近八成奢侈品消費(fèi)在境外 奢侈品電商前途堪憂

雖然歐美本土消費(fèi)進(jìn)一步復(fù)蘇，以及新興國家消費(fèi)者興起，但是中國消費(fèi)者的全球消費(fèi)力仍然增長迅速，中國消費(fèi)者仍然是全球奢侈品市場無可爭議的最大買家。

2015年，中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元，這也表明中國人2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品，盡管2015年的中外奢侈品價(jià)差幅度比2011年縮小一半至25%左右，但中國奢侈品消費(fèi)外流依然嚴(yán)重。

消費(fèi)外流依然嚴(yán)重

2015年，全球奢侈品市場依然面臨諸多壓力，但是財(cái)富品質(zhì)研究院最新的《中國奢侈品報(bào)告》顯示，市場總?cè)萘咳詫⑦_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2552億美元，預(yù)計(jì)全年增長率將達(dá)到11%,相比2014年有一定復(fù)蘇和發(fā)展，財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，“其增長主要來源于傳統(tǒng)高端小眾品牌和設(shè)計(jì)師品牌，特別是定制類產(chǎn)品和服務(wù)的快速發(fā)展，而傳統(tǒng)奢侈品牌的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奢侈品行業(yè)整體增長速度，相對(duì)市場份額進(jìn)一步下降?！?/p>

中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元，同比增長9%,按當(dāng)前匯率計(jì)算，約合7400億人民幣，算上匯率變化，這個(gè)數(shù)字比2014年足足增加1000億人民幣，這也表明中國人在2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品。

中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2014年的11%下降到2015年的10%,中國本土奢侈品市場在全球奢侈品市場的占比進(jìn)一步下降。境外消費(fèi)則仍然不可抑制地進(jìn)一步加強(qiáng)，中國消費(fèi)者2015年境外奢侈品消費(fèi)將達(dá)到910億美元，同比增長超過12%,即中國消費(fèi)者78%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，消費(fèi)外流形勢依然嚴(yán)重。

2015年，中國政府發(fā)布了一系列的消費(fèi)刺激政策，包括擴(kuò)大進(jìn)口促進(jìn)跨境貿(mào)易，進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅等。在政府的政策刺激下，中國消費(fèi)者2015年在本土消費(fèi)額有所回升，預(yù)計(jì)達(dá)到258億美元，同比上升3%,但主要銷售額增長點(diǎn)并不在傳統(tǒng)商場門店，傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)繼續(xù)遭受重創(chuàng)，奧特萊斯和網(wǎng)購成為最大增長點(diǎn)。

與2014年相比，奢侈品牌業(yè)主動(dòng)采取多種策略（包括打折、降價(jià)、促銷等），以縮小中國市場與其他市場的價(jià)格差，以解決中國市場嚴(yán)重“倒掛”現(xiàn)象（中國門店淪為廣告牌與展示櫥窗，主要銷售發(fā)生在國外）。

奢侈品電商前途堪憂

全球最大的奢侈品牌LV今年關(guān)閉了其在中國的3家門店，實(shí)際上近幾年來，PRADA在華關(guān)閉了16家門店，BOSS在華關(guān)閉了7家門店。

2015年，對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品牌是壓力巨大的一年，它們受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)表面看是新興品牌，特別是設(shè)計(jì)師品牌、定制品牌和輕奢品牌等的快速發(fā)展，其實(shí)核心是消費(fèi)者消費(fèi)心理的進(jìn)一步變遷。

雖然各大奢侈品集團(tuán)銷售額2015年仍在增長，但是增長已經(jīng)明顯放緩，并且?guī)齑娣e壓嚴(yán)重，打折和變相打折成為常態(tài)。同時(shí)，傳統(tǒng)奢侈品牌除了暫緩開店速度之外，對(duì)效益不好的門店開始關(guān)店，預(yù)計(jì)2016年至2017年將是奢侈品牌關(guān)店數(shù)量最多的兩年。

關(guān)店的同時(shí)，奢侈品牌也將對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行一定的改造，增加現(xiàn)有門店規(guī)模和功能，將傳統(tǒng)門店向生活方式體驗(yàn)和定制中心轉(zhuǎn)變，很多品牌力求通過這種轉(zhuǎn)變將自己由產(chǎn)品供應(yīng)商變成服務(wù)供應(yīng)商，并讓自己最終成為全方位生活方式定制品牌，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式由B2C到C2B到轉(zhuǎn)變。

定制業(yè)務(wù)在2015年快速發(fā)展，目前定制業(yè)務(wù)占整個(gè)奢侈品行業(yè)的比重已經(jīng)達(dá)到20%,有86%的奢侈品牌推出不同形式的定制服務(wù)。奢侈品定制服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目成為2015年最大的創(chuàng)業(yè)亮點(diǎn)，2015年共有400多個(gè)各種類別的主推定制服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)項(xiàng)目上市，但是規(guī)模都很小。

雖然很多品牌在2015年放緩了門店開設(shè)速度，甚至關(guān)閉了一些店面，但是因?yàn)殡娚毯蛫W特萊斯等新流通渠道的快速發(fā)展，使很多消費(fèi)者可以有更多機(jī)會(huì)接觸并購買到奢侈品，甚至是更低價(jià)格的奢侈品。奧特萊斯在2016年將繼續(xù)爆發(fā)式發(fā)展，并一定程度取代傳統(tǒng)高端百貨業(yè)的霸主地位。

2015年，也是中國奢侈品電商最受資本青睞的一年，幾乎所有的奢侈品電商都獲得了數(shù)額較大的風(fēng)險(xiǎn)投資，但是，投資并沒有讓這些奢侈品電商獲得飛速發(fā)展，無穩(wěn)定貨源、流量成本高等仍然困擾著中國每一個(gè)電商。

因?yàn)橄M(fèi)者的諸多困擾，中國奢侈品電商正在失去中國這個(gè)巨大的消費(fèi)者市場，中國高資產(chǎn)人群中只有4%把中國本土奢侈品電商作為網(wǎng)購奢侈品的主要渠道，而44%和27%傾向于選擇品牌官網(wǎng)和國外奢侈品電商，海外代購也擁有19%的市場占有率，中國奢侈品電商前途堪憂，面臨窘境。

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