移動(dòng)直播元年：內(nèi)容單一，80%流量靠網(wǎng)紅主播

2016年被譽(yù)為“移動(dòng)直播元年”,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)3億，巨頭攜資本入場(chǎng)、相關(guān)企業(yè)接踵轉(zhuǎn)型、幾百家創(chuàng)業(yè)平臺(tái)涌入……然而這一領(lǐng)域在搶盡風(fēng)光的同時(shí)也爭(zhēng)議最大，大部分內(nèi)容以網(wǎng)紅為主形式單一，真正能夠創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容數(shù)量寥寥無(wú)幾。雖然不少平臺(tái)開(kāi)始嘗試新聞直播、綜藝直播、財(cái)經(jīng)直播等內(nèi)容的打造，也未帶來(lái)顯著的改觀，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)似乎更熱衷于充當(dāng)秀場(chǎng)，也很難撕下網(wǎng)紅內(nèi)容批量制造機(jī)的形象標(biāo)簽。

市場(chǎng)喧鬧

300家平臺(tái)轟然涌入

2010年前，PC秀場(chǎng)直播占據(jù)著直播領(lǐng)域的主要市場(chǎng)，移動(dòng)端網(wǎng)民數(shù)的快速增長(zhǎng)則將直播行業(yè)推向了移動(dòng)端，尤其進(jìn)入2015年到2016年，移動(dòng)直播水漲船高：參與者眾多、資本熱情高漲、行業(yè)關(guān)注度居高不下。

首先，直播領(lǐng)域引起廣泛關(guān)注離不開(kāi)巨頭積極的身影，360董事長(zhǎng)周鴻祎牽頭搞起花椒直播；騰訊一邊自建NOW直播、花樣直播，一邊接連投資龍珠、斗魚(yú)等；阿里系擁有來(lái)瘋直播還在淘寶和天貓玩起電商直播；百度推出百秀直播、奇秀直播等參戰(zhàn)；中國(guó)移動(dòng)也推出了咪咕直播……巨頭持續(xù)投入市場(chǎng)高溫不減。

資本的關(guān)注也是移動(dòng)直播出盡風(fēng)頭的重要表現(xiàn)。根據(jù)云投匯數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月30日，全國(guó)共有31家網(wǎng)絡(luò)直播公司完成36起融資，涉及總金額達(dá)108.32億元。2016年內(nèi)，視頻直播平臺(tái)的融資案例數(shù)不勝數(shù)，融資規(guī)模屢屢創(chuàng)出新高：花椒直播9月底宣布完成A輪的3億元融資；映客1月獲得了A+輪8000萬(wàn)元，僅半年之后，估值就達(dá)到70億元；一直播的母公司一下科技11月獲得5億美元E輪融資，包括熊貓直播、觸手TV、斗魚(yú)直播等在內(nèi)的其他視頻直播平臺(tái)也陸續(xù)宣布融資過(guò)億元，估值相繼飆升至數(shù)十億元。

因?yàn)橹辈I(yè)務(wù)的順風(fēng)順?biāo)嵉美彎M(mǎn)盆滿(mǎn)更讓業(yè)內(nèi)外看到了甜頭。根據(jù)陌陌財(cái)報(bào)顯示，憑借直播業(yè)務(wù)，陌陌2016年前三季度共獲得了3億美元的收入，實(shí)現(xiàn)了十倍的增長(zhǎng)。2016年三季度微博上視頻日均播放量同比增長(zhǎng)740%,直播開(kāi)播場(chǎng)次比前一季度增長(zhǎng)124%,而這兩股力量是三季度微博總營(yíng)收達(dá)11.8億元的重要推動(dòng)力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前各類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已經(jīng)突破300家，用戶(hù)規(guī)模高達(dá)3億，直播App的日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)2400萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)百億。移動(dòng)直播如此火熱，離不開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，和來(lái)自市場(chǎng)高漲的需求。

另一方面，直播的迅速發(fā)展不可避免的產(chǎn)生一些行業(yè)亂象，“造娃娃”、“飆車(chē)”等直播內(nèi)容給社會(huì)帶來(lái)不良的影響。因此，2016年也是監(jiān)管層面屢次出擊，相關(guān)政策條例不斷發(fā)布的一年：4月北京互聯(lián)網(wǎng)文化協(xié)會(huì)頒布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，對(duì)主播提出了初步要求；9月9日，新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，重申互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播服務(wù)，必須符合《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類(lèi)目錄》的有關(guān)規(guī)定；11月4日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，實(shí)行“主播實(shí)名制登記”、“黑名單制度”等強(qiáng)力措施，且明確提出了“雙資質(zhì)”的要求；12月12日，文化部印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理辦法》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)表演單位、表演者和表演內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)致規(guī)定。隨著大批嚴(yán)格的監(jiān)管條例出爐，網(wǎng)絡(luò)主播將進(jìn)一步職業(yè)化，政策監(jiān)管和行業(yè)自律有利于直播行業(yè)的健康、有序發(fā)展，從而最終實(shí)現(xiàn)規(guī)范化。

內(nèi)容單一

80%流量靠網(wǎng)紅主播

直播大行其道，入行門(mén)檻非常低，無(wú)聊的人俯拾皆是，有閑有錢(qián)的人也不在少數(shù)。人們逐漸習(xí)慣窄小的屏幕中一張張美化過(guò)度的臉，樂(lè)忠于聽(tīng)陌生人嬉笑怒罵，一些唱歌、跳舞、彈琴的才藝甚至不用登上舞臺(tái)就能獲取不菲的打賞，甚至專(zhuān)門(mén)有人為了討打賞不惜上演自殘的把戲……

一位來(lái)自北京月收入約1萬(wàn)元的張誠(chéng)（化名）對(duì)北京商報(bào)記者表示，通常繁忙的工作后都會(huì)到直播平臺(tái)消磨時(shí)間，關(guān)注的內(nèi)容一種是比較會(huì)“賣(mài)弄”的女主播，另外一種就是游戲。

從微播易2016年12月26日-2017年1月1日更新的紅人收入周榜來(lái)看（微播易紅人收入周榜對(duì)一周內(nèi)一直播、花椒、映客、美拍四大直播平臺(tái)的主播收入進(jìn)行排名），排名第一的主播“曦曦~Daisy”,來(lái)自花椒，收入為211.7萬(wàn)元。

根據(jù)頭部與今日網(wǎng)紅聯(lián)合發(fā)布的《2016直播行業(yè)年度報(bào)告》顯示，映客、花椒、陌陌、易直播收入前1萬(wàn)名主播作為樣本，在2016年，至少有2名主播收入過(guò)千萬(wàn)，45%的主播收入在5萬(wàn)-10萬(wàn)元之間。移動(dòng)端主播中，陌陌的女主播“這個(gè)少女不太冷”收入高達(dá)1160萬(wàn)元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活躍在直播平臺(tái)的主播人群中，女主播比例高達(dá)73%,一線城市、東北地區(qū)的女主播數(shù)量多，在收入方面女主播收入高達(dá)14.81億元，遠(yuǎn)高于男主播的5.67億元。

雖然不排除所謂的主播經(jīng)營(yíng)公司刷禮物的可能，但不可否認(rèn)網(wǎng)紅吸引流量的巨大能力。直播平臺(tái)也樂(lè)見(jiàn)于此，開(kāi)始不斷吸引很多在校大學(xué)生、模特以及一些三四線的明星藝人，在助推網(wǎng)紅大賺的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了直播平臺(tái)活躍度的提高。據(jù)了解，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容，主播的勤奮程度，如發(fā)起直播的次數(shù)和更新頻率等對(duì)主播收入也有著關(guān)鍵影響。同時(shí)這也催生了更多的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、直播公會(huì)以及專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制作公司的出現(xiàn)。

執(zhí)中資本行業(yè)人士表示，直播平臺(tái)對(duì)用戶(hù)流量的需求必然導(dǎo)致了網(wǎng)紅主播占比最大的局面。美女主播只是吸引用戶(hù)眼球的重要手段，留住主播也是直播平臺(tái)必須思考的問(wèn)題，因此搶主播的事件才會(huì)頻繁發(fā)生。

“從直播用戶(hù)的群像來(lái)看，大多是有時(shí)間的閑人，10分鐘才能進(jìn)入直播的場(chǎng)景。不少觀看直播的用戶(hù)并不太關(guān)注專(zhuān)業(yè)的精致內(nèi)容，更喜歡看臉?！币子^互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)高級(jí)分析師王傳珍分析稱(chēng)，2016年，直播行業(yè)完成了PC秀場(chǎng)向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)型，但是內(nèi)容形態(tài)的發(fā)展仍然比較遲緩，并未得到升級(jí)，還是局限在真人秀場(chǎng)階段，網(wǎng)紅主播也被放大化，這屬于行業(yè)初期的必然現(xiàn)象。

她認(rèn)為，真人秀場(chǎng)在成本和變現(xiàn)模式方面都比較簡(jiǎn)單易操作，現(xiàn)金流獲取時(shí)間邊界較短。因此，很多平臺(tái)都難以割舍真人秀場(chǎng)的模式，人人都想賺快錢(qián)，如今秀場(chǎng)模式在直播行業(yè)內(nèi)看至少要占到80%以上。

未來(lái)難關(guān)

九成參與者行將謝幕

移動(dòng)直播經(jīng)過(guò)2016年的快速發(fā)展，各平臺(tái)的流量已經(jīng)漸趨穩(wěn)定，靠“美女”等荷爾蒙刺激元素撩撥用戶(hù)的模式難以產(chǎn)生新的流量效應(yīng)。大批公司蜂擁而上燒錢(qián)砸市場(chǎng)，知名主播的聘請(qǐng)、高額的推廣費(fèi)用以及平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成為了不小的壓力。王傳珍分析稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò)直播僅依靠虛擬禮物分成、廣告等幾種有限的變現(xiàn)方式很難堅(jiān)持到盈利。直播平臺(tái)內(nèi)容太過(guò)于同質(zhì)化，劣質(zhì)平臺(tái)也將迅速被淘汰。

政策的高壓使直播平臺(tái)的發(fā)展迎來(lái)瓶頸期。不少分析稱(chēng)，直播平臺(tái)將銳減，直播作為一種功能將被植入到各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中去，在2017年這樣的內(nèi)容模式會(huì)越來(lái)越多。目前，不少電視臺(tái)節(jié)目都將直播作為一個(gè)手段吸引觀眾，教育直播、財(cái)經(jīng)直播、新聞直播的呼聲也越來(lái)越高。

然而，張誠(chéng)對(duì)北京商報(bào)記者表示，或許有一部分人喜歡看專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的直播，但他并不期待收看專(zhuān)業(yè)綜娛直播或者財(cái)經(jīng)直播內(nèi)容，“對(duì)于普通白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，整天被工作占用了時(shí)間，閑下來(lái)的時(shí)候不如看一些無(wú)腦的直播比較好”.

王傳珍認(rèn)為，未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)各種形態(tài)的直播平臺(tái)，有的專(zhuān)注于做秀場(chǎng)，依舊加大對(duì)網(wǎng)紅主播的吸引和相關(guān)產(chǎn)品的投入，有的則憑借頭部用戶(hù)的吸納做轉(zhuǎn)型，向更多垂直方向發(fā)展，各有各的運(yùn)營(yíng)方向。但是在她看來(lái)，創(chuàng)新嘗試并不好做，主要原因在于用戶(hù)的關(guān)注不高，因此前期的運(yùn)營(yíng)推廣、合適的主播選擇、產(chǎn)品設(shè)定等方面都需要大量投入。另外，這些垂直領(lǐng)域并不存在沖動(dòng)消費(fèi)，因此往往無(wú)法賺到網(wǎng)紅直播那樣的快錢(qián)。

目前，內(nèi)容差異化還需要去探索和嘗試，不少企業(yè)已經(jīng)踏出了步伐。此前，易直播打起了線下KTV的主意，寄希望于線下實(shí)體應(yīng)用與線上互動(dòng)。映客、花椒、一直播等相繼展開(kāi)B端的買(mǎi)賣(mài)，并在直播中加重了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。不管是“雙11”期間與電商平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)還是與旅游網(wǎng)站、實(shí)體公司的合作，直播平臺(tái)正想方設(shè)法地創(chuàng)造新的變現(xiàn)途徑。

2017年初在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是一個(gè)比較重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正因如此，虎牙、陌陌、酷狗繁星直播、CC直播等平臺(tái)爭(zhēng)相舉辦年度直播盛典，請(qǐng)來(lái)大批網(wǎng)紅、明星站臺(tái)。這也表明，相對(duì)有資歷的平臺(tái)都希望借此機(jī)會(huì)宣傳平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，獲得資金和行業(yè)贊同以及爭(zhēng)奪用戶(hù)。

王傳珍表示，2017年直播還沒(méi)突破秀場(chǎng)模式的天花板，但一些沒(méi)有流量入口的平臺(tái)很難活下來(lái)，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則是搏出位的最佳時(shí)機(jī)?！耙阅澳盀槔?，基于陌生人交友產(chǎn)品導(dǎo)流的優(yōu)勢(shì)很容易形成聲勢(shì)，一直播背靠微博的平臺(tái)資源也同理?！?/p>

未來(lái)一年內(nèi)，直播平臺(tái)數(shù)字并不一定突然銳減，但淘汰賽是必然的。有分析稱(chēng)，近300家直播平臺(tái)中，或許有九成將在一年時(shí)間內(nèi)淡出市場(chǎng)。

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