯拉在中國存在充電困難的問題，他在剛剛結(jié)束的財(cái)報(bào)電話會中表示，是中國銷售團(tuán)隊(duì)一直認(rèn)為特斯拉充電困難從而誤導(dǎo)了消費(fèi)者。言談之中透露著對中國銷售團(tuán)隊(duì)的不滿。而對于中國區(qū)的銷量，他仍然三緘其口，不過從他一句“即便中國一輛特斯拉也賣不出去，也對整體的銷量預(yù)期有信心”，也能讀出特斯拉中國區(qū)的銷量有多差。

換人！換人！

不管馬斯克承不承認(rèn)特斯拉的充電問題，現(xiàn)在特斯拉大中華區(qū)的掌門人換成了朱曉彤，此人正是特斯拉中國超級充電站的項(xiàng)目總監(jiān)。他也是特斯拉在中國的第三任掌門人了。

在朱曉彤前，已經(jīng)有三位高管從特斯拉離職，他們分別是：鄭順景、吳碧瑄和金俊。鄭順景曾在賓利任職10年，在他的帶領(lǐng)下，賓利在華的年銷量從最初的41輛飆升至2013年的2253輛；吳碧瑄此前一直供職于蘋果，后來在特斯拉一直在負(fù)責(zé)中國市場本地化的拓展；金俊則是從高德轉(zhuǎn)投到特斯拉大中華區(qū)任職CMO，與吳碧瑄同樣擁有特斯拉全球副總裁的Title。金俊此前曾主導(dǎo)了林志玲語音導(dǎo)航。

三位在不同的時(shí)期入駐特斯拉，也能看出馬斯克在通過不同的方式在尋找中國市場的突破口，不過一位已經(jīng)從特斯拉中國離職的員工對新浪科技表示，雖然馬斯克在不同領(lǐng)域都找到了相應(yīng)的負(fù)責(zé)人，但中國辦公室的權(quán)利十分有限，一些主要的權(quán)限還集中在美國。

這一說法在一次特斯拉在成都舉辦的活動(dòng)上也有所體現(xiàn)，當(dāng)時(shí)有媒體問到，擁有相同Title的吳碧瑄和金俊誰向誰匯報(bào)，兩人均沉默不語，而同樣出席該活動(dòng)的特斯拉全球銷售副總裁紀(jì)龍（Jerome Guillen）隨即表示，兩人均向他匯報(bào)。

而一封馬斯克的內(nèi)部郵件也再次印證了，他正是特斯拉中國頻繁換帥的主導(dǎo)者，“如果他們沒有走上通向長期現(xiàn)金流的明確道路上，將解雇他們或者降職。”在這封郵件之后便曝出了金俊離職的消息，雖然官方一直沒有給出明確回應(yīng)，但據(jù)新浪科技了解到，在2月4日特斯拉中國高層召開媒體溝通會時(shí)，金俊已經(jīng)辭職，而她離職的原因也被歸咎為特斯拉的營銷問題。

不過，上述前特斯拉員工稱，特斯拉的問題不僅僅是換帥就能解決的，根源在于特斯拉“只靠用戶口碑傳播、不做任何付費(fèi)投放”過于理想化的營銷策略在中國明顯很難落地，如果這一策略沒有變化的話，特斯拉在未來仍然很難走出泥潭。

馬斯克的中國人偶

一面是品牌策略，一面是積壓的庫存，特斯拉中國團(tuán)隊(duì)被夾在中間，想要解決中國區(qū)的問題，還沒有指揮權(quán)，稍稍越過雷池半步便一把被美國那邊給拉回來。

以特斯拉去年在“雙十一”與天貓合作為例，原本特斯拉中國想通過大的電商平臺來嘗試售賣非定制版ModelS，一方面可以作為嘗試，效果好的話可以進(jìn)一步在天貓渠道開官方旗艦店；另一方面，也是為緩解毀單過多而帶來的庫存壓力。

當(dāng)然，這件事特斯拉中國并不敢擅自作主，吳碧瑄把整個(gè)計(jì)劃原原本本的匯報(bào)給了紀(jì)龍。由于紀(jì)龍也扛著特斯拉中國區(qū)的銷售壓力，所以對這個(gè)項(xiàng)目也表示了支持。

但馬斯克得知后，馬上就叫停了這個(gè)項(xiàng)目，他堅(jiān)持認(rèn)為，借勢營銷與特斯拉制定的“只靠用戶口碑傳播、不做任何付費(fèi)投放”相違背，本來特斯拉是不允許渠道等中間環(huán)節(jié)出現(xiàn)的，現(xiàn)在也絕不能利用其他任何渠道。

此事后，馬斯克已經(jīng)將特斯拉中國團(tuán)隊(duì)以合作的方式來提高銷量的方式給堵死。所以對于特斯拉中國團(tuán)隊(duì)來說，自主能夠做的便是守著自己的品牌、自己的技術(shù)，孤獨(dú)的吶喊，來換取更多的關(guān)注。

堅(jiān)持“口碑”策略難有轉(zhuǎn)變

在真正的“高端豪華”汽車領(lǐng)域，寶馬、奔馳、奧迪等老牌廠商多年來在中國市場推廣上大手筆投放，積累了深厚的市場傳播資源和大批忠實(shí)的客戶群。一位奔馳員工向新浪科技表示，過度依賴口碑的特斯拉在中國初來乍到，電動(dòng)車又是新事物，很難覆蓋到高端豪華車型的目標(biāo)用戶，更不用說其口碑在中國車主心中毀譽(yù)參半，并不夠好。

再加上其他車主對導(dǎo)航體驗(yàn)差、互聯(lián)網(wǎng)娛樂服務(wù)欠缺、新老車主不同等待遇等抱怨，要純靠“口碑”營銷獲得市場，難度恐怕和馬斯克要把地球人送上火星有一拼。

特斯拉早期車主、汽車之家創(chuàng)始人李想曾直言Model S“內(nèi)飾很渣”，建議要買豪華車型的消費(fèi)者不要考慮Model S，因?yàn)檫@款車無論是從內(nèi)飾還是工藝細(xì)節(jié)上看，絕非“豪華”。

無獨(dú)有偶，就在近日另一特斯拉車主、網(wǎng)絡(luò)紅人“一毛不拔大師”也在其微博吐槽Model S冬季續(xù)航不足以及售后服務(wù)不佳等問題。

從上述使用者的反應(yīng)可以看出，特斯拉的口碑策略存在極高的風(fēng)險(xiǎn)，即一旦車輛、服務(wù)出現(xiàn)任何不理想的使用體驗(yàn)，都會影響到特斯拉的銷售及品牌形象，而許多像充電位被占、能源供給問題上，特斯拉又有諸多的不可控因素。

一位奧迪員工培訓(xùn)負(fù)責(zé)人對新浪科技表示，在中國整個(gè)的用車環(huán)境，包括汽車文化的培養(yǎng)上，離發(fā)達(dá)國家還有距離。新能源汽車在中國的受眾群體還是很小，特斯拉僅用新能源噱頭想在中國的汽車市場彎道超車近乎不可能。

他指出，特斯拉如果想在中國走出泥潭，需要三方面的條件：1.硬件設(shè)施跟上 2.政策上有實(shí)際支持 3.形成受眾文化。

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