耐克vs阿迪：中國(guó)線上市場(chǎng)的無(wú)聲搏殺

一山不容二虎，耐克與阿迪達(dá)斯(以下稱(chēng)阿迪)的競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久。在過(guò)去半個(gè)世紀(jì)中，雙方在運(yùn)動(dòng)服飾這個(gè)賽場(chǎng)上角逐膠著、相愛(ài)相殺，但是似乎并沒(méi)有決出最終冠軍。

而近年來(lái)快速崛起的中國(guó)市場(chǎng)似乎成為了他們的新賽場(chǎng)，戰(zhàn)火從線下蔓延到線上，兩大品牌毫不相讓。今年剛開(kāi)年，多年貼身肉搏的阿迪和耐克就開(kāi)始了新一輪的競(jìng)速，一個(gè)標(biāo)志是：2月19日，阿迪跟天貓開(kāi)始全面合作，新品首發(fā)。而在去年同期，耐克跟天貓做了相同的動(dòng)作。

這也就意味著，阿迪和耐克即將展開(kāi)新一輪的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這一次是否能決出勝者?

一、強(qiáng)強(qiáng)交鋒 爭(zhēng)奪賽場(chǎng)第一球

1、先后跟天貓合作

天貓作為中國(guó)最大的B2C零售平臺(tái)，毫無(wú)疑問(wèn)成為了阿迪和耐克競(jìng)技的首場(chǎng)。

事實(shí)上，阿迪和天貓一直合作不少，2010年其官方旗艦店就入駐了天貓，但從2018年中開(kāi)始，阿迪和天貓才加深了合作關(guān)系。并且在今年的2月19日，宣布與天貓達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。雙方將在新品發(fā)布、新零售、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和新品創(chuàng)新等多個(gè)層面開(kāi)展深入合作，提升品牌運(yùn)營(yíng)效率與消費(fèi)者體驗(yàn)。

除此之外，阿迪與天貓?jiān)?月21日啟動(dòng)了首次天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，把2019年新款UltraBOOST跑鞋放在天貓旗艦店全球首發(fā)。

同時(shí)，阿迪達(dá)斯表示，將新品放在天貓首發(fā)將成為集團(tuán)全球新品發(fā)布的策略重點(diǎn)。未來(lái)，阿迪達(dá)斯旗下跑鞋、籃球鞋和足球鞋三大產(chǎn)品線的重磅新品都將在天貓首發(fā)。

而在一年前，耐克也首次參加了天貓超級(jí)品牌日，推出王俊凱親自設(shè)計(jì)的專(zhuān)屬鞋款Nike Air Max Zero「WJK」，并表示所有NIKE新品在天貓面向全球同步發(fā)售。

此前，耐克還與天貓合作，探索新零售。耐克與天貓合作的兩家智慧門(mén)店率先開(kāi)業(yè)，進(jìn)行訂單、客流的數(shù)字化試水，與此同時(shí)，耐克旗下50家直營(yíng)門(mén)店也趕在今年雙11進(jìn)行了線上訂單線下發(fā)貨。

雙方的賽前準(zhǔn)備已經(jīng)如此精彩，接下來(lái)勢(shì)必會(huì)上演一場(chǎng)精彩絕倫的競(jìng)賽。

2、首發(fā)新品

早在2018年9月，阿迪達(dá)斯的爆款白椰子鞋就在天貓首發(fā)。發(fā)售后近1.5小時(shí)，白椰子鞋就被搶掉5萬(wàn)多雙，期間庫(kù)存多次告急。

而在今年2月21日，阿迪搶先出擊，把2019年新款UltraBOOST 19跑鞋放在天貓旗艦店全球首發(fā)，這是阿迪達(dá)斯跑步產(chǎn)品中最重要跑鞋系列ULTRA BOOST的全新一代產(chǎn)品。

對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，BOOST技術(shù)幾乎就是“翻身”的明星產(chǎn)品：2013年ULTRA BOOST上市前，德國(guó)品牌正經(jīng)歷著最艱難的時(shí)光。2013年初，UB系列上市開(kāi)始，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升，財(cái)報(bào)幾乎所有數(shù)據(jù)一片飄紅。這次選擇在選擇天貓全球首發(fā)、成為天貓超級(jí)品牌日重頭活動(dòng)，也顯示了阿迪達(dá)斯的誠(chéng)意和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

面對(duì)阿迪的步步緊逼，耐克也不會(huì)坐以待斃。僅僅一天后，耐克2019年新款Nike Air Max 720也在天貓旗艦店全球首發(fā)了。這款新品也是耐克歷史上配備最高的安全氣囊的高科技新產(chǎn)品，是今年的重頭戲。

兩款開(kāi)年新品的發(fā)售僅僅相差一天，不知道是有心還是無(wú)意。

3、爭(zhēng)搶鮮肉明星代言人

除了新品的首發(fā)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)鮮肉明星的爭(zhēng)奪似乎也到了白熱化狀態(tài)。

阿迪的大中華區(qū)代言人有很多，三個(gè)子系列的明星代言人均不同，不僅包括了鹿晗、易烊千璽、王嘉爾等流量鮮肉，還有楊冪、Angelababy、迪麗熱巴等當(dāng)紅花旦。

而這次阿迪和天貓首次合作的超級(jí)品牌日活動(dòng)，阿迪還借此官宣了UltraBOOST的“超級(jí)代言人”——鄧倫。2018年“霸屏”的鄧倫，之于阿迪達(dá)斯明星代言人矩陣是重要補(bǔ)充，符合其最重要產(chǎn)品系列運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)細(xì)分的需要。

與阿迪不同，專(zhuān)注于體育營(yíng)銷(xiāo)的耐克，其代言人都是具備很高價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員，而其在大中華區(qū)似乎并沒(méi)有官宣過(guò)流量明星代言人。

但是為了接觸中國(guó)市場(chǎng)更多的年輕人，耐克也開(kāi)始轉(zhuǎn)變觀念，加入爭(zhēng)搶鮮肉流量這一行列。2017年初，耐克出人意料的邀請(qǐng)TFBOYS成員王俊凱到其總部參觀，引起不小爭(zhēng)議。隨后又推出了王俊凱親自設(shè)計(jì)的專(zhuān)屬鞋款Nike Air Max Zero「WJK」，并在天貓發(fā)售，但是始終沒(méi)有官宣代言，只是保持著良好的合作關(guān)系。

與耐克保持良好關(guān)系的還有“金馬影后”周冬雨，她是首個(gè)出現(xiàn)在耐克VR視頻中的中國(guó)女明星。

在爭(zhēng)奪鮮肉流量這件事情上，比起耐克的謹(jǐn)慎，阿迪似乎略勝一籌，在國(guó)內(nèi)率先形成明星矩陣，搶先拿下一分。

二、比分膠著 難分上下

1、財(cái)報(bào)對(duì)壘

不管雙方在賽場(chǎng)上如何招式百出，最后的結(jié)果才是最重要的。

阿迪在近日發(fā)布了2018年的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示集團(tuán)銷(xiāo)售額全年同比增長(zhǎng)8%至219億歐元(247.67億美元)，凈利潤(rùn)同比大漲19.5%至17億歐元。其中大中華區(qū)23%的增長(zhǎng)推動(dòng)了整體的數(shù)字。至于阿迪過(guò)去四年重點(diǎn)投資的北美市場(chǎng)則是增長(zhǎng)15%至47億歐元，占到全球的1/5。

從渠道的角度來(lái)看，營(yíng)收增長(zhǎng)主要由增速達(dá)到兩位數(shù)的DTC業(yè)務(wù)推動(dòng)，尤其是電商業(yè)務(wù)。2018年，阿迪電商收入增長(zhǎng)了36%，超過(guò)20億歐元。

而耐克集團(tuán)2018財(cái)年?duì)I收達(dá)到363.97億美元，同比增長(zhǎng)6%。其中大中華區(qū)2018財(cái)年?duì)I收達(dá)51.34億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上，同比增長(zhǎng)18%，這是耐克大中華區(qū)第一次突破50億美元大關(guān)，并且大中華區(qū)僅用了四年時(shí)間就將收入幾乎翻了一番。

從雙方的2018財(cái)年總體營(yíng)收上看，耐克率先在這一場(chǎng)拿下了精彩的一分。但值得注意的是，大中華區(qū)的同比增長(zhǎng)速度耐克卻是略低于阿迪的。同時(shí)，對(duì)于大中華區(qū)都被這兩家財(cái)報(bào)重點(diǎn)提出，我們可以看出大中華區(qū)的銷(xiāo)售額已經(jīng)成為阿迪和耐克業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要助力。

2、天貓雙11、超品日銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等

再看下一場(chǎng)的比分。

2018天貓雙11全天成交額為2135億元，耐克和阿迪分別占據(jù)了“運(yùn)動(dòng)戶外”銷(xiāo)量榜前二，雙方選手更是雙雙躋身單日成交突破10億的“十億元俱樂(lè)部”。

值得注意的是，耐克仍然蟬聯(lián)了“運(yùn)動(dòng)戶外”銷(xiāo)量榜的第一，此輪耐克拿下一分。

再看雙方的天貓旗艦店的粉絲數(shù)量，一年前，耐克的粉絲數(shù)量還一度超過(guò)了阿迪，但就在去年雙11前夕，阿迪的粉絲數(shù)量成功實(shí)現(xiàn)反超。截至2019年3月14日，阿迪的粉絲數(shù)為2036萬(wàn)，耐克的粉絲數(shù)為1851萬(wàn)，阿迪扳回一局。

由此可見(jiàn)，在阿迪的步步緊逼之下，耐克還能不能守住擂臺(tái)，衛(wèi)冕2019年天貓雙11的冠軍?非常值得關(guān)注。

另外，去年由天貓超級(jí)品牌日X耐克X王俊凱的強(qiáng)勢(shì)組合用事實(shí)證明，即使是在預(yù)售期，只要30秒，便可以將全球限量的5000雙新鞋售罄。

在NIKE天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天開(kāi)啟5分鐘，銷(xiāo)售額即破1000萬(wàn)。

而今年，阿迪也首次與天貓開(kāi)展了天貓超級(jí)品牌日的活動(dòng)，2月21日零點(diǎn)開(kāi)售后，阿迪僅用14分鐘就打破了天貓超級(jí)品牌日時(shí)尚品類(lèi)的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

在這一場(chǎng)比賽中，雙方似乎難以分出勝負(fù)。

3、其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)

除了天貓，京東也是兩者重要的線上賽場(chǎng)。

京東和阿迪的合作要追溯到2014年，當(dāng)年3月，阿迪達(dá)斯在京東開(kāi)設(shè)官方旗艦店，此后，憑借京東平臺(tái)強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和雙方在營(yíng)銷(xiāo)推廣上的通力合作，京東阿迪達(dá)斯官方旗艦店迅猛成長(zhǎng)，截止到2017年其同比增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到200%。

在2017年初次參與京東11.11促銷(xiāo)活動(dòng)的阿迪官方旗艦店，單日銷(xiāo)售額就實(shí)現(xiàn)了923倍的同比增長(zhǎng)。同年與京東還共同舉辦了超級(jí)品牌日，這是阿迪官方在中國(guó)首次與電商平臺(tái)聯(lián)合開(kāi)展品牌專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。

活動(dòng)當(dāng)天銷(xiāo)售取得非常好的戰(zhàn)績(jī)，全天銷(xiāo)售額是阿迪達(dá)斯在2016年京東6.18當(dāng)天銷(xiāo)售額的11倍、是阿迪達(dá)斯品牌日均銷(xiāo)售額295倍，共售賣(mài)商品23萬(wàn)件，打破了阿迪達(dá)斯在京東單日銷(xiāo)售記錄。

雖然耐克并沒(méi)有像阿迪一樣參與京東的超級(jí)品牌日，因此數(shù)據(jù)無(wú)法進(jìn)行對(duì)比。但在2018年京東的11.11全球好物節(jié)上，耐克卻是開(kāi)售后第一個(gè)小時(shí)內(nèi)消費(fèi)者搜索最頻繁的關(guān)鍵詞，消費(fèi)者對(duì)于耐克的熱情可見(jiàn)一斑。

截至3月14日，京東上阿迪的官方旗艦店粉絲數(shù)量已達(dá)到656.8萬(wàn)，耐克的京東官方旗艦店粉絲數(shù)量也已達(dá)到457.2萬(wàn)人，稍遜于阿迪。

三、主賽場(chǎng)已從線下轉(zhuǎn)移到了線上

阿迪和耐克這對(duì)相愛(ài)相殺的老朋友怎么突然開(kāi)始在中國(guó)的線上市場(chǎng)競(jìng)速了呢?

綜合雙方的財(cái)報(bào)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)都是雙方增長(zhǎng)最大的市場(chǎng)之一，而在這其中線上渠道銷(xiāo)售量的激增是最主要的原因之一。

同時(shí)，雖然中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少電商平臺(tái)，但是在這其中天貓無(wú)疑是中國(guó)最大的B2C零售平臺(tái)，2017年其銷(xiāo)售規(guī)模就已達(dá)到2.11萬(wàn)億元，在中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)中排名第一，銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)43.9%，這為國(guó)內(nèi)外各大品牌提供了極大的線上平臺(tái)和資源。

事實(shí)上，線上消費(fèi)在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中扮演重要角色的今天，運(yùn)動(dòng)品牌們開(kāi)始將限量款球鞋新品首發(fā)不斷從線下門(mén)店轉(zhuǎn)移到線上購(gòu)物平臺(tái)。新品秒罄、一小時(shí)5萬(wàn)雙，一天10億，電商平臺(tái)正為運(yùn)動(dòng)品牌們提供新一輪增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅斯德也曾對(duì)外表示：“10年前，實(shí)體店是我們最重要的收入來(lái)源，現(xiàn)在網(wǎng)店是我們?cè)谌蜃钪匾拈T(mén)店?！?/p>

“作為全球跑步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的領(lǐng)先制造者，我們很重視中國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)過(guò)程中，我們遇到了優(yōu)秀的合作伙伴——阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓。我們將結(jié)合全球最具有影響力的電商平臺(tái)天貓，共同打造最完美和最高效的銷(xiāo)售平臺(tái)?！卑⒌线_(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)曾說(shuō)，“這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，一個(gè)里程碑，我們期待和天貓、天貓創(chuàng)新中心和天貓小黑盒有更多創(chuàng)新。”

據(jù)悉，阿迪計(jì)劃未來(lái)一年縮減實(shí)體門(mén)店的數(shù)量，將渠道進(jìn)一步轉(zhuǎn)向線上領(lǐng)域，目標(biāo)2020年電商銷(xiāo)售達(dá)到40億歐元。

耐克同樣不會(huì)錯(cuò)過(guò)天貓這個(gè)平臺(tái)，他們?nèi)ツ臧l(fā)布了2018年財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，并舉行了分析師電話會(huì)議。有意思的是，在這個(gè)時(shí)長(zhǎng)80分鐘的耐克會(huì)上，“天貓”一詞成了熱門(mén)話題，共被提到了7次。

耐克首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker表示，“耐克數(shù)字化轉(zhuǎn)型成績(jī)卓然，這主要得益于我們向領(lǐng)先的電商平臺(tái)學(xué)習(xí)。通過(guò)與天貓合作，Airmax的天貓超級(jí)品牌日變成僅次于‘天貓雙十一’的屬于耐克的盛大節(jié)日?！?/p>

同時(shí)耐克把中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異成績(jī)歸于同天貓的合作。根據(jù)Mark Parker的說(shuō)法，如今耐克集團(tuán)的重心主要有三：推出新品，推直營(yíng)店鋪零售模式和電商業(yè)務(wù)。而在“電商業(yè)務(wù)”上，耐克則強(qiáng)調(diào)和天貓的合作。

四、互相打壓中成就雙巨頭

根據(jù)英國(guó)某權(quán)威咨詢公司在2019年度所發(fā)布的世界排名前十的運(yùn)動(dòng)品牌排行榜的數(shù)據(jù)顯示，耐克再次蟬聯(lián)了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌排行榜的榜首，而阿迪緊隨其后。

同時(shí)，從2018年的財(cái)報(bào)看，耐克的銷(xiāo)售額仍是高于阿迪，但是大中華區(qū)的同比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度耐克還是略低于阿迪，由此可見(jiàn)，未來(lái)耐克能否守住自己的冠軍寶座還未可知。

當(dāng)然，對(duì)于中國(guó)一年一度的線上購(gòu)物狂雙節(jié)“雙11”，雙方也沒(méi)有放松警惕。天貓雙11當(dāng)天，耐克成交比去年同期增加40%，成為天貓上的第一運(yùn)動(dòng)品牌。毫無(wú)疑問(wèn)，緊隨耐克身后的仍是阿迪。

雖然目前仍然沒(méi)能超越耐克，但對(duì)阿迪來(lái)說(shuō)，似乎只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，這的確已經(jīng)可以算是一個(gè)“巨大的成功”了。在長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，兩個(gè)品牌一直在“較勁”，而阿迪直到最近幾年才開(kāi)始顯露出好勝之心，兩者在各種榜單上斗的風(fēng)生水起。

兩個(gè)品牌在互相斗智斗勇中成就了屬于他們自己的輝煌，但是未來(lái)是耐克堅(jiān)守寶座，還是阿迪逆風(fēng)翻盤(pán)，一切還是未知數(shù)。另外，全球體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域一直不乏優(yōu)秀的品牌，除了耐克、阿迪兩位老大哥，近年來(lái)更是殺出不少黑馬，來(lái)勢(shì)洶洶，包括彪馬、斐樂(lè)、中國(guó)李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌的快速崛起也正在引起市場(chǎng)的注意，而耐克和阿迪這對(duì)老友如何守住兩強(qiáng)寶座，也是他們需要思考的問(wèn)題。

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