資本為何不愛“吃零食”

進(jìn)入2019年以來，中美摩擦的不斷升級，不僅將全社會的目光都聚集到了芯片、通信相關(guān)的諸多高新技術(shù)領(lǐng)域，更使得市場蒙受不確定的同行競對們紛紛殺得刺刀見紅。

但在市場的另一邊，天生缺乏話題度的零食行業(yè)正呈現(xiàn)出前所未有的喧囂。喧囂背后，既有后來者在去向資本市場之路艱難前行：5月便被核準(zhǔn)上市的三只松鼠已經(jīng)數(shù)次推遲申購和路演時間；去年便已提交招股書良品鋪子依然進(jìn)展緩慢。

亦有先行者面對市場變化的光環(huán)不再：曾經(jīng)的“零食第一股”來伊份在2018年最終錄得凈利潤暴跌9成的同時，更深陷于產(chǎn)品質(zhì)量安全、高層人事動蕩的漩渦之中。

三只松鼠、來伊份們所面對的壓力并不是個例，而是放之行業(yè)皆準(zhǔn)的現(xiàn)象。實際上，零食行業(yè)在搭上互聯(lián)網(wǎng)列車狂奔多年后，已經(jīng)行至一個轉(zhuǎn)折點。高速發(fā)展所掩蓋的問題，在結(jié)構(gòu)性調(diào)整與競爭加劇的雙重壓力下進(jìn)一步凸顯。

于是，我們有必要在當(dāng)下為零食行業(yè)做一個梳理?？纯丛?jīng)也曾被加持“妖股”光環(huán)的零食行業(yè)，到底面臨著怎樣的考驗。

1.輕資產(chǎn)與品控難

商務(wù)部于去年12月發(fā)布的《消費(fèi)升級下零食行業(yè)發(fā)展報告》中有這么一組數(shù)據(jù)：2006-2016年十年間，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長至22156.4億元，增幅高達(dá)422.51%，年復(fù)合增長率為17.98%。預(yù)測顯示，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。

有賴于我國人均可支配收入的不斷提升，以及新世代消費(fèi)者帶來的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，零食行業(yè)正在不斷釋放出市場空白，更多潛在需求的不斷激活與滿足，生長起來了一批“新物種”。

通過統(tǒng)一、高辨識度、年輕化甚至IP化的品牌形象、豐富的品類滿足一站式零食采購需求、以及更符合消費(fèi)場景的包裝與設(shè)計，“國產(chǎn)零食無品牌”逐漸成為歷史。

認(rèn)為，究其本質(zhì)，在于輕資產(chǎn)的外包模式興起，零食品牌能更加靈活地迎合市場需求。

包括來伊份、三只松鼠、良品鋪子、百草味在內(nèi)的眾多品牌，無不是將“代工+貼牌”作為運(yùn)營模式。其優(yōu)勢在于，能極好地適應(yīng)電商渠道“以爆品帶動流量，以新品維持人氣”的特性，基于數(shù)據(jù)實現(xiàn)更快的運(yùn)營節(jié)奏。

比如，在小包裝的“每日堅果”走紅后，三只松鼠根據(jù)天貓給出的年輕女性消費(fèi)比例更大的數(shù)據(jù)，只用了75天時間就推出了瓶裝混合堅果的“每日堅果-小瓶果”，并在去年雙11首發(fā)賣出了18萬瓶，這在傳統(tǒng)模式下是難以想象的。

但與此同時，代工模式更意味著質(zhì)量把控面臨著不確定性。

事實上，來伊份、良品鋪子、三只松鼠、百草味都在近年因產(chǎn)品質(zhì)量問題登上過監(jiān)管部門抽檢“黑榜”。在新京報的一次不完全統(tǒng)計中，僅去年12月3日至12日，便有至少10名消費(fèi)者在微博表示購買的來伊份產(chǎn)品疑似出現(xiàn)質(zhì)量問題。

這都反映出，對于現(xiàn)階段的輕資產(chǎn)品牌而言，質(zhì)量管控依然是難以解決的沉疴痼疾。

而為了解決這一難題，無論是上探供應(yīng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)加大操盤力度，還是以提升分成比例加大強(qiáng)化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的力度，最終解無疑都對品牌本身更強(qiáng)的盈利能力提出了要求。

2.輕研發(fā)與同質(zhì)化

對于處于消費(fèi)升級的中國市場而言，盈利能力的提升最直接的路徑便是提升產(chǎn)品差異化，滿足消費(fèi)者個性化需求，需要依靠的是品牌加大研發(fā)投入。

不過，以當(dāng)下零食品牌的研發(fā)投入而言，顯然與差異化無緣。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年中，良品鋪子的研發(fā)投入占營收比重分別為0.19%、1.38% 和0.77%，其中2018年上半年，更只占到了營收的0.32%；

而三只松鼠在2017年上半年研發(fā)占營收比重也僅為0.24%；而實際上，就在這0.24% 的研發(fā)投入中，絕大部分都花在了產(chǎn)品布局和包裝設(shè)計中。

輕研發(fā)導(dǎo)致行業(yè)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化；這最終使得價格戰(zhàn)成為市場競爭的主題。

以搭車電商上位的零食行業(yè)“三巨頭”為例，其毛利率都遠(yuǎn)低于食品飲料行業(yè)平均水平。

良品鋪子2016年、2017年以及2018年上半年，毛利率分別為32.88%、29.52%、29.75%；三只松鼠2015年、2016年以及2017年上半年，毛利率則分別為26.9%、30.2%、30.9%；而百草味毛利率更是連年走低，2015-2017年分別僅為40.11%、33.73%、29.04%。

即便深陷低毛利率的泥潭，但“三巨頭”并無憑借行業(yè)集中度聯(lián)手拉高溢價的實力。

良品鋪子2017年營收53.7億，2018年上半年營收30.35億元；三只松鼠2018年營收70億；百草味2017年營收40億，2018年上半年營收25.6億。

三者相加，營收不足200億，但面對的卻是一個即將接近3萬億的大市場。

提升線上渠道溢價能力，很大程度上成為了零食行業(yè)的勝負(fù)手。

比如，時間撥回今年初，良品鋪子先后簽下迪麗熱巴和吳亦凡作為代言人，將“高端零食”作為核心賣點的分眾廣告鋪到了全國的電梯中；百草味則官宣易烊千璽成為其2019年度品牌代言人。

但明星戰(zhàn)略收效幾何，尚無定論。以良品鋪子為例，“高端零食”概念出街后，市場反響并不強(qiáng)烈。結(jié)果并不難理解，在當(dāng)時發(fā)布會上良品鋪子花了大量篇幅，介紹知名設(shè)計師潘虎操刀的“拾貳經(jīng)典”高端零食禮盒上；

但對于真正影響產(chǎn)品本身的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的著墨并不多，其“輕研發(fā)，重代工”可能帶來質(zhì)量問題的本質(zhì)并沒有改變，更難以將“高端”落地到消費(fèi)者可感知的口味層面。

這一點在良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春的解答中也能看出端倪，其“高端”的本質(zhì)為“升級前端供應(yīng)鏈系統(tǒng)”，包括細(xì)分產(chǎn)品品類、升級產(chǎn)品包裝，同時重新選定零食的食材來源等。

認(rèn)為，而更現(xiàn)實的問題在于，“代工+貼牌”模式下保證食品安全的重要前提之一，是為供應(yīng)鏈留出足夠的利潤空間，這為零食品牌們的盈利能力提出了更高要求。

3.后電商時代的線下之爭

既然提到實體門店，那么必然要捋一捋線下的零食生意。

在線上線下同價的大前提下，明星策略對于側(cè)重于服務(wù)固定人群的實體門店而言，或許并沒有那么性感。換言之，如果不從根本上解決產(chǎn)品差異化的問題，價格戰(zhàn)仍將繼續(xù)。

而上文提到電商激烈的價格戰(zhàn)，以及幾無存在感的市占率，很大程度上削弱了“巨頭”盈利能力。

以電商渠道最為強(qiáng)勢的三只松鼠為例。2018年實現(xiàn)營收70.01億元，毛利率為28.25%，實際凈利潤僅為4.04億元，3.9億的自由現(xiàn)金流，比率為5.6%。

而另一邊線下的老牌玩家洽洽食品，營收只有不到三只松鼠6成的41.97億元，但毛利率卻達(dá)到了43.91%，實現(xiàn)4.33億元凈利潤，自由現(xiàn)金流更是達(dá)到5.6億，比率為11.7% 實現(xiàn)反超

線下的市場也的確足夠廣闊。

根據(jù)Frost&Sullivan最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年我國休閑零食的市場規(guī)模已經(jīng)邁過1萬億（10297億元）門檻，其中超市賣場的占比為最高的57%，而線上購物占比僅為8%。

換言之，巨頭們打到頭破血流的線上市場，不過是整個市場大盤的一個零頭。線上紅利消退，通過線下?lián)屨剂髁咳肟诔蔀樾袠I(yè)共識。

2016年，三只松鼠開始以“投食店”布局線下，截至目前已開出70余家門店。2019年內(nèi)計劃開到150家；去年5月，三只松鼠加入阿里零售通平臺，零售網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)展到百萬小店；

實體起家，并于2010年關(guān)閉所有線下門店后，百草味也開始逐步“重返線下”。2017年加入阿里零售通后，今年6月18日在湖濱銀泰in77開出第一家線下門店，定位“零食一站式放心購”。

但不能忽視的是，零食市場的高度區(qū)域化特性，為線下渠道的布局設(shè)置了隱形天花板。

由于我國幅員遼闊，飲食文化差異極大，造成了不同地域范圍的零食需求跨度極大，直到目前尚未出現(xiàn)能實現(xiàn)多品類在全國占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌。

這就極易使得，大干快上的線下擴(kuò)張蒙受風(fēng)險。以來伊份為例，其于2016年10月上市后以“萬家燈火”計劃加速線下擴(kuò)張，通過2022年實現(xiàn)一萬家“直營店+加盟店”實現(xiàn)從江浙滬向全國擴(kuò)張。

但數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，來伊份兩年僅增加了437家門店。其中截至2017年年底時，江浙滬門店占比高達(dá)84%，僅上海就多達(dá)1121家，為2017年貢獻(xiàn)了63% 的營收，來伊份依然沒能實現(xiàn)全國擴(kuò)張。

三只松鼠曾提出5年規(guī)劃，其中便有1000家線下投食店目標(biāo)。但招股書顯示，截至2018年其實際僅經(jīng)營53家線下投食店，且多分布于江蘇、安徽等地；而過去三年，三只松鼠線上平臺收入占主營業(yè)務(wù)收入比重依然分別高達(dá)95.46%、93.92% 與86.67%。

換言之，線下渠道的不斷投入或許有利于尋找“遠(yuǎn)水”，但很難解決眼前的“近渴”。自然更難以為資本講出一個好故事。

4.結(jié)語

巴菲特有一個最為重要的投資理念，叫做“買壟斷不買競爭”。

在此之前，巴菲特和芒格一起收購了一家名為霍克希爾曼-科恩的百貨公司。彼時，巴菲特依然深受老師格雷厄姆“撿煙蒂”投資理念的影響，用看似極低的1200萬的“三流的價格購買了一家二流的百貨公司”。

認(rèn)為，事實上，盡管收購價格便宜，但當(dāng)?shù)囟嗉野儇浌局g激烈的競爭，比如其中一家安裝了電梯或是升級了裝潢，其余三家都會立馬跟上，這嚴(yán)重拉高了后續(xù)運(yùn)營成本。巴菲特將其稱之為“在看演出時踮著腳”。

歷史總是驚人地相似，如今零食行業(yè)的山雨欲來正像是當(dāng)年巴菲特那個并不成熟的投資案例，彼此高度同質(zhì)化將競爭進(jìn)一步拖向低效率的白刃戰(zhàn)，資本態(tài)度也自然變得曖昧起來。而對于試圖沖出泥潭的個中玩家而言，最終比拼的或許是誰能有孤注一擲向研發(fā)與供應(yīng)鏈求解的底氣。

注：文/科技唆麻，公眾號：科技唆麻，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網(wǎng)立場。

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