雙11走過第十年,隨著阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的提出,它作為一年當(dāng)中最為典型的集中演練,意義較以往更加不同。
值得一提的是,在阿里巴巴CEO張勇的口中,“消費(fèi)者資產(chǎn)”也成為其雙11后幾次亮相的高頻詞,“對商家而言,雙11不僅僅是產(chǎn)生當(dāng)天的銷售,更是為了沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)——數(shù)字化的幾何數(shù)字增加的用戶。”
阿里巴巴在去年提出了“消費(fèi)者資產(chǎn)”的概念,并在今年雙11首次推出了“消費(fèi)者資產(chǎn)”榜單——商家對于以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營需求已經(jīng)爆發(fā),阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)輸出既是能夠滿足這種需求的產(chǎn)品矩陣,也為品牌未來的業(yè)務(wù)成長提供可持續(xù)運(yùn)營的消費(fèi)者基礎(chǔ)和動力。
何為“消費(fèi)者資產(chǎn)”?
消費(fèi)者資產(chǎn)是阿里巴巴Uni Marketing 全域營銷中的一個核心概念。
2017年8月18日,阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪在媒體溝通會上正式提出了“消費(fèi)者資產(chǎn)”的概念。董本洪說,“我們想讓營銷變成像管理你的投資理財一樣,所以提出了消費(fèi)者資產(chǎn)的概念?!?/p>
當(dāng)品牌商打開品牌數(shù)據(jù)銀行,就能直觀地看到其相應(yīng)的消費(fèi)者資產(chǎn),這個數(shù)字可以用以指導(dǎo)其當(dāng)下及未來的營銷行為,“徹底革命了整個營銷投資結(jié)果的衡量”。
消費(fèi)者資產(chǎn)的形成,與品牌的三個維度表現(xiàn)息息相關(guān)——
消費(fèi)者總量:這涉及到了一個問題:誰是你的消費(fèi)者?以經(jīng)典的消費(fèi)者行為理論——AIPL(Awareness、Interest、Purchase、Loyalty)為參照,我們認(rèn)為所有與品牌產(chǎn)生以上關(guān)系的消費(fèi)者,都可以被納入到品牌的消費(fèi)者總量中,告別一次性營銷;
消費(fèi)者品類購買力:在相同品類中,不同消費(fèi)者的購買力是不同的,品牌要為自己找到那些購買力更強(qiáng)的人群;
消費(fèi)者轉(zhuǎn)化力:與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的這是從消費(fèi)者與提升我品牌跟消費(fèi)者之間的關(guān)系。
這為品牌建設(shè)帶來了全新的KPI,消費(fèi)者資產(chǎn)和它的三個關(guān)鍵因子變得可視化、可衡量、可優(yōu)化,有別于以往或縹緲或基于統(tǒng)計學(xué)的衡量指標(biāo),市場部的營銷動作也有了明確的參照標(biāo)準(zhǔn),同時,對下一步的營銷規(guī)劃更具指導(dǎo)意義。
消費(fèi)者資產(chǎn)榜單的提出:商家消費(fèi)者運(yùn)營需求的大規(guī)模噴發(fā)
實(shí)際上,在去年雙11期間,就有品牌通過消費(fèi)者資產(chǎn)的佐證,以雅詩蘭黛為例,其(集團(tuán)全品牌)在去年雙11銷量增長超過148%,背后是通過數(shù)據(jù)銀行對過億的消費(fèi)者沉淀及千萬級粉絲觸達(dá),消費(fèi)者資產(chǎn)增量達(dá)200%以上。
在今年,開通品牌數(shù)據(jù)銀行的品牌規(guī)模大幅度提升,以消費(fèi)者資產(chǎn)為代表的消費(fèi)者運(yùn)營思路在各個行業(yè)和場景中大規(guī)模落地,商家對于新運(yùn)營方式的需求日漸旺盛,這也成為阿里巴巴首次提出消費(fèi)者資產(chǎn)榜單的重要背景。
榜單按照各行業(yè)品牌雙11前后的消費(fèi)者資產(chǎn)增幅來進(jìn)行排名,參照意義在于——一方面,是對前段時間品牌消費(fèi)者運(yùn)營的檢驗(yàn),我們可以看到,消費(fèi)者資產(chǎn)在這段時間內(nèi)的增幅,幾乎與雙11后的成交額排名呈現(xiàn)正相關(guān);另一方面,雙11期間大幅增長的消費(fèi)者資產(chǎn),為品牌未來的業(yè)務(wù)成長提供可持續(xù)運(yùn)營的消費(fèi)者基礎(chǔ)和動力。
除了銷量這個結(jié)果數(shù)據(jù)之外,商家有了另一重要維度的參照。
不難發(fā)現(xiàn),在阿里巴巴對外呈現(xiàn)的商業(yè)操作系統(tǒng)圖中,品牌數(shù)據(jù)銀行位于整個系統(tǒng)的底層,人、貨、場重構(gòu)所產(chǎn)生的信息也都在品牌數(shù)據(jù)銀行中進(jìn)行流轉(zhuǎn),讓資產(chǎn)滾動起來。
這也對應(yīng)到了阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇所說的,“今天我們稱為阿里巴巴的商業(yè)操作系統(tǒng),這樣一種運(yùn)營在雙11產(chǎn)生非常具體的成果,大量商家通過這個方式,不僅在完成一天的銷售,更重要的是它把這一天當(dāng)成是回饋用戶的日子,并且也作為一個新的起點(diǎn),作為發(fā)展新用戶,服務(wù)老用戶的日子,能夠把今天作為整個用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)大爆發(fā)的日子?!?/p>
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