拼多多年貨節(jié)：訂單同比增260%，百億補(bǔ)貼激發(fā)城鄉(xiāng)消費(fèi)強(qiáng)對(duì)流

“自12月20日零點(diǎn)至1月15日24點(diǎn)，整體訂單同比增長260%，GMV超千萬的爆款單品近200種”，1月16日，拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人公布大促數(shù)據(jù)稱，年貨節(jié)啟動(dòng)以來，僅活動(dòng)商家的農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單總量即超過2.1億單。為滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)年貨的需求，拼多多傾斜百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)等資源力推品質(zhì)年貨，“真心”、德芙等休閑食品、各產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)地標(biāo)農(nóng)貨、智利車?yán)遄雍吞﹪堁邸⑵放婆Ｑ蛉馀c海鮮禮盒等，位列今年最受歡迎農(nóng)產(chǎn)年貨，“品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品成為‘2020年春節(jié)年貨升級(jí)’的突出現(xiàn)象”。

△通過百億補(bǔ)貼和萬人團(tuán)等極致性價(jià)比拼團(tuán)模式，各種產(chǎn)地特色年貨、智利車?yán)遄?、德芙等品牌產(chǎn)品熱銷。年貨節(jié)期間，GMV超千萬的爆款單品近兩百種。

從省域排名來看，位列買入前五的省份為廣東、江蘇、山東、河南、浙江，位列賣出前五的省份為浙江、廣東、江蘇、河北、山東。整體上，一二線的農(nóng)產(chǎn)品年貨訂單仍高達(dá)近7成，智利車?yán)遄拥冗M(jìn)口水果在低線市場(chǎng)同比增幅逾400%。在部分鄉(xiāng)村地區(qū)，家用取暖器、絞肉機(jī)、咖啡機(jī)、微波爐、掃地機(jī)器人、智能電視與音箱等的需求增速，超過了一二線，“區(qū)域與城鄉(xiāng)消費(fèi)趨同明顯，‘農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，工業(yè)品下鄉(xiāng)’的強(qiáng)對(duì)流趨勢(shì)持續(xù)擴(kuò)展?！逼炊喽嗄曦浌?jié)負(fù)責(zé)人稱。

“拼”出超實(shí)惠大年，激發(fā)年俗新消費(fèi)

拼多多大促數(shù)據(jù)顯示，有趣便捷的年貨集市、百億補(bǔ)貼與40億紅包的超級(jí)實(shí)惠，激發(fā)了超4億人參與持續(xù)27天的年貨節(jié)，越來越多消費(fèi)者選擇一站式“備齊年貨”。

“拼多多用戶的主流消費(fèi)心理，是希望既實(shí)惠，東西又不錯(cuò)”，拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人介紹稱，百億補(bǔ)貼瞄準(zhǔn)必備品質(zhì)年貨持續(xù)推出萬人團(tuán)，“很大程度上解決了這個(gè)癢點(diǎn)”。△拼多多年貨節(jié)期間，海南某小區(qū)東北老鄉(xiāng)一起拼東北大米，享受家鄉(xiāng)年味。整村、小區(qū)一起拼，成為新消費(fèi)一景。

年貨節(jié)期間，高質(zhì)平價(jià)的米面糧油等必備品熱銷。三亞一個(gè)20%居民都來自黑、吉、遼三省的小區(qū)，老鄉(xiāng)們發(fā)起拼購家鄉(xiāng)大米活動(dòng)，10斤24.5元的精裝盤錦大米，劵后每斤比市場(chǎng)價(jià)便宜2到3元，一個(gè)小區(qū)一次就拼了近千斤。拼老家年貨，體驗(yàn)家鄉(xiāng)年味，讓因各種原因在外過年的“游子”心生溫暖。

除了“土味消費(fèi)”，“洋貨”也扮演著越來越重要的角色。今年春節(jié)，進(jìn)口車?yán)遄映蔀橄M(fèi)熱點(diǎn)。拼多多聯(lián)手華盛綠能等一批有強(qiáng)大供應(yīng)鏈和精細(xì)運(yùn)營能力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，敏感捕捉消費(fèi)者需求變化，持續(xù)推出系列萬人團(tuán)。“年貨節(jié)期間，我們的車?yán)遄佑唵芜_(dá)到3萬單，水果總銷售金額接近2000萬”，華盛綠能旗艦店負(fù)責(zé)人王寧稱。為保障優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地貨源，拼多多與智利水果協(xié)會(huì)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，對(duì)接產(chǎn)地果園直供?！敖衲贶?yán)遄酉M(fèi)迅速在向低線市場(chǎng)滲透擴(kuò)散，年貨節(jié)期間平均增長超過300%，不少四五線城市的增速甚至遠(yuǎn)超北上廣。”

拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人舉例稱，遼寧省朝陽市的一個(gè)小村莊一下拼購了幾十箱智利車?yán)遄印Ｏ聠稳巳褐校?成村民沒吃過車?yán)遄?，幾層保溫，下單三天就送到。一位購買者表示，“比去超市買更方便和便宜，要不是有百億補(bǔ)貼，舍不得買”。數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間拼多多智利車?yán)遄拥挠唵瘟扛哌_(dá)130萬單。依托拼多多的“超短鏈”，2019年拼多多購買3次以上農(nóng)產(chǎn)品的用戶，人均水果消費(fèi)已達(dá)127斤，接近兩倍于國民平均水平。

在浙江一個(gè)村子，幾十位村民一起拼百億補(bǔ)貼的國酒茅臺(tái)，準(zhǔn)備過個(gè)“不會(huì)上頭”的熱鬧年?！案鷤鹘y(tǒng)搜索式電商不同，拼多多注重人際分享，有24%以上的人買到了自己以前從沒消費(fèi)過的東西?！蹦曦浌?jié)負(fù)責(zé)人稱，這不僅催生了大批第一次吃車?yán)遄印⑴Ｓ凸?、百香果、雪蓮果、人參果的種種新客群，也吸引了越來越多年輕消費(fèi)者，誕生出各種讓人忍俊不禁的消費(fèi)行為。有報(bào)道稱，在某著名高校，年輕大學(xué)生為了烤好拼來的“東來順”羊腿，翻閱了上百篇論文。據(jù)悉，20到30歲的年輕人已成為拼多多最大水果消費(fèi)群體，訂單量接近52%。

“新的消費(fèi)群體、消費(fèi)方式、消費(fèi)理念在迅猛興起，只有充分理解消化消費(fèi)數(shù)據(jù)，以最快速度抓住新消費(fèi)特征，才能更好滿足今年的年貨消費(fèi)者”，4年時(shí)間在拼多多賣出近5億農(nóng)產(chǎn)品的王寧說。

“拼”出內(nèi)需市場(chǎng)大循環(huán)，刺激城鄉(xiāng)消費(fèi)強(qiáng)對(duì)流

“丹東大草莓、甘肅天水蘋果，廣東、江浙一帶的消費(fèi)排在最前列，浙江的金華火腿，四川的不知火丑柑，反而在河南、山東等地賣得很好”，拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人分析，中國地理?xiàng)l件差異大，各地的特色農(nóng)產(chǎn)品多，以前受限于傳統(tǒng)銷售渠道，市場(chǎng)呈區(qū)域分割狀分布，“今年完全改變了，東南西北的特色農(nóng)貨，幾乎都在快速輻射到全國市場(chǎng)?！?/p>

這次年貨節(jié)，拼多多聯(lián)合30萬優(yōu)質(zhì)商家聯(lián)合發(fā)起，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商家來說，參加大促條件之一，就是要盡可能廣地發(fā)貨。以前一到冬天，很多傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商家都不愿往東北發(fā)水果，入冬后室外問題最低能到零下20°，怕凍壞?！拔覀儸F(xiàn)在很多品都會(huì)發(fā)，哪怕少賺點(diǎn)錢，也要站位消費(fèi)者去考慮”，一位拼多多頭部農(nóng)產(chǎn)品商家說，物流保溫技術(shù)提升，讓不少水果打破了地域和季節(jié)限制。

 △拼多多頭部商家華盛綠能直播賣水果，年貨節(jié)期間總共賣出2000萬銷售額。他們往東北發(fā)各地特色水果，多了不少成本，但價(jià)格依然保持全網(wǎng)極致性價(jià)比。

“算起賬來，往這些地方發(fā)的成本要高不少，多幾層包裝，物料、人工都是錢。不過，培育了更廣大的市場(chǎng)，用戶的廣度和消費(fèi)深度都會(huì)增加”，拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人如此鼓勵(lì)商家。拼多多數(shù)據(jù)顯示，丹東草莓2019年的訂單數(shù)同比增長了668%，四川不知火丑柑同比增長480%，百香果、雪蓮果等南方水果在北方也大受歡迎，更是拼出了一個(gè)全國性的大產(chǎn)業(yè)。12月20日后，云南文山的雪蓮果“多多農(nóng)園”14天即賣出30噸，每斤的網(wǎng)銷收益，要比線下高出一倍，拼多多“新農(nóng)商”機(jī)制扶貧，已開始初步彰顯實(shí)際效果。

△圖為云南丘北縣膩腳鄉(xiāng)阿落白村年初種植的雪蓮果地，近一年勞作，雪蓮果豐收。年貨節(jié)期間，當(dāng)?shù)囟喽噢r(nóng)園合作社的雪蓮果，在拼多多14天賣出了30噸，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民初步增收。

年貨節(jié)期間，代表工業(yè)品下行的“蘋果下鄉(xiāng)”與代表農(nóng)產(chǎn)品上行的“蘋果進(jìn)城”，繼續(xù)刮出猛烈的城鄉(xiāng)消費(fèi)強(qiáng)對(duì)流。在百億補(bǔ)貼的推動(dòng)下，蘋果、華為、小米分列智能手機(jī)前三位，與戴森系列、美的空調(diào)、格蘭仕微波爐、JVC智能電視與品牌智能音箱、長虹家用取暖器等一起，持續(xù)提升“下鄉(xiāng)”速度。以家衛(wèi)士掃地機(jī)為代表的一大批“拼品牌”，在低線市場(chǎng)的年貨節(jié)銷售額，比一二線城市高出大約10%，正以“高質(zhì)平價(jià)”推動(dòng)“國潮”扎根廣闊的內(nèi)需市場(chǎng)。

不同區(qū)域、城鄉(xiāng)之間的信息、渠道等消費(fèi)鴻溝正在迅速拉平?！啊栈荨粌H指價(jià)格實(shí)惠，也要推動(dòng)更多好產(chǎn)品觸達(dá)盡量多的潛在消費(fèi)者”，拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，春節(jié)消費(fèi)強(qiáng)勁，5億消費(fèi)者多半都愿多花時(shí)間挑選和分享好年貨，是一次極好的發(fā)揮平臺(tái)調(diào)節(jié)功能，推動(dòng)品牌國貨、特色品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品普及內(nèi)需大市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。

農(nóng)貨品牌逐漸崛起，“拼”出三農(nóng)新解

“每天都接近雙十一的銷售額”，真心食品的電商負(fù)責(zé)人張輝忙得幾乎沒有休息時(shí)間。他們雙十一當(dāng)天銷售額為250萬，年貨節(jié)期間，客單價(jià)增長2倍多，最高單天達(dá)到200萬，總銷售額直奔3000萬而去。每天光瓜子就售出超10萬斤，超過200畝葵園一年的產(chǎn)量。

“真心”是拼多多第一批開通直播的頭部商家，年貨節(jié)期間平均每天直播10小時(shí)，通過直播日銷約17萬元。“年貨節(jié)期間，超過2000萬人進(jìn)入真心食品旗艦店選購年貨”，張輝笑稱，從產(chǎn)品、運(yùn)營、人才養(yǎng)成、市場(chǎng)的重新布局、消費(fèi)者理解等幾乎每個(gè)方面，都在被拼多多推動(dòng)著高速成長。作為擁有20年品牌歷史的徽派炒貨代表，“真心”在新電商平臺(tái)上的轉(zhuǎn)型，為農(nóng)貨老品牌升級(jí)樹立了一個(gè)典范。

 △年貨節(jié)期間，剛在拼多多開店半年的“真心”食品，每天都接近雙十一的銷售額，總銷售額直奔3000萬。單日瓜子即售出10萬多斤，超過200畝葵園一年的產(chǎn)量。

而農(nóng)產(chǎn)品新品牌“云冠橙”，則面臨著將數(shù)字化種植與數(shù)字化銷售全面打通的新課題。年貨節(jié)期間，通過“萬人團(tuán)“和“多多果園”，積累了大量實(shí)時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)。“我們將在保護(hù)消費(fèi)者隱私的前提下，從購買人群、地域分布、復(fù)購率、口感評(píng)價(jià)等多個(gè)維度，為其提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品及銷售建議，更精準(zhǔn)高效地匹配消費(fèi)需求”，拼多多農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院常務(wù)副院長韓東原稱。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，平臺(tái)GMV超千萬的爆款單品即接近200種。2019年，拼多多超過10萬+的農(nóng)貨單品更是高達(dá)1500種，同比2018年增長近230%?！稗r(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化比較難，不容易形成品牌，但成群結(jié)隊(duì)的超級(jí)單品，恰恰是孕育農(nóng)產(chǎn)品品牌的沃土。在這個(gè)基礎(chǔ)上，平臺(tái)將通過‘品牌實(shí)驗(yàn)室’和產(chǎn)業(yè)鏈前端改造計(jì)劃，挑選和培育一批基于特色農(nóng)產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。”韓東原表示，“通過云端對(duì)供需兩端同步進(jìn)行‘歸零為整’的智能匹配對(duì)接，不僅能同時(shí)造福分散小農(nóng)和消費(fèi)者，更可能針對(duì)中國‘大國小農(nóng)’的現(xiàn)狀，探索出一條可行的獨(dú)特三農(nóng)道路。”

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