優(yōu)衣庫：唯一的對(duì)手不是GAP而是蘋果

2015年，對(duì)于優(yōu)衣庫來說可謂喜憂參半。

一方面，受勞動(dòng)力上漲的影響，優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團(tuán)（Fast Retailing,以下簡(jiǎn)稱“迅銷集團(tuán)”）在中國的產(chǎn)能由九成降至六到七成；另一方面，各類負(fù)面新聞也一直未曾消停過。

盡管如此，優(yōu)衣庫還是給出了一份漂亮的成績(jī)單。迅銷集團(tuán)發(fā)布的2015 財(cái)年前三季度（2014年9月-2015年5月）財(cái)報(bào)中顯示，集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)23.9% 至32.7 億美元，利潤(rùn)增長(zhǎng)36% 至2.3 億美元。顯然，中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)良多。

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫在華繼續(xù)展開了擴(kuò)張的步伐。截至2015年上半年，優(yōu)衣庫在華店鋪數(shù)接近470家，約為H&M和GAP在華店鋪數(shù)的總和。在2015“雙11”期間，優(yōu)衣庫更以6億元的銷售額拿下了服裝類目的冠軍。

盡管目前上升勢(shì)頭不錯(cuò)，但是許多行業(yè)觀察人士認(rèn)為，迅銷集團(tuán)將會(huì)面臨挑戰(zhàn)。其中之一便是，在美國市場(chǎng)發(fā)展受挫的情況下，如何保持盈利能力上升，從而超越Zara和H&M成為世界第一。

目標(biāo)全球第一

2015年，在香港上市滿一年之際，迅銷集團(tuán)加速推進(jìn)以優(yōu)衣庫為首的全球化戰(zhàn)略。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，若按收入計(jì)算，迅銷集團(tuán)已經(jīng)是亞洲最大的服裝零售商。

但迅銷集團(tuán)顯然并不滿足于此。迅銷集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官柳井正在香港接受媒體采訪時(shí)表示，公司能夠依靠自身努力把全球排名從目前的第四提升至第一。現(xiàn)在全球第一大服裝零售商是Zara母公司、西班牙的Inditex SA.

迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)CEO潘寧接受媒體采訪表示：“迅銷集團(tuán)將以海外優(yōu)衣庫為重心加快推進(jìn)全球戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，預(yù)期海外優(yōu)衣庫將以每年200家門店的速度擴(kuò)展，其中中國市場(chǎng)即將占一半?！?/p>

迅銷集團(tuán)預(yù)計(jì)，中國市場(chǎng)本年度的總營(yíng)收將逼近150.9億元，并將力爭(zhēng)于近期實(shí)現(xiàn)優(yōu)衣庫1000間門店的目標(biāo)。

就電商對(duì)優(yōu)衣庫等品牌服裝銷售的沖擊，在潘寧看來，更多帶來的是新的機(jī)會(huì)?！肮緯?huì)在實(shí)體店擴(kuò)張的同時(shí)也注重網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)，目前正逐步形成線下線上有機(jī)互動(dòng)的O2O模式，借線上強(qiáng)勁銷售樹立品牌形象，靠線下門店拓展擴(kuò)大市場(chǎng)。”

不過，優(yōu)衣庫的電商之路并不平坦。

優(yōu)衣庫于2015年4月17日起正式入駐京東，潘寧當(dāng)時(shí)還表示，雙方合作可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。始料未及的是，合作不到一年，由于優(yōu)衣庫的電商業(yè)務(wù)策略調(diào)整，優(yōu)衣庫京東官方旗艦店于7月20日關(guān)店。

將蘋果視為對(duì)手

實(shí)際上，相比于“快時(shí)尚”,柳井正更愿將優(yōu)衣庫定義為一家技術(shù)公司。在接受媒體采訪時(shí)，這位當(dāng)了多年的日本首富甚至放言表示：優(yōu)衣庫唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Gap,而是蘋果。

與ZARA、H&M等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的千變?nèi)f化相比，優(yōu)衣庫的商品數(shù)可謂少得可憐-這點(diǎn)倒是和蘋果店蠻像。據(jù)媒體報(bào)道，優(yōu)衣庫里70%的產(chǎn)品都是基本款，庫存單元常年保持在1000款左右。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫對(duì)“基礎(chǔ)款”的鐘愛、制作成衣的路徑，甚至如今對(duì)于品牌故事的宣講，似乎都可依稀看到科技公司的影子。

優(yōu)衣庫十分重視基礎(chǔ)款的開發(fā)。“不像其他公司會(huì)有每一季的時(shí)尚主題，我們更關(guān)注產(chǎn)品本身，年復(fù)一年，持續(xù)地測(cè)試、提升、改進(jìn)。”優(yōu)衣庫全球調(diào)研和設(shè)計(jì)部高級(jí)副總裁勝田有紀(jì)這樣描述。

而設(shè)計(jì)總監(jiān)瀧澤直己則直接將優(yōu)衣庫基礎(chǔ)款的改進(jìn)過程與iPhone的迭代更新拿來比較。換句話說，在不少人看來，優(yōu)衣庫一些產(chǎn)品的生產(chǎn)模式類似于科技產(chǎn)業(yè)再熟悉不過的“小步快跑，快速迭代”.

“不斷進(jìn)化”的HEATTECH系列就很典型。自2003年上市，HEATTECH就根據(jù)用戶反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品，迭代更新，從最基礎(chǔ)的御寒保暖，升級(jí)到了防靜電，2013年起又在女裝品類里添加了山茶花油，實(shí)現(xiàn)保濕功能，而2014年將這一配比再提升了30%.

改進(jìn)試衣間

2015年，“試衣間”三個(gè)字因?yàn)閮?yōu)衣庫的不雅視頻被賦予了一些其他的含義，優(yōu)衣庫在中國也因此受到了很大的負(fù)面影響。

不過，風(fēng)波散去后，優(yōu)衣庫就試衣間一塊進(jìn)行了科技創(chuàng)新。

澳大利亞的優(yōu)衣庫率先推出了一套叫做Umood的智能選衣系統(tǒng)，通過檢測(cè)顧客的腦電波，來半段顧客的情緒喜好，達(dá)到推薦服裝款式和顏色的目的，也許以后，優(yōu)衣庫就不再需要很多試衣間了。

顧客坐在特定的大熒幕前，帶上一款特制的耳機(jī)，屏幕上會(huì)播放一些視頻和圖片。在顧客瀏覽這些信息時(shí)，UMood就會(huì)記錄下來顧客觀看時(shí)的腦電波，根據(jù)一系列算法，系統(tǒng)會(huì)從自己的庫存里推薦一些適合且迎合顧客喜好的服飾、配件給顧客。當(dāng)這項(xiàng)技術(shù)再成熟一些就會(huì)推廣至全球使用。

2015年12月15日，據(jù)彭博社報(bào)道，迅銷集團(tuán)向公眾發(fā)售自7月份以來最大一筆債券。根據(jù)聯(lián)合管理這樁交易的野村證券發(fā)布的聲明，這筆面向機(jī)構(gòu)投資者的2500億日元（約合21億美元）發(fā)債，包括為期5年、價(jià)值1000億日元的債券。這是迅銷集團(tuán)首次向公眾發(fā)債。

在提交監(jiān)管部門的文件中，迅銷集團(tuán)此次所籌集資金將主要用于加快該集團(tuán)全球化與數(shù)字化的計(jì)劃，資金投向包括日本與海外。

北美市場(chǎng)舉步維艱

盡管在華繼續(xù)擴(kuò)張，但優(yōu)衣庫也遲遲打不開同樣關(guān)鍵的北美市場(chǎng)。北美市場(chǎng)的服裝口味和服裝尺碼均與亞洲大不相同。這種情況令公司在不通過大舉收購而擴(kuò)大規(guī)模的情況下難以取得進(jìn)展。歐洲地區(qū)優(yōu)衣庫全年度經(jīng)營(yíng)溢利也有所收縮。

柳井正表示：“公司在這兩個(gè)市場(chǎng)都要大力發(fā)展。如果希望成為全球第一，只有其中一個(gè)市場(chǎng)是不可想象的?！?/p>

美國市場(chǎng)給迅銷集團(tuán)帶來了一個(gè)特殊的挑戰(zhàn)，因?yàn)榕c亞洲地區(qū)相比，該公司需要提供尺碼選擇范圍更廣的服裝以適應(yīng)美國消費(fèi)者的體型。分析師指出，這可能會(huì)提高服裝制作成本。此外，服裝款式也需要迎合美國消費(fèi)者的品味。柳井正表示，除非是性感風(fēng)格的衣服，否則不會(huì)暢銷。

早前，優(yōu)衣庫美國市場(chǎng)首席執(zhí)行官稱，將會(huì)在未來于美國購物中心開設(shè)200間門店，幫助優(yōu)衣庫達(dá)到在美國銷售額100億美元的目標(biāo)。

迅銷集團(tuán)方面也表示，今年11月底，海外優(yōu)衣庫的門店數(shù)目已超越日本國內(nèi)，也象征著海外市場(chǎng)的重要性。“在美國市場(chǎng)，我們更將著重于擴(kuò)大電商，以改善虧損幅度?！?/p>

擴(kuò)張面臨挑戰(zhàn)

盡管目前上升勢(shì)頭不錯(cuò)，但是許多行業(yè)觀察人士認(rèn)為，迅銷集團(tuán)將會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

德意志銀行（Deustche Bank）分析師Takahiro Kazahaya說，迅銷集團(tuán)在中國面臨的挑戰(zhàn)是如何保持盈利能力上升，因?yàn)樵摴菊诙?、三線城市拓展業(yè)務(wù)，但這些地區(qū)消費(fèi)者的可支配收入可能并不像上海和北京那樣多。服裝分析師Ashma Kunde表示，優(yōu)衣庫品牌可能難以吸引中國女性，因?yàn)檫@一群體傾向于更加女性化的穿著。

受到勞動(dòng)力上漲，其在華產(chǎn)能也在不斷下降。據(jù)悉，迅銷集團(tuán)從在中國生產(chǎn)90%的商品下降到70%,更加廉價(jià)的越南、孟加拉、印度尼西亞逐漸成為新的生產(chǎn)地。

不僅如此，其代工廠深圳慶盛服飾皮具有限公司就在今年7月深陷員工社保糾紛。由于這家公司出現(xiàn)社保未交足、住房公積金未繳納等問題，從2014年12月至今已經(jīng)發(fā)生3場(chǎng)停工。第一次停工后，慶盛工廠在今年1月份補(bǔ)繳了工人從2010年12月至2014年12月的住房公積金。

2015年6月9日，慶盛工廠公告欄貼出：慶盛要搬遷到5.3公里以外的利華成衣廠（慶盛的母公司）內(nèi)，但搬遷公告并未提及賠償事宜。工人隨后開始新一輪停工。

7月16日，迅銷集團(tuán)向媒體發(fā)來聲明稱自6月份停工發(fā)生以來，即持續(xù)敦促利華成衣尊重工人工作權(quán)利，以及用平和的方式解決問題。集團(tuán)方面將尊重全體供應(yīng)鏈的工人、改善其勞動(dòng)環(huán)境等視為最優(yōu)先課題之一。

優(yōu)衣庫中國的公關(guān)表示，優(yōu)衣庫方面只能“敦促”解決問題，日本企業(yè)把控質(zhì)量等方面標(biāo)準(zhǔn)挺高，“至于代工廠是否做到了則不在優(yōu)衣庫（把控）之內(nèi)”.

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