商用Wifi跑馬圈地開始 入口體驗(yàn)優(yōu)化成焦點(diǎn)

商用Wifi市場(chǎng)打得火熱，跑馬圈地是現(xiàn)階段的主旋律。但燒錢之余，怎樣優(yōu)化入口體驗(yàn)、為商戶留存有價(jià)值的用戶呢？

目前比較熱門的做法是讓用戶在上網(wǎng)前先關(guān)注商戶的微信公眾號(hào)，為二次營銷留一手，但免費(fèi)wifi誘導(dǎo)下的強(qiáng)制關(guān)注能帶來多高的用戶轉(zhuǎn)化率，在華映資本投資 總監(jiān)王維瑋看來，互聯(lián)網(wǎng)的流量生意講究的是“漏斗效應(yīng)”,不妨先盡可能把用戶引到“漏斗”里，至于如何轉(zhuǎn)化成會(huì)員、“粉絲”,就要看后續(xù)的運(yùn)營能力了。

入口使出“葵花寶典”

以往wifi上網(wǎng)不外乎通過驗(yàn)證手機(jī)號(hào)碼、輸入密碼等幾種方式，而近年微信公眾號(hào)的流行則提供了另一種思路。

初涉wifi市場(chǎng)的潮wifi創(chuàng)始人及CEO卜凱軍，為如何設(shè)置入口做過大量的市場(chǎng)調(diào)研，他向南都記者分析，關(guān)注微信公眾號(hào)之所以在眾多登錄方式中脫穎 而出，一方面w ifi企業(yè)看中微信的用戶基礎(chǔ)，另一方面，隨著社會(huì)化營銷時(shí)代的來臨，商戶的自媒體意識(shí)開始覺醒，也想借wifi與公眾號(hào)結(jié)合的小投入 方式迅速增加“粉絲”和會(huì)員；站在用戶的角度，wifi體驗(yàn)的第一步無疑是簡(jiǎn)單方便，比起原來的登錄流程，連接wifi-掃商戶二維碼-點(diǎn)擊關(guān)注的上 網(wǎng)三部曲并不繁瑣。卜凱軍坦言看好這種模式的前景，為此他們還專門定制了款“微信路由器”.

事實(shí)上，這種捆綁推銷商戶微信公眾賬號(hào) 的套路并不新鮮，在線下，常有商家以“關(guān)注公眾號(hào)即贈(zèng)送禮品”作為市場(chǎng)推廣手段，只不過現(xiàn)在的誘餌換成了免費(fèi)wifi.盡管一定程度上能幫商戶增加其公 眾號(hào)的曝光率，但對(duì)于用戶來說，如果每用一處免費(fèi)wifi都要關(guān)注一個(gè)微信公眾號(hào)，次數(shù)一多難免厭煩；對(duì)于不感冒的公眾號(hào)，用戶過后不見得還會(huì)去看商戶 發(fā)布的內(nèi)容，甚至干脆取消關(guān)注也是輕而易舉的事情。

正是出于上述顧慮，商用wifi“老兵”邁外迪沒有直接上線這樣形態(tài)的產(chǎn)品。 邁外迪創(chuàng)始人及CEO張程對(duì)南都記者表示，微信確實(shí)是商用wifi的一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)，但不是簡(jiǎn)單地強(qiáng)制用戶關(guān)注公眾號(hào)，對(duì)于用戶友好度不夠，讓用 戶加一堆并不真正感興趣的公眾號(hào)，活躍度有多高可想而知。“邁外迪一直在積累‘靠譜’的結(jié)合微信的模式，讓商家獲得真正有價(jià)值的活躍用戶，具體產(chǎn)品近期會(huì)推出。”張程說。

對(duì)此，梧桐樹資本合伙人童瑋亮在接受南都記者采訪時(shí)表示，對(duì)關(guān)注公眾號(hào)登錄的做法持保留意見，到底能對(duì)商戶的二次營銷產(chǎn)生多大價(jià)值，現(xiàn)在還很難判定。“歸根到底，給商戶找到留存率高、粘性高、價(jià)值高的用戶群體，商用wifi才能有比較大的市場(chǎng)空間。”

而 王維瑋認(rèn)為，在還沒找到更合適的入口方式之前，先“撒網(wǎng)”攬用戶也未嘗不可，畢竟不是所有人用完免費(fèi)wifi都會(huì)取消關(guān)注商戶的公眾號(hào)，總有那么一部分 用戶能留下來，至于能否轉(zhuǎn)化成“粉絲”,就看商戶運(yùn)營公眾號(hào)的能耐了，要是wifi企業(yè)能把這部分業(yè)務(wù)也納入到服務(wù)里，那對(duì)商戶的價(jià)值更大。據(jù)他了解， 已經(jīng)有不少企業(yè)在做類似的嘗試。

也有wifi企業(yè)另辟蹊徑，比如樹熊網(wǎng)絡(luò)，為了盡可能不影響用戶體驗(yàn)，把各種驗(yàn)證、關(guān)注統(tǒng)統(tǒng)抹 掉，之所以有這樣的底氣，是因?yàn)槠淝安痪门c支付寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方打通數(shù)據(jù)。樹熊網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人及C M O華璐坷解釋，各種入口設(shè)置說到底都是為商戶 收集用戶數(shù)據(jù)，而支付寶用戶是實(shí)名制的，直接后臺(tái)認(rèn)證，不用再走前端流程，當(dāng)然，前提是用戶得在手機(jī)上先裝上支付寶錢包A PP.

服務(wù)用戶“剩者為王”

wifi企業(yè)為商戶各出心思、積累用戶，但對(duì)于商戶而言，wifi只是他們給顧客提供的服務(wù)之一，并且現(xiàn)階段還看不出能帶來多大的商業(yè)收入。戈壁投資合伙人徐晨 告訴南都記者，這個(gè)市場(chǎng)的問題還在于，隨著wifi市場(chǎng)的發(fā)展，商戶對(duì)使用哪一家服務(wù)的差別會(huì)越來越小，也就是說，只要競(jìng)爭(zhēng)存在，wifi服務(wù)提供商 必須更多地讓利給商戶才能繼續(xù)擴(kuò)張，也就是所謂的“剩者為王”.

為了“籠絡(luò)”商戶、盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，wifi企業(yè)可謂招數(shù)頻出，比如上一期《商用wifi軟硬之爭(zhēng)》提到，不少企業(yè)不惜以免費(fèi)硬件、巨額補(bǔ)貼作誘餌。然而，如此“燒錢”真的能粘住商戶嗎？一旦有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出更大的讓利，怎么保證好不容易談下來的商戶不隨之倒戈？

對(duì) 此，華璐坷認(rèn)為，現(xiàn)階段用“燒錢”來拓展市場(chǎng)確實(shí)在所難免，但光追求速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)樯虘糍I不買賬很大程度上取決于硬件質(zhì)量本身，哪怕短時(shí)間內(nèi)贏得不 錯(cuò)的覆蓋量，但商戶若覺得路由器性能不好，過后還是會(huì)撤掉。換言之，如果企業(yè)沒有下決心做優(yōu)質(zhì)的硬件產(chǎn)品，再多讓利最終還是會(huì)被市場(chǎng)淘汰。他向南都記者透 露，有些公司既找不到好的盈利模式，又沒有那么多錢可以燒，已經(jīng)快支撐不下去了。

卜凱軍認(rèn)同產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，但無意不惜成本地去 “搶地盤”.在他看來，與商戶建立“強(qiáng)關(guān)系”不在于一時(shí)的價(jià)格讓利，而是靠持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)。他坦言，潮wifi的路由器價(jià)格不是市場(chǎng)上最低的，他自己 也堅(jiān)決排斥免費(fèi)。究其原因，他分析，wifi企業(yè)的投入有兩塊：一是研發(fā)投入，二是硬件投入。如果現(xiàn)階段在硬件上投入過大，將來可能就沒有辦法在軟件上 持續(xù)提供給商戶更有價(jià)值的服務(wù)，比如wifi與智能攝像頭、電子標(biāo)簽、客戶關(guān)系管理結(jié)合等等，都是商戶需求強(qiáng)烈且需要大投入的業(yè)務(wù)，從商戶的反饋來看， 他們也確實(shí)更重視合作企業(yè)的后續(xù)實(shí)力。“潮wifi現(xiàn)在剛起步，首先要確保自己良性健康發(fā)展，過于激進(jìn)的市場(chǎng)拓展策略，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)是個(gè)危險(xiǎn)的舉動(dòng)。” 卜凱軍對(duì)南都記者說。

張程則著眼于從產(chǎn)品到服務(wù)、到應(yīng)用整一個(gè)鏈條去粘住商戶。舉例來說，邁外迪不是給商戶鋪了設(shè)備就完事，以機(jī)場(chǎng) 為例，他們還會(huì)駐扎服務(wù)人員，在現(xiàn)場(chǎng)給旅客解決上網(wǎng)的問題。“免費(fèi)本身不是價(jià)值，有價(jià)值的免費(fèi)才有價(jià)值，才是商戶需要的，從我們2008年開始投身商用wifi市場(chǎng)到現(xiàn)在，商戶的流失率并不高。”張程說。

王維瑋建議，wifi企業(yè)應(yīng)該把眼光放長遠(yuǎn)些，商戶基于wifi入口的 需求多種多樣，需要企業(yè)不斷推出適合的產(chǎn)品和服務(wù)，給他們真正創(chuàng)造價(jià)值。“也許一開始企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上沒能完全跟上跑馬圈地的速度，但是，當(dāng)企業(yè)圈到足 夠多的商戶時(shí)，就可以細(xì)分應(yīng)用場(chǎng)景、給不同行業(yè)提供不同的解決方案。”王維瑋相信，過了這個(gè)跑馬圈地的階段，會(huì)看到更多新的行業(yè)變化。

商業(yè)變現(xiàn)or用戶體驗(yàn)

憑 借獲得的商戶資源，不少w ifi企業(yè)開始謀求商業(yè)變現(xiàn)。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)入口，使用廣告是最直接的方式，然而，在上網(wǎng)過程中出現(xiàn)廣告，或多或少會(huì)影 響用戶體驗(yàn)。正如徐晨所分析，既要用廣告來產(chǎn)生盈利，同時(shí)又要兼顧用戶體驗(yàn)，這里面多少存在悖論。于是有的企業(yè)以體驗(yàn)為重，選擇不發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，比如潮 w ifi目前只是直接銷售硬件，以后再往O2O、大數(shù)據(jù)等方面延伸。

而現(xiàn)階段以wifi廣告作為盈利模式的邁外迪，則不認(rèn)同廣 告會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)有太大影響，在張程看來，“免費(fèi)+廣告”已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的通行模式，用戶都是認(rèn)可的。對(duì)于廣告設(shè)置形式的把握，張程對(duì)南都 記者說，邁外迪只是在用戶登錄的時(shí)候出現(xiàn)廣告，廣告的內(nèi)容也有一定的針對(duì)性，會(huì)在用戶可接受的范圍。不過，他也表示，除了廣告，邁外迪以后的盈利方式會(huì)更 多地體現(xiàn)在基于wifi的應(yīng)用價(jià)值。

“不管怎么樣，wifi廣告只是個(gè)初級(jí)模式，最終要做成的是一個(gè)媒體平臺(tái)。”王維瑋對(duì)南都記者說，wifi企業(yè)的思路應(yīng)該往本地部署、應(yīng)用下載的方向走，基于商戶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的基礎(chǔ)建設(shè)，把周邊其他商戶的營銷需求也嫁接過來。

徐晨建議，在廣告之外，wifi企業(yè)在覆蓋范圍和用戶群體達(dá)到一定量之后，引入數(shù)據(jù)挖掘和分析等商業(yè)模式也是可行的，但從目前國內(nèi)的商戶發(fā)展現(xiàn)狀來看，這 個(gè)還需要一段時(shí)間，同時(shí)這個(gè)模式會(huì)牽涉到用戶隱私問題，也存在不確定的因素。“海外的wifi市場(chǎng)主要還是收費(fèi)運(yùn)營和技術(shù)為主，或者是類似Fon這種通過共享做虛擬運(yùn)營的，和國內(nèi)的格局差別還是比較大。但是從wifi本身的模式和中國國情來看，如何走上收費(fèi)的道路還是一個(gè)值得創(chuàng)業(yè)者仔細(xì)思索的問題。”徐晨對(duì)南都記者說。

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