國潮興起 2018年體育消費(fèi)總結(jié)

2018年6月21日，李寧又登上了時裝周，這次是巴黎。繼年初在紐約時裝周上大秀了一波“中國李寧”系列產(chǎn)品之后，這家創(chuàng)立于1990年的中國運(yùn)動品牌屢屢現(xiàn)身時尚秀場。

比起老大哥李寧在年近三旬的“高齡”通過一次次登上時裝周給自己增添潮流色彩，一些新興的國產(chǎn)運(yùn)動品牌則選擇直接給自己打上潮流標(biāo)簽。

關(guān)于“國潮”概念甚至可以追溯到前些年飛躍與回力的走紅。今年3月，尼爾森聯(lián)合OFashion迷橙發(fā)布的《潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢及用戶分析報告》顯示，潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消費(fèi)群體，且95后占比逐漸攀升至25%。

增長強(qiáng)勁，深受年輕人喜愛，潮牌消費(fèi)這塊肥肉也被運(yùn)動鞋服市場看中，結(jié)合體育消費(fèi)升級，近年來涌現(xiàn)一批新興小眾品牌。

最新的例子是UPAR，一個以跑步為切入點(diǎn)的新興潮流生活方式品牌，將跑步與街頭潮流結(jié)合，第一家店開在深圳萬象天地，陳冠希和倉石一樹一同出現(xiàn)在了他們11月的開業(yè)典禮上。

UPAR的CEO湯展滔有著前Gucci大中華區(qū)總經(jīng)理的背景，這也讓人嗅到了時尚跨界運(yùn)動的氣息;An Ko Rau是另一個例子，他們是中國早期設(shè)計師品牌ZUCZUG素然轉(zhuǎn)型為多品牌集合平臺的產(chǎn)物之一，于2019春夏上海時裝周期間首次正式發(fā)布。

這并不是一個今年才興起的領(lǐng)域。以戶外運(yùn)動為靈感的獨(dú)立設(shè)計師品牌exciTING誕生于2014年，其創(chuàng)始人王婷是名女裝設(shè)計師，也是8年的戶外運(yùn)動愛好者。目前該品牌已經(jīng)更名exciTING DESIGN，走更偏設(shè)計品牌的路線，在北京和上海等地?fù)碛?家合作店鋪。

但最近一年多，市場上的玩家越來越多，而且他們瞄準(zhǔn)的是更廣泛意義的潮流。

去年11月，成立于2015年的專注功能性戶外運(yùn)動服裝的新興品牌優(yōu)極(UG)完成1600萬元Pre-A輪融資。

2018年5月底，女性設(shè)計師運(yùn)動品牌瑪婭(MAIA ACTIVE)完成4000萬元A輪融資，由華人文化集團(tuán)公司和紅杉資本聯(lián)合發(fā)起的“健騰體育專項基金”領(lǐng)投，火山石資本和元鑰資本跟投。

2018年8月，粒子狂熱(Particle Fever)攜手王菊登上紐約時裝周。

即便是已經(jīng)成立5年的EDCO，也在2018年取得了新進(jìn)展，成為了首個開進(jìn)K11的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，還與阿里巴巴合作，成為了天貓大運(yùn)動戶外類中第一波智慧門店品牌。

跟李寧、安踏以及特步、361°等傳統(tǒng)國產(chǎn)運(yùn)動品牌的發(fā)跡史相比，這些新興品牌定位和定價都更高，尤其是與潮流時尚相關(guān)度更高的幾個品牌。

以常見的基礎(chǔ)款運(yùn)動緊身長褲為例，UPAR、exciTING DESIGN、粒子狂熱和瑪婭的售價都在400-500元之間，An Ko Rau均價在800元左右。在戶外品牌方面，速干短袖T恤在優(yōu)極的售價為258元，只有EDCO的99元定價相對更加親民。

新興品牌不斷涌現(xiàn)意味著存在尚未挖掘的市場空間。2017年中國人均GDP超過8000美元，對照日美消費(fèi)品牌發(fā)展歷史，本土消費(fèi)品牌即將迎來爆發(fā)期。

中國的民族自信和審美自信也在提升，“中國有XX”等綜藝節(jié)目走紅是這個現(xiàn)象的一個注腳。因涉及辱華遭到聯(lián)合抵制的意大利奢侈時裝品牌Dolce&Gabbana則是一個反面例子。

這背后還有政策支持，國務(wù)院批準(zhǔn)自2017年起將每年5月10日設(shè)立為中國品牌日。今年3月，發(fā)改委等七部委正式對外發(fā)布了中國品牌日標(biāo)識和2018年中國品牌日活動信息。

阿里研究院今年8月發(fā)布的《中國消費(fèi)品牌發(fā)展報告》顯示，在阿里巴巴零售平臺上的16大類消費(fèi)品中，2017年中國品牌市場占有率超過71%，但運(yùn)動戶外品類卻不足60%，尤其是在中高端市場，有著很大的商業(yè)機(jī)會。

某種程度上，比起國際品牌，新興本土品牌對細(xì)分市場的反應(yīng)更加快速，對于中國消費(fèi)者的洞察更加細(xì)微。粒子狂熱最初切入市場靠的是一條不用穿內(nèi)褲的運(yùn)動緊身褲，采用嵌入式內(nèi)褲結(jié)構(gòu)，加上銅離子抑菌自潔技術(shù)，解決了傳統(tǒng)緊身褲時露出內(nèi)褲勒痕的尷尬情況。

“大品牌屈指可數(shù)，隨時探索用戶需求并在細(xì)節(jié)處創(chuàng)新可能就沒那么靈活，對消費(fèi)者來說，很難持續(xù)找到新鮮的感覺”， 粒子狂熱設(shè)計總監(jiān)林海在接受《好奇心日報》的采訪時表示，這就是他們的機(jī)會。

從心理上，小眾品牌也更迎合當(dāng)前消費(fèi)者對個性化和專業(yè)化的需求。

EDCO將自己定位為具有獨(dú)立價值觀的高階機(jī)能品牌。在品牌營銷中，“價值觀”是個很重要的概念，為價值觀買單，用“人以群分”來籠絡(luò)消費(fèi)者是品牌們的慣用做法。今年最具代表性的案例大概屬于耐克，他們將爭議球員卡佩尼克選為主角，耐克股價在廣告發(fā)布后一度下跌了6%，但在一周后股價就再創(chuàng)新高，另據(jù)調(diào)查公司湯森路透(Thomson Reuters)表示，在卡佩尼克廣告推出期間，耐克的商品銷售額上升了61%，這個30周年系列廣告也被《廣告時代》評選為了年度最佳營銷獎。

GreenMatch今年的一份報告顯示，90%千禧一代消費(fèi)者表示會因為價值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌。Z世代的情況也類似，他們中的67%會時常主動搜索符合價值觀的品牌。

商業(yè)地產(chǎn)商們也看到了這個趨勢。投資機(jī)構(gòu)東方世旗的總裁毛柯成向懶熊體育表示，隨著新零售繼續(xù)推進(jìn)，傳統(tǒng)線下品牌的線上業(yè)務(wù)增速的同時，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌也開始進(jìn)入線下，而隨著消費(fèi)者的個性化需求越來越強(qiáng)，商業(yè)地產(chǎn)會開始引進(jìn)一些個性化品牌，這對于小眾品牌來說意味著機(jī)會。

專業(yè)化則意味著體育用品進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營階段。Under Armour和Lululemon都是國外從細(xì)分領(lǐng)域切入，并且成長為阿迪達(dá)斯和耐克有力挑戰(zhàn)者的經(jīng)典案例，EDCO和優(yōu)極也是類似思路。但細(xì)分也不止于品類，瑪婭就看中了女性市場，并在今年簽下了首位代言人——《戰(zhàn)狼2》的女主角盧靖姍。

“理想和現(xiàn)實都很豐滿”，湯展滔對于UPAR的發(fā)展很有信心，“我們的愿景是創(chuàng)造中國第一個真正有著國際時尚觸覺和視野，并由專業(yè)領(lǐng)域的人來打造的新品牌”。

但在美好愿景背后，這些新品牌也要面對不少挑戰(zhàn)。最重要的首先是產(chǎn)品，新興品牌往往人手有限，對于供應(yīng)商的掌控力也相對有限，產(chǎn)品品控和產(chǎn)品更新面臨挑戰(zhàn)。

他們也要開始與更廣的市場打交道，不管是進(jìn)駐高端購物中心，還是登上時裝周，都意味著品牌要開始處理與更廣泛消費(fèi)群體的關(guān)系，如何保持品牌調(diào)性，做出正確的合作選擇，都極大考驗團(tuán)隊的判斷能力和執(zhí)行能力。

至少從現(xiàn)在看來，運(yùn)動休閑(Athleisure)風(fēng)雖然已經(jīng)刮了好幾年，但依然沒有減弱的跡象。

11月30日，BoF和麥肯錫聯(lián)合發(fā)布《2019全球時尚業(yè)態(tài)報告》，其麥肯錫全球時尚指數(shù)(McKinsey Global Fashion Index)預(yù)測，2019年運(yùn)動裝備(Sportswear)的增長率將達(dá)到6%-7%，繼續(xù)上一年的優(yōu)異表現(xiàn)，在所有時尚類別中一枝獨(dú)秀，且高于時尚行業(yè)整體3.5% -4.5%的增長率。

這個巨大的市場也已經(jīng)吸引了更多領(lǐng)域的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易在今年7月推出了運(yùn)動品牌YESSING，主打輕運(yùn)動，提供運(yùn)動生活多場景適用的運(yùn)動服飾，還請來了張一山、陳立農(nóng)和譚松韻作為代言人。市場正變得更加擁擠。

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