格力新智造

萬物互聯(lián)來臨之際，格力正與天貓深度合作，借助天貓平臺力量迭代產(chǎn)品，尋找未來發(fā)展新動能。

“天貓精靈，天貓精靈，我?guī)泦幔俊?/p>

“你是最帥的。”

“可我還沒有女朋友！”

“不要傷心，你只是還沒遇到真正對的人?！?/p>

近日，在格力與天貓IoT戰(zhàn)略合作暨新品發(fā)布會上，一位現(xiàn)場男嘉賓與阿里人工智能實(shí)驗室旗下天貓精靈來了一番人機(jī)對話。

對話中，天貓精靈宛如一個“懂你”的精靈。

事實(shí)上，天貓精靈的貼心不止于此，它還可以與格力空調(diào)聯(lián)接，你只要對著天貓精靈說話，就可輕松操控空調(diào)。

對于這樣的“懶人”體驗，已有不少人開始嘗鮮。

2018年天貓雙11期間，江蘇省鎮(zhèn)江市一位張先生就買了一款可以用天貓精靈語音控制的格力空調(diào)。他對市界表示，“當(dāng)時是想家里智能一些，語音操控是當(dāng)時選擇購買的一個點(diǎn)?！?/p>

其實(shí)，不止于空調(diào)。

萬物互聯(lián)的風(fēng)口上，與天貓的合作，正在讓格力這個傳統(tǒng)的家電公司發(fā)生著新的變化。

3月8日，格力與天貓在杭州簽署戰(zhàn)略合作

01

“爆品”的誕生

“格力空調(diào)好，格力空氣能熱水器更好?！?/p>

近日，格力電商總經(jīng)理李鵬，信心滿滿地對市界說起了一款叫“空氣能熱水器”的新品，“我們這款產(chǎn)品上市的時候，在市面上是燃爆的效果”。

如何燃爆？

李鵬給出了答案：這款產(chǎn)品在2018年雙11期間，拿下了行業(yè)銷量單品冠軍，并且在天貓全年售出了近億元，銷量更是同比大漲了260%。

為此，電商平臺專門增加了“空氣能熱水器”這一全新的品種類目，成為各大家電品牌爭相布局的品類。

“這款產(chǎn)品（空氣能熱水器），在行業(yè)來說，本身處于一個盲區(qū)。在2010年前后已經(jīng)在線下推出，但是在電商這個行業(yè)，是沒有單獨(dú)類目的?！崩铢i對市界說。

對于空氣能熱水器為何遲遲未能在線上熱賣，天貓熱水器行業(yè)運(yùn)營專家何濤（花名：鐵狐）道出了背后的門道。

在上線之前，空氣能熱水器的兩個天然屬性限制了零售渠道的銷售。

一來，空氣能熱水器的體積比較大，大概相當(dāng)于普通電熱水器的5倍，不便于運(yùn)輸。這樣大重量、大體積的產(chǎn)品在沒有依托菜鳥物流之前，商家自己發(fā)快遞無論是在時效還是在費(fèi)用方面，都制約了線上銷售。

二來，空氣能熱水器是通過空氣壓縮機(jī)，把空氣中的熱能轉(zhuǎn)化吸收后來加熱?？梢哉f它和中央空調(diào)是天然的搭檔，在線下銷售的時候更多搭配的是中央空調(diào)，以工程渠道為主要銷售。

但是，借助天貓平臺，這款產(chǎn)品終于從線下走向線上。

鐵狐向市界講述了發(fā)現(xiàn)空氣能熱水器線上需求的經(jīng)過：“其實(shí)在前年（2017年），雙11的探索已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個品類在線下有零售的需求。當(dāng)時消費(fèi)者開始慢慢在線上搜索這個品類，熱度逐漸增加。雙11作為我們的平臺，去孵化推廣一個新的類目，是一個合適的時間點(diǎn)，讓大家發(fā)現(xiàn)通過線上平臺也可以購買到這個產(chǎn)品?！?/p>

除了天貓平臺線上搜索指數(shù)上升外，天貓平臺后端也在分析用戶購買行為。

熱水器行業(yè)運(yùn)營專業(yè)人員根據(jù)熱水器更換周期，會判斷一部分新裝用戶逐漸到了換新的時期。比如會判斷江浙地區(qū)余姚，或者經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的三四線里的需求會比較旺盛。

洞悉了市場需求后，天貓和格力展開了具有針對性的產(chǎn)品合作。

在運(yùn)輸方面，菜鳥的大件物流體系比較完善，收費(fèi)相比品牌自己發(fā)貨也更為經(jīng)濟(jì)。

“這樣格力從起初并不認(rèn)為線上可以賣這個產(chǎn)品，開始慢慢轉(zhuǎn)變，愿意一起來開始嘗試。拿了一兩款線下賣的比較成熟的產(chǎn)品到線上銷售后，逐漸在2018年6.18時做起了一定的量。2018年雙11的時候，格力提出在空氣能熱水器中要做全行業(yè)第一單品的想法，同時針對線上銷售推出了一款WIFI可連接的新品?！?/p>

在營銷方面，天貓也幫空氣能熱水器找到用戶。

針對空氣能熱水器產(chǎn)品情況，天貓平臺聯(lián)合格力在天貓站內(nèi)的“有好貨”進(jìn)行種草（通過產(chǎn)品功能專業(yè)知識介紹來對空氣能熱水器進(jìn)行推廣），從而培養(yǎng)了第一批種子用戶。另外，還聯(lián)合聚劃算、聚淘進(jìn)行主題活動，專門針對產(chǎn)品換新人群制定相應(yīng)的活動宣傳方案。

就這樣，在之前天貓線上基本沒有銷售的情況下，僅用了一年的時間，格力空氣能熱水器快速獲得了行業(yè)NO.1的地位。

02

進(jìn)化的電商渠道

看到了天貓銷售的潛力之后，格力對天貓正愈加重視。

3月8日，格力與天貓在杭州簽署戰(zhàn)略合作，要在2019年在天貓賣出100萬套智能空調(diào)。

遙想1990年代董明珠初入格力時，奔波各地，開拓線下銷售渠道，以及后來與國美“不愉快”之后，憤而自建線下連鎖專賣店。如今，格力的銷售渠道又一次站在了轉(zhuǎn)變的路口。

“線下渠道銷售的額度，仍然數(shù)倍于線上?！?/p>

當(dāng)市界詢問格力線上線下銷售額的占比時，李鵬這樣說。

雖然格力目前的銷售仍然主要來自線下，但是情況正在發(fā)生變化。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2018年格力空調(diào)線上零售額同比增長了12.4%，遠(yuǎn)低于行業(yè)線上23%的增幅。同時，奧維云網(wǎng)預(yù)計，2019年空調(diào)國內(nèi)線上渠道增長仍快于線下渠道。

顯然，格力正在面臨渠道變局帶來的壓力。

但是格力的競爭對手卻沒有閑著。

奧克斯在線上銷售飆升，互聯(lián)網(wǎng)營銷本領(lǐng)看家的小米依靠線上低價沖入空調(diào)市場，而格力的老對手美的在天貓線上銷售早已突破百億。

“如果你的質(zhì)量沒有別人好，技術(shù)沒有別人強(qiáng)，才會感覺到有壓力?！?/p>

面對對手的進(jìn)攻，雖然董明珠表示沒有壓力，但是這個靠著線下渠道穩(wěn)坐空調(diào)市場頭把交椅的老大，正在做出改變。

除了自建銷售渠道外，天貓在格力的銷售渠道里正扮演著越來越重要的作用。

自2013年格力天貓旗艦店上線以來，一直由浙江格力公司負(fù)責(zé)。

2016年開始，格力品牌和天貓開始正式合作。在正式合作這一年的雙11期間，格力在天貓的銷售額超過了3億元，位列天貓家電類目第七。

“這幾年（2016年開始）的發(fā)展是比較快的，一開始的時候可以做到幾個億。這幾年下來，已經(jīng)可以做到幾十個億，每年都在百分之百的增長?！崩铢i這樣總結(jié)近幾年格力在天貓平臺銷量的增長。

銷量大漲的情況下，2017年，格力天貓旗艦店終于由格力總部從浙江格力手中接過，供貨方面也調(diào)整為格力總部直接供貨。

天貓旗艦店之于格力的重要性已不言而喻。

李鵬告訴市界， “天貓這么多年發(fā)展下來，在用戶的數(shù)據(jù)沉淀，是非常多的，它在研究客戶的訴求和未來可能會喜歡什么?！?/p>

事實(shí)上，天貓平臺能夠做的遠(yuǎn)不止搜集用戶的需求，還可以通過“品牌數(shù)據(jù)銀行”、“策略中心”這個兩個工具幫助品牌精準(zhǔn)找到用戶。

鐵狐表示，通過這個兩個工具可以對用戶進(jìn)行分層，“比如近一年搜索過空氣能熱水器，但是又沒成交的用戶，我們可以通過策略中心把這部分人進(jìn)行篩選，分享給品牌數(shù)據(jù)銀行，由品牌來對這部分人群進(jìn)行定向觸達(dá)和廣告推送?！?/p>

這樣大大提升了品牌獲客的數(shù)量，并且降低了獲客的成本。

空氣能熱水器正是借助天貓平臺大數(shù)據(jù)的力量，解決了線上銷售的難點(diǎn)，在市場需求爆發(fā)時，將產(chǎn)品推向市場，從而贏得了良好的市場時機(jī)。

隨著空氣能熱水器的成功推出，天貓之于格力的意義將不再是一個單向的線上銷售渠道，而是正在進(jìn)化為一個收集、分析用戶需求，進(jìn)而滿足用戶需求的雙向交流平臺。

隨著天貓雙向交流平臺作用的發(fā)揮，格力找到了業(yè)績增長的新動能。在2018年半年報中，空氣能熱水器已晉升為格力電器空調(diào)之后的又一主營業(yè)務(wù)。

空氣能熱水器的成功還只是一個前站，與天貓合作之下，格力產(chǎn)品的進(jìn)化才剛剛開始。

格力與天貓近日簽署的戰(zhàn)略合作備忘錄顯示，格力家電將與天貓精靈合作，接入IoT，加快物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

對于格力和天貓之間的合作，李鵬有著很大的期待，他說“隨著IoT產(chǎn)品的逐漸推廣，萬物互聯(lián)時代的到來，我們和天貓之間的合作也會變得更加多樣，IoT可以給我們提供更多的用戶畫像，以及客戶對產(chǎn)品的需求”。當(dāng)市場需求和格力的技術(shù)相疊加，將有望帶來1+1大于2，甚至1+1大于10的效果。

“天貓精靈本身的語音助手目前已經(jīng)是中國銷量第一的產(chǎn)品，這也意味著更多的用戶，會意識到未來的智能家電、智能產(chǎn)品是圍繞這個來進(jìn)行?！碧熵埦`IoT大家電負(fù)責(zé)人周英朗（花名：思龍）對格力與天貓精靈的合作同樣信心滿滿。

目前，格力已經(jīng)和天貓精靈IoT合作推出了一款名為“風(fēng)賞”的立式空調(diào)，這款空調(diào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的手機(jī)操控向語音操控的轉(zhuǎn)變。

發(fā)布會上，天貓大白電負(fù)責(zé)人高吉換（花名：平京）也興致勃勃地暢談起了未來空調(diào)的樣子，他說，5G普及之后，“未來只要是IoT智能的端，它都有輸入輸出的功能，而空調(diào)等終端的處理器都放在云端，而空調(diào)這樣的IoT終端的成本將會大幅下降?！?/p>

這樣的空調(diào)將不再是一個單純接收語音指令的空調(diào)，它將有望聯(lián)接家庭其他智能IoT設(shè)備，并自動計算室內(nèi)空氣質(zhì)量，甚至可以計算空調(diào)濾網(wǎng)到了更換期之后，提醒用戶到天貓官方旗艦店下單購買新的濾網(wǎng)。

“未來我們還會迭代更多產(chǎn)品，甚至說，我們很多技術(shù)足夠后面很多產(chǎn)品的上線”，李鵬稱與天貓的合作，“未來可期”。

注：文/韓忠強(qiáng)，出處：市界，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動力網(wǎng)立場。

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