當(dāng)當(dāng)京東打完價格戰(zhàn)再拼電子書

8個月前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在一個頒獎典禮上對公眾說，在圖書上，京東并不是當(dāng)當(dāng)?shù)母偁帉κ?，而是屬于靠賣商品生存的三流企業(yè)。很大程度上，賣了12年書的李將引領(lǐng)當(dāng)當(dāng)走向“中國亞馬遜”的希望寄托在了龐大的讀者規(guī)模和供應(yīng)鏈資源上。

但在2011年年底的一天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一位高管對南方周末記者說：“跟京東耗不起，我們認慫了！”

對47歲的李國慶來說，2011可謂難熬的一年。從“交公糧”一說，到與大摩女對罵，再到與京東商城CEO劉強東的隔空論戰(zhàn)，李國慶直白的表達方式讓他一直停留在輿論的風(fēng)口浪尖上。

罵戰(zhàn)之后的結(jié)果是，賣電器起家的京東商城和蘇寧易購先后殺入圖書市場，掀起了一輪輪價格戰(zhàn)，并導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年第三季巨虧7340萬元；作為中國最早的B2C企業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)受囿于整個在線圖書市場一百多億元的體量，并沒有隨著電商市場井噴而高速成長，營收規(guī)模始終徘徊在二三十億元左右，處境多少有些尷尬。

更深層的問題在于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)始終沒有應(yīng)時而變，相比之下，美國在線零售巨頭亞馬遜早已通過Kindle電子書改變了人們的閱讀習(xí)慣，而蘋果開拓了平板電腦市場，并催生了涵蓋從電影到雜志、圖書的巨大在線內(nèi)容消費需求——年輕人擁抱數(shù)字出版的速度比所有人想象得要快。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)終于在2011年年底也開賣電子書。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁、數(shù)字出版業(yè)務(wù)負責(zé)人易文飛向南方周末記者聲稱，李國慶賦予他的戰(zhàn)略使命是，未來五年內(nèi)全面超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的紙質(zhì)書。這會是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)脫胎換骨、向亞馬遜靠近的機會嗎？

但就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書內(nèi)容平臺上線半個月后，2012年1月8日，京東商城也宣布將啟動電子書刊付費下載項目。

打不起的價格戰(zhàn)

為了上市，李國慶還付出了另一筆更為沉重的代價——為了份好看的招股書，省錢沒做物流，沒有自建運輸隊。而京東、凡客在物流上早已投下巨資。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)依然處在成長的快車道上。即使在2011年第三季度，其總營收仍達到9億元，保持了50%的增長，而日用品營收更達到了2.55億元，同比增長達162%。投資者會上，李國慶反復(fù)強調(diào)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國惟一有一年盈利歷史的電商，有多年戰(zhàn)勝跨國公司巨頭價格戰(zhàn)的經(jīng)歷，“虧損在服務(wù)和價格戰(zhàn)，值了！”

不過，對于一家號稱要與京東商城一爭高下的中國老牌電商企業(yè)來說，這個成績不但沒有縮小它與目標競爭對手的差距，而且還面臨蘇寧易購等一大批后起之秀的趕超。

中國已經(jīng)成為全球電商領(lǐng)域的激戰(zhàn)之地。據(jù)劉強東向南方周末透露，京東商城在2011年11月即超過260億元的全年銷售目標，增長速度超過100%，市場份額超過第2名至第10名的總和。

蘇寧易購、國美庫巴網(wǎng)年增長速度也快得驚人。跑馬圈地的時代還遠未結(jié)束。每個公司都在拼命燒錢，如果你虧得不夠多，那么你只能被排到隊伍的最后邊——但上市后面臨投資者巨大壓力的李國慶，無法像劉強東那樣強硬出牌。

巨頭們還已將它們的強勢延伸到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最核心的圖書陣地，2010年京東上線圖書業(yè)務(wù)，其后一年接踵而來的與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格戰(zhàn)，引得無數(shù)媒體關(guān)注，而京東借此舉也從一個3C類垂直電商邁向了綜合性電商的門檻。“京東2012年的圖書增長會是百分之兩百，增長速度是當(dāng)當(dāng)?shù)氖丁?rdquo;

盡管有了大幅增長，但在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前營收結(jié)構(gòu)中，百貨類商品的營收占比不足四分之一。李國慶希望能將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在網(wǎng)上圖書市場的成功路徑，復(fù)制到百貨業(yè)務(wù)中，用賣書掙到的錢，培育百貨市場，但這種突破絕非易事，因為它所面臨的市場角逐堪稱“紅海”——不僅僅有亞馬遜中國、京東、凡客這些實力不俗的選手，更有B2C中可怕的巨無霸：淘寶商城。

不為外界所知的是，為了上市，李國慶還付出了另一筆更為沉重的代價——為了份好看的招股書，省錢沒做物流，沒有自建運輸隊。而京東、凡客在物流上早已投下巨資。“上市之后發(fā)現(xiàn)不投物流不行。現(xiàn)在做物流是好事，但晚了。”劉強東這樣評價。

而亞馬遜的成功秘訣之一，就是早期不惜代價投資于物流和云計算。這些早年的投資領(lǐng)域，最后都成了新的利潤來源——亞馬遜利用其在物流和云計算上形成的冗余能力，服務(wù)于第三方，收益豐厚。

“出版物數(shù)字化只是時間問題”

易觀國際分析師孫培麟認為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)試水電子書，目前最大的壓力并不是來自上下游內(nèi)容方，而是其內(nèi)部電子圖書部門與傳統(tǒng)紙質(zhì)書部門之間的左右手互搏。

2011年12月21日，當(dāng)當(dāng)電子書付費下載業(yè)務(wù)上線，它號稱與全國一半的出版社合作，有5萬種圖書。李國慶還聲稱會在2012年上半年推出自己的電子閱讀器。

在當(dāng)當(dāng)上市后不久，李國慶即成立了數(shù)字業(yè)務(wù)事業(yè)部。易文飛2011年3月空降到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時，其部門只有4個人，不到一年，已拓展至100人——這是當(dāng)當(dāng)內(nèi)部拓展最快的部門。

亞馬遜紙書和電子書的銷售比例發(fā)生的逆轉(zhuǎn)，給予了李國慶充足的信心——平板電腦和電子閱讀器正在改變?nèi)藗優(yōu)g覽雜志、獲取新聞和閱讀小說的方式，這一切正在導(dǎo)致由墨水與紙張所構(gòu)成的圖書時代的終結(jié)。“出版物數(shù)字化只是時間問題。”易文飛告訴南方周末記者。

然而在當(dāng)當(dāng)之前，漢王、盛大文學(xué)都曾試水電子書銷售，但表現(xiàn)均難以讓人滿意。漢王電紙書市場份額較高，但它直至2011年巨虧之際，才宣稱要致力于搭建電子書平臺；盛大電子閱讀器Bambook的份額僅次于漢王，旗下又有起點中文網(wǎng)這樣的內(nèi)容網(wǎng)站，但其內(nèi)容資源和用戶消費習(xí)慣主要集中在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域；亞馬遜則囿于kindle尚未正式進入中國，無法貼身近戰(zhàn)。

在易觀國際分析師孫培麟看來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書行業(yè)干了12年，與上游出版社有著深厚的了解和關(guān)系，內(nèi)容渠道較為多樣化，用戶均有良好的閱讀習(xí)慣和較高的閱讀需求，是最有希望學(xué)習(xí)亞馬遜、整合起中國付費電子書市場的公司。

據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁易文飛介紹，上線20天來，當(dāng)當(dāng)電子書的銷售超出了高管層的預(yù)期——《金陵十三釵》等暢銷書銷量均超過一萬本，而定價稍高的《喬布斯傳》也賣出了上千本。

盡管如此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是缺乏與各大出版社的談判籌碼——這直接導(dǎo)致了在其剛推出的5萬冊電子書中，暢銷書并不多。電子書如何定價，是當(dāng)當(dāng)面臨的另一個問題。盡管大部分電子書價格為紙張書十分之一，但暢銷電子書如果像《喬布斯傳》一樣昂貴（售價42元，比正版紙張書只便宜7元），相對零售價的盜版電子書很難有競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)在來看，當(dāng)當(dāng)數(shù)字圖書與出版社有兩種合作模式：一種是分成模式，大部分按行規(guī)分成，當(dāng)當(dāng)分四成，出版社分六成；另一種模式是“低買高賣”，這種模式主要針對優(yōu)質(zhì)圖書資源。

但出版社仍擔(dān)心電子書沖擊紙質(zhì)書。雖然當(dāng)當(dāng)已經(jīng)和二百多家出版社合作，但全國還有一半的出版社沒有簽協(xié)議。比如高等教育出版分社，在一些教輔書上和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有合作，但社長范廣紅向南方周末記者聲稱，她對電子書上對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的加密技術(shù)，以及銷售數(shù)據(jù)的透明性非常有疑慮。

甚至以銷售紙質(zhì)書起家的當(dāng)當(dāng)也未必真的下定了革自己命的決心。易觀國際分析師孫培麟認為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)試水電子書，目前最大的壓力并不是來自于上下游內(nèi)容方，而是其內(nèi)部電子圖書部門與傳統(tǒng)紙質(zhì)書部門之間的左右手互搏。

不過易文飛聲稱，如果紙書銷售受到電子書沖擊，首先影響的就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己，在這個源動力當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會考慮周詳?shù)模?ldquo;我覺得電子書不會殺死實體書，但它會迫使出版商轉(zhuǎn)變思路。完全取代實體書不是電子書的目的”。

相比之前對電商流行趨勢的反應(yīng)遲鈍，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這次的行動確實迅速，它即將在2012年4月份推出閱讀器，也如亞馬遜一般以低價為招牌。

但漢王一位高管對南方周末記者表示，他們并不懼怕當(dāng)當(dāng)閱讀器的競爭，“你相信他們能做到那個低價嗎？”他反問。

據(jù)京東商城主管圖書業(yè)務(wù)的副總裁石濤披露，目前京東商城已與二百多家出版社及網(wǎng)站簽訂了合作協(xié)議，首期上線圖書品種將超過8萬種，在電子書的定價和收益分配方面，將由內(nèi)容提供方制定價格，雙方按三七比例分賬——相比當(dāng)當(dāng)?shù)乃牧殖伤坪跻獌?yōu)厚得多了。

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