核心導(dǎo)讀:
1. 垂直生鮮電商第一次發(fā)展高峰期發(fā)生在什么時(shí)候?
2.2014年~2015年,是生鮮電商的風(fēng)口期?
3. 垂直生鮮電商為什么沒有一個(gè)成功案例?
4. 目前生鮮線上化又有了哪些新的解決方案?
2018年發(fā)生的大事,基本可以用應(yīng)接不暇來形容。當(dāng)人們的目光聚焦在無人零售、社區(qū)團(tuán)購,以及盒馬鮮生等新物種的時(shí)候,殊不知,摸索了十年的垂直生鮮電商們,正在悄然落下帷幕。
近日,阿里巴巴集團(tuán)宣布,易果將此前負(fù)責(zé)的貓超生鮮運(yùn)營權(quán)轉(zhuǎn)交給盒馬,并與盒馬深化合作。事實(shí)上,此舉意味著,垂直生鮮電商B2C模式真正走到了盡頭。
從2009年垂直生鮮電商的覺醒,到2014年到2015年的野蠻生長,再到2016年的大敗退,留到今天的平臺,不是站隊(duì)巨頭,就是謀求轉(zhuǎn)型。當(dāng)初被阿里納入麾下的易果,怎么看都算是幸運(yùn)的。
但正是這家國內(nèi)第一家生鮮電商平臺,行業(yè)排頭兵,且代表著垂直生鮮電商未來的企業(yè),如今卻完全砍掉C端業(yè)務(wù),全面轉(zhuǎn)向后端供應(yīng)鏈,不在繼續(xù)當(dāng)初做生鮮電商平臺的夢想。于是,易果也成為壓到垂直生鮮電商模式的最后一根稻草。
回看過去的十年,生鮮電商不斷的摸索,碰壁,最后含恨放手,里邊有太多喚起人們回憶的企業(yè):本來生活、天天果園、美味七七、社區(qū)001、青年菜君、許鮮……也有太多值得反思的問題:生鮮商品的非標(biāo)短保、冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施差、平臺獲客成本高等。
如果說它單純是資本催生出來的行業(yè),似乎也不完全正確,畢竟相比于只存在一年的無人零售,生鮮電商的探索周期足夠長。盡管最終被證偽,但它依然是生鮮發(fā)展史上的重要一筆,也是重要過度。如果沒有這十年的摸索,或許國內(nèi)的冷鏈物流還停留在十年前的水平,用戶也還沒有線上購買生鮮的習(xí)慣,上游工廠也不會關(guān)注到生鮮標(biāo)準(zhǔn)化的問題……
《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID:lslb168)曾經(jīng)問果樂樂創(chuàng)始人陳功偉,垂直類生鮮電商在生鮮發(fā)展史上,最大的貢獻(xiàn)是什么?他沉思了片刻,說道:“應(yīng)該是讓人們意識到,線上也能買生鮮吧?!?/p>
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開端:用互聯(lián)網(wǎng)模式改變傳統(tǒng)水果零售
張曄在創(chuàng)立易果生鮮之前,還有另一個(gè)身份,那就是易貿(mào)控股集團(tuán)董事長。易貿(mào)成立于1999年,最早做的是大宗商品交易平臺,主要為化工、能源、漿紙等行業(yè)提供信息資訊、商務(wù)服務(wù)和交易服務(wù)。
也是在這一年,后來叱咤風(fēng)云的互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴誕生了。彼時(shí),張曄和他的合作伙伴金光磊,已經(jīng)是堅(jiān)定的互聯(lián)網(wǎng)信徒了。
當(dāng)他們用互聯(lián)網(wǎng)的方式讓交易變得更容易后,一個(gè)機(jī)緣巧合,讓他們把目光投向了生鮮。
張曄和金光磊有一個(gè)共同的朋友,叫茅廬,后者在2005年做進(jìn)口水果報(bào)關(guān)服務(wù)。當(dāng)時(shí)國內(nèi)的進(jìn)口水果并不多見,張曄和金光磊不約而同地想到:能否通過互聯(lián)網(wǎng),讓國內(nèi)消費(fèi)者能更方便快捷地吃到性價(jià)較高的進(jìn)口水果?
就是這樣,易果生鮮誕生了。但之后幾年,易果的發(fā)展速度并不算快,這種新興模式還沒有得到太多人的注意。當(dāng)時(shí)阿里、京東做得3C、服裝、家電等品類的線上化才是行業(yè)主流。
四年之后的2009年,易果才將市場從上海拓展到了北京。此時(shí),同類生鮮電商平臺開始多了起來。IT男王偉與他的大學(xué)同學(xué)正式創(chuàng)辦了天天果園;主打有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的沱沱工社也開始布局北京市場。越來越多的創(chuàng)業(yè)者相信,與3C、服飾一樣,生鮮商品也能線上化。
不過,2009年依然是生鮮電商的初級階段。有人測算過,2009年水果電商的總體銷售額都不會超過5000萬。
很快,生鮮電商行業(yè)爆發(fā)了第一個(gè)小的發(fā)展高峰。2012年,本來生活攜手褚橙強(qiáng)勢殺入,褚橙在北京市場的熱銷,也讓本來生活這家初創(chuàng)的生鮮電商平臺,瞬間名聲大噪。
2011年,準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的喻華峰開始調(diào)研市場,按照他最初的設(shè)想,本來生活應(yīng)該避開競爭激烈的B2C領(lǐng)域,從給B端供貨入局。但調(diào)研后發(fā)現(xiàn),本來生活為B端供貨不太現(xiàn)實(shí),因?yàn)樯r資源太少,沒有量的保證,就很難影響生鮮上游。最終,他決定從C端進(jìn)行突圍。
在本來生活創(chuàng)辦的第一年,媒體人出身的喻華峰,敏銳地捕捉到了一個(gè)值得包裝的巨大賣點(diǎn),那就是褚時(shí)健種植十年的褚橙。但風(fēng)險(xiǎn)也同樣存在,在云南種植的褚橙,如果進(jìn)京肯定不能只進(jìn)幾箱,作為一個(gè)初創(chuàng)公司,本來生活壓力還是不小的。喻華峰一咬牙,首批進(jìn)了20噸,4000箱。
結(jié)果,褚橙在北京銷售取得了巨大成功。到了2013年,本來生活已經(jīng)完成2000噸的褚橙銷量。
之后,本來生活便瞄準(zhǔn)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地,從中挑選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌包裝,與此同時(shí),也會從國外優(yōu)質(zhì)食品供應(yīng)商進(jìn)貨。發(fā)展到2015年,本來生活上線的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋水果、蔬菜、糧油副食、酒水飲料、奶制品等10個(gè)品類,與近千家企業(yè)合作。
但本來生活的成功,也給生鮮電商行業(yè)帶來強(qiáng)烈的刺激,尤其是主做進(jìn)口水果的易果、天天果園,后者似乎有點(diǎn)茅塞頓開,他們也開始挖掘國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地水果了。
為了進(jìn)一步強(qiáng)化上游標(biāo)準(zhǔn)化,王偉甚至在云南興建工廠,并花1000多萬美金引進(jìn)加工設(shè)備,全力打造自營品牌“橙先生”。這這座工廠里,橙子會被洗凈烘干,每個(gè)橙子會拍48張照片,分析大小、顏色、斑點(diǎn),再用光譜測糖儀分析甜度。目標(biāo)是讓生產(chǎn)出來的橙子,大小一樣,顏色一樣,口感一樣。
與此同時(shí),沱沱工社的CEO杜非,正懷著極大熱情,深入山東偏僻山村,親自尋找優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
只是后來,滿懷信心的創(chuàng)業(yè)者們才發(fā)現(xiàn),各電商平臺的商品同質(zhì)化嚴(yán)重。通常是同一產(chǎn)地,同樣品質(zhì)的水果,只是在A平臺叫一個(gè)名字,在B平臺叫另一個(gè)名字罷了,生鮮電商很難掌控上游,也很難建立自己的競爭壁壘。即便是自建工廠,在諾大的生鮮市場,也只是杯水車薪。
-2 -
高光時(shí)刻:生鮮電商迎來“風(fēng)口論”
2014年,O2O開始快速發(fā)展,尤其是外賣O2O,美團(tuán)、餓了么和百度外賣展開激烈競爭,1小時(shí)送達(dá)的即時(shí)配送服務(wù)逐漸深入人心。零售老板內(nèi)參認(rèn)為,用戶對即時(shí)物流的認(rèn)可和接受,也是往后生鮮O2O、前置倉模式興起的重要原因。
這一時(shí)期,集中誕生了很多受資本青睞的生鮮O2O平臺,如愛鮮蜂、社區(qū)001,多點(diǎn)Dmall、許鮮、一米鮮、每日優(yōu)鮮等。這些明星創(chuàng)業(yè)公司的融資額也相當(dāng)可觀。例如多點(diǎn)Dmall,憑借豪華的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),天使輪就拿到1億美金。除此之外,一些小的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目更是不計(jì)其數(shù)了。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2015年新成立的生鮮電商就有260余家,其中不乏巨頭入場,如京東到家、順豐優(yōu)選。一時(shí)間,很多創(chuàng)業(yè)者想當(dāng)然地以為:生鮮電商的風(fēng)口到了。
雖然都是為用戶提供生鮮商品的即時(shí)配送服務(wù),不過各家的生意模式仍然各具特色。
例如愛鮮蜂是通過整合社區(qū)便利店,一方面為后者供應(yīng)生鮮商品,另一方面讓小店主就近提供配送服務(wù)。對于小店主來說,這是一筆算得過賬的買賣,因?yàn)樗梢孕略鰞晒P收入,一筆是平臺補(bǔ)貼的配送費(fèi),一筆是搭售門店商品所得。
因此,上線僅6個(gè)月,愛鮮蜂便與北京2000家社區(qū)便利店達(dá)成合作,用戶超過40萬。漂亮的數(shù)據(jù)讓愛鮮蜂成功獲得資本的青睞:2014年完成1000萬人民幣天使輪、2000萬美元A輪融資;緊接著,2015年又獲得兩筆融資,愛鮮蜂估值一度達(dá)到3億。
另外一家生鮮O2O多點(diǎn)Dmall,則是選擇與傳統(tǒng)商超合作,依托后者做周圍三公里的生鮮配送服務(wù)。
資本的狂熱,以及野蠻生長的生鮮O2O的競爭,讓老牌的生鮮電商企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)了。他們最終還是決定成了O2O項(xiàng)目,典型代表如天天果園、本來生活。
2015年8月,天天果園完成京東領(lǐng)投的7000萬美元C輪融資后,開始正式啟動(dòng)“天天到家”O(jiān)2O服務(wù)。滿懷信心的王偉還公布了公司在O2O項(xiàng)目的目標(biāo):2016年做到每天50萬單;2017年做到每天100萬單。
天天果園的具體玩法是:推出天天到家平臺,以果汁、水果為主,通過“門店+前置倉”的模式進(jìn)行兩小時(shí)配送服務(wù),業(yè)務(wù)逐步覆蓋北京、上海、廣州、深圳和成都五個(gè)城市。到了2015年底,天天果園的O2O門店已經(jīng)達(dá)到100家。
在商業(yè)模式上,有一點(diǎn)王偉很堅(jiān)持,那就是堅(jiān)持重模式。除了自己把控后端供應(yīng)鏈之外,還自建倉庫、組建物流等,實(shí)現(xiàn)全程各個(gè)環(huán)節(jié)的把控。
事實(shí)上,不止是O2O業(yè)務(wù),天天果園的B2C主營業(yè)務(wù)也堅(jiān)持重模式。但對于走重模式這種路徑,王偉不是沒有過糾結(jié)。
2015年興起的生鮮O2O,絕大多數(shù)通過輕模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張,即自己做平臺,供貨商提供商品,物流公司做配送,平臺只要做營銷把用戶拉過來就可以了。
王偉曾坦言:看到很多生鮮O2O通過輕模式拿融資、快速擴(kuò)張,他不是沒有懷疑過重模式的打法,但猶豫再三,天天果園還是堅(jiān)持了下來。因?yàn)樵谕鮽タ磥?,上游生鮮標(biāo)準(zhǔn)化差、國內(nèi)冷鏈物流設(shè)施基礎(chǔ)薄弱,生鮮電商如果不去介入這些環(huán)節(jié),一定是沒辦法保證商品品質(zhì)的。
王偉的思路確實(shí)獲得短暫勝利。2016年,大批做輕模式的生鮮O2O倒閉,雖然天天果園的O2O業(yè)務(wù)也沒有保住,但自建工廠、自建倉儲物流的B2C主業(yè)不僅沒有喪失競爭力,還在2016年8月獲得1億人民幣D+輪融資。
到了2016年,生鮮電商的“輕”與“重”,已經(jīng)有了明顯的結(jié)論。做輕模式的話,商品品質(zhì)和服務(wù)都不能做把控,用戶一次購物體驗(yàn)差,可能就不會再復(fù)購,老用戶流失嚴(yán)重。做重模式無疑用戶體驗(yàn)好,但自建倉儲、物流的成本又是高昂的。最后證明,這種高昂的成本是垂直生鮮電商走不下去的關(guān)鍵原因。
另外,本來生活的O2O項(xiàng)目——本來便利,其推出的時(shí)間也是2015年8月。模式也是依托門店去配送,但對于門店的鋪設(shè),本來生活的計(jì)劃是“一部分自營,一部分加盟”。
但不管怎樣的運(yùn)營方式,迎接這些生鮮O2O的,都是同樣的倒閉結(jié)局。愛鮮蜂、天天到家和本來便利也都沒有幸免。
2016年7月,本來便利被傳倒閉,隨后官方回應(yīng)稱:本來便利將以「極速達(dá)」的模式整合進(jìn)本來生活的B2C業(yè)務(wù)。同期,天天果園也傳來不好的消息:北上廣O2O門店全部關(guān)閉。
有意思的是,在這股兇猛的O2O浪潮下,另外一家生鮮電商平臺易果,卻保持著難得的理性,沒有親自上馬O2O業(yè)務(wù),而是投資了另一家生鮮O2O平臺——果酷網(wǎng),并且開放供應(yīng)鏈資源給果酷網(wǎng),以此來對看不太清楚的O2O進(jìn)行嘗試。
事實(shí)上,此時(shí)已經(jīng)獲得阿里投資的易果,正在花更多的經(jīng)歷打造冷鏈物流公司——安鮮達(dá),而這套助力生鮮電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施,也成為易果今后在市場上最值錢的板塊。
2014年,阿里與云峰資本聯(lián)合為易果生鮮進(jìn)行了B輪注資,在此之前,阿里對易果還有過一次投資。
無論如何,2014年到2015年確實(shí)是生鮮電商發(fā)展最快的階段,隨著資本的大量投入,很多創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)為生鮮電商的風(fēng)口到了??上У氖牵搅?016年,生鮮O2O死傷一片,留下來的平臺可以說是屈指可數(shù)了。
-3 -
潮退:生鮮電商迎來死亡潮
2016年4月,生鮮電商美味七七倒閉,這就意味著,2015年開始的生鮮大戰(zhàn),開始有了第一個(gè)重量級犧牲者。此后,生鮮電商領(lǐng)域噩耗頻傳。潮水退去,原來很多人都在裸游。
社區(qū)001、后廚網(wǎng)、青年菜君、許鮮等生鮮O2O紛紛倒閉,愛鮮蜂被中商惠民收購,多點(diǎn)則轉(zhuǎn)型做商超的數(shù)字化解決方案提供商,眾多創(chuàng)業(yè)者紛紛都黯然退場。
也是在這一年,聯(lián)想佳沃CEO崔曉琦寫下了《我暫時(shí)不會再碰生鮮電商了》;知名電商媒體人也在微博寫道:放棄生鮮電商,很艱難,但是我還能怎么做?沱沱工社CEO杜非則正式離職,并留下這個(gè)行業(yè)都是偽垂直的感慨……
然而,給生鮮創(chuàng)業(yè)者們潑一盆冷水的,不止專業(yè)生鮮操盤手的離場,還有一系列數(shù)據(jù)體現(xiàn)出的絕望現(xiàn)實(shí)。中國電子商務(wù)研究中心的一組數(shù)據(jù)顯示:生鮮電商4000多家入局者中,4%持平,88%虧損,且剩下的7%是巨額虧損,最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。
創(chuàng)業(yè)者們開始重新思考,生鮮電商的模式究竟有哪些問題,這個(gè)生意模型是否真的成立?
從沱沱工社離開后,杜非也對生鮮電商行業(yè)做了一系列的反思。他認(rèn)為生鮮電商根本解決不了農(nóng)業(yè)的“痛”。
首先是產(chǎn)地端,產(chǎn)品沒有分級,沒有包裝,沒有品牌,且一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品差異性也小。一直程度上來說,中國的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)不同于美國農(nóng)場,農(nóng)產(chǎn)品分散化、缺乏標(biāo)準(zhǔn)等問題并不容易解決。
其次是生鮮電商體量有限。面對龐大的產(chǎn)地,生鮮電商能解決的只是很小一部分。在流量方面,垂直生鮮電商平臺天然劣勢于綜合類電商平臺。
此外,杜非認(rèn)為是生鮮商品具有特殊性。生鮮商品是“高頻低額”消費(fèi),毛利不高,但倉儲、物流、包裝等成本又居高不下。因此,為了盈利,垂直生鮮電商平臺往往能有一萬個(gè)理由提高商品價(jià)格,但這與提升用戶體驗(yàn)顯然背道而馳。
對比之下,垂直生鮮平臺與綜合電商平臺的邏輯有本質(zhì)差別,前者需要提高生鮮價(jià)格獲得盈利,但后者卻能保證生鮮商品的優(yōu)質(zhì)低價(jià)。因?yàn)榫C合平臺只需要用生鮮商品引流,盈利則可以從其他“低頻高毛利”的商品獲得。
所以,杜非得出這樣一個(gè)結(jié)論:生鮮這件事,BAT去做會有天然優(yōu)勢,生鮮電商的小船說翻就翻。
王偉在大批生鮮電商倒閉后也直言:“生鮮電商的風(fēng)口遠(yuǎn)未到來,什么時(shí)候來?我的答案是,可能是兩年,也可能是十年,其中涉及的因素太多,如中國的冷鏈程度、消費(fèi)者的習(xí)慣培養(yǎng)、資本的耐心程度等等。”
把失敗的生鮮電商案例總結(jié)來看,事實(shí)上,生鮮電商模式有三個(gè)根本性的痛點(diǎn):
第一,不能滿足中國人的買菜習(xí)慣。中國人的買菜習(xí)慣,一般是“一攬子計(jì)劃”。一桌菜涉及的材料包括:佐料蔥姜蒜、調(diào)料油鹽醬醋等,以及生鮮食材。但生鮮電商的模式,還是很難滿足這種一攬子式購物。
第二,訂單配送模式成本高昂。傳統(tǒng)的生鮮電商平臺,生鮮商品從產(chǎn)地運(yùn)到大倉需要搬運(yùn)一次,進(jìn)大倉再搬運(yùn)一次,從大倉到城市站點(diǎn)還要搬進(jìn)搬出。眾所周知,生鮮商品多一次搬運(yùn)損耗率就會急劇上升,再加上把大宗商品按照訂單分成一個(gè)個(gè)小的包裹,整個(gè)物流配送成本居高不下。
事實(shí)上,生鮮銷售成本最低的方式是,商品集中社區(qū)附近,然后分散銷售出去,這也是為什么菜市場至今仍具有頑強(qiáng)的生命力。
第三,與上游供應(yīng)商議價(jià)能力弱。生鮮電商包含常規(guī)商品(一日三餐所需食材)和進(jìn)口商品,但進(jìn)口商品履約鏈路長,一般需要采用預(yù)售模式做集中采購,而預(yù)售模式導(dǎo)致這種生鮮供應(yīng)鏈模型依然是訂單化、批次化,這種模型的議價(jià)能力就遠(yuǎn)遜于規(guī)模商超做的穩(wěn)定訂單。例如傳統(tǒng)商超對國外供應(yīng)商的議價(jià)能力會更強(qiáng)。
-4 -
未來:生鮮電商歸于巨頭?
如今看來,杜非所言不虛,生鮮電商確實(shí)展現(xiàn)出巨頭的整合之勢。阿里和京東等電商巨頭現(xiàn)在不僅重金押注生鮮,積極推動(dòng)生鮮上游標(biāo)準(zhǔn)化,完善生鮮電商的基礎(chǔ)設(shè)施,如加快冷鏈物流建設(shè)等,而且紛紛開出自己的線下門店:盒馬鮮生、7FRESH。
不可否認(rèn),垂直類生鮮電商平臺已逐漸淡出人們視眼,社區(qū)團(tuán)購、社交電商、盒馬鮮生等新物種,正在成為萬億生鮮市場新的解決方案。
但不管哪種創(chuàng)新模式,其中一個(gè)大的方向不變,即生鮮行業(yè)呈現(xiàn)出線上線下深度融合的趨勢。與此同時(shí),生鮮上游標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施,也在不斷加強(qiáng)。
值得注意的是,在盒馬接管貓超生鮮后,京東也宣布,7FRESH與京東生鮮正式合并。京東方面表示,合并后,京東旗下兩大涉及生鮮業(yè)務(wù)的板塊終于融為一體,京東也將真正打出聯(lián)動(dòng)線上線下、支持多場景消費(fèi)的“大生鮮”概念。
不難看出,不管是京東,還是阿里,當(dāng)線下新物種初步成型后,整個(gè)集團(tuán)的生鮮供應(yīng)鏈能力整合便提上日程。
平臺供應(yīng)鏈與線下門店打通后,不僅能有效補(bǔ)足新物種們的供應(yīng)鏈短板。更重要的是,基于線上線下一體化運(yùn)營,再為用戶提供門店周邊3公里的30分鐘送達(dá)服務(wù),京東商城和天貓,將真正實(shí)現(xiàn)利用生鮮品類提高打開頻次、提升流量的目的。
這也是垂直生鮮電商平臺所不具備的能力。平臺流量有限,與上游的議價(jià)能力就弱。此外,商業(yè)模式導(dǎo)致成本較高,商品價(jià)格必然不具備競爭優(yōu)勢。在這種情況下,垂直生鮮電商只能主打品質(zhì),做小而美的電商平臺,年銷售額也只能做到幾個(gè)億的量級。
例如,沱沱工社一直堅(jiān)持有機(jī)商品的定位,雖不能做大,但精細(xì)化運(yùn)營下,市場空間還是有的。
但沱沱工社能活著的一個(gè)前提是:沱沱工社是九城集團(tuán)的全資子公司,也算“富二代”,本身不是很差錢。另外沱沱工社也一直沒有對外融資。也就是說,沱沱工社能做成小而美的平臺,主要是沒有資本方的壓力,不用刻意追求規(guī)模給投資方看。
但其他的生鮮電商處境就不一樣了,拿了多輪融資后,必然需要給投資人更高的回報(bào),單純想做一個(gè)小而美的平臺并不是資方希望看到的結(jié)果。
與此同時(shí),轉(zhuǎn)型上游供應(yīng)鏈的易果,前路依然亞歷山大。因?yàn)橐胱尨鬂櫚l(fā)、聯(lián)華共享云象供應(yīng)鏈,就必須具備較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢,但2016年才開始拓展供應(yīng)鏈上游的易果,顯然還有很長的路要走。
因此零售老板內(nèi)參認(rèn)為,絕大多數(shù)垂直生鮮電商平臺將難以為繼,除非做成功的模式轉(zhuǎn)型。面對快速變更的市場格局,如果不做適應(yīng)潮流的改變,留給他們的,或許只有一條絕路。
【注:文/王彥麗,公眾號:零售老板內(nèi)參,本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場。】
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