內(nèi)容+文化+新零售：背靠三大風(fēng)口的YOHO!能否打造潮流帝國(guó)？

極客網(wǎng)·新零售1月9日，在剛剛過(guò)去的2017年，得益于阿里、蘇寧等電商零售平臺(tái)的力捧，“新零售”以迅雷不及掩耳之勢(shì)火遍大江南北。特別是在向以品質(zhì)生活為標(biāo)簽的南中國(guó)，新零售的落地速度更是讓人吃驚。這其中，誕生了第一家盒馬鮮生門店的一線都市上海自不必說(shuō)，就連同在長(zhǎng)三角的二線城市南京，也走在了挺進(jìn)新零售的前列。

2017年10月初，繼8月底蘇寧首家無(wú)人店“蘇寧體育Biu”之后，中國(guó)首個(gè)線上線下一體化的潮流中心YOHO!STORE（一期）在南京商業(yè)地標(biāo)新街口艾尚天地揭開帷幕，將南京的新零售氛圍再次推向高潮。這個(gè)占地近5000平米、定位“城市潮流中心”、充滿設(shè)計(jì)感和科技?xì)庀⒌膶?shí)體店，一經(jīng)上線便引發(fā)零售業(yè)和媒體圈的關(guān)注和探討，其背后的打造者YOHO!集團(tuán)，也第一次以新零售新星的身份被廣泛認(rèn)知。

實(shí)際上，YOHO!并不是新鮮面孔。在潮流內(nèi)容領(lǐng)域，YOHO!已經(jīng)幾乎是無(wú)人不知的存在了，其《YOHO!潮流志》幾乎是潮流人士的必讀之物；在潮流文化方面，除了內(nèi)容的引領(lǐng)，其主辦的YOHOOD全球潮流嘉年華等潮流盛典，已經(jīng)為它打上了領(lǐng)先潮流文化運(yùn)營(yíng)商的身份；在電商領(lǐng)域，有貨也已是一個(gè)年銷售額預(yù)估為34億元（2017年數(shù)據(jù)）的中型平臺(tái)，其YOHO!BUY有貨匯聚了1400+潮流品牌的數(shù)萬(wàn)件商品。此番首家實(shí)體店的開業(yè)，又迅速把它帶到新零售這個(gè)最時(shí)髦的大賽道。

自此，這家源起于2005年的中國(guó)潮流產(chǎn)業(yè)探索者，一下子同時(shí)站在了三個(gè)大風(fēng)口之下，即：內(nèi)容、文化和新零售?！叭ň垌敗毕?，YOHO!的上限在哪里？它能打造一個(gè)海外常見而中國(guó)缺失的潮流帝國(guó)嗎？

十年如一押注潮流產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容+文化培育新興市場(chǎng) 

YOHO!最早為人所知大概是因?yàn)橐槐景l(fā)刊于2005年的潮流雜志，其發(fā)行初衷是奔著傳播世界潮流信息、推動(dòng)中國(guó)潮流發(fā)展而去的。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)時(shí)中國(guó)的潮流產(chǎn)業(yè)還處在萌芽狀態(tài)。實(shí)際上時(shí)至今日，潮流產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)也還是一個(gè)蓄勢(shì)待飛的新興市場(chǎng)。而YOHO!，可以說(shuō)是這個(gè)新興市場(chǎng)最早的探索者和培育者，其手段可簡(jiǎn)單總結(jié)為內(nèi)容+文化。

在內(nèi)容方面，自2005年《YOHO!潮流志》創(chuàng)刊以來(lái)，YOHO!在媒體領(lǐng)域不斷耕耘，率先建立起針對(duì)潮流年輕受眾的平面媒體、電子期刊、移動(dòng)應(yīng)用，以及包括微信、微博等社交自媒體的媒體矩陣，已成為中國(guó)權(quán)威性最高、影響力最大、覆蓋面最廣的潮流媒體平臺(tái)。

從狹義的內(nèi)容角度來(lái)看，YOHO!的內(nèi)容產(chǎn)品主要有《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》雜志和YOHO!NOW移動(dòng)應(yīng)用。其中，早在2005年就發(fā)刊的《YOHO!潮流志》定位于年輕男性受眾的潮流媒體，目前已成為全國(guó)同類雜志中權(quán)威性、發(fā)行量、廣告收入、影響力排名第一的雜志?！禮OHO!GIRL》致力于酷女孩文化，自2013年創(chuàng)刊以來(lái)逐步成為年輕女性的首選媒體，影響著千萬(wàn)目標(biāo)用戶。YOHO!NOW是YOHO!旗下獨(dú)立媒體APP，其不僅隨時(shí)隨地為目標(biāo)受眾提供潮流訊息，更通過(guò)《球鞋大夫》《街訪》《是愛情》《包包請(qǐng)安檢》等互動(dòng)及視頻欄目，搭載社區(qū)和直播等更新穎的形式，讓年輕用戶參與到潮流文化發(fā)展中來(lái)。

而從更廣的內(nèi)容角度看，YOHO!于2013年開啟的YOHOOD全球潮流嘉年華、2016年推出的Mars城市生活，乃至2017年10月開出的第一家YOHO!STORE線下旗艦店，都屬于大內(nèi)容的范疇。無(wú)論是男性、女性，還是更年輕的新生代潮流群體和年輕讀者，都能從YOHO!的縱深內(nèi)容矩陣中獲取適合他們胃口的潮流知識(shí)和資訊，以及豐富的線上線下的社交、互動(dòng)等體驗(yàn)。

通過(guò)長(zhǎng)年累月的內(nèi)容耕耘，YOHO!團(tuán)隊(duì)看到，中國(guó)的年輕人一定會(huì)變得越來(lái)越擁有個(gè)性，越來(lái)越潮、越來(lái)越酷，潮流文化及其背后的價(jià)值一定會(huì)如期到來(lái)，正如歐美日韓等發(fā)展水平領(lǐng)先于中國(guó)的國(guó)家都擁有了自己的潮流產(chǎn)業(yè)、潮流盛事、潮流地標(biāo)一樣。

有鑒于此，2013年YOHO!在上海舉辦了第一屆YOHOOD潮流嘉年華，在媒體的淺接觸之外開啟了深度連接潮流品牌和潮流用戶的另一種嘗試。用當(dāng)前流行的話術(shù)講，這叫做進(jìn)軍文化娛樂(lè)，或稱大文娛，是阿里巴巴和騰訊都爭(zhēng)相布局并激烈競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)地。

截至去年，YOHOOD這個(gè)集演出、市集、藝術(shù)展和潮流美食等多種特色體驗(yàn)項(xiàng)目于一體的盛典已連續(xù)舉辦五屆，成為中國(guó)首屈一指的全球潮流盛會(huì)。而作為主辦方，YOHO!也多了一個(gè)潮流文化“運(yùn)營(yíng)商”的身份，并在YOHOOD之外主辦或承辦了大量潮流活動(dòng)，連接潮流品牌、設(shè)計(jì)師大咖、娛樂(lè)明星、潮流用戶。2017年10月，在YOHO!開業(yè)的第一家線下實(shí)體店YOHO!STORE中，大量空間也被規(guī)劃為活動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)所，用以承載和傳播潮流文化。

內(nèi)容和文化在過(guò)去多年都只是其字面上的意思，直到這幾年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念興起，其意義和價(jià)值都被無(wú)限復(fù)加，變身“大內(nèi)容”和“大文化”，吸引著源源不斷的掘金者入場(chǎng)。耕耘潮流產(chǎn)業(yè)多年的YOHO!或許沒(méi)有想到，有一天自己突然就處在了內(nèi)容和文化兩大風(fēng)口的中央！

從電商到實(shí)體店，新零售牽引YOHO!“潮流帝國(guó)”夢(mèng)

內(nèi)容和文化有多值錢，去年11月上市的騰訊文娛子版塊閱文集團(tuán)或許是一面鏡子，但YOHO!所在的潮流產(chǎn)業(yè)顯然還未達(dá)到如此體量，其可參考的對(duì)象當(dāng)屬去年試圖登陸主板的虎撲體育，這家中國(guó)領(lǐng)先的體育文化運(yùn)營(yíng)公司早在2015年就交出了2億營(yíng)收和3000多萬(wàn)利潤(rùn)的好成績(jī)。不過(guò)目前，YOHO!的營(yíng)收重頭戲還是來(lái)自于“賣貨”，即電商平臺(tái)和推進(jìn)中的新零售項(xiàng)目。

YOHO!的電商平臺(tái)布局可歸納為一大兩小——一個(gè)大的是YOHO!BUY，兩個(gè)小的是YOHO!KIDS和BLK。其中，YOHO!BUY 有貨定位于“年輕人潮流購(gòu)物中心”，銷售包括國(guó)際知名、日韓港臺(tái)流行、內(nèi)地原創(chuàng)、明星設(shè)計(jì)師等超過(guò)1400個(gè)潮流品牌商品，涵蓋男女服裝、鞋帽、配件、童裝及創(chuàng)意生活用品等，滿足18-35歲年輕群體的時(shí)尚個(gè)性化消費(fèi)訴求，現(xiàn)在已成為國(guó)內(nèi)最具特色的潮流垂直領(lǐng)域購(gòu)物平臺(tái)。BLK是基于有貨的高端零售平臺(tái)，集聚全球頂尖的高街潮流品牌及國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌，與品牌直接合作，為中國(guó)的潮流核心消費(fèi)者提供最頂尖的潮流時(shí)尚商品和體驗(yàn)；它既是有貨平臺(tái)的一部分，也有獨(dú)立的APP平臺(tái)。YOHO!KIDS是基于有貨打造的潮童平臺(tái)，定位于滿足年輕一代父母對(duì)孩童打扮的個(gè)性化訴求，提供包括潮流服裝、形象打造、個(gè)性玩樂(lè)的線上線下消費(fèi)和體驗(yàn)。

YOHO!的實(shí)體店布局當(dāng)前以YOHO!STORE品牌展開，第一家店已于去年10月在南京商業(yè)地標(biāo)新街口艾尚天地開業(yè)，總營(yíng)業(yè)面積近5000平米。YOHO!希望通過(guò)智能技術(shù)，整合多元內(nèi)容，構(gòu)建多樣的體驗(yàn)場(chǎng)景，高效地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的新零售服務(wù)。在這個(gè)實(shí)體店中，YOHO!BUY、YOHO!KIDS和BLK都被“裝”了進(jìn)去，借助YOHO!自己研發(fā)的O2O技術(shù)，為消費(fèi)者提供線上線下一體化的服務(wù)體驗(yàn)。

用YOHO!創(chuàng)始人梁超的話說(shuō)，YOHO!實(shí)體店的定位是“一個(gè)城市，一個(gè)潮流中心”，以潮流文化體驗(yàn)為導(dǎo)向，為當(dāng)?shù)氐哪贻p人提供最新鮮、最潮流的品牌商品和集搭配指導(dǎo)、造型、市集、演出、咖啡綠植等為一體的潮流生活體驗(yàn)。從中可見YOHO!新零售與一般百貨商超“新零售化”的最大區(qū)別——不以實(shí)體店數(shù)量見長(zhǎng)，但要做獨(dú)一無(wú)二的新物種。

一個(gè)城市只開一家YOHO!實(shí)體店，而且要精雕細(xì)作、迭代升級(jí)，這的確有別于當(dāng)前流行的新零售廣鋪終端的做法，但這種獨(dú)特打法，也許是最適合潮流產(chǎn)業(yè)的。YOHO!的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前潮流消費(fèi)者增長(zhǎng)最快的是二三四線城市，這些地方的潮流用戶在總量上已經(jīng)大于幾個(gè)一線城市，全國(guó)覆蓋的電商平臺(tái)和重點(diǎn)城市的“一城一店”實(shí)體店搭配，可能是潮流產(chǎn)業(yè)最適合的新零售推進(jìn)方式。

不過(guò)，YOHO!STORE只是YOHO!在線下實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域的初次試水，其迭代升級(jí)的空間和可能性現(xiàn)在都還是未知數(shù)。YOHO!創(chuàng)始人梁超在接收媒體采訪時(shí)也只是透露，目前已有全國(guó)幾十家商業(yè)體在聯(lián)絡(luò)合作機(jī)會(huì)，YOHO!也已在考察北京、上海、成都、杭州等一、二線城市的拓展可能，并計(jì)劃根據(jù)城市精神及項(xiàng)目規(guī)模不斷升級(jí)，也許會(huì)從STORE到MALL，乃至融合更多潮流生態(tài)的TOWN。盡管沒(méi)有明確計(jì)劃泄出，但亦可見YOHO!及梁超的雄心壯志：要在中國(guó)也打造出海外那樣的潮流TOWN。而這件事，在中國(guó)是沒(méi)有人做過(guò)的。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)年輕群體服裝類市場(chǎng)份額一年大概是5000億人民幣，而潮流人群以及潮流消費(fèi)所占份額預(yù)估為近500多億，并且呈逐年遞增的趨勢(shì)。而YOHO!的數(shù)據(jù)顯示，2017年YOHO!BUY有貨的銷售額預(yù)估為34億元，已成為國(guó)內(nèi)垂直領(lǐng)域最大的潮流電商平臺(tái)。從34億到500億，YOHO!顯然還有很長(zhǎng)的路要走。同時(shí)，可預(yù)見在單純的“賣貨”之外，潮流內(nèi)容和潮流文化所蘊(yùn)含的“虛擬”產(chǎn)值，也將隨著中國(guó)潮流群體的壯大、潮流產(chǎn)業(yè)的成熟而凸顯出來(lái)，而那無(wú)疑也是YOHO!“潮流帝國(guó)”夢(mèng)的一部分。

綜上，無(wú)意間背靠三大風(fēng)口的YOHO!，已然將內(nèi)容、文化、新零售三者貫穿打通形成生態(tài)閉環(huán)，在潮流產(chǎn)業(yè)占據(jù)了獨(dú)一無(wú)二的高地。這其中，內(nèi)容可以說(shuō)是YOHO!的根，其10多年來(lái)一直堅(jiān)持于此，堅(jiān)持內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、扎實(shí)哺育；文化可以說(shuō)是YOHO!追求的魂，不將潮流上升到文化高度去牽引，中國(guó)的潮流產(chǎn)業(yè)也就難成氣候，類似Camden Town的潮流小鎮(zhèn)就不會(huì)在中國(guó)出生；新零售是引擎，它將內(nèi)容、文化及商品融于一體，朝著夢(mèng)想的目標(biāo)推進(jìn)。

放眼未來(lái)，筆者認(rèn)為中國(guó)的潮流時(shí)代必將來(lái)臨，而且是來(lái)勢(shì)洶洶的大時(shí)代，去年《中國(guó)有嘻哈》的人氣爆炸就是鮮活的例證。我們也許很快就會(huì)看到，將有更多的爭(zhēng)奪者加入YOHO!所在的跑道，去適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)催生的個(gè)性化、定制化消費(fèi)時(shí)代，收割潮流消費(fèi)這個(gè)基于文化認(rèn)同的利基市場(chǎng)。目前來(lái)看，YOHO!的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是十分明顯的，其十多年積累的對(duì)上游資源的把控和對(duì)下游用戶群體心智的影響，會(huì)讓它首先獲得文化認(rèn)同。然而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，獨(dú)木不成林，中國(guó)潮流產(chǎn)業(yè)的成熟壯大也需要更多的“派系紛爭(zhēng)”。

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