轉“疫”為“機”，如何滿足消費者的全新購物需求？

生活中唯一不變的就是變化。疫情之下，這句話變成了更具體的現實。我們很少在商場、超市隨意閑逛了，購物變成一項要快速完成的任務，在手機上的一通操作。去餐館聚餐的頻次大幅降低，吃飯不再是和家人、朋友社交、聚會的機會，常常是一項單人活動，連出去剪頭發(fā)都變成了一種奢侈。

隨著消費者逐步適應新的購物方式，品牌與零售商有必要了解他們的行為與期望，方能取得成功。Facebook此前發(fā)布的報告《網購發(fā)展快馬加鞭》，曾針對可影響消費者購買決策的復雜因素進行了深入挖掘。在這份報告的基礎上，本文又集合了五位行業(yè)專家的實踐心得，分享他們對購物者行為改變看法，并探討如何將這些見解付諸行動。

簡而言之，他們認為各大品牌和零售商可以將業(yè)務重點放在開展個性化營銷、打造互聯(lián)體驗，同時重視網購的透明度和公平性，以此滿足消費者的全新購物預期。此外，在購物方式持續(xù)快速轉變的形勢下，如果品牌和零售商根據自身價值觀制定營銷策略，將會收獲更多佳績。

購物者行為和預期發(fā)生顛覆式轉變

據 IBM 估計，疫情使電子商務的普及幾乎提前了五年，同時也改變了人們的購物方式。Facebook 就這種新的形態(tài)闡述了消費者行為和預期正在發(fā)生的顛覆性轉變。

Facebook發(fā)布的《網購發(fā)展快馬加鞭》報告顯示，新冠疫情的暴發(fā)使網購加速發(fā)展，在短短數月內便推動電子商務取得了以往數年才能達到的滲透效果。數字渠道在消費者購買流程中發(fā)揮著越來越重要的作用，這一方面使消費者能了解更多信息、擁有更多選擇，同時也令購物決策過程變得大為復雜。

無論是網購還是實體店購物，消費者在評估去哪里購物時，價格仍是影響其決定的首要因素。但是在疫情蔓延的大環(huán)境下，安全和供貨保障已成為消費者考量實體店購物的新標準。同時，消費者的網購決策也受到便利性、定制體驗和配送能力的影響。

此外，隨著消費者對品牌口碑與企業(yè)社會責任的日益重視，品牌價值觀也已成為他們在做出購買決策時考量的一個因素。消費者對品牌價值觀的重視幾乎可與他們對商品本身的重視相比肩。全球有超過四分之一 (29%) 的消費者第一次購買某品牌是因為對方所傳遞的價值觀深得他們的心。

以“人”為本，提供量身定制的互聯(lián)體驗

疫情使消費者的心態(tài)發(fā)生了根本性的轉變。如今，消費者希望商家能夠根據每個人的口味打造獨具特色的內容和商品，并將線上數字營銷與線下實體店銷售這兩種模式相結合。波士頓咨詢公司 (Boston Consulting Group) 個性化與數字營銷副總監(jiān) Alex Barocas 分享了企業(yè)在提供量身定制的互聯(lián)體驗時可以重點關注的三個關鍵領域。

首先，現代營銷效果的評估需要更有前瞻性。通過評估，了解什么樣的體驗可以引發(fā)消費者共鳴并驅動消費，由此指導品牌投資。有些組織投資于營銷效果評估的工具包的使用，以及營銷和財務的跨職能合作，由此取得20%至40%的財務增長。

其次，突破性的創(chuàng)意比以往更加重要，但現有的流程無法滿足消費者對新鮮、定制與整合性內容的需求。有些企業(yè)正在重塑內容開發(fā)流程，采用360度規(guī)劃、模塊化技術，并開發(fā)多速度流程，由此將周轉時間提高了5倍，并實現人均消費增長12%至15%。

最后，企業(yè)應將重點放在自下而上地重新設計消費者體驗，不管是個性化和互動式的網站體驗，全渠道BOPIS（在線購買，店內提貨）策略，可以回饋消費者又能帶動利潤的營銷活動，還是動態(tài)付費廣告。最終，零售商和品牌將完全依靠其提供的消費者體驗來實現增長。

去繁化簡，積極溝通，傳遞品牌社會價值

如今，消費者期望各大品牌和零售商提供簡潔流暢的購物體驗，明確傳達具有實用性的相關商品信息，并分享商品價值。Melin 公司總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Brian McDonell 分享了其帽子品牌如何在尊崇極簡主義、積極溝通交流等策略指導下，與消費者建立強有力的情感聯(lián)系。

Melin看到一種極簡主義的趨勢，消費者意識對于到每一類物品，他們只需要有一件真正好的就行。人們更加追求簡單而高質量的產品。Melin的目標就是打造世界上最優(yōu)質的帽子。他們相信，如果在制造產品的過程中投入更多的時間、思考和關懷，就能延長帽子的壽命。

在產品和服務層面，Melin簡化了產品分類和數字營銷策略，以吸引更廣泛的消費者。Melin還在網絡交易流程中建立自定義代碼，并通過升級的消費者體驗，讓顧客知道訂單已成功接收，順利發(fā)貨，預計何時到達，并跟蹤具體快遞情況如何。Melin還常常自己承擔成本為顧客升級運輸服務，確保其享受到貫穿始終的優(yōu)質服務。

不管是在產品運營還是打造品牌的過程中，Melin都將社會責任放在核心位置，這幫助它贏得了不少消費者的青睞。Melin去掉了產品和包裝中的所有一次性塑料，在今年中已經實現所有瓦楞紙包裝都是由可回收材料制成，也在努力監(jiān)測和減少碳排量。

以透明、便利和公平為核心，構建線上銷售業(yè)務

Canada Drives 聯(lián)合首席執(zhí)行官 Cody Green 分享了該電子商務平臺如何通過重點把控網購的透明度、便利性和公平性，成功吸引了一批從未考慮過在網上購車的人。

突如其來的新冠疫情對于汽車銷售行業(yè)也產生了重大的影響，往常的線下購買體驗，試駕等在疫情的影響下都很難再實現。Canada Drives將完整的購車流程搬到線上，包括在線上瀏覽數以百計的車型，了解已持車輛以舊換新的價值，為新車支付款項或者貸款，簽署購車文件等，且全程公開透明。

Canada Drives深知，便捷、安全和配送時間會成為消費者網上購車的首要考慮因素，因此在這些方面下足了功夫。為了使消費者放心，Canada Drives每一輛車都要經過150處檢查，并可以享受7天的“不愛即退”服務。所有車輛通過Canada Drives的無接觸支付服務安全送達消費者家中，該服務在購車當天即可預定。

用戶調研顯示，許多消費者感覺自己曾因為性別或種族而在購車中遭遇歧視或利用。因此，Canada Drives在構建網上購車新服務時，更以公平和透明為核心。Canada Drives采用一口價服務，任何車輛都不需要、也不能討價還價。他們希望以此構建的商業(yè)模式，可以避免消費者被歧視的情況發(fā)生。

以新“四 P”原則調整營銷策略，順應當下發(fā)展趨勢

隨著購物行為的不斷發(fā)展變化，品牌和零售商應做好哪些準備才能持續(xù)斬獲銷售佳績？MeUndies 首席營銷官 Jeremy Lowenstein 分享了公司如何在“四 P”（即目標、績效、個性化和自豪感）原則的指導下，找準自己在全新營銷生態(tài)系統(tǒng)中的定位。

MeUndies是一個直銷品牌。疫情發(fā)生后，人們因長時間居家生活對舒適服裝的需求有明顯的增長。MeUndies很快推出了內衣和襪子訂閱計劃，選擇訂閱的消費者可以每月從MeUndies的新系列產品中挑選一款或更多，享受折扣優(yōu)惠。如此快的策略調整，部分得益于企業(yè)完善的員工教育體系。除了所有營銷人員都會了解的經典營銷四要素外，MeUndies還根據當前的市場趨勢提煉出新的四要素（Four new Ps），以適應市場變化 。

首先是目標（Purpose）， MeUndies希望在所有營銷活動中繼續(xù)以目標為引導，并將透明與真實作為一切的核心。其次是績效（Performance），作為直銷領軍品牌繼續(xù)成長的同時，將通過不局限于產品層面的高端渠道品牌建設內容贏得更多消費者青睞。第三是個性化（Personalization），通過不斷更新技術，拓展新產品，繼續(xù)保持會員制，提供訂閱服務。最后則是自豪感（Pride）, 通過“家庭行動”等項目，借助忠實用戶的力量，為品牌吸引更多新客戶。

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