圓桌對話：2022國貨出海如何在歐美市場破圈？

5月27日，在億邦動力聯(lián)合菜鳥舉辦的“破圈·國貨出海（走進歐美市場）在線研討會”上， 菜鳥國際出口事業(yè)部創(chuàng)新產(chǎn)品負責人陸小榮、店匠科技聯(lián)合創(chuàng)始人李俊杰、Indiegogo中國區(qū)商務負責人顧明君、Vesta創(chuàng)始人兼CEO谷振宇，圍繞《2022國貨出海如何在歐美市場破圈？》的主題做了一次演講分享。

菜鳥國際出口事業(yè)部創(chuàng)新產(chǎn)品負責人陸小榮指出，作為一個商家來講，更主要的在于它需要有溢價的能力。不管這種溢價的能力來源自流量端、運營端還是物流端。

店匠科技聯(lián)合創(chuàng)始人李俊杰指出，找尋到相對來說更加低成本的產(chǎn)品，去迎合高成本的廣告費，這個思路行不通了。商家還是需要關注怎么把LTV做大，把CAC控制好。

Indiegogo中國區(qū)商務負責人顧明君指出，目前大環(huán)境的形勢是：流量上漲，海外買家整體購買力下降。在這樣的情況下，捕獲型的產(chǎn)品或者常態(tài)化的產(chǎn)品，很難從品牌的角度切入，商家更多需要在產(chǎn)品本身下功夫。

Vesta創(chuàng)始人兼CEO谷振宇指出，在流量越來越貴的情況下，把第一次獲客的比重盡量降低一點。把溢價做上去，或是在履約上，通過疊加客服、疊加更好的用戶運營，能夠讓用戶有復購，實現(xiàn)整個營銷成本的下降。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。

何洋（主持）：因為這個環(huán)節(jié)的話題是“2022國貨出海如何在歐美市場破圈”，今天四位嘉賓分別代表著品牌商、平臺、SaaS服務商以及物流服務商幾種不同類型。接下來簡單介紹一下四位，先從Vesta的顧總開始。

谷振宇：商家好，不知道商家是不是了解Vesta，我用最快的方式介紹一下Vesta在做什么。

Vesta針對全球新興的中產(chǎn)階級包括年輕消費者，打造更加環(huán)保、更加舒適、更加低碳、性能更加卓越的家用品。我們希望把新一代消費者或者新一代家庭的家中舒適做個革新。

Vesta真正創(chuàng)立和運營起來是2020年之后的事情。兩年多時間里，我們資助開發(fā)了30多款新興產(chǎn)品，從材料到外觀設計，再到結構設計，我們都做了自己的研發(fā)。

我們自己有一個Slogan“hundred Percent design the Vesta”，我們的產(chǎn)品100%是Vesta自己設計的。我們的產(chǎn)品涵蓋了包括臥室、衛(wèi)浴等多個家庭場景。

在2021年中，我們開始加速。21年下半年，因為我們的客單價是340~360元之間（將近350元），我們已成為中高端的歐美家居品牌，這就是我們的簡單介紹。

何洋（主持）：剛才谷總已經(jīng)介紹了，Vesta是做家居的新興的品牌。接下來我想順著谷總來提問。

因為您們是做北美和歐美家居品類市場的，我們看到，很多傳統(tǒng)的跨境電商，比如亞馬遜平臺或者是速賣通的平臺上也有很多家居大賣家，您們是2020年剛剛起來的品牌，為什么您們會選擇獨立站的渠道呢？

谷振宇：選擇去亞馬遜還是去做獨立站，其實這個話題在20年底和21年初的時候最火。

當時有一個非常強的行業(yè)悖論：是要做平臺還是獨立站？是做亞馬遜的大賣還是做某一個渠道？現(xiàn)在我們的結果在不斷被驗證的階段，我們認為各自有各自的優(yōu)勢。

我們認為，選擇哪種路徑，是基于把適合自身團隊優(yōu)勢、產(chǎn)品經(jīng)驗以及希望觸達的客群頻道對應到更合適的頻道。

亞馬遜等渠道，本身面對的是大眾市場的需求。而更年輕或者對產(chǎn)品更高需求，或者對產(chǎn)品有更多差異化需求的客群，可能更習慣于生活中直接到品牌官網(wǎng)或者DTC品牌進行購買。

舉個例子，我自己十幾年前到美國讀高中。在我讀高中的時候，Amazon本身真的是mess market，我可以在亞馬遜上買到任何東西，甚至包括輕奢、奢侈品。

而在2015年、2016年，當我開始工作和創(chuàng)業(yè)的時候，在亞馬遜上買東西已經(jīng)非常少了。

首先，亞馬遜自身平臺已經(jīng)轉向了客單價沒有那么高、更面向大眾、復購頻率或者購買頻率更快的產(chǎn)品。比如牙膏、牙刷、清潔用品，我還是會在亞馬遜上買，但是對品牌更高一點要求的產(chǎn)品，可能會去獨立站購買。

近兩年，我觀察到我和我身邊的朋友對牙膏要求更高。商家可能都不會去亞馬遜或者平臺上購買，而是會去一些自己喜歡的品牌或者是獨立站購買。所以對于品牌來說，還是要針對產(chǎn)品的年齡段和產(chǎn)品客群，選擇合適的平臺。

至于Vesta為什么沒有做分銷、做亞馬遜，和我們要做的事情相關。我們針對的是不是全量中產(chǎn)階級，而是針對前30%、40%的中產(chǎn)階級。

相對來說，他們本來在這些渠道里的比重就沒有那么大。其次，亞馬遜做分銷，無論是價格還是平臺的對比線路上，對我們的品牌轉化和品牌價值體現(xiàn)會產(chǎn)生一些損傷。

打一些比方，為什么我們會在獨立站上展示我們的產(chǎn)品？因為上面不僅僅是簡單的幾張圖，還有更加詳實的介紹，我們的板塊有環(huán)保板塊或者是功能板塊的詳細介紹，而這是標準轉化流程亞馬遜頁面上不具備的。

另外，我們認為獨立站或者DTC更核心的競爭力，是可以讓我們和用戶建立一對一的關系，這個關系是獲得用戶之后主動進行的。因為很大程度上，獨立站要自己做用戶服務、履約、物流。在這個過程中，也可以和用戶進行交流，包括讓用戶產(chǎn)生對品牌的價值認可，也有利于長期建立及時的反饋和長期銷售意愿和LTV。

亞馬遜的話，無論是履約還是和用戶運營或者用戶關系，都是在它的平臺上進行，從結構上來看，針對更年輕的人群的中高端消費品牌，像Away、Lulunemon，包括新時代的NIKE，目前都不會把太多的SKU放在亞馬遜上售賣。

當然我們的考慮還是定位和團隊的精力，因為我們之前做了很多年的DTC，可能對精準的人貨匹配更擅長一點。而亞馬遜平臺更大，是全量的大眾市場，如果現(xiàn)在的跨境團隊本身有電商經(jīng)歷、亞馬遜經(jīng)驗的話，做這些平臺也是順理成章的事情。

何洋（主持）：還是從自己的定位和品牌調性的角度出發(fā)考量。關于渠道的話題，我也想請店匠科技的李總聊聊。

因為您們是服務的獨立站商家，平時和商家接觸的過程中，會不會面臨商家也要沖破渠道限制，應該怎么選擇的問題？比如不同類型的企業(yè)、不同的品類，應該怎么做布局？甚至品牌想要更多用戶的時候，是不是應該在渠道上突破一些限制呢？

李俊杰：確實像谷總說的一樣，跟商家類型有關系，如果是經(jīng)銷商，更多是把亞馬遜平臺market place變成是經(jīng)銷的模式。這種模式是我有貨，短平快，追求效率，需要大量出貨。因此更多偏標品，比如生活用品、園藝、家居標品都非常適合在market place里銷售。

從我們的角度觀察，包括我們接觸的品牌服務中，獨立站更偏創(chuàng)意。

在亞馬遜或者其他電商平臺，更多消費者追求的是找到東西，購買鏈路非常短平快，到達的時間更快。但是在很多品牌獨立站里，會把很多追求極致效率的東西弱化，更多的輸出自己對于品牌客戶的定義，以及更多偏向于對忠實粉絲傳達的東西。谷總講到了他的learning page里可以展示非常多的信息，其實這就意味著在獨立站，品牌包裝、品牌故事有更多空間去展示。

如果你有一個好的商品，商品可以滿足更多具像需求，需要大量出貨，可能會選擇marketplace，從而實現(xiàn)更多的上量。如果面向的是精準的人群，就更可能會選擇獨立站。這兩類商家都沒有好壞之分，各自的選擇不一樣而已。我們了解的客戶大部分都是這兩種類型。

何洋（主持）：了解了！剛才谷總和李總都提到了品類屬性，以及品牌化路線應該選擇走什么方式，還有對商家來說，需要了解自己是什么類型。順著產(chǎn)品和品類的思路，下面我想問一下Indiegogo的顧總。

因為Indiegogo是一個非常注重產(chǎn)品、以產(chǎn)品為驅動的平臺。從您們的角度看，如果中國商家出海歐美市場，也要走剛才提到的品牌化路線，產(chǎn)品上需要特別重視哪些？還有眾籌渠道，怎么和平臺和渠道配合起來才能在歐美打響品牌呢？

顧明君：感謝何主編的問題！今天聊的核心內容是品牌化和海外大方向。整體來看，不是那么樂觀。在大環(huán)境下，走品牌化路線，對企業(yè)各方面的要求都很高，核心點還是選品層面上。

以我們過往的經(jīng)驗來看，好的產(chǎn)品是獲勝的基礎，會讓商家做海外品牌事半功倍。目前大環(huán)境的形勢是：流量上漲，海外買家整體購買力下降。

在這樣的情況下，我認為捕獲型的產(chǎn)品或者常態(tài)化的產(chǎn)品，很難從品牌的角度切入，商家更多需要在產(chǎn)品本身下功夫。

剛才谷總聊到，他們做的產(chǎn)品是從材質層面做創(chuàng)新和差異化，真正做出創(chuàng)新和差異化，可以解決用戶實際需求的新奇特或者是創(chuàng)新性的產(chǎn)品，做出自己有核心差異化的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品更有機會，當然這樣對企業(yè)的研發(fā)端有更高的要求和挑戰(zhàn)。

我想還是回歸剛才聊的那個問題，對品類層面也想和商家做一些分享。

我們認為，目前商家做出海品牌建設或者是其他平臺的銷售，還有一些顯著性的品類方向特征。

最近一直在說“后疫情時代”，商家都在線上辦公，所以一些提高居家辦公效率的產(chǎn)品，非常受商家的認可。還有清潔電器或者家電類廚電類的產(chǎn)品，對于那些天天在家的買家，想提高做家務的效率，這些產(chǎn)品都是比較好的產(chǎn)品。第三是寵物類及戶外類的產(chǎn)品，包括戶外出行、戶外野營類、儲能類的產(chǎn)品都是比較好的方向。商家可以朝這些方向和品類做差異化，在做品牌路上，我認為會比其他品類更好做一些。

剛才何主編問，眾籌渠道怎么和其他渠道做配合？我認為，還要看商家做的產(chǎn)品和企業(yè)目前想要實現(xiàn)的一些方向。如果真的做出了一些創(chuàng)新差異化的產(chǎn)品，想做品牌的話，我們認為眾籌是切入品牌的第一個渠道。

眾籌是出海的第一步或者快車道，只是做品牌從0到1的階段。而從1到10的大方向，還是需要當眾籌做好以后，很好的落到獨立站和亞馬遜，包括其他傳統(tǒng)的電商平臺上才能實現(xiàn)。

所以，還是要看商家的產(chǎn)品方向。先通過眾籌再切獨立站，這樣可能更高效。

通用類的產(chǎn)品無論是做選亞馬遜和獨立站，都要考慮前期的營銷成本。如果不適合的話，這個成本可能會非常高，所以還是根據(jù)企業(yè)綜合情況考慮。

何洋（主持）：了解了！剛才三位嘉賓都是談品牌化，如果說品牌，商家經(jīng)常說的是“不僅僅是賣貨，更重要的是提供價值”。而價值里也包含了服務，代表了品牌。

說到服務，在品牌或者跨境電商的過程中，物流是很關鍵的環(huán)節(jié)，無論是獨立站商家還是平臺商家，物流體驗也會影響品牌形象。

下一個問題想給陸總，今年的形勢下，經(jīng)歷了前兩年疫情給商家?guī)淼奈锪鞴溕系奶魬?zhàn)，您認為今年在物流上還有哪些痛點需要解決呢？

陸小榮：關于物流，商家想要吐槽的點還是很多的。除了費用高、時間長、清關難、服務不好之外，還有其他包括物流形象不好等等問題。我認為一切問題都可以歸根于一個因素：無論是自有品牌出海還是其他，為了給消費者提供好的體驗，都對物流有確定性的要求。

這個確定性可以分為兩方面：

一方面是服務的確定性，時效的確定性。如果你承諾提供7天的服務、14天的服務，就是7天、14天。不同品類對時效的需求不一樣，不要今天說5天到，明天說15天到，這樣會讓商家非常suffer。

但確定性怎么達到呢？這就需要用一張網(wǎng)絡實現(xiàn)確定性的網(wǎng)絡，這也是最近菜鳥在努力的方向。確定性的網(wǎng)絡，就是控制關鍵性的節(jié)點，包括eHub、分撥中心，這就是確定性的服務。

第二個確定性在于成本。對于商家來說，成本高是一回事，成本的不確定性又是另外一回事。

尤其是在疫情之下，同樣一個服務的物流費用波動很大，甚至在商家上品的時候定價都會受到影響。物流費用一變，定價就要改了。先不管貴和便宜，一旦波動性很大，就對商家運營造成了很大的問題。所以，價格也需要確定性。

與此同此，既然說到價格，成本費率比降低是商家永遠關心，這也是菜鳥努力的方向。

何洋（主持）：謝謝陸總！下一個問題是，我認為行業(yè)里都會比較擔心的或者即將要發(fā)生的變化。去年歐盟VAT新政已經(jīng)實施了，物流的價格或者商品定價等方面都需要做相應的調整。

而前段時間都在聊2022年美國競爭法案，有一個條款涉及了800美金免稅額，業(yè)內人士分析，直接會影響中國出海美國的小包。這個法案出來之后引起了業(yè)內熱議，也有一部分商家產(chǎn)生恐慌。商家認為絕大多數(shù)中國出口的商品本來都以物美價廉為優(yōu)勢，如果沒有免稅，我們的價值力會下降，這對商家的信心也有一些挫敗。

幾位嘉賓可以分別從自己的角度聊一聊，如果“2022年美國競爭法案”實施了，在這種情況下，是不是中國國貨出海的低價優(yōu)勢就沒了呢？我們應該如何調整和應對？

這個問題還是先請Vesta的谷總來聊聊，因為您們是商家。想請問一下，您們跨境小包多嗎？面對整體的情況，您能給行業(yè)一些怎樣的建議？

谷振宇：首先，我們不是物美價廉，我們是物美價也不便宜，之前說過，我們的價格是亞馬遜和DTC的好幾倍，在美國也是中高檔價格。所以，在選擇物流和服務體系搭建的時候，我們就沒有用小包。

剛才聽您的問題，我想補充一句，什么樣的產(chǎn)品和品類適合獨立站或者適合更加精細的服務。

在我看來，適合獨立站的產(chǎn)品要符合兩個標準：

第一，溢價或者毛利要比較高。在這樣的情況下，無論是產(chǎn)品的差異化和產(chǎn)品轉化的差異化都比較強，才能說服客戶買一個溢價的產(chǎn)品。

第二，要有高復購。怎么讓客戶進行高復購？這一部分的溢價要通過好的服務撐起來。

好的服務怎么拆解呢？按照我們的方式拆解有幾個模塊，其中最重要的模塊就是在足夠短的時間內把貨送到，同時給用戶及時調整和快速退換貨的機會。

打個比方，一個小包快也要5個工作日或者一周的時間。而我們第一天做的時候，就希望Vesta的物流是美國一線消費品牌的水準。

我們的倉庫在西海岸，送到西海岸的貨1~2個工作內就可以送到用戶。如果是東海岸就是2~4個工作日（也就是一周之內）。如果要做到這點，用小包肯定不行，而是必須要做自己的海外倉。

所以，目前我們100%的貨都是先生產(chǎn)，通過海運到海外倉，再從海外倉運向DHL、UPS的快遞。

我挺同意菜鳥國際陸總的觀點。第一，我們會在關鍵節(jié)點，盡量擁有對物流節(jié)點的owner ship，保證own這個節(jié)點。在國內，所有的貨生產(chǎn)之后會進入國內倉進行調配，跟哪個貨柜或者是哪幾個貨柜走。

第二，我們在美國一定要有主體，這個主體就負責在美國報關、bound等等。目前，我們已經(jīng)有了美西的倉，而且正在搭建美東的倉，還在不斷擴容。最早的時候，我們只有500平方米，去年年底擴到了的1000平方米。我們不但把倉庫做下來，還采購了一些物流常用的設備。打個比方，我們搭了貨架，自己采購了大叉車，還租了貨車，貨車每個月都會開到休斯頓港或者是LA港提2~3個集裝箱，這些關鍵節(jié)點都是放在我們自己手里的。

另外，為什么我們自己做物流？最根本的原因是，無論是通過貨代還是遠程跨國的小包快遞，都不好做中途路徑上的變動。比如用戶突然說不想要，突然要取消訂單。如果靠貨代或者是跨國的快遞，很難換路線或者重新調整發(fā)貨時間。我們采取分段物流，最后一程用美國最好的DHL和UPS等VIP服務，這樣就可以讓我們及時調整用戶的發(fā)貨時間，包括可以及時的調整路線。

我們退貨率很低，大概是5%以下。很大程度上是因為我們的時效，在海外有自己的倉庫和海外的客服人員，在一定程度上可以把退貨率降到一定的水準。另外，在5%里的退貨中的60%退貨都是因為貨還沒有到用戶家里，用戶就提出了退貨的需求，因為每個節(jié)點都在我們自己的手里，所以我們可以在某個節(jié)點把貨停住或者收回來。

何洋（主持）：謝謝。再問一下店匠科技的李總，因為您最了解獨立站的生態(tài)。在法案出來以后，如果是亞馬遜的商家，基本上80%以上走的都是FBA，不太會涉及跨境小包問題。整體來看跨境電商的市場，基本上小包還是集中在獨立站的賣家身上。

從您的觀察來看，這個競爭法案對于補貨型的商家來說，會帶來哪些影響？還是說影響并沒有那么大，實際上是情緒上或者信心上的打擊？您如何看待政策法規(guī)對獨立站商家意味著什么？

李俊杰：實際上獨立站不僅是受到法案的影響，而是從整體市場大趨勢來看都在降。

我們通過一些渠道了解到一些數(shù)據(jù)，今年整體出海比去年的Q1跌了20%，這就反饋出整體出海的趨勢受到了較大影響。里面包含了很多因素，包括疫情和物流的不確定性。從這個角度，我們需要宏觀的看待這個問題。

從電商的趨勢來看，我們會認為分為三個階段：

早期野蠻生長的時候，這部分影響比較大。因為它是針對所有的小包，我們了解到現(xiàn)在大部分獨立站賣的都不是現(xiàn)貨，賣的都是期貨，是先賣圖片的形式，對這部分消費者影響比較大。

像谷總這樣的賣家已經(jīng)傾向于相對成熟的品牌了，所以他能夠影響高溢價的客戶群，里面的成本結構占比并沒有那么高，或者他選擇的路徑更偏向于海外倉，實際上中小賣家沒有辦法像谷總那樣有自己的海外倉，把控整個鏈路，所以影響比較大。

現(xiàn)在更多的是多軌模式。我們看到很多賣家選擇的模式是既做亞馬遜，也通過FBA的層次做分銷或者自己做獨立站，通過這樣的方式規(guī)避每次都要走小包。這種模式把整個庫存做成共享，可以在亞馬遜賣，也可以在獨立站賣，通過這樣的雙軌模式替換掉每次都要走小包模式。在中國出海模式上，已經(jīng)有很多這樣的解法了。

何洋（主持）：下面問一下Indiegogo的顧總。因為眾籌的物流方式比較不一樣，請顧總講講眾籌的物流形式，以及剛才提出的話題跨境小包帶來的影響，和眾籌商家會不會有相關性？

顧明君：法案在4月份左右頒布了大概方向。我們看了之后，認為非常影響國內小包的賣家，眾籌也會有一定的影響。

因為眾籌的很多項目方交付的時候都是小包，一件一件的發(fā)貨，大部分都是800美金以下。如果法案確定執(zhí)行，在無形當中會增加眾籌的一些成本，降低利潤。因為本身眾籌利潤就不高。

所以，如果法案實行，商家在被動接受的前提下，也要尋找新的方向和機會。

從眾籌方向來看，我們好處就是交付周期比較久，真的有什么影響，可能比獨立站相對好一些。

正因為這個關鍵點，我們建議商家去尋找時效沒有那么高，但保證妥投率的解決方案，從而解決關稅的問題。

眾籌本身不是做超高性價比，更多是做品牌，所以有一定的溢價權。我認為對眾籌本身而言，會一定的影響，但沒有那么大，可能對獨立賣家影響比較大。

對野蠻生長或者做低附加值、低溢價，或者靠免稅和小包直郵低郵費支撐利潤模式的賣家來說就比較難維持了。在這種情況下，就要倒逼商家做一些轉型。有了新的方向和品牌之后，有了更高的溢價權之后，商家營收就可以更好的平衡了。

何洋（主持）：物流這個問題比較專業(yè)，想請問菜鳥的陸總，如果說競爭法案出來以后，因為您們提供的服務也是比較全面的，有海外倉、專線等等，對于您們服務的客戶來說，選擇不同的產(chǎn)品會有不同策略的改變嗎？包括對您們整體業(yè)務會帶來一定的難度嗎？

陸小榮：我回應一下谷總剛才講的，假設這個政策真的出來了，作為一個跨境電商的從業(yè)者、或是作為一個商家來講，更主要的在于它需要有溢價的能力。不管這種溢價的能力來源自流量端、運營端還是物流端。我們非常樂意給商家提供在物流端的溢價能力。

回到政策本身，不僅僅是美國，包括巴西前段時間也傳出來取消免征的說法。但傳出的消息，不一定最后會實行。商家也不用太焦慮，因為起碼還有6個月到一年的時間準備。

如果事情發(fā)生了，不同的商家應對的方式是不一樣的。

美國如果取消800美金免稅額，商家應該做一些規(guī)避的動作。從注冊的角度或者從B2C改成B2B2C等方面還是有機會的。當然對于商家來講，不同的政策有不同的應對方式。之前歐盟免征額取消時，物流就需要提供完善DDP的方案。

何洋（主持）：謝謝幾位的見解?？偨Y一下：第一，這個法案從討論到通過到實行還有很長一段時間，對于絕大部分商家來說，還有很長一段時間去想怎樣應對這個方案。

當然，最好的方案就是，如果有很高的品牌溢價，這一點稅收的調整影響不大，商家不用過多焦慮。同時，借此機會重新復盤一下自己的產(chǎn)品或者整個品牌路線，盡量往高溢價的方向走。

我的最后一個問題稍微偏宏觀一些。今天談到了很多行業(yè)情緒，數(shù)據(jù)顯示，一季度整個行業(yè)有20%的下降，整體來看確實不樂觀。深究其原因在于整體的成本都在上漲，不管是物流成本還是流量成本、原材料成本。

成本上漲，也帶來整個成本結構的變化。對于很多商家來說，盈利的挑戰(zhàn)是非常大的，以前可能說跨境電商是一個暴富的行業(yè)，或者是悶聲發(fā)大財?shù)男袠I(yè)，但是現(xiàn)在來看大環(huán)境變了，很多方式行不通了，商家的盈利面臨了非常大的挑戰(zhàn)。

所以想請各位聊一聊，從2022年的形勢來看，接下來兩三年，如果成本結構的變化已經(jīng)成為了定局，應該怎樣調整心態(tài)，應對這種變化所帶來的挑戰(zhàn)，從而繼續(xù)保持盈利？首先請Vesta的谷總聊一聊。

谷振宇：我認為這里面涉及幾個核心的成本：做貨成本、物流成本、獲客成本。

這幾個成本都是不斷變動的。比如說物流成本，剛才提到法案及其他的影響變化可能導致物流成本上漲，但現(xiàn)在還沒有上漲，也可能最后不一定會實現(xiàn)上漲。在這樣的情況下，我們每個月走2-3個大貨柜，而實際價格相比于2021年、2020年最貴的時候，價格是在往下走的，所以我認為物流成本從目前來看，相對來講比較平穩(wěn)，甚至會有一點下降。

漲的最快的是獲客成本。我們最早做投放的時候，還是信息流投放和展示廣告為主，從Q3開始，無論價格還是效率，包括隱私政策都造成了獲客成本不斷的上漲。這樣的情況下能夠做的是：

第一，如果展示廣告沒給你更精準用戶的數(shù)據(jù)，在這種情況下，能否通過自己的技術手段，包括經(jīng)驗手段，去盡量解決這個問題，或者是像之前一樣盡量精準的拿到用戶的數(shù)據(jù)。如果現(xiàn)在仍不知道用戶從哪一個廣告來的，就沒有辦法做預算。

第二，找可替換方案。信息流投放對中國的跨境電商，甚至對于美國的新型消費品牌來說，都是屬于上個紀元的事情了。商家都在嘗試新的投放方式，包括KOL、KOC的投放。新的信息流投放的平臺，相對來說沒有Facebook、Google那么大，但都是可以代替目前越來越卷、越來越貴信息流的投放方式，主要變化還是物流稍微便宜一點，獲客成本貴很多。

何洋（主持）：問一下店匠的李總，您們看到獨立站的商家面臨成本結構上漲，本身很多人認為獨立站前期投入很高，要投入很久才能夠見到盈利。當下面臨各種外部環(huán)境的變化，導致了成本上漲，這個會不會對于獨立站商家整體盈利水平，或者盈利時間轉折點帶來更大的挑戰(zhàn)？

李俊杰：剛才也提到了，最大的變化就是廣告成本。4月份以后，轉化已經(jīng)變的非常困難了。相關渠道了解到，去年與今年相比，大盤數(shù)據(jù)顯示成本大概增長66%，這是從廣告這一側的成本增長來看，我們很多商家都面臨這個問題。

我們當時通過后端，把轉化數(shù)據(jù)報給Facebook或Google，幫助他們短期解決這個問題。但是長期來看，廣告成本在獲客的占比中會比較高。這個就是現(xiàn)在面臨比較大的問題。

從策略上有兩個建議：

第一，一定要關注好品牌，關注好自己的產(chǎn)品。走慢一點，把很多心思花在真正的產(chǎn)品體驗上。找尋到相對來說更加低成本的產(chǎn)品，去迎合高成本的廣告費，這個思路行不通了。商家還是需要關注怎么把LTV做大，把CAC控制好。

第二，對于更多獨立站的賣家，需要從“把LTV做長，把價值做大”的角度出發(fā)，不要再看ROS能夠優(yōu)化到什么樣的極致，那是比較傳統(tǒng)、比較落后的方式。這是我們的觀點。

谷振宇：我有一個小補充，所謂的獲客成本或者是營銷費用包括兩個部分，是兩個數(shù)據(jù)的疊加：

第一，第一次獲客的時候，讓用戶進入到你的用戶池的ROI。

第二，長期產(chǎn)生的LTV不一定第一次ROI做到很高。

長期產(chǎn)生的LTV有兩種達成方法：

一種是盡量的在流量越來越貴的情況下，把第一次獲客的比重盡量降低一點。如果你流量的分子變不了或者變高的情況下，就要考慮怎樣把分母增上去。核心是怎樣讓你的前端，包括獨立站、產(chǎn)品的差異化支撐更高一點的價格，盡量把溢價做上去，把分母做高。

另一種是做更好的服務。在履約上，通過疊加客服、疊加更好的用戶運營，包括一些內容的輸出，能夠讓用戶有復購。有了復購以后，你的分母相對來說也增加了，這樣的情況下整個營銷成本也會下降。

何洋（主持）：也就是說如果是首次獲客的成本已經(jīng)變高了。這是一個不可改變的事實，應該增加LTV，或者通過各種服務或者好的產(chǎn)品增加顧客的復購，從長遠來看最終流量成本還是能夠得到一定的下降。

問一下Indiegogo顧總，剛才提到成本結構的變化，對于眾籌平臺來看，對于商家來說，在Indiegogo平臺上流量成本或者其他的營銷成本是怎樣的變化？或者當下跨境電商整個大的形勢對于眾籌有什么影響？

顧明君：一定會有影響，之前我們認為2020年那一年可能不太好做，但是那一年做下來認為整體還行。后來認為2021年不太好做，發(fā)現(xiàn)2021年確實相比較2020年有削減，但是感覺也可以接受，但是今年年初開始明顯感覺跨境電商大環(huán)境和大形勢和以往不一樣。

從Indiegogo平臺來看流量都有下降，也涌現(xiàn)出來一些比較實際的問題。剛才兩位也具體介紹了，目前我們看到流量成本上升，隱私政策也在收緊，這些都會讓整體廣告追蹤效果越來越難，整體獲客成本越來越貴。

我們也明顯感覺到，從第一季度到現(xiàn)在海外用戶的購買力，在某種程度上有一定的下降。所以從眾籌角度來看，之前商家在眾籌預熱期，我們認為要帶來的轉換差不多占到眾籌總金額目標的20%-30%。但是目前，我們認為達到眾籌目標總金額的10%就不錯了。因此，在預熱期間的投放程度，包括整個準備程度和預算都會有一定的削減，避免前期投入過多，上線以后轉化少的情況。

我們會建議商家在上線以后，整個項目跑起來以后，根據(jù)不同渠道的來源轉換情況綜合來看，比如說哪一個渠道來源更好，再去投入或者增加投入。

我們也建議商家考慮一些不同的流量池或者投放廣告的渠道，比如增加一些KOL合作的引流和投放等等，多選擇一些其他非Facebook和Google的廣告投放流量池，從而增加整個的廣告優(yōu)化和投放。

現(xiàn)在雖然大環(huán)境不好，但是逆境也容易出英雄，機遇和挑戰(zhàn)并存。雖然這個話說起來簡單做起來難，但是希望給廣大跨境賣家一些激勵。比如說商家做好產(chǎn)品、做好整個運營和客戶的持續(xù)溝通，帶來比較好的體驗，機遇還是存在的，商家要更了解自己目前擅長的，去做出一些比較適合自己的品類，尋找一些新的賽道，在逆境中尋求更好的發(fā)展。

何洋（主持）：謝謝顧總，逆境出英雄。相對于成本上漲，最關鍵的還是在營銷成本或者流量成本上，相對而言物流成本的上漲沒有那么明顯。至少進入今年相比前兩年有所下降。

我想請菜鳥的陸總做個大概預判，今年物流形勢大概怎么樣？商家關心的價格方面，您認為今年會更加向好嗎，還是有可能出現(xiàn)去年一樣的大波動？

陸小榮：2022年一季度，看起來跨境商家的業(yè)績有下降，這個從物流承運的單量角度也反映了這個問題。但當下這個問題有多方面原因，包括戰(zhàn)爭因素、疫情因素。但是我非常堅信，跨境電商這個賽道，包括跨境電商的發(fā)展絕對是一個好的賽道，這個趨勢是不會有變化的。

談到價格，有一個非常有趣的現(xiàn)象：物流成本的上漲，在短期看來是一個“美麗的麻煩”。因為只有產(chǎn)品賣爆了，才會出現(xiàn)物流成本短期的上漲。

但是還是要提醒一下，本次物流成本的上漲后，當年鋪貨期的1.99美金包郵，這種情況不大可能會再回來。

從這個角度來講，物流成本和“品”相關。尤其是溢價的方面，你有自己的品牌，你的“品”客單比較高，物流成本的絕對值會上升。比如說你開始是做1.99美金包郵，你的費率是50%；但如果你能夠賣出30美金、50美金客單，那么你的費率比就能在20%以下，那么物流的費率比反而是下降的，這可能是一個比較關鍵的東西。當然，我不認為和去年相比今年物流費用會高。

何洋（主持）：謝謝陸總，其實也是市場供需關系決定的，如果物流成本在上漲，也說明這個行業(yè)非常好，大盤在上漲的時候物流費也自然上漲了，現(xiàn)在大盤稍微有所下降，物流費用就降下來了。

今天這個環(huán)節(jié)聊的非常開心，嘉賓也給到了一些非常好的建議，也有很多非常實用的信息，感謝幾位嘉賓的干貨分享。

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