對(duì)話挑戰(zhàn)者創(chuàng)投周華：2022年消費(fèi)品牌如何渡過關(guān)鍵時(shí)期

日前，在億邦動(dòng)力“電商一小時(shí)”直播欄目的“總編會(huì)客室”系列內(nèi)容第5期，億邦動(dòng)力總編賈昆連麥投資了元?dú)馍?、MStand、馬記永等消費(fèi)品牌的資深創(chuàng)投人——挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人&CEO周華，圍繞“消費(fèi)品公司如何渡過關(guān)鍵時(shí)期？”這一主題展開討論，分析了疫情大背景下，零售行業(yè)幾個(gè)重點(diǎn)品類的現(xiàn)狀和形勢(shì)，以及未來潛在的機(jī)遇和突破口。

“消費(fèi)品一直有未來，并且還有很多進(jìn)步的空間?！痹谥苋A看來，只要人們對(duì)美好生活和更好產(chǎn)品的追求還一直在，消費(fèi)品行業(yè)就會(huì)一直有未來。但他也指出，消費(fèi)品行業(yè)并沒有大家想象的那么容易，拋開經(jīng)濟(jì)下行的影響，消費(fèi)品行業(yè)“低門檻、非標(biāo)準(zhǔn)”的特性決定了很難有品牌能實(shí)現(xiàn)快速突破或者一擊制勝。

而疫情對(duì)消費(fèi)品牌帶來的沖擊，他認(rèn)為長(zhǎng)遠(yuǎn)來看或許是好事，“品牌不能只打順風(fēng)仗”，疫情給了大家機(jī)會(huì)思考自己的產(chǎn)品或服務(wù)到底解決什么問題，在沒有投資的情況下品牌如何升級(jí)，這種思考對(duì)整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來講都是有價(jià)值的。

基于本次直播對(duì)話內(nèi)容，億邦動(dòng)力提煉出以下10個(gè)重點(diǎn)：

1. 無論新消費(fèi)還是傳統(tǒng)消費(fèi)，判斷一家好公司的標(biāo)準(zhǔn)從來沒有發(fā)生變化。

第一，是不是在大的賽道；第二，是不是從做好的產(chǎn)品出發(fā)；第三，是不是能滿足年輕人的需求和市場(chǎng)；第四，是否堅(jiān)信整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)會(huì)越來越好，因?yàn)闊o論市場(chǎng)還是消費(fèi)人群，都足夠大。挑戰(zhàn)者創(chuàng)投也是一直在圍繞這四個(gè)原則去投資項(xiàng)目。

2. 消費(fèi)天生就是難做的行業(yè)，無論在哪個(gè)時(shí)期。

和市場(chǎng)波動(dòng)無關(guān)，消費(fèi)行業(yè)天生就是難做。雖然消費(fèi)行業(yè)涉及到的技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單，門檻不高，但越是門檻不高的行業(yè)越是難做，因?yàn)樗鼪]有標(biāo)準(zhǔn)。再者，消費(fèi)品行業(yè)不是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)了，每個(gè)品牌都在幾乎完全不同的起跑線上，新的企業(yè)一入行就需要面臨直接跟有幾十年甚至上百年的全球化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這些困難都是天生存在的。

3. 做消費(fèi)最難在于不能有短板。

消費(fèi)品最難是不能有短板，需要均好，產(chǎn)品、渠道和品牌缺一不可。

消費(fèi)品行業(yè)的核心是產(chǎn)品，做好產(chǎn)品是基礎(chǔ)。其次是渠道，因?yàn)樵俸煤鹊娘嬃弦膊豢赡軙?huì)讓消費(fèi)者在口渴的時(shí)候跑5公里去買。品牌的重要性也不言而喻。如今做好品牌越來越難，品牌和品類的建立都需要一個(gè)過程。除此之外還有很多其它層面的挑戰(zhàn)，比如公司大了之后需要管理，以及能不能持續(xù)吸引優(yōu)秀的人才等等。所以說消費(fèi)品行業(yè)是非常辛苦的生意。這些挑戰(zhàn)只能靠企業(yè)自己一步步完善來克服。行業(yè)老大做好的地方一定要做好，老大沒做好的地方也要做，新品牌才有勝出的可能。

4. 做消費(fèi)品沒有捷徑，也沒有一招制敵的絕招。

對(duì)于新的消費(fèi)品牌來說是沒有捷徑的，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的累積非常重要。即便是很多在行業(yè)其他人看來不能做的事情，也要自己嘗試過才能真正知道，不適合這家公司的不一定也不適合另一家公司。

對(duì)于消費(fèi)品產(chǎn)品來說，由于沒有什么技術(shù)層面和專利上的壁壘，因此行業(yè)里不存在先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而且往往會(huì)有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，所以一定需要靠慢慢積累和改進(jìn)把產(chǎn)品和品牌一步步做好。消費(fèi)品行業(yè)沒有一招制敵的絕招，創(chuàng)新更多體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)上，產(chǎn)品上沒有絕對(duì)的創(chuàng)新，戰(zhàn)術(shù)上常做小的改進(jìn)和迭代或許能夠幫助企業(yè)快速的成長(zhǎng)。

5. 既要挑戰(zhàn)巨頭，又要向巨頭學(xué)習(xí)。

消費(fèi)品行業(yè)即便巨頭林立，但也沒有哪家企業(yè)的市場(chǎng)占有率是能達(dá)到100%的，而且消費(fèi)者總有喜新厭舊的心理，因此整個(gè)行業(yè)再怎么看都還是有機(jī)會(huì)的。面對(duì)行業(yè)巨頭，新品牌的機(jī)會(huì)在于找準(zhǔn)自己的定位和價(jià)值。關(guān)鍵在于，新品牌是否能解決那些巨頭沒有解決的問題，以及這個(gè)問題和痛點(diǎn)有沒有共性？如果新的品牌能在產(chǎn)品上找到自己的核心價(jià)值，給消費(fèi)者一個(gè)認(rèn)知你的一個(gè)錨點(diǎn)，那么之后也可以像巨頭一樣慢慢建立自己的渠道和品牌壁壘。

6. 研究行業(yè)老大的優(yōu)點(diǎn)，再研究老大的問題。

和巨頭競(jìng)爭(zhēng)不能硬碰硬，創(chuàng)業(yè)者需要去研究成功的大企業(yè)，并且嘗試分析對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)和問題所在?？赡軐?duì)方的缺點(diǎn)還不一定對(duì)它構(gòu)成威脅，但關(guān)鍵是需要辨別對(duì)方的缺點(diǎn)是否是一個(gè)機(jī)會(huì)，不過大品牌的問題不一定都是新品牌的機(jī)會(huì)，也有可能是陷阱。

7. 企業(yè)想要渡過危機(jī)一定要關(guān)注現(xiàn)金流，有現(xiàn)金儲(chǔ)備才能活下來。

企業(yè)需要按照“從今天開始不融資，該怎么活下去的”標(biāo)準(zhǔn)審視自己的現(xiàn)金流，不必要的、與賺錢的業(yè)務(wù)無關(guān)的內(nèi)容選擇性砍掉，主要精力去做那些能夠提供增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，去儲(chǔ)備彈藥。如果有企業(yè)在這時(shí)候各種渠道的業(yè)務(wù)和收入都停了，那么可能是因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)本身就存在硬傷，而疫情只是加速了這個(gè)過程。

8. 消費(fèi)品牌科技化是未來的趨勢(shì)，但找到應(yīng)用場(chǎng)景很重要。

科技和消費(fèi)的結(jié)合是毫無疑問的趨勢(shì)，所有的科技最終還是會(huì)落到消費(fèi)者，因?yàn)榭萍急举|(zhì)就是解決人的問題。有的時(shí)候不能為了科技而硬追求科技，比如AI語音，看起來好像很方便，要做什么說一句話就能解決，但其實(shí)普及率還是沒那么高，因?yàn)檫@項(xiàng)技術(shù)還是沒有找到很好的應(yīng)用場(chǎng)景?？萍紴槊?，無論消費(fèi)品牌的科技化還是科技的商業(yè)化，本質(zhì)都是要找到最好的應(yīng)用場(chǎng)景和服務(wù)用戶的方式。

9. 穿越周期的本質(zhì)是想辦法活下去，打磨好企業(yè)的內(nèi)功。

歷史上每一次大的危機(jī)的成因都不同，成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)其實(shí)也并不完全有借鑒的價(jià)值。但相同的規(guī)律是，只有有持續(xù)穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)支撐，才能成為一個(gè)能夠長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)。

很多大公司在歷史上是沒有融資的，而現(xiàn)在很多企業(yè)一創(chuàng)業(yè)就去融資，本質(zhì)上還是太浮躁。這次的疫情給了大家一個(gè)機(jī)會(huì)冷靜下來，把產(chǎn)品和企業(yè)的基礎(chǔ)工作做好，比如怎么把產(chǎn)品打磨好，如何優(yōu)化自己的組織，怎么提高自己的銷量等等。

另外，面對(duì)宏觀的、無法改變的事情，可以保持關(guān)注，但也不要過分地在意。把注意力放在怎么調(diào)整策略和戰(zhàn)術(shù)上，積極地應(yīng)對(duì)，才是最重要的。

10. 每個(gè)不確定的時(shí)候，也是機(jī)會(huì)最多的時(shí)候。

每個(gè)不確定的時(shí)候，恰恰是機(jī)會(huì)最多的時(shí)候。如果一切都是完美的，往往也就很難遇到新的機(jī)會(huì)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的體量是很大的，同樣一個(gè)生意拿到別的地方去做不行，在中國(guó)做可能就很好。所以這么好的市場(chǎng)基礎(chǔ)下的消費(fèi)品行業(yè)，我們很難相信它沒有未來。

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