資本為何不愛(ài)“吃零食”

進(jìn)入2019年以來(lái)，中美摩擦的不斷升級(jí)，不僅將全社會(huì)的目光都聚集到了芯片、通信相關(guān)的諸多高新技術(shù)領(lǐng)域，更使得市場(chǎng)蒙受不確定的同行競(jìng)對(duì)們紛紛殺得刺刀見(jiàn)紅。

但在市場(chǎng)的另一邊，天生缺乏話題度的零食行業(yè)正呈現(xiàn)出前所未有的喧囂。喧囂背后，既有后來(lái)者在去向資本市場(chǎng)之路艱難前行：5月便被核準(zhǔn)上市的三只松鼠已經(jīng)數(shù)次推遲申購(gòu)和路演時(shí)間；去年便已提交招股書(shū)良品鋪?zhàn)右廊贿M(jìn)展緩慢。

亦有先行者面對(duì)市場(chǎng)變化的光環(huán)不再：曾經(jīng)的“零食第一股”來(lái)伊份在2018年最終錄得凈利潤(rùn)暴跌9成的同時(shí)，更深陷于產(chǎn)品質(zhì)量安全、高層人事動(dòng)蕩的漩渦之中。

三只松鼠、來(lái)伊份們所面對(duì)的壓力并不是個(gè)例，而是放之行業(yè)皆準(zhǔn)的現(xiàn)象。實(shí)際上，零食行業(yè)在搭上互聯(lián)網(wǎng)列車狂奔多年后，已經(jīng)行至一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。高速發(fā)展所掩蓋的問(wèn)題，在結(jié)構(gòu)性調(diào)整與競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重壓力下進(jìn)一步凸顯。

于是，我們有必要在當(dāng)下為零食行業(yè)做一個(gè)梳理?？纯丛?jīng)也曾被加持“妖股”光環(huán)的零食行業(yè)，到底面臨著怎樣的考驗(yàn)。

1.輕資產(chǎn)與品控難

商務(wù)部于去年12月發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中有這么一組數(shù)據(jù)：2006-2016年十年間，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長(zhǎng)至22156.4億元，增幅高達(dá)422.51%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.98%。預(yù)測(cè)顯示，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。

有賴于我國(guó)人均可支配收入的不斷提升，以及新世代消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，零食行業(yè)正在不斷釋放出市場(chǎng)空白，更多潛在需求的不斷激活與滿足，生長(zhǎng)起來(lái)了一批“新物種”。

通過(guò)統(tǒng)一、高辨識(shí)度、年輕化甚至IP化的品牌形象、豐富的品類滿足一站式零食采購(gòu)需求、以及更符合消費(fèi)場(chǎng)景的包裝與設(shè)計(jì)，“國(guó)產(chǎn)零食無(wú)品牌”逐漸成為歷史。

認(rèn)為，究其本質(zhì)，在于輕資產(chǎn)的外包模式興起，零食品牌能更加靈活地迎合市場(chǎng)需求。

包括來(lái)伊份、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味在?nèi)的眾多品牌，無(wú)不是將“代工+貼牌”作為運(yùn)營(yíng)模式。其優(yōu)勢(shì)在于，能極好地適應(yīng)電商渠道“以爆品帶動(dòng)流量，以新品維持人氣”的特性，基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更快的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

比如，在小包裝的“每日?qǐng)?jiān)果”走紅后，三只松鼠根據(jù)天貓給出的年輕女性消費(fèi)比例更大的數(shù)據(jù)，只用了75天時(shí)間就推出了瓶裝混合堅(jiān)果的“每日?qǐng)?jiān)果-小瓶果”，并在去年雙11首發(fā)賣出了18萬(wàn)瓶，這在傳統(tǒng)模式下是難以想象的。

但與此同時(shí)，代工模式更意味著質(zhì)量把控面臨著不確定性。

事實(shí)上，來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味都在近年因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題登上過(guò)監(jiān)管部門(mén)抽檢“黑榜”。在新京報(bào)的一次不完全統(tǒng)計(jì)中，僅去年12月3日至12日，便有至少10名消費(fèi)者在微博表示購(gòu)買的來(lái)伊份產(chǎn)品疑似出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

這都反映出，對(duì)于現(xiàn)階段的輕資產(chǎn)品牌而言，質(zhì)量管控依然是難以解決的沉疴痼疾。

而為了解決這一難題，無(wú)論是上探供應(yīng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)加大操盤(pán)力度，還是以提升分成比例加大強(qiáng)化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的力度，最終解無(wú)疑都對(duì)品牌本身更強(qiáng)的盈利能力提出了要求。

2.輕研發(fā)與同質(zhì)化

對(duì)于處于消費(fèi)升級(jí)的中國(guó)市場(chǎng)而言，盈利能力的提升最直接的路徑便是提升產(chǎn)品差異化，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，需要依靠的是品牌加大研發(fā)投入。

不過(guò)，以當(dāng)下零食品牌的研發(fā)投入而言，顯然與差異化無(wú)緣。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年中，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入占營(yíng)收比重分別為0.19%、1.38% 和0.77%，其中2018年上半年，更只占到了營(yíng)收的0.32%；

而三只松鼠在2017年上半年研發(fā)占營(yíng)收比重也僅為0.24%；而實(shí)際上，就在這0.24% 的研發(fā)投入中，絕大部分都花在了產(chǎn)品布局和包裝設(shè)計(jì)中。

輕研發(fā)導(dǎo)致行業(yè)門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化；這最終使得價(jià)格戰(zhàn)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題。

以搭車電商上位的零食行業(yè)“三巨頭”為例，其毛利率都遠(yuǎn)低于食品飲料行業(yè)平均水平。

良品鋪?zhàn)?016年、2017年以及2018年上半年，毛利率分別為32.88%、29.52%、29.75%；三只松鼠2015年、2016年以及2017年上半年，毛利率則分別為26.9%、30.2%、30.9%；而百草味毛利率更是連年走低，2015-2017年分別僅為40.11%、33.73%、29.04%。

即便深陷低毛利率的泥潭，但“三巨頭”并無(wú)憑借行業(yè)集中度聯(lián)手拉高溢價(jià)的實(shí)力。

良品鋪?zhàn)?017年?duì)I收53.7億，2018年上半年?duì)I收30.35億元；三只松鼠2018年?duì)I收70億；百草味2017年?duì)I收40億，2018年上半年?duì)I收25.6億。

三者相加，營(yíng)收不足200億，但面對(duì)的卻是一個(gè)即將接近3萬(wàn)億的大市場(chǎng)。

提升線上渠道溢價(jià)能力，很大程度上成為了零食行業(yè)的勝負(fù)手。

比如，時(shí)間撥回今年初，良品鋪?zhàn)酉群蠛炏碌消悷岚秃蛥且喾沧鳛榇匀?，將“高端零食”作為核心賣點(diǎn)的分眾廣告鋪到了全國(guó)的電梯中；百草味則官宣易烊千璽成為其2019年度品牌代言人。

但明星戰(zhàn)略收效幾何，尚無(wú)定論。以良品鋪?zhàn)訛槔?，“高端零食”概念出街后，市?chǎng)反響并不強(qiáng)烈。結(jié)果并不難理解，在當(dāng)時(shí)發(fā)布會(huì)上良品鋪?zhàn)踊舜罅科?，介紹知名設(shè)計(jì)師潘虎操刀的“拾貳經(jīng)典”高端零食禮盒上；

但對(duì)于真正影響產(chǎn)品本身的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的著墨并不多，其“輕研發(fā)，重代工”可能帶來(lái)質(zhì)量問(wèn)題的本質(zhì)并沒(méi)有改變，更難以將“高端”落地到消費(fèi)者可感知的口味層面。

這一點(diǎn)在良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春的解答中也能看出端倪，其“高端”的本質(zhì)為“升級(jí)前端供應(yīng)鏈系統(tǒng)”，包括細(xì)分產(chǎn)品品類、升級(jí)產(chǎn)品包裝，同時(shí)重新選定零食的食材來(lái)源等。

認(rèn)為，而更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題在于，“代工+貼牌”模式下保證食品安全的重要前提之一，是為供應(yīng)鏈留出足夠的利潤(rùn)空間，這為零食品牌們的盈利能力提出了更高要求。

3.后電商時(shí)代的線下之爭(zhēng)

既然提到實(shí)體門(mén)店，那么必然要捋一捋線下的零食生意。

在線上線下同價(jià)的大前提下，明星策略對(duì)于側(cè)重于服務(wù)固定人群的實(shí)體門(mén)店而言，或許并沒(méi)有那么性感。換言之，如果不從根本上解決產(chǎn)品差異化的問(wèn)題，價(jià)格戰(zhàn)仍將繼續(xù)。

而上文提到電商激烈的價(jià)格戰(zhàn)，以及幾無(wú)存在感的市占率，很大程度上削弱了“巨頭”盈利能力。

以電商渠道最為強(qiáng)勢(shì)的三只松鼠為例。2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.01億元，毛利率為28.25%，實(shí)際凈利潤(rùn)僅為4.04億元，3.9億的自由現(xiàn)金流，比率為5.6%。

而另一邊線下的老牌玩家洽洽食品，營(yíng)收只有不到三只松鼠6成的41.97億元，但毛利率卻達(dá)到了43.91%，實(shí)現(xiàn)4.33億元凈利潤(rùn)，自由現(xiàn)金流更是達(dá)到5.6億，比率為11.7% 實(shí)現(xiàn)反超

線下的市場(chǎng)也的確足夠廣闊。

根據(jù)Frost&Sullivan最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)休閑零食的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)邁過(guò)1萬(wàn)億（10297億元）門(mén)檻，其中超市賣場(chǎng)的占比為最高的57%，而線上購(gòu)物占比僅為8%。

換言之，巨頭們打到頭破血流的線上市場(chǎng)，不過(guò)是整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)的一個(gè)零頭。線上紅利消退，通過(guò)線下?lián)屨剂髁咳肟诔蔀樾袠I(yè)共識(shí)。

2016年，三只松鼠開(kāi)始以“投食店”布局線下，截至目前已開(kāi)出70余家門(mén)店。2019年內(nèi)計(jì)劃開(kāi)到150家；去年5月，三只松鼠加入阿里零售通平臺(tái)，零售網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)展到百萬(wàn)小店；

實(shí)體起家，并于2010年關(guān)閉所有線下門(mén)店后，百草味也開(kāi)始逐步“重返線下”。2017年加入阿里零售通后，今年6月18日在湖濱銀泰in77開(kāi)出第一家線下門(mén)店，定位“零食一站式放心購(gòu)”。

但不能忽視的是，零食市場(chǎng)的高度區(qū)域化特性，為線下渠道的布局設(shè)置了隱形天花板。

由于我國(guó)幅員遼闊，飲食文化差異極大，造成了不同地域范圍的零食需求跨度極大，直到目前尚未出現(xiàn)能實(shí)現(xiàn)多品類在全國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌。

這就極易使得，大干快上的線下擴(kuò)張蒙受風(fēng)險(xiǎn)。以來(lái)伊份為例，其于2016年10月上市后以“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃加速線下擴(kuò)張，通過(guò)2022年實(shí)現(xiàn)一萬(wàn)家“直營(yíng)店+加盟店”實(shí)現(xiàn)從江浙滬向全國(guó)擴(kuò)張。

但數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，來(lái)伊份兩年僅增加了437家門(mén)店。其中截至2017年年底時(shí)，江浙滬門(mén)店占比高達(dá)84%，僅上海就多達(dá)1121家，為2017年貢獻(xiàn)了63% 的營(yíng)收，來(lái)伊份依然沒(méi)能實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張。

三只松鼠曾提出5年規(guī)劃，其中便有1000家線下投食店目標(biāo)。但招股書(shū)顯示，截至2018年其實(shí)際僅經(jīng)營(yíng)53家線下投食店，且多分布于江蘇、安徽等地；而過(guò)去三年，三只松鼠線上平臺(tái)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重依然分別高達(dá)95.46%、93.92% 與86.67%。

換言之，線下渠道的不斷投入或許有利于尋找“遠(yuǎn)水”，但很難解決眼前的“近渴”。自然更難以為資本講出一個(gè)好故事。

4.結(jié)語(yǔ)

巴菲特有一個(gè)最為重要的投資理念，叫做“買壟斷不買競(jìng)爭(zhēng)”。

在此之前，巴菲特和芒格一起收購(gòu)了一家名為霍克希爾曼-科恩的百貨公司。彼時(shí)，巴菲特依然深受老師格雷厄姆“撿煙蒂”投資理念的影響，用看似極低的1200萬(wàn)的“三流的價(jià)格購(gòu)買了一家二流的百貨公司”。

認(rèn)為，事實(shí)上，盡管收購(gòu)價(jià)格便宜，但當(dāng)?shù)囟嗉野儇浌局g激烈的競(jìng)爭(zhēng)，比如其中一家安裝了電梯或是升級(jí)了裝潢，其余三家都會(huì)立馬跟上，這嚴(yán)重拉高了后續(xù)運(yùn)營(yíng)成本。巴菲特將其稱之為“在看演出時(shí)踮著腳”。

歷史總是驚人地相似，如今零食行業(yè)的山雨欲來(lái)正像是當(dāng)年巴菲特那個(gè)并不成熟的投資案例，彼此高度同質(zhì)化將競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步拖向低效率的白刃戰(zhàn)，資本態(tài)度也自然變得曖昧起來(lái)。而對(duì)于試圖沖出泥潭的個(gè)中玩家而言，最終比拼的或許是誰(shuí)能有孤注一擲向研發(fā)與供應(yīng)鏈求解的底氣。

注：文/科技唆麻，公眾號(hào)：科技唆麻，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。

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