名創(chuàng)優(yōu)品計劃IPO 會是下一個聚美優(yōu)品嗎？

6月25日，據(jù)彭博社報道，名創(chuàng)優(yōu)品正在策劃首次公開募股(IPO)，或籌資大約10億美元。報道稱，該公司正在邀請銀行競攬該擬議交易中的業(yè)務(wù)，本次IPO可能在香港或者美國進(jìn)行，不過時間尚未確定。

從2005年無印良品進(jìn)入中國，就在這片大陸刮起了一場“無印良品旋風(fēng)”。這個被譽為當(dāng)之無愧的日本零售業(yè)神話，卻正在被他“中國門徒”一步步擠下神壇。

雷軍曾公開表示，小米要做科技界的“無印良品”，而跟他抱有一樣想法的人并不在少數(shù)。他們不斷研究、模仿著無印良品，被外界稱為無印良品的“中國門徒”。

從產(chǎn)品的外觀、門店的裝修風(fēng)格、甚至是品牌LOGO，都力爭像無印良品看齊，網(wǎng)易嚴(yán)選，小米有品，名創(chuàng)優(yōu)品則是這些門徒中的佼佼者。

在今年，各家更是鉚足勁要在線下市場一爭高下。

1月8日，網(wǎng)易嚴(yán)選牽手“中國十大最美書店”文軒BOOKS，正式在成都推出一系列名為“新中產(chǎn)的書房”的場景化閱讀空間。

1月19日，屈臣氏全新子品牌“Watsons+”與網(wǎng)易嚴(yán)選首次聯(lián)姻，推出以雙方品牌共同命名的“Watsons+網(wǎng)易嚴(yán)選”生活美學(xué)館，不斷為消費場景賦能。

6月，小米有品第三家實體店在上海大悅城商城二樓開業(yè)，和一樓的小米之家同一天開業(yè)，兩家店還是上下連通的，以此來吸引消費者。

這邊兩家不斷得爭奪國內(nèi)市場，另一邊的葉國富也沒閑著。在長達(dá)三個月的協(xié)商后，名創(chuàng)優(yōu)品最終選擇了Achhacart作為其在印度線上渠道的獨家代理商，并制定了2020年在印度開800家店的計劃。

面對這些“門徒”的來勢洶洶，無印良品卻顯露出了頹勢。

無印良品的式微

2019年6月，無印良品發(fā)布了今年第一季度財報，中國內(nèi)地市場銷售額跌幅達(dá)到3.9%，而這已經(jīng)是無印良品連續(xù)5個財年營業(yè)收入下滑的狀態(tài)。而從東南亞市場來看，2018年第四季度利潤為64.77億日元，僅增長1.1%，而此前三個季度是36.6%、23.8%、23.3%。不管是中國區(qū)銷售，還是東南亞市場，無印良品似乎已經(jīng)疲軟，甚至份額在逐漸萎縮。

伴隨著銷售額的下跌，無印良品的中國區(qū)CEO山本直幸下臺，取代他的是同樣來自采購部門的清水聰，而山本直幸的新職位則是消費者關(guān)系CEO。

從一個世界級的品牌，到如今需要通過不斷降價來挽回市場，無印良品到底經(jīng)歷了什么？

無印良品創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代，彼時的日本經(jīng)濟(jì)狀況并不好，而低價又有品味的無印良品很快就獲得了日本的青睞。

進(jìn)入中國時，靠著簡單、舒適的生活理念，無印良品一度成為我國人們最受歡迎的外來品牌。

2015年12月，無印良品上?；吹觊_業(yè)，連續(xù)幾天店外都有人排著長隊，場面一度火爆，為了控制現(xiàn)場的秩序和安全，只能通過直接驅(qū)人和限制入場人數(shù)的方法緩解洶涌的人流。

而如今的無印良品，店外不再有人排隊等候，甚至很多人只是單純的逛一逛，并沒有打算購買。

在日本作為大眾平價的無印良品，在中國的定位卻是輕奢，接近2倍的差價，大大降低了中國消費者的購買欲望。雖然不愿意為無印良品買單，但是這個品牌還是受到中國消費者認(rèn)可的。

然而近兩年接連爆出的安全問題，比如售賣的飲用水溴酸鹽含量達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)的2-4倍；2017年 “3·15”晚會遭央視曝光，在中國銷售的一些無印良品的產(chǎn)品有來自列入進(jìn)口名單的日本核輻射地區(qū)；2018年9月，海淀工商分局在對無印良品商品抽檢時，發(fā)現(xiàn)10批次服裝不合格；2019年1月，一款無印良品在買的產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干被查出含有環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺等致癌物。這一系列的負(fù)面報道徹底讓消費者開始抵制無印良品。

就算無印良品在短短五年間調(diào)整了10次價格，也沒能再打動中國的消費者。

無印良品所忽略的是，中國的經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，國人的消費觀念也在不斷變化。

過去40年，中國從一窮二白發(fā)展成第二大經(jīng)濟(jì)體，一部分人迅速完成財富積累之后，需要通過身份標(biāo)簽和周圍人做區(qū)分，奢侈品充當(dāng)了身份標(biāo)簽的角色。美國社會學(xué)家凡勃倫在《有閑階 級論》中把炫耀性消費定義為：

通過浪費性的消費讓人了解消費者的財富、權(quán)力和身份，從而使消費者獲得榮譽以及自我滿足的消費行為。這種炫耀心理的具體表現(xiàn)就是讓別人看到的浪費，以此證明自己的支付能力，以獲得別人的追逐和嫉妒。

以城市白領(lǐng)為代表的新中產(chǎn)階層的崛起是促成新消費趨勢產(chǎn)生的關(guān)鍵因素，他們不再急于通過消費證明自己的財富、身份，他們更喜歡通過努力工作獲得財富，更在乎自我愉悅。

李叫獸在《真不巧，這次“消費升級”不太一樣》指出:

奢侈品是區(qū)分人群的需要，高檔品是努力工作的饋贈。奢侈品的主要訴求是無價感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等，而高檔品主要是訴求是性價比、可比較性、認(rèn)同感、情感連接等。

而至于為什么無印良品做了數(shù)次價格調(diào)整，也不被中國消費者接納，在中國，有句古話叫：一朝被蛇咬，十年怕井繩。

名創(chuàng)優(yōu)品的“優(yōu)”

2013年年初，在日本進(jìn)行考察的葉國富通過朋友介紹認(rèn)識了日本的青年設(shè)計師三宅順也，三宅順也是一名服裝設(shè)計師，他對設(shè)計和日本市場的見解，讓葉國富動了和他合作創(chuàng)業(yè)的心思。

雖然三宅順也懷揣創(chuàng)業(yè)夢想多年，甚至曾多次到中國考察供應(yīng)鏈，但因缺乏對中國供應(yīng)鏈資源整合和把控的擔(dān)憂，他并沒有立即答應(yīng)葉國富的請求。

葉國富知道這是一次不能錯過的好機(jī)會，經(jīng)過與三宅順也的多次促膝長談，兩人最終達(dá)成了共識，開啟了共同創(chuàng)業(yè)的征程。

在拿到了日本公司營業(yè)執(zhí)照之后，葉國富與三宅順各自分工，三宅順也負(fù)責(zé)品牌、產(chǎn)品設(shè)計和日本公司的運營，而葉國富則負(fù)責(zé)中國供應(yīng)鏈整合和中國公司的運營。

從成立之初開始，名創(chuàng)優(yōu)品就因為酷似優(yōu)衣庫的品牌LOGO和幾乎是翻版的無印良品產(chǎn)品而備受質(zhì)疑，然而對于這些所謂的抄襲，葉國富有自己的見解。

“你知道特朗普的女兒怎么回應(yīng)山寨嗎？在設(shè)計界，從來只是互相借鑒，沒有模仿。”

截至2018年12月，名創(chuàng)優(yōu)品在全球有3400家店，其中中國有2200多家、海外接近1200家。事實證明，葉國富的這條借鑒之路走得還挺成功。

在創(chuàng)業(yè)之初，葉國富就十分看好日本的百元店模式，所以他以低價優(yōu)質(zhì)作為名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營特色，而為了達(dá)到這一效果，葉國富在供應(yīng)鏈上可謂下了苦工。

中國的制造業(yè)發(fā)達(dá)，葉國富在外國見到的很多產(chǎn)品都是由中國生產(chǎn)的，但是具體該瞄準(zhǔn)哪一個方向呢？葉國富將目光放在了廣交會。

從五十年代開始，廣交會就是中國最大的商品交易會，現(xiàn)在更是中國最大的進(jìn)出口商品交易會。這里是中國經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，也是達(dá)到“國際標(biāo)準(zhǔn)”的中國高端制造盛會。

葉國富沒想到，廣交會的門檻高，制造商的眼光更高。

葉國富向一家塑料品制造商表明了來意后，對方回了他一句：“我們的塑料制品專供日本市場，去年一年的訂單是8000萬美元。”而且還特意強調(diào)了是8000萬美元。

葉國富不死心的說：我們品牌在日本和中國開店，甚至全球開店，特別是在中國要開上千家店，未來做到這個數(shù)也沒問題。

然而制造商并不相信，直接對他下了逐客令：這不可能。請你們先出去，我們還有很多客人要談。

這是2013年10月的第114屆廣交會，葉國富已經(jīng)記不清這是他當(dāng)天帶隊拜訪的第多少家供應(yīng)制造商了。他只記得當(dāng)時腳已經(jīng)隱隱生痛，而上一次像這樣在一線“沖刺”，還是十年前。

但是葉國富并沒有放棄，他很清楚，這一步走不出去，他們的創(chuàng)業(yè)就是紙上談兵。

那段時間，葉國富每天早出晚歸，只做一件事，就是和不同的制造商商談合作。

接觸多了之后，葉國富發(fā)現(xiàn)廣交會有不少“潛規(guī)則”：被當(dāng)成同行而受到敵視；說做內(nèi)銷被報高價；或者說中文直接被 “只接外單”的企業(yè)拒之門外。葉國富也學(xué)會了見招拆招，如果被攔在門口，就讓日本伙伴出面去談生意；不愿談內(nèi)銷，就先談日本門店的貨，建立起關(guān)系后再談中國門店的貨……

就這樣慢慢的，葉國富手里積攢了不少優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，到第一家門店開業(yè)時，名創(chuàng)優(yōu)品擁有不同品類的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商已經(jīng)有300家。甚至那位認(rèn)為葉國富在吹牛的塑料制品供應(yīng)商，也主動找名創(chuàng)優(yōu)品合作。

有了優(yōu)質(zhì)的制造商，葉國富為自己的創(chuàng)業(yè)打造了一塊牢固的基石。

名創(chuàng)優(yōu)品所面對的用戶群體是年輕人，所以，在確保優(yōu)質(zhì)低價的同時，還要保證產(chǎn)品具有時尚性，更加符合年輕人的口味。

設(shè)計是葉國富十分重視的一個環(huán)節(jié)，公司有專門的設(shè)計團(tuán)隊，從第一步挑選品類開始，團(tuán)隊大約90％的時間和精力都用來做市場調(diào)研， 在線上、線下熱銷的產(chǎn)品當(dāng)中敲定品類，反復(fù)論證如何設(shè)計、包裝、用材及功能細(xì)節(jié)等。

充分了解我國市場情況和消費者的喜好，是名創(chuàng)優(yōu)品能打造諸多爆款的前提。

當(dāng)被問到名創(chuàng)優(yōu)品為什么能成功時，葉國富的回答是四個字：三高三低。即高品質(zhì)、高效率、高科技、低成本、低毛利、低價格。

關(guān)于電商和實體零售的關(guān)系，這個來自湖北的小個子男人堅信，電商永遠(yuǎn)不會有取代實體零售的那一天。甚至對馬云說電商會取代實體零售是癡人說夢。

名創(chuàng)優(yōu)品的大獲成功，讓葉國富有足夠的勇氣不被電商嚇倒，而名創(chuàng)優(yōu)品之所以能在寒意料峭的“零售冬天”逆勢生長，很重要的一點是優(yōu)質(zhì)低價的商業(yè)模式順應(yīng)了中國消費市場轉(zhuǎn)型升級的大趨勢，在一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)提供了消費者想要的。

網(wǎng)易嚴(yán)選的“選”

說到無印良品的“中國門徒”，因為一條毛巾和一口鍋而“名聲大噪”的網(wǎng)易嚴(yán)選必須擁有姓名。

在日本，有一款名叫皇室的毛巾賣得非常好，價格也不便宜，一百多塊一條。當(dāng)時王鋼忠（網(wǎng)易嚴(yán)選招商負(fù)責(zé)人）和團(tuán)隊的人就想，十塊錢的東西賣到一百多塊，可想而知中間的溢價非常高，對于中國消費者來說，一百多塊一條的毛巾有點奢侈，他們并不愿意買賬。

王鋼忠就想能不能把中間的溢價去掉，他們自費在供應(yīng)商那里買了一批貨，然后把標(biāo)剪掉，在園區(qū)里做活動。

活動的端口很深，他們利用公司一個叫易信對的四級端口，一層層的搜索下去，結(jié)果讓他們大吃一驚。在短短的一天時間里他們賣了價值30萬的毛巾，當(dāng)時他們敏銳的察覺這可能是未來的趨勢所在，做高性價比的產(chǎn)品。

網(wǎng)易定位的人群以80后為主，對80后消費者來說，更追求的是品質(zhì)而不是logo，因為這一次實驗，一個叫網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌就這樣誕生了。

2016年4月正式上線的網(wǎng)易嚴(yán)選，是網(wǎng)易旗下主打原創(chuàng)生活類商品的自營平臺，跟名創(chuàng)優(yōu)品類似的是網(wǎng)易嚴(yán)選也選擇了那些為國際一線品牌服務(wù)的制造廠商，店里所售賣的所有產(chǎn)品也都標(biāo)上了自己的牌子。

但跟名創(chuàng)有所不同的是，網(wǎng)易嚴(yán)選走得是一條“品牌ODM”的路線，也就是通過ODM為一些傳統(tǒng)制造商提供線上銷售商品的平臺。

也即是自己不參與設(shè)計、不生產(chǎn)、不投資。嚴(yán)選從一開始就明確不生產(chǎn)貨品，平臺上的產(chǎn)品，是經(jīng)過嚴(yán)格挑選后的產(chǎn)品，而并非自己去開發(fā)。

用三分之一的價錢，就能買到國際一線打牌同工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，確實很吸引消費者，而且很符合網(wǎng)易嚴(yán)選的口號“好的生活，并那么貴”。

丁磊的產(chǎn)品美學(xué)很多人都耳熟能詳，有了網(wǎng)易這個品牌背書，網(wǎng)易嚴(yán)選能享受很多便利。

因為不參與設(shè)計和生產(chǎn)，所以對產(chǎn)品的把控和選擇就十分重要，網(wǎng)易嚴(yán)選的品控團(tuán)隊有100多人，基本上都從傳統(tǒng)企業(yè)的質(zhì)檢以及第三方企業(yè)的質(zhì)檢選過來的人。

嚴(yán)選的優(yōu)勢在于嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。30天無理由退貨，48小時極速退款，能讓用戶下單沒有后顧之憂。

網(wǎng)易嚴(yán)選的負(fù)責(zé)人柳曉剛，是一個不善言辭且低調(diào)的技術(shù)工程師，雖然是技術(shù)出身，但他卻在產(chǎn)品運營、技術(shù)和銷售上獨具天賦。網(wǎng)易嚴(yán)選2017年的618有一個看似奇葩的規(guī)定：買三件以內(nèi)8折，三件以上不打折。就出之他之手，但就是這樣看似奇葩的規(guī)定，卻讓網(wǎng)易嚴(yán)選的流水翻了近20倍。

“2018年網(wǎng)易嚴(yán)選的銷售額要達(dá)到200億元”，丁磊給柳曉剛定下了目標(biāo)，這讓人想起了熟悉的一幕：2016年過年期間，丁磊找到柳曉剛，表示希望嚴(yán)選2017年能做到三十億，柳曉剛沉默許久，表示有困難但會努力。

然而這最終這兩個目標(biāo)都沒有實現(xiàn)，丁磊是否會繼續(xù)加碼呢？

小米有品的“品”

2017年12月13日，雷軍發(fā)內(nèi)部信宣布：米家有品團(tuán)隊從MIOT（小米物聯(lián)網(wǎng)）團(tuán)隊獨立出來，成立有品電商部門。任命高自光為生態(tài)鏈部門副總裁兼有品電商部總經(jīng)理，向劉德匯報。

和柳曉剛一樣技術(shù)出身的高自光，與餓了么張旭豪和每日優(yōu)鮮徐正是清華大學(xué)校友，畢業(yè)后加入了騰訊，這一干就是十多年。從騰訊“畢業(yè)”后，高自光加入小米至今已經(jīng)近五年的光景。

從業(yè)互聯(lián)網(wǎng)十幾年，從PC到IoT到新零售，高自光在這些年的工作歷程中，可謂是見證了移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的起起伏伏。

也正因為如此，高自光更加懂得順應(yīng)時勢。早在2013年，高自光在騰訊時曾“主動請纓”去做微視，做了一年后，微視取得了很好的增長，但高自光決定擱置這個項目，原因是使用微視95%的場景都基于Wifi，但當(dāng)時移動互聯(lián)網(wǎng)時代已來臨，每個人都通過手機(jī)來隨時隨地獲取信息。

而現(xiàn)在做小米有品，在高自光看來就是一個順應(yīng)時勢的事情。小米的定位就是高性價比，至于為什么不做成嚴(yán)選模式，高自光的回應(yīng)是：要把每一個合作伙伴的能量發(fā)揮到最大化，幫助大家和平臺一起互惠雙贏。所以小米有品的每款商品都貼著自己原來的牌子，入庫的歸屬權(quán)也不屬于小米，這樣供應(yīng)商也更愿意提供最好的產(chǎn)品。

相比網(wǎng)易嚴(yán)選來說買小米的模式更加輕，而相比名創(chuàng)，小米打造爆款的經(jīng)驗更加豐富。

百度百科對爆款的定義是：“爆款是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品。通常所說的賣的很多，人氣很高的商品。”

拿小米手環(huán)來說，當(dāng)時的成本接近70元，但小米最終的定價卻是69元，做到了一年幾千萬支的出貨量，最后打爆了這個市場。小米的核心邏輯就是在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，做巨大的價差。

小米有品最初只是米家dock欄的一個電商入口的有品，完全不在生態(tài)鏈的計劃范圍之內(nèi)。最開始，它的誕生只是為了方便用戶采購手機(jī)周邊和耗材。

然而在前期幾乎沒有資源投入的情況下，有品關(guān)聯(lián)交易和耗材產(chǎn)生的年銷售額就超過了十億人民幣，實在讓人心動。

之后，有品逐漸完成獨立，朝著精品電商的方向發(fā)展。

小米有品的“品”在于用戶可以絕對信任有品的品牌，只要是有品商城上的，一定是好用的，有品質(zhì)的，高性價比的。

小米有品的另一個優(yōu)勢在于對生態(tài)鏈企業(yè)的培育和孵化是不遺余力的，比市面上絕大部分VC戰(zhàn)略投資者對被投企業(yè)的支持大得多。針對不同公司所欠缺的，它能夠提供的包括但不限于幫忙尋找團(tuán)隊核心成員、輸出整套小米企業(yè)管理和產(chǎn)品方法論、提供資金、解決供應(yīng)鏈、品質(zhì)管理、提供品牌和銷售渠道一條龍式、保姆般無微不至的支持。

例如曾經(jīng)生產(chǎn)出有品上最大爆款之一小米拉桿箱的90分，如今已經(jīng)是市值67億人民幣的上市公司。還有無數(shù)小米有品上的公司，小米有品給他們提供售賣產(chǎn)品的平臺和一系列扶持措施，讓他們快速成長起來，成為小米生態(tài)鏈企業(yè)的一員，雙方互利互補，創(chuàng)造共贏。

在生態(tài)鏈企業(yè)沒有優(yōu)勢的消費品行業(yè)，有品決定引入第三方商家。

一家長期在國外銷售的家紡品牌COMO Living，在開拓國內(nèi)電商市場的時候選擇入駐有品。其董事長王如平看重的是有品孵化品牌的能力，他喜歡將其與淘寶、天貓做對比，“淘寶的流量不便宜的，你進(jìn)去很可能就被淹沒了。但是有品上，這一個品類就我一個品牌，它們會專心推廣我。”

的確，你在有品搜索家紡，床上用品的品牌只有COMO Living一個，因為沒有多余的選擇，用戶會很容易記住這個名字。

相對于其他渠道，有品的優(yōu)勢是自營，與入駐商家之間沒有代理。在同一個產(chǎn)品品類下，有品不會引入過多的品牌，省去了他們購買競價排名的費用。

“可以孵化品牌，這也是我們和網(wǎng)易嚴(yán)選（等精品電商）最大的區(qū)別?！崩铉f。

如今，有品有超過200家供應(yīng)商，其中包含120家生態(tài)鏈企業(yè)和100家第三方商家。

高自光以開放的態(tài)度來維持有品和供應(yīng)商的關(guān)系，“我們選擇認(rèn)同小米模式的企業(yè)來合作，然后選擇符合小米模式的產(chǎn)品來銷售。上架后，如果產(chǎn)品售賣表現(xiàn)良好，我們可能會投資它，希望它也變成我們的生態(tài)鏈企業(yè)，就是這樣一個滾動的過程。我們投資的目的不是為了賺收益，而是希望形成長期的價值觀同步?！?/p>

終

從降價和擴(kuò)店都可以看出無印良品還是很重視中國市場，能看出它想要努力擴(kuò)張中國市場的企圖。

但隨著網(wǎng)易、小米、名創(chuàng)等本土企業(yè)學(xué)習(xí)無印良品的性價比和產(chǎn)品品質(zhì)后，對本土市場的成本和價格反而更具話語權(quán)，并在互聯(lián)網(wǎng)渠道比無印良品擴(kuò)張更激進(jìn)，對無印良品造成了很大的沖擊。

如今的無印良品已經(jīng)內(nèi)憂外患，要解決的已經(jīng)不單是內(nèi)部的經(jīng)營問題，更要格外警惕來自外部市場的競爭壓力。主打價格牌，又帶有一定設(shè)計感的名創(chuàng)優(yōu)品；深挖供應(yīng)鏈，主打產(chǎn)品品質(zhì)的網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品們，都已經(jīng)摸到了無印良品的命門所在。這些中國學(xué)徒，隨時有可能做到后來居上。

當(dāng)然，對這些中國門徒而言，奪下市場份額，給無印良品上一課固然振奮人心。但也要穩(wěn)住底盤練好內(nèi)功，若是“哀之而不鑒之”，難免淪為下一個無印良品，或者下一個聚美優(yōu)品。

當(dāng)年聚美優(yōu)品IPO，發(fā)行價22美元，隨后一路走高，最高時達(dá)到了40多美元。隨后便一瀉千里，探底到13美元。公司創(chuàng)始人陳歐覺得公司市值被嚴(yán)重低估，遂決定私有化，把要約價格定在了7美元，不足發(fā)行價的三分之一。相當(dāng)于說，我22塊錢賣了你一包紙尿褲，然后我7塊錢再買回來，紙尿褲還是在我手上，但我手里多了15元錢，這和趁火打劫有區(qū)別嗎？于是就開始有人覺得他是騙子，給他喊出了“陳七塊”這個名字，但最終把這個名號喊出名的還是投資人朱嘯虎。

不過，讓陳歐沒想到的是，聚美優(yōu)品的私有化最終還是失敗了。

注：文/陳釀，公眾號：銀杏財經(jīng)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網(wǎng)立場。

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