年貨易得心意難得 京東大數(shù)據(jù)揭開2020春節(jié)消費大勢

年貨是什么？

在我們小時候，

年貨可能是每家都有無窮無盡的好吃的；

可能是努力考雙百分換來的變形金剛；

可能是院子里和遠處天空漫天的煙花；

也可能，是奶奶做的那一頓年夜飯。在隨后數(shù)千數(shù)萬個黑夜里，它們會時不時像天空中的流星，一閃而過。

年貨不是鄉(xiāng)愁，春節(jié)才是，年貨只是每個人內(nèi)心深處對春節(jié)最具象化的記憶。有意思的是，在物質(zhì)并不豐富的年代，關(guān)于“年貨”的定義或品類人們的回答可能很統(tǒng)一。而如今，具象正逐漸模糊，很多東西越來越易得，但有些卻越來越難得。

農(nóng)歷鼠年春節(jié)臨近之際，京東年貨節(jié)也如火如荼地進行中。京東大數(shù)據(jù)研究院分析比對今年與往年的數(shù)據(jù)得出，各地年貨的差異化正在加大，而且海鮮進山、山貨進樓，品類愈發(fā)豐富，更加豐富的商品選擇，更加貼心的服務(wù)讓消費者的個性化選擇得以充分施展；同時年貨消費持續(xù)增長，這也印證著中國經(jīng)濟的強韌增長。

千門及萬戶 新桃換舊符

川人好酒，西藏偏愛首飾 年貨選擇展現(xiàn)地域特色

清光緒二十年《京都風(fēng)俗志》云：“十五日以后，市中賣年貨者，星羅棋布。”2020年貨節(jié)前兩周，幾大主要年貨品類的下單金額同比增長50%左右，若按省級細分可以發(fā)現(xiàn)，各地區(qū)的差異較大。下圖展示的是幾大主要年貨品類同比增長值

據(jù)“京東超市”的數(shù)據(jù)，“個人護理”品類下海飛絲洗護發(fā)系列成交額同比增長34倍，施華蔻美發(fā)系列成交額同比增長307倍，人氣爆品蘇菲日夜套組12包衛(wèi)生巾成交額同比增長472%，新品云南白藥活性肽牙膏成交額同比增長991%，而其中以江西、河南等省同比增長較快。

過年給自己或家人添置一款心儀的數(shù)碼3C產(chǎn)品也是不錯的選擇，尤其京東電腦數(shù)碼攜手年畫日新創(chuàng)作營，將傳統(tǒng)年畫與科技產(chǎn)品相結(jié)合，共同開發(fā)推出了華為智能手表、戴爾游匣G3筆記本、kindle電子書三款年畫定制禮盒，使傳統(tǒng)的年味兒重回春節(jié)，科技與文化擦出別樣火花，為消費者帶來了更多年貨新選擇。其中數(shù)安徽、甘肅、吉林和天津的用戶購買數(shù)碼類產(chǎn)品增長較快。（可選：1. 1月1日-7日，作為國產(chǎn)領(lǐng)軍品牌的聯(lián)想銷量同比增長超100%，拯救者筆記本熱銷，其銷量環(huán)比增長超17倍。

2筆記本向來是電腦數(shù)碼年貨節(jié)期間備受關(guān)注的一大熱門品類，其中，惠普暗影精靈5銷量環(huán)比增長超16倍，戴爾靈越15燃銷量環(huán)比增長超11倍。此外，雷柏V500PRO機械鍵盤也取得了同比增長481%、環(huán)比超18倍的亮眼戰(zhàn)績。

智慧生活的理念逐漸深入人心，智能產(chǎn)品也得到了消費者的廣泛認可。1日-6日，智能手表累計成交額同比增長了400%，1月1日當天，華為智能手表GT2 銷量環(huán)比12月日均增長4倍；1日-7日，小米米家投影儀銷量環(huán)比增長331%；1日-6日，小米攝像頭成交額同比增長432%，1日當天更是取得了同比增長890%的傲人戰(zhàn)績。

年貨節(jié)期間兒童手表的銷售狀況同樣值得關(guān)注。1月1日，兒童手表銷售額同比增長473%，而在1日-7日，兒童手表成交額同比增長113%，這也證明智能產(chǎn)品正在成為春節(jié)送禮的新選擇和新趨勢。）

而四川、浙江消費者購買酒類的增長很快。（可選：年貨節(jié)白酒品類成交額同比增長 200%，其中五糧液成交額同比增長300%，洋河、郎酒、瀘州老窖等品牌成交額同比增長超過200%，習(xí)酒成交額同比增長300%。

年貨節(jié)期間洋酒品牌三得利同比增長500%，軒尼詩、杰克丹尼同比增長200%，其中年輕用戶親來品牌野格同比增速達到500%。

年貨節(jié)期間葡萄酒品牌奔富成交額同比增長400%，張裕成交額同比增長300%，拉菲、長城成交額同比增長200%。

年貨節(jié)期間啤酒品牌百威、喜力、雪花啤酒、青島啤酒成交額同比增長超過200%。

年貨節(jié)期間更多用戶青睞禮盒包裝，1月1日-1月15日美酒禮盒同比增長250%。）

鮮珍不易得 飛入尋常家

獼猴桃暢行南方 進口蝦熱銷北方 生鮮帶來健康年

“地冷葉先盡，谷寒云不行”。隆冬時節(jié)，自然物產(chǎn)較夏秋少了很多，采集不易，因此北方民眾早年時往往需要囤積很多大白菜過冬，魚肉類也往往腌制以便保存。而如今，人們已可以在京東平臺上買到各種各樣時鮮年貨，吉林查干湖剛鑿冰捕撈的鮮魚，幾個小時后就可以到達南方。

從大數(shù)據(jù)顯示的各地區(qū)消費者最愛購買的生鮮商品可以看出，今年春節(jié)陜西獼猴桃普遍受到各地消費者歡迎，單品銷量在安徽、江蘇、廣東等省排名第一；而華北、東北地區(qū)的人們青睞進口蝦，西北、西南的用戶則偏愛干果禮盒，他們最喜歡的鮮果則是產(chǎn)自廣西的百香果。

與此同時，京東物流和冷鏈的普及下沉，也讓越來越多的人們享受到這一便利。數(shù)據(jù)顯示，2020年貨節(jié)期間2-4線城市已成為購買生鮮的主力，用戶占比達到70%以上，其中小鎮(zhèn)居民占比達到1/4多，尤其是4線城市的成效金額同比達251%。

交叉對比生鮮類產(chǎn)品在不同職業(yè)與不同線級城市消費者的人均消費增長

上圖可見，二線城市消費者已成為增長的主力，增速已超過一線城市類似人群；而2-6線公務(wù)員和教師/學(xué)生人群的增長不容小覷，超過了1-2線的白領(lǐng)/職員人群；需要指出的是，在下單金額的增長上，3-6線人群已超過1-2線，低線的消費潛力正在被激活，京東2019年啟動“下沉”戰(zhàn)略已初顯成效。

此外，七鮮超市的年夜飯?zhí)撞驮缭诖汗?jié)前2周就開始收到預(yù)訂單。今年的年夜飯?zhí)撞图尤肓伺Ｍ莒摇⒔符}海白蝦等爆品，均由七鮮超市自主研發(fā)。據(jù)悉，開發(fā)牛蛙煲用了近半個月時間，大約有50人以上的試吃團參與了打分試吃，迭代了五六版、至少吃掉50公斤的牛蛙后，牛蛙煲甫一上線，就迅速成為自營餐飲TOP5產(chǎn)品。椒鹽海白蝦更是七鮮超市年貨節(jié)期間自營餐飲TOP3的高人氣產(chǎn)品。平日里，這些產(chǎn)品都只能到店品嘗，但年貨節(jié)期間，消費者通過線上預(yù)訂年夜飯?zhí)撞停诩揖湍芟碛谩?/p>

此外，為了保證年夜飯?zhí)撞偷目诟?，門店在提前24小時接受預(yù)訂后就根據(jù)訂單準備食材，且必須在半小時內(nèi)加工烹飪完成。為了讓消費者能收到熱騰騰的飯菜，七鮮超市專門為每個年夜飯?zhí)撞团鋫淞?個保溫箱。

臘月水土貴？京東有大促

“送文化、送健康、送服務(wù)”成為新潮年貨消費趨勢

古時人們把辦年貨叫趕集，就是大家約定俗成地在固定時間、固定場所進行的貿(mào)易活動的俗稱，但各種東西也都漲了不少，商人趁機作一筆好生意，故有“臘月水土貴三分”之諺。

時至今日，已經(jīng)完全反過來了，京東在2019年12月起就逐漸開戶年貨節(jié)大促，再推超級百億補貼爆品。

比如宅家看電視，溫暖過個冬，大屏看春晚，全家樂團圓，大屏電視受消費者青睞，年貨節(jié)秒殺日全天65英寸及以上尺寸電視銷售額同比增長600%，70英寸及以上銷售額同比增長超過10倍。消費者更注重電視的帶來的生活品質(zhì)提升，外觀、炫酷的功能、以及逼真的觀影感受是消費者選購三大關(guān)注熱點。其中厚度不足1厘米的超薄無邊框電視銷售額同比增長800%，聽話又管家的“新物種”智慧屏電視銷售額超過前15天的總和。

改善生活水平的小家電熱賣， 隨著人民生活水平提高，越來越多的家庭用上了時尚新科技，比如掃地機器人禮盒裝、按摩、個護類電器、咖啡機、空氣炸鍋、果蔬解毒機等，出水即熱的零冷水燃氣熱水器已經(jīng)成為市場的絕對主力產(chǎn)品，銷售額同比去年當天提升了63倍之多，而且數(shù)據(jù)顯示，四至六線市場消費者傾向于購買高品質(zhì)廚衛(wèi)電器，其中洗碗機銷售額同比增長了324%。

2020年的第一單5G手機（華為Mate20 X）來自河南省鄭州市管城回族區(qū)。同時手機年貨節(jié)禮盒——瑞獸禮盒賣到31個省份，256個城市；過年就要紅紅火火——紅色手機銷量環(huán)比上周提升51%、紅色手機殼等配件銷量環(huán)比則提升113%；據(jù)悉，僅僅年貨節(jié)第一周，京東已為用戶節(jié)省購買新手機費用（優(yōu)惠前金額-優(yōu)惠后金額）4.6億元。華為（及榮耀）依舊占領(lǐng)各大銷售榜單之首，尤其在5G手機產(chǎn)品中。

此外，“年前裝修預(yù)售潮”——越來越多人在年前預(yù)定裝修，考慮到這五大優(yōu)勢：家裝公司工程量少設(shè)計及施工更加精致、冬季更能檢驗施工質(zhì)量、優(yōu)惠力度最大、鎖定價格不漲價、開春就能住新家，1月1-15日期間裝修服務(wù)成交額同比增長262%、電子鎖品類成交金額同比增長65%，其中1月13日“返鄉(xiāng)季看家”智能門鎖節(jié)首日銷售額同比去年翻3倍，春節(jié)前3-6線城市消費者購買力明顯提升。

值得注意的是，今年年貨節(jié)還呈現(xiàn)出全新的年味——“送文化、送健康、送服務(wù)”成為消費趨勢。

比如京東攜手故宮舉辦了故宮IP日，為消費者帶來了許多“故宮年貨”。其中，故宮文創(chuàng)旗艦店推出的吐寶鼠接財迎福禮盒，是由故宮博物院與扎什倫布寺文創(chuàng)品牌“扎什吉彩”共同打造的“當扎寺遇上故宮”系列產(chǎn)品之一，憑借故宮網(wǎng)紅“吐寶鼠”軟萌可愛的外形、招財納福的寓意，上線就受到了用戶的喜愛，更被許多企業(yè)作為年會禮品采購。

食品與健康品類也不遑多讓，有綠色、健康、各項服務(wù)已成為2020春節(jié)新趨勢。

同時，京東企業(yè)服務(wù)也為大量企業(yè)提供員工福利——溫馨年貨京東錦禮，截止目前，大型企業(yè)完成訂單金額同比上張172%，其中安徽、遼寧、廣西等省份訂單數(shù)增長數(shù)倍

從品類上看，年貨節(jié)期間大型企業(yè)也更傾向于購買生鮮、酒類、食飲等等等，此外玩具樂器、鐘表、寵物用品等也增長較快。

而中小型企業(yè)采購消費品同比增長85%，美妝品增長33%，圖書文教品增長24%，細分品類中電腦、手機、干貨食品依然呈現(xiàn)最顯著的增長，不過更多更有意義的品類正在崛起，比如禮品冊、演出票務(wù)、滑雪運動、游戲設(shè)備等。有意思的是調(diào)整寵物/園藝同比增長超5倍，很多貓舍狗舍在新年迎接寄養(yǎng)的“寵物主子”。

數(shù)據(jù)顯示，京東以技術(shù)深度服務(wù)企業(yè)精益管理，至2019年10月，已累計為企業(yè)降低18%采購成本、為中小企業(yè)節(jié)省500億元。

鄉(xiāng)書何處達 歸雁洛陽邊

空手回家+異地訂單 年貨帶來低線市場消費升級

每當這個合家團圓的日子來臨，數(shù)億人次會通過各種交通工具從1-2線城市回到家鄉(xiāng)。與以往不同的是，如今的人們只需在京東上輕輕一點，即可以把年貨發(fā)回家，而自己就可以輕裝上陣，再也不用大包小包往家背了。

以本地下單、異地收貨的維度統(tǒng)計京東“異地訂單”的增長情況可以發(fā)現(xiàn)，全國各省區(qū)的異地訂單發(fā)出/接收都有較大幅度的增長，其中得益于物流的完善，西北、西南省區(qū)的訂單量增長最快，不過若以TGI計算，接收異地訂單最多的依然是：河北、河南、廣東、山東、四川、安徽等省份。

其中，

北京發(fā)出異地訂單接收地排名為：河北、山東、河南；

上海發(fā)出異地訂單接收地排名為：江蘇、四川、安徽；

廣州發(fā)出異地訂單接收地排名為：湖南、廣西、四川；

這與春運返鄉(xiāng)潮的人口流動趨勢一致。

那么他們會帶回什么年貨呢？從北京、上海、廣州三地發(fā)出異地訂單量品類占比可以看出差別：

廣東無愧是電子制造大省，家電、手機和數(shù)碼占七成左右，此外珠寶首飾類的占比也高于京滬；北京發(fā)出的3C年貨較少，較多的為酒類、生鮮和食品飲料，而上海居于兩者之間。

若將接收地區(qū)本地購買年貨的品類分布納入交叉對比，則會得出一個有意思的現(xiàn)象：

1. 除二、三線城市外，4-6線城市的本地年貨訂單和異地年貨訂單基本處于一個互補的狀態(tài)，個人護理、家電、醫(yī)藥保健、生鮮類、圖書、食品飲料，本地購買較少，接收高線訂單較多；而手機、數(shù)碼、珠寶類則反之，本地下單多，接收高線發(fā)貨少；

2. 4-6線城市往上，3線城市開始出現(xiàn)了拐點，本地購買家電、酒類、個護、生鮮、圖書、食飲等品類接近并超過了異地訂單，而珠寶、手機等品類，本地訂單少于異地訂單；這一反轉(zhuǎn)在二線城市更加明顯，使其消費結(jié)構(gòu)趨近于一線城市。

3. 4-6線消費者在消費結(jié)構(gòu)上仍與高線存在一定差異，從高線往下，2線趨向1線，而3線是一個拐點，4-5線比較接近，而6線尚有一定差距。不過“異地訂單”彌補了這一”鴻溝”，在一定程度上通過邊際效用規(guī)律推動了消費均衡。

結(jié)語

高質(zhì)量消費遍布城鄉(xiāng) 經(jīng)濟增長韌性充分顯現(xiàn)

在過去的2019年，我國經(jīng)濟在壓力之下持續(xù)增長。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字，2019前三季度全國居民人均可支配收入22882元，增長6.1%（扣除價格因素后同比，下同）。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長5.4%，消費增長4.7%；農(nóng)村居民人均可支配收入增長6.4%，消費增長6.7%。整體經(jīng)濟穩(wěn)中有進。

凱恩斯曾提出著名的“邊際消費傾向遞減規(guī)律”，即假設(shè)收入持續(xù)增長，但消費不會按同比例增長。

不過京東年貨節(jié)的銷售的增長，已連續(xù)多年超過人均收入可支配收入增長。這一方面是互聯(lián)網(wǎng)零售滲透率和用戶認可度的不斷攀升，另一方面更加符合庫茲涅茨的長期消費函數(shù)：邊際消費傾向在長期中不是隨著收入的增加而遞減，消費為收入的一個固定比率，平均消費傾向并不是呈遞減的趨勢，而是相當穩(wěn)定。對比京東的數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，高線城市人群的消費習(xí)慣更符合庫茲涅茨的周期理論，而低線城市正以逐級遞升的形式接近高線水平，反映中國整體經(jīng)濟向好，消費升級穩(wěn)步前進。

而對我們普通人來說，“豐衣足食、年年有余”過個春節(jié)，就已經(jīng)很開心了，它是對過去一年的最佳犒賞和對來年的最美憧憬：無論高線低線，無論城市鄉(xiāng)村，無論內(nèi)陸沿海，無論崇山峻嶺，都有京東小哥跋山涉水將一件件年貨送到家，在這樣一個去舊迎新的日子里，給每一個消費者都帶去一份祝福，一份祈禱和歡欣—— “律轉(zhuǎn)鴻鈞佳氣同，肩摩轂擊樂融融，不須迎向東郊去，春在千門萬戶中”。

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