蘇寧零售云 “動(dòng)物兇猛”

縣鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道下沉爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，蘇寧零售云無(wú)疑是這個(gè)光怪陸離的舞臺(tái)上頗為閃亮的一員，它的激進(jìn)很容易讓人想起王朔的那本小說(shuō)名字，“動(dòng)物兇猛”。王朔在書(shū)里寫(xiě)道：“一切都無(wú)須爭(zhēng)取，我只要等待，十八歲時(shí)自然會(huì)輪到我?！?/p>

縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，巨大的消費(fèi)體量就像漫無(wú)止境的潮水那樣淹沒(méi)陸地，終將造就新的水生物種，并改變食物鏈的格局。但是很多動(dòng)物等不及了，未來(lái)過(guò)于擁擠，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，先下手為強(qiáng)的道理，誰(shuí)都不會(huì)感到陌生。

古往今來(lái)，鄉(xiāng)村對(duì)中國(guó)都有著舉足輕重的作用。南宋大詞人辛棄疾在《西江月》里用“稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”來(lái)描寫(xiě)豐收的喜悅之情，這意味著人們可以大飽口福了。

鄉(xiāng)村作為城市的大糧倉(cāng)，一直以來(lái)解決了我國(guó)13多億人口吃的問(wèn)題。而眼下它的意義并不僅限于此，鄉(xiāng)村已然成為企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中不可忽視的市場(chǎng)。一些初創(chuàng)公司如拼多多、快手、趣頭條等之所以能異軍突起，無(wú)不是抓住了鄉(xiāng)村這一前景廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，靠農(nóng)村包圍城市取勝。

7月16日，中國(guó)今年上半年的經(jīng)濟(jì)答卷公布，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)9.4%，為18萬(wàn)億元。其中，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售總額為15.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.2%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售總額為2.59萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.5%。雖然與城鎮(zhèn)相比鄉(xiāng)村消費(fèi)體量還較為弱小，但在增速上鄉(xiāng)村已經(jīng)連續(xù)7年超越城鎮(zhèn)，今年上半年比城鎮(zhèn)快1.3個(gè)百分點(diǎn)。

正因如此，不管是品牌商還是渠道商，均已打響渠道下沉爭(zhēng)奪戰(zhàn)。最近，喊出要2018年開(kāi)5000家店的蘇寧公布了上半年成績(jī)單，已新開(kāi)2000多家門(mén)店，其中，蘇寧零售云店貢獻(xiàn)了近四成的力量，上半年新開(kāi)788家門(mén)店。

而值得注意的是，蘇寧零售云是去年才上線的業(yè)態(tài)，數(shù)量猛增背后正好面向的就是縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，被稱為鄉(xiāng)村“新物種”。

01| 星星之火可以燎原

時(shí)針撥回去年7月底，安徽省滁州市來(lái)安縣迎來(lái)一家零售“新物種”——蘇寧零售云店，這是蘇寧在全國(guó)開(kāi)出的第一家零售云店，扮演著試驗(yàn)田的角色。

這個(gè)新業(yè)態(tài)今后能否進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制，取決于試驗(yàn)的成與敗。

初期，和所有新生事物一樣，蘇寧零售云的發(fā)展并不順利，沒(méi)有達(dá)到他們的發(fā)展預(yù)期，但兩年內(nèi)通過(guò)一次次摸索后終于找到了可行之路。

蘇寧易購(gòu)副總裁顧偉回憶說(shuō)，第一家店、第二家店不能說(shuō)是成功，可以用失敗來(lái)形容，核心原因是品類結(jié)構(gòu)不合理以及在整個(gè)選品上做得不夠好。

蘇寧零售云副總經(jīng)理劉懷力說(shuō)，第一家、第二家蘇寧零售云店，采取的是大數(shù)據(jù)選品策略，但在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中，這一策略并沒(méi)有想象中那樣有效，可以說(shuō)失敗了，毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，原因是大數(shù)據(jù)清楚一二線城市需要什么，但對(duì)于低線城市消費(fèi)者想要什么并不清楚。

從第一次接管蘇寧零售云開(kāi)始，作為項(xiàng)目的主抓手，劉懷力已經(jīng)養(yǎng)成每到開(kāi)會(huì)都將問(wèn)題一一記下來(lái)的習(xí)慣，時(shí)常思考解決之策。通過(guò)不斷摸索，加上多年的零售經(jīng)驗(yàn)，到第三家店時(shí)，蘇寧零售云差不多摸清了低線城市消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，最終確定主攻三大品類，家電、手機(jī)和智能產(chǎn)品，其中家電占比50%到60%，手機(jī)占比20%到30%，而最初被寄予厚望的智能產(chǎn)品被壓縮到5%到10%。

劉懷力說(shuō)解釋說(shuō)：“智能產(chǎn)品的最大問(wèn)題是產(chǎn)品品類很多，但是每個(gè)品類都不是很成熟，這就帶來(lái)了動(dòng)銷率差的問(wèn)題。”

并且，與其他零售商截然不同的是，最初三家零售云店，蘇寧采取的是自營(yíng)策略，這么做的目的是不把不成熟的模式直接給加盟商，不讓盟友擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)而是自己扛。

最終蘇寧花費(fèi)兩個(gè)月的時(shí)間將零售云模式跑通，并于去年9月底正式啟動(dòng)零售云這一“新物種”，通過(guò)加盟的模式進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制。9月30日當(dāng)天同時(shí)開(kāi)業(yè)三家店，到今年1月已開(kāi)73家店，3月增至209家，5月變成550家，6月底漲成788家門(mén)店，星星之火有了燎原之勢(shì)。

在蘇寧今年上半年所開(kāi)的2000家門(mén)店中，零售云貢獻(xiàn)了近四成的力量。如果放眼到全年看，蘇寧零售云的重要性會(huì)更高，全年計(jì)劃開(kāi)3000家店，是蘇寧2018年5000家新增門(mén)店計(jì)劃中的攻堅(jiān)力量。

據(jù)了解，蘇寧零售云也叫蘇寧易購(gòu)精選店，采用“一鎮(zhèn)一店”的模式發(fā)展，門(mén)店經(jīng)營(yíng)面積不大，在150平方米到500平方米之間。經(jīng)營(yíng)模式為“合伙人制”，由加盟商和蘇寧攜手開(kāi)設(shè)，其中加盟商承擔(dān)租金、裝修、員工等方面的成本，通過(guò)賺取商品差價(jià)盈利；蘇寧提供品牌形象、供應(yīng)鏈、貨源、物流售后、IT系統(tǒng)等方面的服務(wù)支持，通過(guò)傭金、增值服務(wù)盈利。

在7月7日的蘇寧半年度大開(kāi)發(fā)工作會(huì)議上，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東對(duì)零售云業(yè)務(wù)給予積極評(píng)價(jià)。說(shuō)零售云是鏈接上游廠商、零售商和終端消費(fèi)者的路由器，通過(guò)開(kāi)放自身數(shù)據(jù)、技術(shù)和供應(yīng)鏈資源，實(shí)現(xiàn)了零售“人、貨、場(chǎng)”的融會(huì)貫通。并表示，在零售云的布局上，蘇寧將繼續(xù)下沉，最終目的是打造成四六級(jí)市場(chǎng)流量收割的利器。

02| 零售沒(méi)有捷徑

在掘金鄉(xiāng)村市場(chǎng)的零售商中蘇寧并不是第一家，此前瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)商機(jī)的還有京東和阿里，兩家均投入大量人力、物力和財(cái)力，前者弄出了京東便利店、京東之家、京東幫、掌柜寶；后者有村淘，還斥45億元投資了匯通達(dá)，但蘇寧零售云的發(fā)展卻非常迅速，大有后來(lái)居上之勢(shì)。

多家證券機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)蘇寧零售云稱，其是鄉(xiāng)村“新物種”、低線市場(chǎng)“流量收割機(jī)”。華泰證券更是預(yù)計(jì)，符合蘇寧零售云開(kāi)店條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店有1萬(wàn)家，未來(lái)在穩(wěn)定條件下零售云業(yè)務(wù)每年可以為蘇寧貢獻(xiàn)680億元的收入。而2017年蘇寧總收入規(guī)模為1879億元。

當(dāng)然，想要在幅員遼闊的中國(guó)市場(chǎng)掘金，做強(qiáng)做大零售生意，離不開(kāi)規(guī)模化，將紅旗插滿整個(gè)中國(guó)，覆蓋大江南北。

而1000家是零售業(yè)規(guī)?；幕A(chǔ)門(mén)檻，一旦超過(guò)這一數(shù)據(jù)，并且能運(yùn)營(yíng)好，那接下來(lái)的2000家、3000家，甚至更多，只是時(shí)間問(wèn)題。從目前蘇寧零售云的布局速度看，很快就能超越這一數(shù)據(jù)。對(duì)此，劉懷力給出了具體時(shí)間表，7月底將向1000家門(mén)店沖刺。

當(dāng)然蘇寧開(kāi)啟加速度是有底氣的，從目前已開(kāi)的幾百家蘇寧零售云門(mén)店看，效果還不錯(cuò)。整體看來(lái)，經(jīng)過(guò)零售云改造的門(mén)店年銷售額提升了兩倍，庫(kù)存周轉(zhuǎn)增加6倍，復(fù)購(gòu)率提高了100%，服務(wù)半徑延長(zhǎng)了十公里。拿618舉例說(shuō)，這期間蘇寧零售云新開(kāi)128家門(mén)店，整體銷售環(huán)比增長(zhǎng)71.2%，客流增長(zhǎng)92%。

一位香河的加盟商直言，他加盟的門(mén)店建店周期只用了33天，開(kāi)業(yè)幾天就把一年的租金賺回來(lái)了。原因是零售云幫其拓展了SKU，可以銷售蘇寧上的爆款產(chǎn)品，在成本沒(méi)有增加的背景下，種類變多的好處是坪效提高，毛利率達(dá)15個(gè)點(diǎn)以上。

這個(gè)數(shù)據(jù)比京東之家高出一半，是小米之家的三倍。核心原因是加盟是第一步，后期蘇寧提供了很多幫助加盟商提升服務(wù)水平的服務(wù)。例如50天店長(zhǎng)帶教服務(wù)，教會(huì)店長(zhǎng)如何推銷商品，怎么管理門(mén)店，怎么使用IT系統(tǒng)，讓加盟商快速上手。

在此背后是蘇寧培訓(xùn)先行的發(fā)展策略。據(jù)了解，僅5月蘇寧零售云就開(kāi)展了738場(chǎng)內(nèi)部培訓(xùn)，覆蓋4881人次，總課時(shí)1092.6小時(shí)，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品知識(shí)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、銷售技巧、市場(chǎng)推廣、物流售后等方方面面。

不少加盟商表示，這些培訓(xùn)課對(duì)其幫助很大，知道自己還有哪些不足，怎么提升，不那么焦慮了。有加盟商直言：“之前開(kāi)京東便利店從來(lái)沒(méi)有享受過(guò)免費(fèi)培訓(xùn)?！边@也幫助極速擴(kuò)張的蘇寧零售云店解決了人才難題。

零售是一個(gè)與人打交道的生意，沒(méi)有捷徑可走，投機(jī)取巧走捷徑服務(wù)跟不上，最終會(huì)功虧一簣。正如一位零售云的培訓(xùn)經(jīng)理所說(shuō)：“零售沒(méi)有捷徑，只有腳踏實(shí)地把基礎(chǔ)練扎實(shí)了，才能讓合作伙伴實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。”

在開(kāi)蘇寧零售云店之前，一位加盟商曾與小米之家接觸過(guò)，但最終放棄了。他說(shuō)：“開(kāi)小米之家需要先把錢(qián)給他，他給我配貨，利潤(rùn)空間有五六個(gè)點(diǎn)，后來(lái)我一算，人力成本各方面很難打平，故事講得再好也沒(méi)用，因?yàn)槲业糜业蒙??！?/p>

還有一位曾經(jīng)做了三年京東便利店的加盟商坦言，作為最早一批加盟商，近段時(shí)間以來(lái)他發(fā)現(xiàn)京東門(mén)店的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，說(shuō)好次月返還的傭金，到今年3月還拖欠6個(gè)月沒(méi)給。最終，他選擇投身蘇寧門(mén)下，開(kāi)起了零售云門(mén)店。

他說(shuō)：“與蘇寧簽好合同后，蘇寧在籌建、布展、宣傳等方面給了我很多幫助，門(mén)店形象提升的不止一個(gè)檔次，效果很不錯(cuò)，關(guān)鍵是所賺的錢(qián)當(dāng)天就能到賬，這讓我感覺(jué)很踏實(shí)?！?/p>

對(duì)于加盟商而言，他們并不關(guān)心口號(hào)是否喊得響亮，也不關(guān)心理念是否超前，他們最關(guān)心的是能不能讓其賺錢(qián)，讓他們的付出有真金白銀的回報(bào)。一切不談?dòng)男铝闶鄱际撬Ａ髅?，走不長(zhǎng)也走不遠(yuǎn)。

03| 提升效率是本質(zhì)

對(duì)于中國(guó)扎根在鄉(xiāng)村市場(chǎng)的加盟商而言，過(guò)去他們可以做信息不對(duì)稱的生意，但在消費(fèi)升級(jí)的背景下，他們以往的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)難以為繼。

安徽省馬鞍山市丹陽(yáng)鎮(zhèn)周圍有2萬(wàn)居民，過(guò)去大大小小手機(jī)賣場(chǎng)靠為這些人群提供賣手機(jī)、充值等服務(wù)生存，但最近幾年手機(jī)生意并不好做，這條街上關(guān)店率高達(dá)30%，一些去年才開(kāi)業(yè)的門(mén)店今年6月已經(jīng)關(guān)了一半。

核心原因是他們門(mén)店銷售的商品種類太少，又沒(méi)有辦法直接與品牌商接觸上。而另一頭品牌商一直想打通廣闊的鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)，他們兩人之間隔著層層代理商。

蘇寧零售云的出現(xiàn)解決了這一難題。蘇寧的庫(kù)存向他們開(kāi)放，雖然門(mén)店只能展示幾百種商品，但是后端又無(wú)數(shù)產(chǎn)品可供他們選擇。例如，夏天是手機(jī)銷售的淡季，卻是空調(diào)銷售的旺季，一些加入蘇寧零售云的門(mén)店，相當(dāng)于給自己拓寬了經(jīng)營(yíng)范圍。據(jù)了解，今年夏天蘇寧在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)空調(diào)銷量同比增長(zhǎng)了112%。

過(guò)去在618、雙11等大促中，品種單一的鄉(xiāng)村小店，很難參加到狂歡中，只能看著線上搶走流量。而今不同，不少加盟商表示，今年618期間，由于加入了蘇寧零售云，相當(dāng)于有了自己的年中大促，門(mén)店銷售較加盟前翻了兩三倍，再也不怕電商吞噬流量。

劉懷力說(shuō)，過(guò)去這些加盟商都是單打獨(dú)斗，手里只有刀子可以搶市場(chǎng)，而現(xiàn)在手里又拿上了槍、手榴彈，這樣讓客流、轉(zhuǎn)換率和利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)額之間形成了很好的均衡，幫助他們解決難題，在競(jìng)爭(zhēng)中更容易取勝。

零售是一門(mén)即傳統(tǒng)古老又富有生命力的生意，它看起來(lái)門(mén)檻很低，誰(shuí)都可以做，但真正笑到最后的往往都是那些提升效率又節(jié)省了成本的企業(yè)。例如好市多、沃爾瑪，他們?cè)诹闶凼袌?chǎng)上占有一席之地，均是給消費(fèi)者帶來(lái)了物美價(jià)廉的商品。

在蘇寧30年發(fā)展史中每次都在圍繞提升零售效率給用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)進(jìn)行變革，這一次也不例外。顧偉說(shuō)，蘇寧零售云最大的優(yōu)勢(shì)是提升效率，把大量庫(kù)存中心化共享。過(guò)去一個(gè)品牌專賣店，通過(guò)采買(mǎi)模式一年資金周轉(zhuǎn)效率只有四到六次。而加入零售云后，資金周轉(zhuǎn)效率能做到24次以上，將庫(kù)存壓縮到7天以內(nèi)，大家電甚至不用備貨，周轉(zhuǎn)快起來(lái)，即便是低毛利都沒(méi)關(guān)系，整體算下來(lái)是賺的。

提升效率的關(guān)鍵是利用數(shù)字化對(duì)“場(chǎng)”進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。劉懷力表示，過(guò)去很多鄉(xiāng)村門(mén)店從選址、選品到運(yùn)營(yíng)都靠人員經(jīng)驗(yàn)，而蘇寧零售云可以利用V購(gòu)、金礦、身邊蘇寧、推客、千里傳音等數(shù)字化營(yíng)銷工具，將到店人數(shù)、體驗(yàn)人數(shù)、交易人數(shù)、買(mǎi)了什么實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知更具象化、立體化。

正相當(dāng)于盤(pán)活了廣大鄉(xiāng)村的流量市場(chǎng)。正如顧偉所說(shuō)，提升效率可以讓低線城市的分散流量聚集，蘇寧零售云看起來(lái)是一個(gè)個(gè)分散的門(mén)店，但實(shí)際上是一個(gè)新的線下流量聚集平臺(tái)，起到了重構(gòu)的作用。

04| 結(jié)語(yǔ)

零售云只是蘇寧智慧零售發(fā)展的一個(gè)小縮影，在張近東的規(guī)劃中，蘇寧的目標(biāo)是做零售業(yè)的3D打印機(jī)，加速打造“兩大、一小、多?！钡牡昝骖愋徒M合，聚焦發(fā)展會(huì)員、打造流量入口，擴(kuò)展綜合品類商品及服務(wù)，向消費(fèi)者提供一站式商品購(gòu)物和服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從城市到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)店面的全面覆蓋。

在不久前舉辦的全渠道決策者峰會(huì)上，蘇寧獲得了年度智慧零售行業(yè)引領(lǐng)獎(jiǎng)，這是對(duì)蘇寧的一種肯定，在為傳統(tǒng)零售業(yè)插上數(shù)據(jù)翅膀、提升效率的過(guò)程中，蘇寧正在貢獻(xiàn)自己的力量。

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