巨頭“圍剿”菜市場

“買菜”這件小事，被巨頭盯上了。

1月中旬，美團低調(diào)上線一款名為“美團買菜”的App；3月28日，阿里旗下盒馬鮮生在上海開了一家“菜市場”，取名盒馬菜市；3月30日，在阿里本地生活生鮮伙伴大會上，餓了么和當(dāng)紅的生鮮電商叮咚買菜達(dá)成戰(zhàn)略合作，并宣布買菜業(yè)務(wù)已進全國100城。

在大部分80、90后年輕人的印象里，菜市場這門生意并不“性感”。那是廣場舞大爺大媽的主戰(zhàn)場，他們一大清早就去排隊，將新鮮蔬菜搶購一空，留下一堆殘枝敗葉。

互聯(lián)網(wǎng)瞄上菜市場，越來越懶的年輕人終于要揚眉吐氣了。在上海，你坐在家里，動動手指，新鮮的蔬菜、雞蛋甚至活魚活蝦，半小時內(nèi)就會送達(dá)。在北京，美團買菜已經(jīng)在天通苑和北苑區(qū)域上線買菜服務(wù)。和生鮮電商明星玩家每日優(yōu)鮮不同的是，它們專注“賣菜”。

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了很多東西，電商打掉了很多品類，卻一直沒能完全拿下生鮮。毛利低、損耗高、供應(yīng)鏈復(fù)雜，這是生鮮創(chuàng)業(yè)的難點，菜市場尤甚。

換言之，這是電商領(lǐng)域的最后一塊“硬骨頭”。但同時，這也可能是最后一塊價值洼地。

現(xiàn)在，生鮮電商、生鮮外賣、社區(qū)生鮮店、社區(qū)拼團，這四股勢力，正在圍剿傳統(tǒng)菜市場。未來，它們能做的，除了把水果攤搬到你樓下，還能將菜市場開到你家里。

新玩家入局

很多人習(xí)慣了外賣點餐，卻不一定習(xí)慣外賣買菜。

在北京蒲黃榆地鐵站附近的蒲安居菜市場，攤位上的蔬菜，一部分現(xiàn)場售賣，另一部分通過餓了么和美團等外賣平臺銷售。這些規(guī)模不等的蔬菜攤，在外賣平臺上叫“菜公社”、“四季生鮮”、“E鮮生”。

用戶通過外賣平臺下單，外賣小哥現(xiàn)場取菜，然后配送到家。菜還是菜市場的菜，但被搬到了線上。

這個模式并不新鮮。早在兩三年前，就陸陸續(xù)續(xù)有菜市場攤主入駐外賣平臺。和餐飲外賣相比，最大的變化是，配送的標(biāo)的由餐變成了菜。如今，在北京類似蒲安居這樣的菜場有很多。

這是互聯(lián)網(wǎng)第一次親密接觸菜市場的形式。

第二類迅速崛起的菜場玩家是垂直類生鮮電商。叮咚買菜主打蔬菜，在定位上和綜合性的外賣平臺有所區(qū)別。另外，叮咚買菜在模式上為自營，采供銷一體化。在供應(yīng)鏈上，叮咚買菜采取在小區(qū)建設(shè)前置倉的模式，以提高訂單響應(yīng)速度，實現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)。

在前置倉模式下，用戶從App下單購買的蔬菜，直接從小區(qū)附近的前置倉發(fā)出，由配送員送貨上門，保證新鮮度和時效性。

成立于2017年的叮咚買菜并不是前置倉模式的首創(chuàng)者，在此之前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)將前置倉模式跑通，并成長為生鮮電商獨角獸。只不過，每日優(yōu)鮮的品類更全更豐富，涵蓋的消費場景更廣。

和每日優(yōu)鮮“App+社區(qū)前置倉”模式類似的是，已經(jīng)上線的美團買菜采取了“App+便民服務(wù)站”的模式，依據(jù)商圈和社區(qū)展開業(yè)務(wù)。

第三類正大力進軍賣菜業(yè)務(wù)的玩家是社區(qū)生鮮店。

2016年，阿里旗下盒馬鮮生首家門店在上海開業(yè)，主打生鮮品類，成為新零售樣本。今年1月，有消息稱盒馬鮮生正在研發(fā)“社區(qū)菜場”業(yè)態(tài)，擬將盒馬鮮生日日鮮自有品牌獨立出來做一個類菜場的社區(qū)超市業(yè)態(tài)。該消息在今年3月被證實，并以盒馬菜市的名義落地。

除了由大賣場業(yè)態(tài)的新物種延展出菜場，更多小體量的社區(qū)生鮮店也在搶灘登陸。誼品生鮮在3月完成了騰訊投資的B輪融資，根據(jù)公開介紹，誼品生鮮對標(biāo)的就是社區(qū)菜市場。另外，便利店也在積極入場。3月28日，羅森與首農(nóng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布成立合資公司，共同進軍社區(qū)生鮮便利零售市場。

另外一類崛起的新玩家是社區(qū)團購。作為2018年最大的資本風(fēng)口，幾乎所有的社區(qū)團購項目，都是以生鮮切入，圍繞家庭消費場景，逐漸拓展出“一籃子”服務(wù)。但和主打買菜的生鮮電商相比，社區(qū)團購大多數(shù)為預(yù)定模式，配送為次日達(dá)，解決的并非即時消費需求。

今日資本創(chuàng)始人徐新曾表示，生鮮市場6萬億，80%在菜市場，20%在大賣場。隨著以夫妻老婆店為主要形式的菜市場逐漸衰落，新的業(yè)態(tài)將對菜市場形成圍剿之勢。

巨頭入場意在流量

過去幾年，生鮮領(lǐng)域的投資熱度一直未減。作為電商的最后一個堡壘，從O2O、到新物種、到社區(qū)團購，生鮮創(chuàng)業(yè)項目層出不窮。但這一次，為什么是菜市場？

80、90后成為消費主力，越來越宅、越來越懶。這是徐新在今年1月的一次公開演講中做出的判斷。在她看來，因為用戶懶惰而導(dǎo)致消費變化，這是生鮮電商春天到來的背景之一。

對于需要下班做飯的都市白領(lǐng)，時間和便利性是他們需要優(yōu)先考量的因素。相比傳統(tǒng)菜市場，這正是買菜類電商的優(yōu)勢。在同類菜品的價格和品質(zhì)相差不大，甚至性價比更高的情況下，用戶轉(zhuǎn)向線上就不難理解。相比去菜市場和大爺大媽搶菜，在家刷刷手機等菜上門，顯然更愜意。

但是，從線下轉(zhuǎn)向線上的訴求，早已由外賣平臺給出了解決方案。這一波生鮮電商的核心賣點不止于此。

蒲安居菜市場的一位店主劉女士在2017年入駐了餓了么，將自己的蔬菜攤搬到了線上，后來她也入駐了美團。劉女士告訴燃財經(jīng)，外賣平臺為她增加了大約30%的銷量?！艾F(xiàn)在的人都圖個方便，來店里的年輕人很少?！彼f。

這是平臺為傳統(tǒng)菜市場帶來的增量，但問題也顯而易見。訂單數(shù)量不穩(wěn)定，劉女士的菜攤經(jīng)常出現(xiàn)用戶下單后，店里的菜已經(jīng)賣完了的情形。當(dāng)傳統(tǒng)菜市場擁抱互聯(lián)網(wǎng)，供應(yīng)鏈的難題凸顯。相比之下，叮咚買菜這類直營電商，對產(chǎn)品的把控度更高，用戶體驗更好。和蔬菜結(jié)合，讓前置倉成為2019年的小熱點。

然而，不論是外賣平臺，還是生鮮電商，都不是新生事物。真正讓菜市場全面進入大眾視野的，是因為巨頭的進場。

美團、阿里、騰訊，都在今年以不同形式進軍“菜市場”。盒馬鮮生CEO侯毅在承認(rèn)叮咚買菜讓盒馬鮮生感到了壓力后，盒馬菜市就正式亮相。美團直接上線美團買菜，但無論從模式還是策略上來看，美團買菜都跟叮咚買菜有一定相似性。騰訊選擇以投資形式進場，誼品生鮮是繼每日優(yōu)鮮后，獲得騰訊投資的又一家生鮮企業(yè)。

“盒馬和小象也需要擴充更高頻的蔬菜品類，因為這能帶來流量，它們已有的配送運力是可以直接用的?！币晃浑娚绦袠I(yè)分析師向燃財經(jīng)表示。

在徐新看來，傳統(tǒng)零售渠道已經(jīng)停止了增長，互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，獲客成本越來越高，靠燒錢成長為超級大平臺的可能性大大降低。

對流量的渴求，讓蔬菜這個高頻剛需卻難以被電商滲透的品類，成為巨頭眼中必須拿下的堡壘。按侯毅的說法，這是做“煙火氣”。

能否跨過盈利關(guān)

盈利難，是擺在大多數(shù)生鮮電商面前的一道難關(guān)。

2014年大火的生鮮O2O，大多數(shù)項目因為無法盈利，未能跑通商業(yè)模型而消亡。即使是在2017年就單月營收突破2.8億元的每日優(yōu)鮮，也只是在一線城市實現(xiàn)盈利。

由于蔬菜的客單價低，加上容易損耗，履約成本高，總給人一種苦活累活的印象。舉個例子，用戶通過生鮮電商App下單一份10元的蔬菜，按25%的毛利算，這一單平臺只能掙2.5元。如果再算上配送成本、倉儲成本，人員費用分?jǐn)?，這一單必然虧損。所以在過去的生鮮電商創(chuàng)業(yè)里，生鮮長期被作為一個引流的品類。

國泰君安證券對叮咚買菜的盈利模型進行了估算，按客單價50元、單倉日單量750單、月單倉銷售額124萬元計算，叮咚買菜的前臺凈利率為-5.3%。這意味著，在當(dāng)前的模式下，叮咚買菜這類買菜類電商是虧損狀態(tài)。同時，國泰君安證券指出，在前置倉模式中，能否盈利主要取決于訂單密度和客單價。

這意味著，賣菜類的生鮮電商，只有實現(xiàn)足夠大的點位覆蓋，有足夠高的訂單量支撐，同時提高客單價，才能扭虧。從目前來看，尚未出現(xiàn)全國性的生鮮電商品牌，大部分仍處于布點擴張階段。

但也有聲音認(rèn)為前期燒錢擴張是必要的。“畢竟是在風(fēng)口上，現(xiàn)階段資本不看盈利，主要看增長?！鄙鲜龇治鰩熣f。

相比之下，餓了么和美團等推出買菜業(yè)務(wù)的生鮮平臺，似乎短期內(nèi)不用考慮盈利問題。在3月的生鮮伙伴大會上，口碑餓了么宣布2018年買菜業(yè)務(wù)已在全國100個城市鋪開，并且將推進至500城。

在餓了么的開放平臺模式下，蒲安居菜市場劉女士這類攤主，成為平臺上無數(shù)個菜商之一。跟餐飲外賣類似，這種外賣買菜的平臺盈利，主要來自于對入駐菜商的傭金抽成。

劉女士透露，她的菜攤在餓了么以“菜公社”的品牌存在，菜公社是菜市場代運營商。像她這類的菜攤攤主跟菜公社建立合作，入駐餓了么等外賣平臺，平臺和運營商分別在菜攤的銷售額中進行傭金抽成?！捌脚_抽成10%，運營商抽成10%?！彼嘎?。

如果說開放平臺更多是整合了傳統(tǒng)菜市場的菜商，社區(qū)生鮮店則是將自己定位成了大型菜市場。對于巨頭而言，短期盈利并非當(dāng)務(wù)之急。阿里的盒馬鮮生，美團的小象生鮮，這類定位新零售的新物種，下的可能是一盤更大的棋。有分析認(rèn)為，美團上線美團買菜，可以共用美團的配送和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，從長遠(yuǎn)來看會和小象生鮮形成功能互補，二者形成協(xié)同。

無論如何，巨頭和創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)盯上了菜市場這個市場。蛋糕也好，硬骨頭也罷，它們都將投入資源一較高下，傳統(tǒng)菜市場也必將迎來沖擊和改造。

注：文/黎明，公眾號：燃財經(jīng)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網(wǎng)立場。

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