“風口浪尖”上的叮咚買菜

資本“下注”，對手緊盯。叮咚買菜仿佛突然就站到了風口浪尖。

原本已喧囂不再的生鮮行業(yè)，在資本的推動和裹挾下，成為中國零售領域競爭最激烈的賽道。而在吹過了水果和海鮮的風口后，大家都在拼命抓住生鮮電商領域的最后一個場景——買菜，盡管在此前，早已有人在這里摔得粉身碎骨。

4月，蘇寧宣布進入菜場業(yè)務；

3月28日，盒馬菜市在上海開業(yè)；

1月中旬，美團低調上線一款名為“美團買菜”的App……

眾多巨頭前仆后繼再次扎堆買菜生意，但并沒有影響到叮咚買菜在上海“菜”場中的領頭羊之位。

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被盯上的菜品到家生意

2017年4月，技術出身的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者梁昌霖，以蔬菜作為核心品類，憑借此前3年創(chuàng)立叮咚小區(qū)累計的自建物流配送優(yōu)勢，讓叮咚買菜在成立的一年后接連完成5次融資。

梁昌霖本人也以“穩(wěn)健”著稱，行事踏實，這也是其為多位投資人看好的重要原因之一。

以線上下單、0元起送、0元配送、29分鐘內到家的菜品派送的模式和自身配送時效性的優(yōu)勢，叮咚買菜在盒馬和永輝的“眼皮下”，深諳燒錢戰(zhàn)術虜獲眾多終端消費者。

在此前，并非沒有蔬菜品類的一席之地。但絕大多數(shù)的生鮮玩家每日優(yōu)鮮、盒馬，以及錢大媽等，還是以精品水果、海鮮和肉類切入市場，再擴充至全品類。

其實，叮咚買菜亦是如此，據官方數(shù)據給出，叮咚平臺上有近700種品類的產品，涉及各種蔬菜、水果、肉蛋禽、鮮活的魚蝦、日配（米面糧油、調料）等。

一位叮咚買菜內部人士向《靈獸》介紹，目前叮咚買菜在上海有197家倉，每個前置倉面積在200-300平米之間，包含1500個SKU，同時透露，叮咚買菜的日均訂單在6萬-8萬單，實付客單價在35元左右。

激進的叮咚買菜，迅速切割上海地區(qū)的菜場生意，盒馬的侯毅就曾表示叮咚買菜給盒馬帶來了壓力。

或許在這種壓力下，迫使盒馬在菜場的布局上速度不敢懈怠。

3月底，第一家“盒馬菜市”在上海開業(yè)，選址在購物中心樓下的盒馬菜市回歸大眾超市的形態(tài)，煙火氣十足的盒馬菜市將顧客群體定位為中老年消費者，同時提供線上下單、送貨上門的全渠道購物體驗。

不止盒馬，3月26日，美團買菜宣布繼在上海虹口區(qū)試運行后，正式啟動北京市場測試，通過自營買菜業(yè)務，美團買菜以生鮮電商和社區(qū)化服務為切口，采用APP+便民服務站的模式，主打性價比與時效性配送。而蘇寧也順勢宣布在4月下旬將進入菜場業(yè)務，上線蘇寧菜場。

相比美團和蘇寧的自營模式，阿里新零售的代表餓了么，依托阿里的流量和資源選擇直接與叮咚買菜合作，以平臺的形式鏈接C端與B端的生鮮市場。

叮咚買菜的內部人士告訴《靈獸》，叮咚買菜與餓了么、美團和京東到家均有合作，但三方平臺的占比不高，只有10%，其余都來自叮咚自有平臺。

一邊是來自巨頭的步步緊逼，另一邊以誼品生鮮為代表的社區(qū)店也試圖在菜品領域掘金，讓表面平靜的油鍋徹底被水滴打破，創(chuàng)立于安徽合肥的誼品生鮮，主打高性價比的家庭消費，喊出的口號就是將“菜市場”看作競爭對手。

幾股新勢力陸續(xù)進入生鮮賽道，叮咚買菜在一年內獲得5輪融資，風投女王徐新為其站臺，并稱其看中的是，叮咚買菜以新品類蔬菜切入生鮮這個高頻剛需的領域，跟以往做辦公室白領的市場，賣水果相差很大，尤其叮咚買菜擁有自己的平臺，當數(shù)據累計后會運營會越來越精準，現(xiàn)在叮咚買菜29分鐘送達，未來的目標是在上海開500個倉，這也就意味著未來可以達到15分鐘送達。

投資人口中“風口”的核心，還是基于場景和品類差異化的新解法。

歷經了從O2O到外賣，再到新零售的各個風口，互聯(lián)網服務也是不斷進化的過程，消費者對于到家和自提的消費習慣正在成為日常，隨著消費人群結構發(fā)生變化，被到家培養(yǎng)起來的消費者逐漸進入家庭消費，這就是更加高頻、更加剛需、更加大眾化的蔬菜品類成為被盯上的原因。

但菜品是一個需要再加工的品類，就讓消費者對產地產異化形成的口感差異并不敏感，相反卻對供應鏈的穩(wěn)定性要求更高。

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是個好生意但賺錢不容易

一位深耕生鮮行業(yè)多年的從業(yè)者告訴《靈獸》，叮咚想要做好買菜這門生意，最核心的問題是三點，即高周轉率，布局全品類和即時配送。但如果想要賺錢，則需提高其他品類銷售在毛利中的占比，并可以彌補蔬菜損耗成本。

的確，叮咚買菜最初的組合策略就是“蔬菜+水產”，以低客單價但高頻的蔬菜作為引流品類，吸引消費者向高客單價的水產品類延伸。以至于在200平米的前置倉中，門庖陳列均有2組魚缸設備。

叮咚買菜內部人士稱，盡管平臺已經覆蓋全品類，但蔬菜和肉禽蛋的銷售數(shù)量占比超過75%，而平臺中蔬菜、肉禽蛋、百貨的三大品類銷售額合計占比68%以上。

占據叮咚買菜銷售數(shù)量和銷售額巨大比重的仍是高頻、低客單價的蔬菜品類，長此以往平臺的用戶勢必會向對于價格敏感且挑剔的消費者群體傾斜。

國泰君安證券對叮咚買菜的盈利模型進行了估算，按客單價50元、單倉日單量750單、月單倉銷售額124萬元計算，叮咚買菜的前臺凈利率為-5.3%。同時，國泰君安證券指出，在前置倉模式中，能否盈利主要取決于訂單密度和客單價。

單價低、損耗大，保質期更短的蔬菜品類想要經營好，就要在整個冷鏈物流、倉儲配送等投入更高昂的成本，相較于水果的毛利空間，蔬菜顯然不能相提并論，這也正是蔬菜品類作為“高頻復購之冠”，但卻不被生鮮玩家視為核心品類切入的重要原因之一。

侯毅曾說，叮咚買菜這種模型跟菜市場的商品結構是一樣的，都是以蔬菜為核心，這與過去前置倉模式以水果經營為核心有很大區(qū)別。

叮咚買菜的上游供應商對《靈獸》表示，叮咚買菜在供應商看來更像是分銷生鮮渠道。在上游采取城批采購模式，通過專業(yè)的采購團隊每天定時采購并進行品控的檢測，隨著叮咚流量的增加，出貨量與日俱增，甚至已經擁有議價能力，在前端建立優(yōu)勢。

而叮咚買菜想要降低損耗，唯有提高周轉率。

為提高周轉率，叮咚買菜從采購出發(fā)，到特別設置的城市分轉中心，通過城市內的干線物流到達城市倉，叮咚把前置倉開在了社區(qū)的周邊，降低生鮮在路上有損耗的商品，前身跑腿業(yè)務的叮咚買菜擁有自己的冷鏈系統(tǒng)和到家的服務經驗，在下游環(huán)節(jié)能夠快速送到用戶的家里。

叮咚買菜的副總裁俞樂表示，如果從采購來說，叮咚會從源頭采購、城批采購、品牌商采購，通過城市分選中心完成信息化和整個流水線，實現(xiàn)了對生鮮產品的全檢。

值得一提的是，為控制損耗叮咚買菜投入巨大的技術成本在消費者端做預測制，包括實現(xiàn)整體末端配送、自動調度系統(tǒng)、騎行路徑規(guī)劃系統(tǒng)等，以此來更精準的預測第二天的訂單量，精確前置倉備貨量，目前已經實現(xiàn)滯銷損耗率控制在4%左右，物流損耗率3%。

除此之外，《靈獸》認為，叮咚買菜還需增加運營能力、大數(shù)據選品和前置倉選址來降低損耗及成本，同時，通過終端下單流量的支撐等多維度降低供應鏈成本及提高周轉率。

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叮咚買菜的未來出路

叮咚買菜的體驗者小朵告訴《靈獸》，對叮咚的好感來自于，她發(fā)現(xiàn)在平臺的系統(tǒng)中經常出現(xiàn)退款，多則幾塊錢，少則幾毛錢，后來她發(fā)現(xiàn)這些正是叮咚買菜重量誤差退款。

徐新曾坦言，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖最打動她的一句話是，生鮮是特別高頻的事，所以最重要的不是流量，是老客戶的留存，憑借前端自建物流和“就連一根蔥都送”的高品質極致服務，叮咚買菜突圍成功。

在生鮮市場，密集開店進行布局做地頭蛇是玩家的普遍套路。叮咚買菜通過前置倉模式深入到家業(yè)務幫助消費者節(jié)省時間，提高生活效率，而對于投資人而言，它的另一價值在于籌建高密度前置倉點位網絡。

叮咚買菜副總裁俞樂表示，未來叮咚買菜將通過擴倉來壟斷區(qū)域流量、強化單個倉的訂單密度，做透它所輻射的最小單元，而線下訂單量的生存密度是決定前置倉商業(yè)模式的生死關鍵。前置倉是將商品推送給用戶，可以選擇在任何一個位置，最后實現(xiàn)整個社區(qū)的全滲透。

這種將前置倉的一個點擴展成一個面的過程在俞樂看來是實現(xiàn)一個飛輪效應，在原本覆蓋3-5公里的前置倉，在訂單密度越高的情況下，將會完成一個前置倉的裂變。

以偏向“電商+線下”的結合體模式，可能是一種未來國內的生鮮模型。

過去兩年叮咚買菜的玩法是“地頭蛇”，在上海地區(qū)大范圍擴充前置倉，并且將前置倉作為一個最小的執(zhí)行單元，然后通過大數(shù)據把整體的執(zhí)行效率透明化后，去實現(xiàn)其他地區(qū)的復制和擴張。

將上海地區(qū)做透后，叮咚買菜在春節(jié)期間宣布進入杭州市場，而想要開拓其他區(qū)域，唯有叮咚在已有的模式及經驗基礎上，針對不同的城市結構去做修改和相應的嘗試。

叮咚買菜究竟是曇花一現(xiàn)還是能夠成為獨角獸，在目前來看，作為資本的寵兒，叮咚買菜曾讓投資者趨之若鶩，其在生鮮的賽道上暫時也并不缺資金，大量鋪設前置倉和做好上游供應量的品控，能夠讓其發(fā)展得更加平穩(wěn)。

在上海圈粉兒無數(shù)的叮咚買菜何時北上？能否成功北上等也為業(yè)界所關注和探討。畢竟那里，仍有更為廣闊的市場。

注：文/十里，公眾號：靈獸，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。

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