知識(shí)電商？不妨先看看已小成氣候的付費(fèi)音頻

《知識(shí)電商這個(gè)市場(chǎng)會(huì)有多大》一文中，我提到了去年略有規(guī)模的四個(gè)內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，其中之一就是喜馬拉雅。由于其地處上海，我略知一二，就可以從這個(gè)平臺(tái)上的付費(fèi)音頻中切入，來(lái)管窺一二。

本文所提及的一些信息，我自有信源，但我不想提供出處，請(qǐng)周知與見(jiàn)諒。

一

到目前為止，整個(gè)平臺(tái)上，付費(fèi)訂閱源尚未過(guò)萬(wàn)，相對(duì)于整個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，比例不高，可能不到1%。但去年123知識(shí)狂歡節(jié)所形成的數(shù)千萬(wàn)流水（官方宣稱5088萬(wàn)），給了平臺(tái)方很大的信心。平臺(tái)甚至立下了2017年一個(gè)相當(dāng)夸張的付費(fèi)金額目標(biāo)。

平臺(tái)目前實(shí)施的分成方式是：五五。早期使用邀請(qǐng)制，現(xiàn)在則進(jìn)入申請(qǐng)制。但凡有興趣做付費(fèi)音頻的，都可以注冊(cè)提交申請(qǐng)。審核方面還是比較嚴(yán)的，主要和預(yù)期能否賣好有關(guān)，后述。

平臺(tái)上節(jié)目主要有兩種，日播型和周播型，前者一般售價(jià)199元/年（相當(dāng)于一個(gè)微信紅包），后者則為99元/年。平臺(tái)用喜幣這個(gè)虛擬貨幣，其實(shí)與人民幣就是1比1。

喜馬拉雅平臺(tái)上根據(jù)主播自身的情況，有兩種人。

其一是所謂自帶流量效應(yīng)的名人，比如馬東團(tuán)隊(duì)，這可能是喜馬拉雅付費(fèi)板塊當(dāng)下的頭牌，根據(jù)APP里顯示的數(shù)據(jù)，當(dāng)下已經(jīng)播放3087萬(wàn)次。再比如吳曉波團(tuán)隊(duì)，目前播放533萬(wàn)次，不過(guò)“每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波”這個(gè)節(jié)目并非獨(dú)家，吳曉波頻道自己的平臺(tái)上也有播出。而“馬東攜奇葩天團(tuán)親授好好說(shuō)話”這個(gè)節(jié)目，為喜馬拉雅獨(dú)播產(chǎn)品。

另外則是所謂的素人，也就是大眾層面上并沒(méi)有什么太大名氣，以及本身也非從事主播工作的內(nèi)容制作人。喜馬拉雅上有三個(gè)典型案例：田藝苗的“古典音樂(lè)很難嗎？”，555萬(wàn)次播放；徐潔的“聲音教練：如何練就好聲音”，585萬(wàn)次播放；陳見(jiàn)的“如何釋放性魅力”，106萬(wàn)次播放。

這三個(gè)人有個(gè)共同的特征：本來(lái)就是教師型人物。

田藝苗的確是教師，上海音樂(lè)學(xué)院副教授，講古典音樂(lè)正是她本人專長(zhǎng)。徐潔原來(lái)是個(gè)空姐，由于空姐本身就需要訓(xùn)練如何和乘客交流，她自己也兼差給其它空姐培訓(xùn)，現(xiàn)在已專職在做付費(fèi)音頻；陳見(jiàn)是留美博士，有美國(guó)性學(xué)哲學(xué)博士和主持臨床性學(xué)家及國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域諸多頭銜，是這個(gè)領(lǐng)域的專家。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)是素人更容易培養(yǎng)。

二

樣音。

這是一檔付費(fèi)音頻的重要一環(huán)。

無(wú)論是前期邀請(qǐng)制所邀請(qǐng)來(lái)的主播，還是當(dāng)下自行注冊(cè)申請(qǐng)的主播，都需要制作樣音。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方會(huì)根據(jù)樣音，提出修改意見(jiàn)。

以馬東團(tuán)隊(duì)為例。

一開(kāi)始，馬東團(tuán)隊(duì)期望每期節(jié)目以某個(gè)故事為開(kāi)場(chǎng)，比如說(shuō)，我有一個(gè)朋友叫張三，昨天打算去和他老板提出辭職，當(dāng)時(shí)他的情況是，吧啦吧啦。但平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方聽(tīng)過(guò)樣音后，建議他從場(chǎng)景入手，直奔主題：如果你今天要向老板提出辭職，你該如何啟口？

這樣的建議，其實(shí)和跳出率有關(guān)。我以前寫過(guò)一篇題為《網(wǎng)絡(luò)音頻，爆發(fā)期的前夜》的文章，引用過(guò)喜馬拉雅平臺(tái)的一些數(shù)據(jù)，大多數(shù)節(jié)目的跳出率都在開(kāi)始的1/4時(shí)間段。網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目繞圈子說(shuō)話，是行不通的。

樣音這個(gè)過(guò)程會(huì)反復(fù)打磨，在樣音階段就流產(chǎn)的付費(fèi)音頻項(xiàng)目相當(dāng)多，最極端的一個(gè)例子是，樣音打磨了半年的某主播，最終該項(xiàng)目流產(chǎn)。

當(dāng)雙方都覺(jué)得這個(gè)樣音有銷售把握時(shí)，節(jié)目上線。運(yùn)營(yíng)首月，平臺(tái)會(huì)比較密切地監(jiān)控該節(jié)目的銷售水平以及收聽(tīng)水平（比如跳出率），不斷提出意見(jiàn)。一個(gè)月后，節(jié)目趨于成熟，平臺(tái)不再投入大量精力，由主播自行發(fā)展。

但平臺(tái)不是撒手不管，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)疲態(tài)時(shí)，會(huì)向主播提出建議，一般就是建議搞活動(dòng)或舉辦線下見(jiàn)面會(huì)。

三

供給者。

什么人更容易售賣他們的音頻內(nèi)容？

首先，樣音的存在及其重要性，使得平臺(tái)方經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)后發(fā)現(xiàn)，素人更容易售賣內(nèi)容。因?yàn)樗厝送ǔ?huì)比名人更容易接受整改意見(jiàn)。而音頻制作，的確是相當(dāng)多人乃至名人以前從來(lái)沒(méi)碰過(guò)的。

作為一個(gè)名人，馬東及其團(tuán)隊(duì)還是相當(dāng)配合，仔細(xì)打磨，但更多的名人，未必放得下這個(gè)架子。有流量的名人，在喜馬拉雅平臺(tái)上，其音頻未必就一定賣得好。

這也是為什么我雖然動(dòng)過(guò)腦子要做個(gè)付費(fèi)音頻節(jié)目后來(lái)放棄的原因。我本人并不耐煩反復(fù)修改——這從我的文字中經(jīng)常有錯(cuò)別字可以看出來(lái)。反復(fù)打磨一個(gè)東西，是我完全不擅長(zhǎng)的。

其次，這個(gè)素人要在一個(gè)領(lǐng)域中比較專業(yè)，ta能輸出一套成體系的東西，而不是今天東扯一個(gè)段落明天西說(shuō)一段。喜馬拉雅把幾乎所有的付費(fèi)內(nèi)容都稱之為“課程”。

就在昨天，有消息說(shuō)，騰訊將著手在微信中部署付費(fèi)閱讀。有可能那些獲得贊賞成百上千次數(shù)的文章，真不一定適合前置付費(fèi)。課程感、體系感，對(duì)于付費(fèi)與否的意義很大——我這里并不是說(shuō)就真的是學(xué)校課程、成體系的基礎(chǔ)知識(shí)教育。

可以這么說(shuō)，贊得好未必賣得好，有時(shí)候甚至是有可能沖突的。

四

需求者，及，消費(fèi)時(shí)間段。

付費(fèi)音頻的主要消費(fèi)者是85-90后，這其實(shí)并非是喜馬拉雅過(guò)去的主流人群。

消費(fèi)時(shí)間段：上下班通勤時(shí)間，以及，晚飯后睡覺(jué)前。

上下班通勤時(shí)間比較容易理解，這是典型的伴隨式內(nèi)容消費(fèi)。

晚飯后睡覺(jué)前，則有可能是伴隨式，比如吃完飯做做家務(wù)，或者散散步。當(dāng)然也有可能是大段時(shí)間用于集中注意力進(jìn)行學(xué)習(xí)。

85-90后的年輕人群可能更愿意接受“收費(fèi)”這種模式，這和他們出生于富足時(shí)代有關(guān)。

但為什么不是80-85后？

這就是從什么樣的內(nèi)容受歡迎倒推得出，也和我所掌握信源正好匹配。

五

內(nèi)容。

一般意義上，付費(fèi)音頻內(nèi)容需要聚焦再聚焦，因?yàn)槭钦n程式，故而需要成體系。

喜馬拉雅在過(guò)去，親子節(jié)目非常受歡迎。

比如說(shuō)，并非排在首位但也在排行榜靠前的“晚安媽媽睡前故事”有4700萬(wàn)次播放，而相對(duì)同樣并非首位但排行榜靠前的“孩子耳邊的科學(xué)家“只有16.5萬(wàn)次的播放。

這并不是純粹因?yàn)槊赓M(fèi)和收費(fèi)所引起的落差。

同樣屬于商業(yè)分類里的，秦朔朋友圈的播放量是3500萬(wàn)次，但收費(fèi)的孫宇晨財(cái)富自由革命之路也有536萬(wàn)次播放之多。

說(shuō)起孫宇晨這檔欄目，標(biāo)簽是90后億萬(wàn)富翁，馬云湖畔大學(xué)唯一90后學(xué)員，福布斯2015年中國(guó)30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者等，年齡的強(qiáng)調(diào)非常明顯。

通常來(lái)說(shuō)，85前有孩子的概率超過(guò)了85后。

至于頭牌欄目馬東的奇葩團(tuán)隊(duì)，也是主講個(gè)人成長(zhǎng)、職場(chǎng)技巧等。而90后，早已踏上職場(chǎng)舞臺(tái)。

情感類的內(nèi)容賣得不是太出色，這可能和這類內(nèi)容免費(fèi)的極多有關(guān)，而陳見(jiàn)的女性性心理學(xué)，和年輕人相對(duì)更愿意主宰自己的性幸福，以及相關(guān)內(nèi)容本身很稀缺有關(guān)。

六

另外一種內(nèi)容。

田藝苗的古典音樂(lè)教學(xué)大賣，我一開(kāi)始是很驚訝的。

我同樣一開(kāi)始也驚訝于這兩日的中國(guó)古詩(shī)詞大會(huì)的熱議。

不過(guò)思考了一會(huì)兒，我開(kāi)始理解這件事。

說(shuō)得糙一點(diǎn)，這叫“裝逼需求推動(dòng)的內(nèi)容付費(fèi)”。

今天這個(gè)時(shí)代的年輕人，對(duì)精神上的追求并不低，甚至超過(guò)他們的70后前輩。道理就在于他們生長(zhǎng)在富足經(jīng)濟(jì)下。不過(guò)恰恰可惜的是，在應(yīng)試教育的指揮棒下，類似古典音樂(lè)、詩(shī)詞賞析，并不是學(xué)校教育的主流。

這就非常能說(shuō)通為什么田藝苗的古典音樂(lè)能大賣，剛剛上線的蒙曼品最美唐詩(shī)能迅速成為爆款了。

七

小結(jié)。

1、內(nèi)容做成課程式，體系化，可能更容易售賣，需要聚焦聚焦再聚焦，并試運(yùn)營(yíng)進(jìn)行調(diào)整；

2、85-90后是消費(fèi)主體，內(nèi)容應(yīng)考慮他們的主要需求；

3、制作人本身是否有名不重要，重要的是能成體系輸出，并與平臺(tái)能充分合作；

4、部分學(xué)校不教授但與品位表達(dá)有關(guān)的素養(yǎng)教育，依然能大賣；

5、以上雖然是音頻領(lǐng)域，但對(duì)于圖文、視頻，可能同樣具有參考價(jià)值。

—— 首發(fā) 扯氮集 ——

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作者執(zhí)教于上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，天奇阿米巴創(chuàng)投基金投資合伙人

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