創(chuàng)投資本生退意 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站遇生死劫

繼全國(guó)十大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之一的團(tuán)寶網(wǎng)爆出“跑路門”事件，又一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站高朋傳出多個(gè)城市裁員撤站的消息。團(tuán)購(gòu)行業(yè)再陷泥潭。

據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì)，截至一月底，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量為3790家，較上月減少117家，并且已經(jīng)波及到一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

近半年以來(lái)，諸如“團(tuán)購(gòu)過(guò)冬”、“團(tuán)購(gòu)遭遇資本寒流”之說(shuō)不絕于耳。清科研究中心張亞男認(rèn)為，資本也許在一定程度上會(huì)加速產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至過(guò)快催熟產(chǎn)業(yè)，但這只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外圍動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)真正發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力還是自身修正與完善。

高增長(zhǎng)背后的憂患

據(jù)團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，截至一月底，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量為3790家，較上月減少117家，并且已經(jīng)波及到一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。而在銷售方面，全國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)銷售總額仍達(dá)13.5億元，同比2011年春節(jié)約增長(zhǎng)了255%。2011年，中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)全年上線54萬(wàn)期團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，總銷售額超110億元，相當(dāng)于2010年的5.5倍。

一方面是業(yè)績(jī)繼續(xù)高升，一方面是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的倒閉數(shù)量在增加，行業(yè)開(kāi)始加速洗牌。

業(yè)內(nèi)人士介紹，目前國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)行業(yè)普遍的毛利率已經(jīng)由最初的15%-20%降至個(gè)位數(shù)，保持在5%左右，總體上都在虧損。中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師吳雪飛認(rèn)為，未來(lái)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)能夠生存的綜合性大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不會(huì)超過(guò)10家，其他中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要差異化求生存。

據(jù)中國(guó)證券報(bào)記者了解，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展弊端顯現(xiàn)，主要體現(xiàn)在同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新；用戶黏性差、轉(zhuǎn)化率低；盈利困難、融資困難；門檻過(guò)低、缺乏監(jiān)管；跑馬圈地、裁員撤站；用戶投訴、商家不滿等6個(gè)方面。

“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站暴露出的第一位的問(wèn)題是虛假宣傳，宣傳內(nèi)容與產(chǎn)品差異大，讓消費(fèi)者感覺(jué)到上當(dāng)受騙。第二就是退貨比較難，比如20個(gè)人團(tuán)購(gòu)?fù)划a(chǎn)品，可能一部分人要退貨，一部分人不退貨，商家提出要退全退，導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損。第三，消費(fèi)者投訴時(shí)舉證難，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站內(nèi)容隨時(shí)會(huì)變化或消失。”北京市工商局消費(fèi)者權(quán)益保障處處長(zhǎng)曹中生表示。

除了這些問(wèn)題，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還存在其他一些亂象：例如虛假低價(jià)，把價(jià)格提上去再用一個(gè)大幅度折扣吸引消費(fèi)者；團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)作假，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)頁(yè)上顯示多少人團(tuán)購(gòu)商品成功的數(shù)字，很多是人為修改的，就是為了調(diào)動(dòng)消費(fèi)者下單的欲望；消費(fèi)者未產(chǎn)生消費(fèi)的情況下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站拒絕退款，盡管現(xiàn)在開(kāi)始有一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聲稱未產(chǎn)生消費(fèi)后可以退款，但并不退現(xiàn)金，只能退到賬戶里用于下次消費(fèi)，條件限制多。

“全球?qū)τ诨ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)管的趨勢(shì)都是行業(yè)自律，行業(yè)能完成的政府就不干預(yù)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也應(yīng)該加強(qiáng)自律，站在維護(hù)消費(fèi)者利益的角度經(jīng)營(yíng)。”中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)政策法律委員會(huì)專家喬聰軍建議，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)適當(dāng)調(diào)整當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)模式。

資本趨于理性

產(chǎn)業(yè)潛力、消費(fèi)者需求、電商蓬勃發(fā)展的大環(huán)境等為中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的推動(dòng)因素，然而，資本的推動(dòng)力量亦不容小覷。

據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，2010年初至2011年底，團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)披露的投資事件為31起，其中披露投資金額的投資案例為22起，投資金額總額為4.97億美元，平均單筆投資金額為2259萬(wàn)美元。在獲投企業(yè)中，不難發(fā)現(xiàn)眾多一線團(tuán)購(gòu)企業(yè)，如拉手、美團(tuán)、F團(tuán)、24券、嘀嗒團(tuán)、窩窩團(tuán)等，而拉手網(wǎng)從天使投資階段開(kāi)始，已經(jīng)獲得泰山天使、麥頓、金沙江等不同投資機(jī)構(gòu)的三輪投資，已披露的累計(jì)投資金額總額更是高達(dá)1.36億美元。另有一些垂直行業(yè)團(tuán)購(gòu)新秀及團(tuán)購(gòu)服務(wù)網(wǎng)站獲得投資，如主營(yíng)化妝品的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站親親團(tuán)及米奇網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800。

在眾多的投資事件背后，不乏看到眾多行業(yè)知名投資機(jī)構(gòu)的身影，如紅杉、IDG、經(jīng)緯、金沙江、清科創(chuàng)投等，這在一定程度上也向同業(yè)昭示團(tuán)購(gòu)行業(yè)的美好前景。

2010年伊始，團(tuán)購(gòu)企業(yè)獲得資本追捧得益于團(tuán)購(gòu)這一新興概念，但是其深層次的原因還包括中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)近兩年在資本市場(chǎng)的風(fēng)生水起。

據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)披露的投資事件為202起，披露金額的案例投資總額為67.40億美元。從投資分布情況來(lái)看，資本關(guān)注焦點(diǎn)更多集中在電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與服務(wù)領(lǐng)域，尤以電子商務(wù)表現(xiàn)最為突出，2010年以來(lái)的電商投資熱度得以延續(xù)。2011年，電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)披露的投資事件為93起，相比于2010年的65起投資事件，數(shù)量增幅達(dá)43.08%。其披露投資金額案例為77起，投資總額高達(dá)46.91億美元，遙遙領(lǐng)先于其他細(xì)分領(lǐng)域。

盡管從2011年全年投資事件案例數(shù)及投資金額來(lái)看，均創(chuàng)歷年新高，但是從2011年上、下半年投資分布情況來(lái)看，下半年電商投資熱情明顯放緩，披露投資事件34起，占全年披露93起投資案例的三分之一強(qiáng)，遠(yuǎn)不及2011年上半年投資情況。

在中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展被看空之后，加之二級(jí)市場(chǎng)IPO遇冷，資本對(duì)于電商的投資更顯慎重，逐漸從跑馬圈地時(shí)代趨于理性。張亞男表示，目前，投資人在選擇電商企業(yè)之時(shí)，所選的衡量指標(biāo)較多。首先，從電商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品層面來(lái)看，品類選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品毛利率等均是其考核重要指標(biāo)；其次，從運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷層面來(lái)看，注冊(cè)用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、平均客單價(jià)、重復(fù)購(gòu)買率、退換貨比率、新老客戶比率、每注冊(cè)用戶獲取成本、每購(gòu)買用戶獲取成本、訂單轉(zhuǎn)化率、單日UV及PV、銷售額增長(zhǎng)比率等均需精準(zhǔn)度量；再次，從倉(cāng)儲(chǔ)物流層面來(lái)看，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、平均年每單倉(cāng)儲(chǔ)成本、平均每單物流成本，乃至電子支付比率等均需度量。

從投資人對(duì)電商考量的情況來(lái)看，不難看出外圍參與者對(duì)產(chǎn)業(yè)精細(xì)化發(fā)展及轉(zhuǎn)型的迫切要求，團(tuán)購(gòu)企業(yè)亦如此。

記者觀察：眼睛向內(nèi)

近半年以來(lái)，諸如“團(tuán)購(gòu)過(guò)冬”、“團(tuán)購(gòu)遭遇資本寒流”之說(shuō)不絕于耳。誠(chéng)然，資本謹(jǐn)慎落點(diǎn)必然會(huì)導(dǎo)致投資事件減少，但是資本退潮并不意味著產(chǎn)業(yè)發(fā)展無(wú)路可走。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站眼睛向內(nèi)才有前景，練好內(nèi)功必有生存空間。

目前，中國(guó)團(tuán)購(gòu)企業(yè)主要形成五種競(jìng)爭(zhēng)格局，分別是獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)商家、傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)、生活信息類服務(wù)企業(yè)及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等五類模式。第一，以拉手、美團(tuán)、窩窩團(tuán)等為代表的新興團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，以團(tuán)購(gòu)形式切入中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)信譽(yù)，占據(jù)一定的市場(chǎng)地位。第二，以人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)絡(luò)商家。第三，以淘寶、京東商城、卓越為代表的傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)。第四，以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、飯統(tǒng)網(wǎng)等代表的生活信息服務(wù)類企業(yè)。第五，以新浪、騰訊、搜狐為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

針對(duì)以上五種團(tuán)購(gòu)模式，清科研究中心張亞男認(rèn)為各具千秋，關(guān)鍵是企業(yè)如何突出自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)行業(yè)定位。如果可以利用自有優(yōu)勢(shì)探尋差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，短期內(nèi)將市場(chǎng)共存。
目前，中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)兩輪推波助瀾者，首先是如拉手、美團(tuán)、滿座等團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)先行者，在夯實(shí)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)占有率的同時(shí)，不斷拓展二三級(jí)城市市場(chǎng)及團(tuán)購(gòu)商品品類，將自身發(fā)展成為全品類、多城市的大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。其次是商品品類垂直型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或者地方性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，從商品品類維度來(lái)看，目前，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)部分后進(jìn)者選擇在女性用品、兒童用品等市場(chǎng)深度掘金，一些地方性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站則選擇在區(qū)域性市場(chǎng)中拓展業(yè)務(wù)。中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，與中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)較為相似。張亞男認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站尚可謀求垂直細(xì)分領(lǐng)域的深度拓展。他認(rèn)為垂直團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將逐漸獲得資本市場(chǎng)青睞，后續(xù)發(fā)展面臨被并購(gòu)的可能性較高。

2011年是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站快速地域布局的一年，也是市場(chǎng)營(yíng)銷推廣“廣泛撒錢”的一年，可以說(shuō)，2011年也是團(tuán)購(gòu)企業(yè)深度依賴資本的一年，群雄混戰(zhàn)的團(tuán)購(gòu)企業(yè)也將在2012年面臨市場(chǎng)洗牌。隨著資本的冷靜，燒錢堆用戶的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，為此，張亞男表示，精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷勢(shì)在必行，在此過(guò)程中，將對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的產(chǎn)品、用戶等數(shù)據(jù)分析提出更高的要求。

而對(duì)于中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的前景，張亞男認(rèn)為中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，尤其是本地團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)仍存在一定商機(jī)，拋開(kāi)資本等外力影響，潛心內(nèi)在發(fā)展才有前景。

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