人與代碼的賽跑：虛擬人在直播電商的“邊緣革命”

文丨包蘊(yùn)涵

編輯丨董金鵬

五月某天，凌晨四點(diǎn)，大地酣睡。

27歲的前端設(shè)計(jì)師阿倫，正在出租屋里失眠，想在直播間買點(diǎn)什么。他厭倦了主播機(jī)械式的講解，更對(duì)回放直播心生抵觸。

不過，一個(gè)“紅衣女孩”頗有些意外，讓他停住滑動(dòng)的手指。

“歡迎進(jìn)入直播間的阿倫寶寶”，紅衣女孩正在某電商平臺(tái)的直播間里殷勤吆喝，迎來送往，講解產(chǎn)品。此時(shí)，距離她開播已過去四天。她并非真人，而是一名虛擬人（本文將概念相近的虛擬人、數(shù)字人統(tǒng)稱為“虛擬人”）。

阿倫查看了自己關(guān)注的品牌店鋪，很快發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人驚訝的現(xiàn)象。他關(guān)注的55個(gè)品牌店鋪，35家品牌店鋪的直播間在線，25家回放白天的直播，10家在用虛擬人直播，包括Anker、Keep、vivo、美的、九號(hào)、聯(lián)想、小米和全棉時(shí)代。

白天，喧囂的市聲還在猶豫要不要上線虛擬人，討論虛擬人會(huì)不會(huì)搶走真人主播的飯碗；夜晚，在電商隱秘的角落里，一批由代碼主導(dǎo)的虛擬人主播，已經(jīng)獲得知名品牌的信任，并在深夜的直播間里找到工作。

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間，行業(yè)巨變的拐點(diǎn)往往隱身于那些最不起眼的細(xì)節(jié)。虛擬人是元宇宙的第一批原住民，由其引導(dǎo)的變革自不例外。億邦動(dòng)力深度調(diào)研虛擬人的技術(shù)提供商、MCN機(jī)構(gòu)和品牌企業(yè)，試圖揭開隱藏的趨勢(shì)，以及一些不起眼但很重要的細(xì)節(jié)。

01

成交轉(zhuǎn)化超10%

兩大因素讓虛擬人帶貨悄悄走紅

2021年3月8日，香港，Kennex體驗(yàn)過一場(chǎng)和虛擬人搭檔的直播帶貨。

Kennex是舒爾（Shure）大中華及韓國地區(qū)資深零售市場(chǎng)總監(jiān)，舒爾是全球領(lǐng)先的話筒、耳機(jī)和音頻設(shè)備品牌，該品牌在全球有不少各年齡層的用戶。Kennex也會(huì)參與到品牌的直播，通過和有趣的嘉賓連麥，與粉絲有更多互動(dòng)。

不過，這次搭檔的嘉賓是一個(gè)叫喵小愛的虛擬人。

屏幕上，喵小愛的身高不到成年人的一半，披著一頭飄揚(yáng)的綠發(fā)，穿著科幻風(fēng)緊身服，有一雙貓耳。她的設(shè)定是一名貓型機(jī)器人，因此取名喵小愛。她叉腰站在桌子上，好奇地走來走去，跟Kennex握手，唱歌跳舞耍寶。

Kennex跟現(xiàn)實(shí)中摸不著的虛擬人互動(dòng)，這種體驗(yàn)是頭一次，雙方很快進(jìn)入角色，聊起“新女性的生活方式”之類的話題，讓一場(chǎng)營(yíng)銷主題的直播有了巧妙的詼諧感。

隨著直播深入，觀看人數(shù)攀升到3萬，遠(yuǎn)超平日人氣。不斷涌入的觀眾，可能并不知道，這場(chǎng)直播的臺(tái)前幕后人員被分割在三個(gè)城市。Kennex因疫情限制，人在香港；喵小愛的聲音由一位上海女性演繹，而她的“身體”則由北京一家名叫邁吉客科技（Magics.ai）的公司實(shí)時(shí)控制。

邁吉客從2016年開始做虛擬人，目前產(chǎn)品覆蓋了直播、短視頻生產(chǎn)和智能數(shù)字機(jī)器人等場(chǎng)景，主要服務(wù)于媒體內(nèi)容、品牌營(yíng)銷和電商零售等領(lǐng)域。

邁吉客創(chuàng)始人伏英娜告訴億邦動(dòng)力，在2020年初疫情前，類似舒爾這樣邀請(qǐng)?zhí)摂M人直播帶貨的品牌還十分罕見。但近半年，淘寶、京東、快手紛紛推出虛擬人，虛擬人和品牌的聯(lián)合直播營(yíng)銷層出不窮，A-soul等虛擬偶像甚至頻頻與品牌聯(lián)名。

虛擬人直播快速發(fā)展，其中一個(gè)原因是可觀的直播轉(zhuǎn)化效果，以及更高的性價(jià)比。2022年3月8日，某知名乳業(yè)品牌在抖音上用虛擬人直播，一小時(shí)觀看人數(shù)達(dá)到數(shù)十萬，成交轉(zhuǎn)化超過10%。

虛擬人直播轉(zhuǎn)化效果，跟品類和品牌有很大關(guān)系。即便如此，一些低轉(zhuǎn)化的品類和品牌，也會(huì)用虛擬人直播，主要原因是擴(kuò)大品牌聲量，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。

“我發(fā)現(xiàn)粉絲花在手機(jī)直播上的時(shí)間越來越長(zhǎng)，也越來越愛通過直播間了解品牌信息。而現(xiàn)在，雇傭虛擬主播能節(jié)省成本，分擔(dān)真人直播的工作?！盞ennex告訴億邦動(dòng)力，“我在考慮，要不要以后日常采用真人主播和虛擬主播搭配的方式?！?/p>

3月8日的虛擬人直播，舒爾還在微博、微信等社交媒體宣傳，曝光量超過800萬。Kennex事后評(píng)估，直播幫助舒爾在年輕女性消費(fèi)群體中傳播了品牌形象。

2020年4月，中國第一“虛擬歌姬”洛天依走進(jìn)真人直播間，拿下300萬場(chǎng)單場(chǎng)觀看量，虛擬人直播直播帶貨在大眾視野首次破圈。但這場(chǎng)直播籌備耗時(shí)一個(gè)月，需要幾十臺(tái)設(shè)備，以及約30人團(tuán)隊(duì)支撐，成本高達(dá)百萬，直播中一度出現(xiàn)嚴(yán)重技術(shù)故障。

兩年后，由于技術(shù)進(jìn)步，虛擬人直播的成本和使用門檻雙雙降低。邁吉客透露，實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)類似喵小愛虛擬人的直播，只需五人左右人員支持，成本可控制在在十萬元級(jí)別。除了虛擬人的需求端，供給側(cè)的變化也在將虛擬人推向更廣泛的市場(chǎng)。

目前，從事類似直播帶貨虛擬人工具的企業(yè)，包括百度智能云、魔琺科技，雪爪科技，世優(yōu)科技等，有的已經(jīng)發(fā)布產(chǎn)品，有的將在今年推出。這些工具以專用軟件或SAAS形式出現(xiàn)，可以實(shí)現(xiàn)一鍵上播、虛擬人播控和短視頻宣傳物料制作。

02

有人無人，數(shù)萬到數(shù)百萬

哪些虛擬人今年火的不行

過去一年，風(fēng)頭最勁的當(dāng)屬柳夜煕、Ayayi和翎ling。這些叫影視型虛擬人，只能以平面圖片或離線的視頻形式出現(xiàn)，主要用于品牌代言、品牌IP聯(lián)名等，無法參與電商直播。

紛繁復(fù)雜的虛擬人可以分為三大類，除了影視型虛擬人，還有套皮虛擬人和智能虛擬人。

想讓虛擬人像真人一樣，即時(shí)互動(dòng)交流，就需要套皮虛擬人。比如與Kennex搭檔的喵小愛，就是典型的套皮虛擬人。通俗來講，它就是真人躲在皮套背后直播，可以與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。

根據(jù)不同的需求，套皮虛擬人成本差距可以很大。想實(shí)時(shí)做出像人一樣的復(fù)雜表情和四肢運(yùn)動(dòng)，甚至現(xiàn)場(chǎng)唱歌跳舞，則需要實(shí)時(shí)動(dòng)捕設(shè)備，硬件成本可高達(dá)百萬元。如果更近一步，想在外觀足夠接近真人或和物理世界有更真實(shí)互動(dòng)，例如虛擬人在直播期間拿起真實(shí)的商品，開箱、吃東西或者化妝，還有高昂附加成本。而如按照模版進(jìn)行簡(jiǎn)單控制或換臉的套皮虛擬人則較實(shí)惠，一年費(fèi)用約為5萬-10萬元。

除了功能，虛擬人“皮囊”的精致程度也是決定成本的關(guān)鍵因素。數(shù)萬元可以定制最基本的卡通人、玩偶人形象，類似海爾兄弟；10萬元左右能做“二次元”形象；而最高端，足以與真人以假亂真的“超寫實(shí)”形象，則需要50-100萬元。

技術(shù)難度越高，成本也就越高，交付周期也就越長(zhǎng)，產(chǎn)能約束也就越明顯。完成一個(gè)虛擬人形象，需要多次確認(rèn)打磨，工期少則數(shù)周，多則數(shù)月。

“今年火的不行，好像忽然間每個(gè)企業(yè)都想要做一個(gè)虛擬人?！笔纼?yōu)科技CEO紀(jì)智輝告訴億邦動(dòng)力，不少客戶同時(shí)訂購數(shù)個(gè)虛擬人形象，用于營(yíng)銷和直播。世優(yōu)科技是一家虛擬人技術(shù)公司，“復(fù)活”了600余個(gè)虛擬人IP。

預(yù)算有限的品牌，如果想要制作精良的虛擬人，通常會(huì)選擇由公版改造模型，省去定制形象的費(fèi)用。即便如此，仍有不少品牌難以支撐頻繁的日常直播成本。如果削減預(yù)算，虛擬人功能也將被簡(jiǎn)化，直播的效果就更多靠“中之人”的發(fā)揮。

搞笑美食動(dòng)畫“我是不白吃” ，似乎是個(gè)例外。它通過動(dòng)畫形象為虛擬人賦予靈魂，規(guī)避高昂的皮套制作成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)日常開播帶貨。2020年，我是不白吃的IP形象在抖音賣零食，兩個(gè)月粉絲從600萬增至1200萬，并在水果類目拿下第一名的帶貨成績(jī)。

重力聿畫，我是不白吃背后的制作團(tuán)隊(duì)，此前與漫威迪士尼合作，擅長(zhǎng)搞笑動(dòng)畫，輸出穩(wěn)定。重力聿畫創(chuàng)始人朱宇辰告訴億邦動(dòng)力，他們走通商業(yè)模式的原因在于，可以靠?jī)?nèi)容穩(wěn)定獲取抖音流量，并把流量轉(zhuǎn)化為銷售額。

我是不白吃，一度被視為虛擬人帶貨變現(xiàn)的成功模式。但后來發(fā)現(xiàn)，重力聿畫這樣的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)可遇不可求。太過于依賴內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，意味著該模式很難往外復(fù)制。

第三類虛擬人是智能虛擬人，完全不依賴人操作，僅依靠代碼驅(qū)動(dòng)，客戶一次設(shè)定好，就可以將其放在直播間不管，24小時(shí)自動(dòng)開播帶貨。

2020年，邁吉客的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向智能虛擬人，此后還將此打包進(jìn)SaaS，賣給企業(yè)。它以網(wǎng)頁形式呈現(xiàn)，無需高端PC硬件和專業(yè)知識(shí)，商家和品牌在電商直播間、視頻號(hào)、小程序、網(wǎng)站等渠道就可以定制虛擬人。

當(dāng)年國慶長(zhǎng)假，邁吉客的智能虛擬人小吉，出現(xiàn)在微軟天貓旗艦店直播間，24小時(shí)值守，成為國內(nèi)先驅(qū)。此后，智能虛擬人逐漸出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)，比如淘寶上的中科深智創(chuàng)夢(mèng)易自動(dòng)播系統(tǒng)，美到家和淘寶天貓合作的美妝導(dǎo)購虛擬人“Wendy”等。

“不依賴人，卻能將人從重復(fù)勞動(dòng)中解放出來”，伏英娜似乎在智能虛擬人身上找到了獨(dú)特的價(jià)值。她認(rèn)為，相比皮套虛擬人，由人工智能驅(qū)動(dòng)的虛擬人才是真正的未來。

比起套皮虛擬人，智能虛擬人的成本更低，也更簡(jiǎn)單操作，從供給角度來說，更有利于虛擬人的推廣和傳播。但問題是，它能被理解和接受嗎？這一次供給還能創(chuàng)造需求嗎？

03

智能虛擬人

打碎了誰的飯碗？

使用套皮虛擬人，跟邀請(qǐng)明星和達(dá)人，或許有著相似的邏輯，易于被人理解。但對(duì)于沒有靈魂和感情的智能虛擬人，品牌、商家、消費(fèi)者能接受嗎？

億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，賣家對(duì)虛擬人的興趣普遍較低。一位江西的MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者稱，沒有聽說有多少品牌和賣家用過這種虛擬人。一位淘寶店鋪老板說，這種虛擬人可以開播，但它怎么能理解觀眾呢，你讓他講個(gè)笑話就做不到。

吳勝賢，靈狐電商策略中心直播營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)，經(jīng)手過許多虛擬人直播項(xiàng)目。她告訴億邦，平臺(tái)近來普遍對(duì)商家的直播時(shí)長(zhǎng)有要求。多家虛擬人服務(wù)商和商家提到，淘寶會(huì)根據(jù)商家的直播時(shí)長(zhǎng)，給店鋪流量權(quán)重。

電商直播圈里流行一種說法，“播不夠三小時(shí)等于沒播”，“最好要播八小時(shí)”。于是，商家面臨著拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)和控制直播成本的雙重壓力，為了增加時(shí)長(zhǎng)，就需要更多的主播；而更多的直播，意味著支付更高的成本。

巨大的張力為虛擬人提供了生存空間。因此，不少M(fèi)CN將直播時(shí)長(zhǎng)和低成本作為賣點(diǎn)，引入7x24智能虛擬人，推介給品牌和商家。

那么，平臺(tái)對(duì)虛擬人的態(tài)度又是怎樣的？據(jù)億邦動(dòng)力了解，京東、快手相繼推出虛擬人直播工具，淘寶支持通過3D直播間+虛擬主播打造增量市場(chǎng)，稱1000多家店鋪用了虛擬人。

各大平臺(tái)都在跟虛擬人服務(wù)商溝通，并在近期主動(dòng)推介智能虛擬人。比如，唯品會(huì)正在與邁吉客合作，520和618購物節(jié)期間，上線智能虛擬人，第一批招募50多個(gè)品牌。邁吉客創(chuàng)始人伏英娜還透露與抖音火山合作的抖店智能助播產(chǎn)品（真人+智能虛擬人助理）已上線，阿里1688、京東等平臺(tái)也將在近期上線合作的智能虛擬人產(chǎn)品。

形勢(shì)看上去一片大好，不過平臺(tái)對(duì)待新事物，仍然保持積極但審慎的態(tài)度。目前，淘寶、京東、抖音三家平臺(tái)并沒有明確對(duì)店鋪運(yùn)用虛擬人直播帶貨的獎(jiǎng)懲激勵(lì)和流量?jī)A斜政策。億邦動(dòng)力向平臺(tái)求證，并未得到正面回應(yīng)。

在京東內(nèi)部的直播機(jī)構(gòu)從業(yè)者對(duì)億邦透露，京東對(duì)虛擬人直播實(shí)行白名單制度，任何虛擬人開播都需要登記報(bào)備。2022年初，申請(qǐng)開播店鋪數(shù)約為100家，到了五月，該數(shù)字達(dá)到400家左右；實(shí)際通過備案的店鋪數(shù)，也達(dá)到300家左右。

抖音雖然已經(jīng)主動(dòng)推介真人+虛擬人形式的套皮虛擬人，但店鋪若想使用智能虛擬人，則仍然伴隨很大風(fēng)險(xiǎn)。一位MCN從業(yè)者說：“在抖音使用智能虛擬人，和直播時(shí)播回放的行為類似，被發(fā)現(xiàn)平臺(tái)可能不會(huì)再給到流量?！?/p>

另一種可能是，抖音的流量靠算法分發(fā)，更注重互動(dòng)停留和粉絲轉(zhuǎn)化，智能虛擬人在這方面表現(xiàn)不如真人，自然很難拿到更多流量。

智能虛擬人在抖音命途多舛，一種猜測(cè)認(rèn)為平臺(tái)擔(dān)心智能虛擬人會(huì)損傷到真人主播上播的積極性。過去，淘寶直播也曾擔(dān)心過智能虛擬人，但他們后來轉(zhuǎn)變了態(tài)度。

智能虛擬人能否做好粉絲互動(dòng)和流量轉(zhuǎn)化，才是決定它能否被接受的關(guān)鍵。目前，智能虛擬人已經(jīng)取得了一些成績(jī)。邁吉客提供的數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)客戶真人直播3小時(shí)，虛擬人直播21小時(shí)，虛擬人銷售額占比35%。在京東，一個(gè)快銷品店鋪的真人自播轉(zhuǎn)化率為5%-6%，而虛擬人的轉(zhuǎn)化率達(dá)到8%。

然而，虛擬人的粉絲互動(dòng)沉淀和轉(zhuǎn)化能力，很大程度上取決于品牌調(diào)性、品類及與虛擬人的契合程度，也取決于一系列運(yùn)營(yíng)能力。億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)碼電子、家電、零食等領(lǐng)域內(nèi)的不少品牌，對(duì)智能虛擬人的接受度已經(jīng)很高。

另外，部分品牌旗艦店白天也在用虛擬人直播。“真人主播在（專業(yè)技術(shù)）培訓(xùn)沒有到位的情況下，講解很容易出錯(cuò)，并且出現(xiàn)客訴?！眳莿儋t說，“虛擬人可以更準(zhǔn)確講解產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)部分的內(nèi)容，事先編輯好話術(shù)，就可保證不失誤?！?/p>

目前還沒有人能保證，虛擬人可以達(dá)到與真人相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化能力。但是，隨著智能虛擬人日益增多，成本進(jìn)一步降低，虛擬人可能繼續(xù)擴(kuò)大應(yīng)用場(chǎng)景。屆時(shí)，虛擬人是否會(huì)蠶食真人主播的市場(chǎng)份額？甚至打碎一部分真人主播的飯碗？

就目前來說，巨大的商業(yè)利益正在引導(dǎo)行業(yè)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，深度學(xué)習(xí)和自然語言處理等技術(shù)的進(jìn)步，似乎正在讓虛擬人逼近真人。“未來虛擬人的交鋒一定會(huì)體現(xiàn)在‘智能互動(dòng)’、和‘實(shí)時(shí)渲染’兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上?！狈⒛日f。

而虛擬人作為元宇宙重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一，也是元宇宙的第一批原住民，未來的智能虛擬人賽道將會(huì)非常精彩。而圍繞它展開的交鋒，似乎也就更值得期待了。

（應(yīng)受訪者要求，阿倫為化名）

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