多啦衣夢陷倒閉 線下開店栽在哪兒了？

近日，頻繁有網(wǎng)友曝出共享衣櫥品牌多啦衣夢，出現(xiàn)了APP無法正常運(yùn)營、租金無法退回的情況，疑似面臨倒閉。

零售前沿社記者嘗試在蘋果APP store搜索多啦衣夢，但并未找到這款應(yīng)用，盡管通過安卓系統(tǒng)能夠下載，但也無法順利登陸。曾下載過多啦衣夢的用戶也向記者表示，已經(jīng)無法查看賬戶余額和期限，而多啦衣夢官方微博微信也停止更新，零售前沿社嘗試撥打客服電話均無法接通。

而多啦衣夢CEO梁亮針對此事向相關(guān)媒體回應(yīng)：“一切正常，不存在押金問題。”

顯然，這一回應(yīng)顯得比較無力，聯(lián)想之前的傳聞，多啦衣夢究竟是否在倒閉的邊緣？4000億市場體量，曾在“第一梯隊(duì)”的參賽選手，就這樣掉隊(duì)了？而共享衣櫥真的是一門好生意嗎？

模式屢遭質(zhì)疑

據(jù)了解，成立于2015年3月的多啦衣夢，在一年后獲得4800萬元A輪融資，今年年初，又獲得來自君聯(lián)資本與拉夏貝爾的1200萬美元A+輪投資。而截止到2016年年底，多啦衣夢注冊用戶50萬人、付費(fèi)用戶6萬人。

多啦衣夢迅速積累起來了用戶，但卻是共享衣櫥“第一梯隊(duì)”最先跌落的企業(yè)，零售前沿社認(rèn)為其原因在于多啦衣夢最初定位為普通消費(fèi)者，低價(jià)包月，盡管有資本支持，但燒錢的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于造血的速度。

與共享衣櫥賽道上其他定位新中產(chǎn)的玩家不同，多啦衣夢另辟蹊徑，服裝定位更為日常，偏于快銷，淘寶類，與其他品牌相比，月租費(fèi)用也只有一半，249元/月，而梁亮在創(chuàng)業(yè)之初對此的解釋為：差異化的定位，避免了與其他幾家的正面競爭，另外也開拓了一個(gè)數(shù)量更大的目標(biāo)人群。

但零售前沿社此前采訪多家共享租衣平臺了解到，美麗租已自負(fù)盈虧，女神派基本實(shí)現(xiàn)收支平衡，其一部分收入的核心是高端禮服產(chǎn)品，低價(jià)并無法吸引到市場上準(zhǔn)確的用戶，更無力承擔(dān)運(yùn)營成本。

除了定位導(dǎo)致月租上的差異，在這個(gè)領(lǐng)域，供應(yīng)鏈、洗滌和物流也是需要不斷投入資本和精力去夯實(shí)的事，相信在創(chuàng)業(yè)初期，多啦衣夢也看到了這點(diǎn)。

運(yùn)營成本高昂，盈利模式難尋

今年8月份，多啦衣夢接受零售前沿社采訪時(shí)稱，選擇自建洗滌，基于幾點(diǎn)考慮：獲客難；開門店洗衣服難賺回成本；洗衣機(jī)的簡單工藝滿足不了用戶的專業(yè)需求；淡旺季會讓其成本抬高等。

但這個(gè)模式的設(shè)計(jì)，一定有考慮到用戶對于安全衛(wèi)生的顧慮，卻成為日后無力支撐的絆腳石。

多位多啦衣夢的用戶向零售前沿社表示，在9月13日便陸續(xù)收到信息，“因公司洗滌保養(yǎng)中心所在園區(qū)受環(huán)保檢查影響，無法正常運(yùn)營，明日起將暫停發(fā)貨?！?/p>

美麗租創(chuàng)始人吳夏曾向零售前沿社表示，自建洗滌看似是一個(gè)非常簡單的事，但運(yùn)營起來非常復(fù)雜，在國外可以自建洗滌，是因?yàn)閲飧上闯杀具^高，將運(yùn)營成本降低，效率就會提升，但在國內(nèi)則相反。

不僅是自建洗滌，在共享衣櫥的整個(gè)項(xiàng)目中，僅僅線上，就需要承擔(dān)庫存儲備、運(yùn)費(fèi)、清洗費(fèi)和客服人員成本，加起來費(fèi)用不菲。

同時(shí)，多啦衣夢還開設(shè)了大量線下體驗(yàn)店，在接受零售前沿社記者采訪時(shí)，面對同類品牌均已經(jīng)盈利，多啦衣夢情況如何時(shí)，負(fù)責(zé)人表示，線下店投入過多成本，但依舊看好方向。

自建洗滌，運(yùn)營成本高昂，開設(shè)大量線下店，多啦衣夢的“燒錢”遠(yuǎn)不止于此。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，多啦衣夢APP在今年6月活躍用戶量為8800人，行業(yè)滲透率僅為0.03%，而這已經(jīng)是多啦衣夢在2017年以來最高峰時(shí)的數(shù)據(jù)了。在今年8月接受零售前沿社記者采訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)的用戶接近50萬，付費(fèi)用戶在八萬左右。

短期的用戶高速增長的背后，是多啦衣夢編織的一張“關(guān)系網(wǎng)”。

據(jù)多啦衣夢早期的用戶向零售前沿社表示，她們都是通過朋友知道的這家企業(yè)，也拉入過不少的朋友加入平臺會員體系。

從2015年成立初期，多啦衣夢采取“三級分銷式”營銷模式，具體的操作方式為，每位會員都有專屬邀請碼，擁有分享推廣的權(quán)利。當(dāng)成為會員后每推薦一名好友就獲得返利100元，若好友繼續(xù)推薦，還可以從中獲得“提成”，領(lǐng)取50元，若好友的好友再繼續(xù)推薦，從中再獲得30元。

透過這樣三級分銷模式，窺探出多啦衣夢的獲客成本在180元，這樣算起來，多啦衣夢在成立初期月費(fèi)為199元的情況下，根本不能當(dāng)月盈利，只有會員用戶留存在第二個(gè)月才能產(chǎn)生收益。

而這種模式下，迅速積累起來的用戶，無法判斷是否精準(zhǔn)，同時(shí)還要支付高昂的推廣費(fèi)用。

2017年，為避“傳銷”之嫌，其將三級分銷模式改為二級。多啦衣夢的用戶向零售前沿社表示，曾經(jīng)有人通過“三級分銷式”每月獲利上萬元。但現(xiàn)在已無可查證。

共享租衣還是一門好生意嗎？

這邊多啦衣夢屢傳“倒閉”，不僅如此，在2016年，跳色衣櫥、魔法衣櫥、有衣等多家品牌宣布關(guān)閉業(yè)務(wù)，這么多的平臺的倒閉，讓人不禁疑惑，共享衣櫥在中國真的是偽需求？

資料顯示，在短短的3年里，共享租衣領(lǐng)域共發(fā)生12起投資事件，融資總額達(dá)8.46億。其中，衣二三在今年9月宣布完成5000萬美元的C輪融資，甚至在投資方中看到阿里、軟銀、IDG資本等多家知名機(jī)構(gòu)的身影；今年2月份，女神派宣布完成1800萬美元A輪融資，公司已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

盡管看起來這是一個(gè)很美的生意，但行業(yè)內(nèi)不少專家認(rèn)為，中國的國情讓共享衣櫥的模式面臨兩個(gè)困難：

一是中國人的傳統(tǒng)穿衣觀念難以改變。對中國人來說，要和陌生人交換貼身的衣物，從衛(wèi)生和心理方面都需要更多的時(shí)間接受；二是中國人的面子問題。即使心里認(rèn)可這樣的消費(fèi)方式，或許也不愿讓人知曉，平臺的口碑式傳播難以實(shí)現(xiàn)。

華創(chuàng)資本合伙人褚奕颋表示，在電商基礎(chǔ)建設(shè)（物流、支付等）完善的今天，獲客和復(fù)購幾乎成為了新型電商能否成功的核心。這里面涉及到，流量、商品、運(yùn)營等大量的成本項(xiàng)，成本和收入能不能算回帳。核心就是看獲客和復(fù)購這一體兩面，而服裝共享，更準(zhǔn)確的說是服裝租賃模式很好的解決了這個(gè)核心問題，是電商新商業(yè)模式的一種有力的破繭。

梁亮曾回憶創(chuàng)業(yè)想法的來源，他偶然在汽車電臺上聽到“美國租衣”的概念，就將這個(gè)模式復(fù)制在中國創(chuàng)業(yè)，同樣的自建物流，同樣的定位日常化穿著，甚至一味的追求風(fēng)口大量開設(shè)線下店。

但他卻忽略了中國國情和行業(yè)痛點(diǎn)。應(yīng)該考慮到，如何在滿足用戶需求下，讓公司活的更好，才是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該思考的問題，而不是單純復(fù)制國外的項(xiàng)目。

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