無人貨架一地雞毛后 社區(qū)團購的風能吹多久

每天下午5點左右，家住長沙市梅溪青秀小區(qū)的董青（化名）都要收到幾百袋商品，在樓下大廳等鄰居們來取貨。董青以前在超市工作，生完孩子后成為全職媽媽，最近幾年她有了一個新身份：團長。

團長是社區(qū)團購平臺在每個小區(qū)的觸手，通常在微信群中賣貨，在小區(qū)公共區(qū)域或自己家中收貨、等待取貨。董青做你我您的團長有三年了，小區(qū)建成后董青組織過鄰居們一起買家電以及維權(quán)等，團長這個工作做起來得心應(yīng)手，每月還有2萬~3萬的收入。

北京逸成東苑小區(qū)的一家便利店內(nèi)，空白處擺上了不少商品，店主不久前剛成為松鼠拼拼的團長：“昨天我們拼的蘋果和橙子挺好的，有些牛奶，是比我們店里的便宜，大部分是店里不賣的，在微信下單就行?！?/p>

2018年下半年起，“尋找下一個拼多多”“百團大戰(zhàn)一觸即發(fā)”等說法頻頻出現(xiàn)，指向剛火起來的社區(qū)團購行業(yè)。興盛優(yōu)選、小區(qū)樂、鄰鄰壹、十薈團、松鼠拼拼等十多家公司宣布融資，紅杉中國、IDG資本、真格基金、金沙江創(chuàng)投等知名機構(gòu)紛紛押注。

和過去一線城市刮來的風口不同，社區(qū)團購興起于二線城市長沙，抓住了當?shù)赜脩羯形幢粷M足的消費需求，在兩年時間內(nèi)帶動這一行業(yè)席卷全國。

社區(qū)紅利

孫元波沒有想到，七年前因為孩子偶然開始的一次創(chuàng)業(yè)，會在今天被推上風口。

你我您成立于2016年，前身是孫元波在2011年創(chuàng)立的一家生鮮公司，如果沒有轉(zhuǎn)型做社區(qū)團購，這可能只是二線城市里再普通不過的一個零售創(chuàng)業(yè)案例。

當時，孫元波正為孩子吃不下飯而發(fā)愁，上醫(yī)院檢查后發(fā)現(xiàn)沒有大礙，只是缺點微量元素，可以多吃櫻桃。孫元波老家在山東，當?shù)厥a(chǎn)櫻桃，很多親戚家都有果園，不如從老家寄點過來，也順便問問鄰居、同學(xué)要不要。寄了幾次，想吃櫻桃的人越來越多，桃子、蘋果也開始寄過來，都頗受歡迎。

要不專門做這個生意？孫元波動了辭職開店的念頭。孫元波1998年考到長沙的國防科技大學(xué)計算機專業(yè)，研究生畢業(yè)后去了深圳的UT斯達康工作，但家人、孩子都在長沙。2011年時孫元波每月工資1萬多，“很多人聽說我想辭職做這個，都不理解，我就去研究生鮮電商，發(fā)現(xiàn)沒有做得很成熟的，我覺得這可能會是比較有前景的事?！?/p>

抱著試試看的想法，孫元波去找全國各地的當季水果，混進小區(qū)業(yè)主qq群打廣告。批量運到長沙后，設(shè)一個提貨點，不少用戶開車來取，受追捧程度超出了他的預(yù)期。2011年5月到6月，他賺了5萬。確定了這一模式會有市場空間及經(jīng)濟效益后，孫元波辭掉了深圳的工作，回長沙找親戚、同學(xué)幫忙，從三五人的團隊開始慢慢耕耘。

幾年間，孫元波在報刊亭設(shè)立過提貨點，通過qq、微博和微信公眾號做推廣；找過代理人去賣貨，公司直接發(fā)快遞給買家；開過淘寶店，但很難控制損耗；開過三家線下連鎖店，發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比太低；做過to B的生意，給當?shù)嘏l(fā)市場和當?shù)厣r電商供貨，其中不乏現(xiàn)在做社區(qū)團購的公司。

雖然一直盈利，過程中也有意外。最窘迫的一次是在2013年，供貨商卷走了長春運來的一批紅松子，價值20多萬，相當于上一年利潤的一大半。

2015年下半年，一些客戶提出想在小區(qū)做團購，找孫元波供貨，他的生鮮生意才真正進了社區(qū)。2016年你我您正式成立，成為長沙最早一批社區(qū)團購公司。

這一年也成為社區(qū)團購元年。從倉庫到用戶手中，每個訂單的物流成本低至一元以下，極大地降低了生鮮零售的成本。這對創(chuàng)業(yè)者形成致命吸引，微商團隊、電商公司、連鎖超市等玩家紛紛進入。據(jù)報道，最瘋狂時僅在長沙就有200多個團隊。

真正將這一行業(yè)推上風口的，是2018年下半年資本的進入。2018年8月到現(xiàn)在，公司創(chuàng)始人兼總裁孫元波已經(jīng)見了20多個投資人。實際上，你我您負責融資的是董事長兼CEO劉凱，有段時間，劉凱幾乎每周都會來北京，見投資人和品牌方。

2018年6月和12月，你我您分別宣布完成由GGV領(lǐng)投的數(shù)千萬元人民幣A輪融資和民銀國際投資的上億元人民幣A+輪融資。

號稱“一直有關(guān)注，但不想做”的李瀟，也在2018年4月進入了這一行業(yè)，推出小區(qū)樂項目，并在11月宣布完成1.08億美元A輪融資，是該領(lǐng)域目前為止最大金額單筆融資。

李瀟是社交電商環(huán)球捕手的創(chuàng)始人兼CEO，他告訴《中國企業(yè)家》，由于社區(qū)團購的客單價不高，他本以為社區(qū)團購的用戶群體和環(huán)球捕手不同，后來發(fā)現(xiàn)，如果按房價來劃分，一定房價以上小區(qū)的用戶，實際上就是環(huán)球捕手的用戶。

而社區(qū)團購的效率和體驗，更是讓李瀟動心的關(guān)鍵：從倉庫配送到小區(qū)，一袋貨品的成本在5毛到8毛之間，比快遞成本低很多，是其他電商不可能實現(xiàn)的；體驗又最接近于實體店，如果貨品有問題可以馬上找團長來解決。

從倉庫配送到小區(qū)，只需要簡單的包裝，成本大大降低。

為了快速驗證小區(qū)樂與環(huán)球捕手的協(xié)同效應(yīng)，李瀟把小區(qū)樂第一站放到了市場已經(jīng)成熟起來的長沙，“如果不能脫穎而出，我們的商業(yè)模式就是忽悠自己的”。

在啟明創(chuàng)投合伙人胡斌看來，社區(qū)團購之所以能跑出來，是因為它符合人們購物的另一種場景，這種基于社區(qū)推薦的購物方式，其實在線下就存在，現(xiàn)在把它復(fù)制到了互聯(lián)網(wǎng)上，對原先的電商而言是一種補充。另外，微信普及后，電商屬性也開始發(fā)揮出來，尤其是小程序的出現(xiàn)，相對APP降低了開發(fā)及使用門檻，提高了傳播效率。

“拼多多上市對社區(qū)團購的躥紅也有影響，因為打開了人們關(guān)于這件事的想象空間?！焙髮Α吨袊髽I(yè)家》表示。

離開舒適區(qū)

“生鮮行業(yè)誰做都是虧錢，在二線城市居然能賺錢。貨物從倉庫配送到小區(qū)，交到用戶手里的履約成本每單控制在一塊錢以內(nèi)，這是我做電商這幾年從來沒遇到過的。”劉凱感慨道。

劉凱在騰訊工作了13年，從騰訊離職后加入深圳啟明星電子商務(wù)有限公司。2017年年初，經(jīng)朋友介紹劉凱認識了孫元波，經(jīng)過一夜長談，孫元波認為劉凱“對全國市場的理解很深刻”，雙方當晚就確定合作，要把這個模式復(fù)制到長沙以外的地方。

此前在長沙，你我您一直是盈利狀態(tài)，開新城則需要更多投入。劉凱加入你我您，一個目標就是幫助你我您進行全國拓展。

離開舒適區(qū)去其他城市冒險不是一件容易的事，有合伙人因為希望守住長沙的勝利果實而離開了團隊。為了更好地做全國市場，以及彌補二線城市創(chuàng)業(yè)公司的人才短板問題，你我您還將公司總部從長沙搬到了深圳，孫元波再一次和長沙的家人分開。

每個城市的情況都有所不同。“一家公司在長沙做得很好，在其他地方也許就會很難做。”一位該領(lǐng)域投資人在接受本刊采訪時表示，社區(qū)團購的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不大，隔三五個小區(qū)做推廣可能都難，開新城更不容易。供應(yīng)鏈可以覆蓋到周邊城市，很難觸達到更遠的城市。

在決定要進行全國擴張后，經(jīng)過長達半年時間的準備，你我您才將廣州確定為走出去的第一站。首先需要了解的，是廣州人的飲食習慣。例如，椰子在其他城市賣得不好，在廣州就很火爆，當?shù)厝思认矚g吃，又會拿來煲湯。湖南人喜歡嚼檳榔，不愛吃帶有酸味的水果，而很多城市的人更青睞酸酸甜甜的水果。

進入新城還需要找當?shù)氐膱F長，團長是交易中的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)多位行業(yè)人士介紹，社區(qū)團購利潤率在20%~30%之間，其中近一半費用支付給團長作為提成?！霸谝痪€城市房價高于5萬的小區(qū)，我們的拓展會變得非常謹慎。”劉凱說。一是用戶可能會選擇更快捷的方式，二是有時間并愿意用社交關(guān)系賣水果的團長不好找。

有業(yè)內(nèi)人士分析，團長成為這場戰(zhàn)役中的稀缺資源。孫元波表示，開新城時，你我您會讓他們的市場隊伍“尖刀鐵軍”去做地推，在當?shù)剞k招商會、通過小區(qū)樓下門店找團長；同時利用已有的近200萬客戶的關(guān)系，去介紹團長。

李瀟也表示，如果只說小區(qū)樂一個最關(guān)鍵的競爭力，那就是“幫團長賺錢的能力”，能持續(xù)吸引團長加入。

胡斌將社區(qū)團購類比為線上版便利店，因為供應(yīng)鏈各有不同，有較強的地域?qū)傩?，即使有很多資本投入，也很難快速擴張。一旦在多個地區(qū)做扎實了，就可以形成很高的壁壘。

啟明創(chuàng)投所投資的十薈團是社交電商“有好東西”內(nèi)部孵化的社區(qū)團購項目，十薈團CEO王鵬在接受億邦動力采訪時表示，會先定下一個核心的二線城市為圓心，把周圍200公里以內(nèi)的三四線城市圈起來進行擴張。在長沙等高度競爭的區(qū)域，十薈團通過收購一家公司，去覆蓋湖南全省。

麻雀戰(zhàn)的未來

社區(qū)團購的想象空間有多大？樂觀的觀點是，社區(qū)團購是日常家庭消費的補充渠道，生鮮加快消品是萬億級市場，補充渠道則是千億級市場。

但是，競爭開始加劇后，搶團長、打價格戰(zhàn)的事時有發(fā)生。當無人貨架風口一地雞毛后，社區(qū)團購的未來如何？有投資人提醒，社區(qū)團購可能死于過度競爭，尤其當大量資本進入，原本算得過來賬的商業(yè)模式可能會被破壞。

“2017年下半年競爭最白熱化的時候，我們小區(qū)有8家社區(qū)團購。有幾家剛進來時拼命送券，然后再拉高價格，有的已經(jīng)倒閉了?！倍嗪茈y被挖動，她的鄰居兼助手就遇到過被其他平臺“挖角”。不過在雙方談提成比例等細節(jié)之前，董青就把助手勸回來了。

價格戰(zhàn)更是屢見不鮮，但是多位行業(yè)人士表示樂觀：水果是非標品，單價也不高，比起口感，價格并沒有那么重要。“社區(qū)團購目前已經(jīng)從跑馬圈地的階段進入到根據(jù)供應(yīng)鏈和管理能力逐漸拉開差距的階段，一些中小玩家慢慢會被擠出這一市場。”一位已經(jīng)出手的投資人對《中國企業(yè)家》表示。

社區(qū)團購會是下一個無人貨架嗎？“不可能，無人貨架的效率和體驗都很差。”李瀟表示，“無人貨架一天賣幾十塊錢，還可能要去送貨?！?/p>

“無人貨架的平均客單價只有7塊錢左右，太低了。社區(qū)團購客單價至少三四十，場景也從個人消費拓展到了家庭消費，想象空間會更大?！庇型顿Y人在接受本刊采訪時表示。

更多投資人關(guān)心的一個問題是，團隊有沒有戰(zhàn)斗力，在巨頭進來之前，自己能不能變成小巨頭，不那么容易被打死？

“如果美團做這件事，他們的地推、合作店鋪數(shù)都是優(yōu)勢，但我們積累這么久，對終端客戶消費習慣的理解、供應(yīng)鏈的建設(shè)都更好。團長也不好挖，他們會珍惜和鄰居的關(guān)系，平臺只需要提供更好的貨源。”孫元波說道。

雖然目前還沒有大公司公開表示將會上線相關(guān)業(yè)務(wù)，但胡斌認為，“無論是團長、便利店還是前置倉，都是互聯(lián)網(wǎng)大公司和用戶接觸的最后一個落地點，這些是兵家必爭之地?？鋸堃稽c說，這些業(yè)態(tài)未來會是線下流量入口，和線上形成很好的補充，巨頭應(yīng)該都會覬覦?！?/p>

“大公司降維打擊，適合打陣地戰(zhàn)，而社區(qū)團購是麻雀戰(zhàn)，每個戰(zhàn)場都很分散，對巨頭來說也不是件容易的事?！鄙鲜鐾顿Y人表示。

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