京東零售這一年：邏輯代替欲望，重回有質(zhì)量增長軌道

“我真正滿意、特別在意的是，今年一年下來，整個團隊的氛圍完全不一樣了，協(xié)作上、目標上、管理上，是我在京東10年中最好的?！?br/>

京東零售集團CEO徐雷最近接受媒體采訪時這樣感慨，而在一年前的2018年度京東商城表彰大會上，他坦承和員工一起承受著“焦慮”和“累”。

 京東零售集團CEO徐雷

那次大會后不久，京東商城升級為京東零售集團，開始“以變應(yīng)變”，確立經(jīng)營理念、推進四大變革、調(diào)整組織架構(gòu)、推行開放戰(zhàn)略……年底回望，原本走勢不被看好的京東成功穿越了迷霧，進入有質(zhì)量增長的軌道。

這樣一個龐大、復雜的商業(yè)組織，短短一年如何調(diào)整方向并實現(xiàn)強勢反彈？在升級突破成為互聯(lián)網(wǎng)下半場關(guān)鍵詞的背景下，京東零售的變革之路，對行業(yè)具有獨特的借鑒意義。

頂層設(shè)計 信賴是立足的根本，客戶是永遠的指揮棒

京東零售成立之前，外部和內(nèi)部的挑戰(zhàn)給京東帶來了巨大的壓力。從外部看，全球經(jīng)濟下行的壓力加大，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，競爭更加殘酷。從內(nèi)部看，京東商城的組織能力和行為方式出現(xiàn)了問題。徐雷在2018年度京東商城表彰大會上提到：“客戶為先的價值觀被稀釋、唯KPI論和“交數(shù)”文化盛行、部門墻越來越高、自說自話、沒有統(tǒng)一的經(jīng)營邏輯、對外界變化反應(yīng)越來越慢，對客戶傲慢了。我們由一個行業(yè)的顛覆者變成了被挑戰(zhàn)者，但思想上和機制上都沒有做好相應(yīng)的準備?！?/p>

面對困難，京東零售的第一步是組織核心高管，用三天三夜的時間對戰(zhàn)略進行了深入研討，明確了“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價值創(chuàng)造”的經(jīng)營理念。這其中，信賴是立足的根本，客戶是永遠的指揮棒，價值是存在的唯一理由。

經(jīng)營理念看似虛無縹緲，對企業(yè)卻至關(guān)重要。一家企業(yè)發(fā)展到一定階段，如果沒有正確的經(jīng)營理念指引，動作極有可能出現(xiàn)偏差，出現(xiàn)“欲望代替邏輯”的現(xiàn)象。

想到之后還必須要做到。徐雷向3萬多員工強調(diào)：“經(jīng)營理念絕對不是一句掛在墻上的標語，它既是我們戰(zhàn)略的頂層設(shè)計，也是我們行為規(guī)范的底線和紅線！”

在此基礎(chǔ)上，京東零售迎來四大變革：從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量增長的變化；從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化；從縱向垂直一體化的組織架構(gòu)，到積木化前中后臺的變化；從創(chuàng)造數(shù)字到創(chuàng)造價值的人才激勵導向的變化。

京東零售開始以“邏輯代替欲望”，進行大刀闊斧的改革，調(diào)整組織架構(gòu)，劃分了前中后臺，關(guān)停不可持續(xù)的項目……

 京東客服在工作中。

京東零售還全面落地NPS（用戶體驗指數(shù)）考核機制，體驗類指標首次成為KPI，體現(xiàn)出踐行經(jīng)營理念和實現(xiàn)有質(zhì)量增長的決心。另一個值得關(guān)注的數(shù)字是，11月20日徐雷在出席京東集約化客服中心成立十周年慶典時表示，京東在過去十年累計為客服投入超過150億元的基礎(chǔ)上，將繼續(xù)加大對客服的投入，為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

一系列變革下，員工的心氣大大提升?！爱敶蠹矣幸欢ǖ倪壿嬓缘臅r候，每個人都知道在什么時候應(yīng)該成為一個什么樣的角色，先做什么后做什么，我是第一梯隊、第二梯隊還是第三梯隊。而且大家可以坐下來一起把事做好，能相互幫助而不是互相指責，這是我最在意的?！毙炖捉邮苊襟w采訪時說。

開放戰(zhàn)略 如果你能為別人創(chuàng)造價值，還擔心什么呢

除了經(jīng)營理念，還有一個詞在徐雷的發(fā)聲中高頻出現(xiàn)，那就是“開放”。從在達沃斯世界經(jīng)濟論壇年會發(fā)表演講，到與3M、聯(lián)合利華等國際頂尖品牌伙伴談合作，再到內(nèi)部的動員會或表彰會，他都提到要以全面開放的戰(zhàn)略，與合作伙伴構(gòu)建共生共贏的零售生態(tài)。

這一變化的背景，是在零售場景越來越多元化、消費需求越來越個性化、零售技術(shù)日新月異的當下，零售與其它行業(yè)的跨界、滲透和融合越來越普遍。這孕育著全新的機會，也要求商業(yè)世進化出新的發(fā)展生態(tài)。京東零售意識到這一點，開始推進開放進程。

“物競天擇”就是京東零售開放戰(zhàn)略下的典型項目。

今年京東11.11，家住北京朝陽區(qū)的小劉在京東下單購買了一箱雀巢礦泉水，半個小時后快遞員就上門送貨了。11.11往往是快遞忙不過來的時候，小劉的快遞卻是“光速”。

小劉的驚喜源自京東與雀巢進行了“物競天擇”的全渠道合作，小劉在京東下單，但貨是從附近雀巢的水站送來的，這大大節(jié)省了配送的時間和成本。

“物競天擇”項目打通了京東超市與京東到家、品牌門店、大型商超和社區(qū)服務(wù)店等渠道。消費者在京東下單，京東根據(jù)智能AI算法，安排離用戶最近的合作伙伴門店送貨，讓用戶很快收到商品的同時，也大大降低京東和合作伙伴的履約成本。

目前，京東已經(jīng)與沃爾瑪、步步高、聯(lián)合利華等眾多知名品牌或零售商達成合作，履約范圍覆蓋了60多個城市，合作渠道超過300家零售商、2.4萬家門店，部分品牌京東11.11當天截至20點的訂單95%當日送達。

作為以技術(shù)驅(qū)動為主的零售平臺，京東開放的重點是運營流程的透明化以及核心能力的開放。

在運營流程的透明化上，京東制定了詳細的規(guī)則來闡釋價值主張，例如執(zhí)行平臺規(guī)則及時公示制度，每一個規(guī)則的變化都讓相關(guān)者提前知曉。而在保護用戶隱私的前提下，京東把大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等最核心的能力開放給合作伙伴。

京東與惠普合作以C2M模式打造的暗影精靈系列游戲本深受用戶歡迎。

以C2M反向定制為例，京東開放海量的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力和供應(yīng)鏈能力，幫助品牌打造最適合用戶需求的產(chǎn)品，也為品牌商的新品開發(fā)乃至爆品打造提供了一條創(chuàng)新路徑。與傳統(tǒng)方式相比，京東C2M將產(chǎn)品需求調(diào)研時間減少了75%，新品上市周期縮短了67%。

“游戲本”這一電腦的細分品類就是由京東聯(lián)合各大廠商通過C2M模式率先推出的，目前京東平臺上40%的游戲本都是C2M產(chǎn)品。未來三年，反向定制商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額將達10000億元。

    從掀起奢侈品品牌入駐潮，到從與手機品牌商、運營商合作完成5G布局，再到服務(wù)超過6000家大型政企類客戶、700萬家中小微企業(yè)客戶……京東與外界的開放合作拓展到幾乎所有業(yè)務(wù)。

    “如果你能給你的用戶持續(xù)創(chuàng)造價值，你能給你的合作伙伴持續(xù)創(chuàng)造價值，你擔心什么呢？”徐雷受訪時如是說。

業(yè)務(wù)突進  下沉市場完成布局，技術(shù)驅(qū)動見真章

有了清晰的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略，之后的關(guān)鍵就是恰當?shù)膽?zhàn)術(shù)和有力的執(zhí)行。除了在3C數(shù)碼、家電、消費品等強勢領(lǐng)域鞏固優(yōu)勢地位，京東零售對業(yè)務(wù)進行了大規(guī)模的梳理整合，培育出新的爆發(fā)點和增長點。

在社交電商成為行業(yè)熱潮后，不少人認為京東在這一領(lǐng)域已經(jīng)落后。但2019年京東旗下全新的社交電商平臺“京喜”推出，接入微信“發(fā)現(xiàn)-購物”一級入口，隨即爆發(fā)出巨大的能量。

上線三個月，京喜即跑出“驚喜速度”，日均訂單量穩(wěn)超百萬。京東11.11期間，京東全站新用戶中來自京喜的近4成，京喜用戶中超過7成來自3到6線下沉新興市場。京東零售也完成了主站大秒殺和京喜的下沉市場雙輪驅(qū)動布局。

面對下沉市場，京東零售擁有供應(yīng)鏈等零售基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，也可以依靠多年積累的品控能力和服務(wù)保障，為消費者帶來“低價不低質(zhì)”的購物體驗。加上移動互聯(lián)網(wǎng)對下沉市場的滲透逐步深入，京東的布局正逢其時。

 京喜平臺受到央視關(guān)注和報道。

這一年，京東健康正式獨立運營，完善 “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”產(chǎn)業(yè)布局，目前完成了A輪優(yōu)先股融資，投后估值約70億美元，成為繼京東數(shù)科和京東物流之后，京東集團打造的第三只巨型獨角獸。

這一年，京東零售融合了京東旗下跨境商品和一般貿(mào)易進口商品，推出全面專注于大進口業(yè)務(wù)的消費平臺——京東國際，打造可信賴的進口商品一站式消費平臺。

這一年，京東企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)超過6000家大型企業(yè)客戶和超過700萬中小企業(yè)客戶，并啟動星云計劃：2020年將幫助100個合作伙伴突破10億元銷售額……

眾多業(yè)務(wù)的協(xié)同和拓展背后，是技術(shù)的加持。京東零售定位為以技術(shù)驅(qū)動為主的零售公司，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等各項技術(shù)實現(xiàn)行業(yè)的降本增效，以及最優(yōu)的用戶體驗。

小到一個客服電話、一件商品定價、一次訂單支付，大到物競天擇、C2M等打通多渠道多系統(tǒng)的項目，覆蓋京東零售的每一個環(huán)節(jié)都滲透著技術(shù)驅(qū)動下的零售創(chuàng)新。例如，京東在行業(yè)內(nèi)率先采用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)管控價格，確保給消費者最實、最穩(wěn)、最具競爭力的價格；今年京東11.11期間，超過3416萬次服務(wù)由智能客服處理。目前，京東零售的技術(shù)研發(fā)人員已經(jīng)超過員工總數(shù)的三分之一。

                 凝心蓄力一年，戰(zhàn)役剛剛開始

經(jīng)過頂層設(shè)計的全新打造和各個戰(zhàn)線的分進合擊，戰(zhàn)果初步顯現(xiàn)。今年京東618和11.11累計下單金額分別為2015億元和2044億元，創(chuàng)下了新的紀錄。

京東2019年三季度財報主要核心業(yè)績指標遠超市場預期，連續(xù)15個季度盈利，凈收入同比增長28.7%，實現(xiàn)加速增長。過去12個月的活躍購買用戶數(shù)為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬，創(chuàng)下近7個季度以來最大增量。

京東零售這艘巨輪短短一年便扭轉(zhuǎn)航向，殊為不易，對此徐雷保持著高度的清醒。“時間是最好的朋友，也是最壞的敵人?！毙炖渍f，有很多事應(yīng)該用更長的時間去看，去判斷是不是有可持續(xù)性，但我們在工作生活上又往往會深感時間不夠。

徐雷認為，京東零售的轉(zhuǎn)型需要3年甚至更長的時間，第一年京東零售穩(wěn)住了陣腳，調(diào)整陣型打法，形成了統(tǒng)一策略。從打仗的角度來說，這是休養(yǎng)生息、排兵布陣，把武器、彈藥、糧草調(diào)到最好。“我自己定義這只是完成了轉(zhuǎn)型的15%，真正的戰(zhàn)役才剛剛開始。”

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