高門(mén)檻高復(fù)購(gòu) 讓茶養(yǎng)成百億級(jí)無(wú)糖茶品牌

“不是年輕人不喝茶，而是過(guò)去的茶會(huì)勾兌很多香精，現(xiàn)在的用戶(hù)已經(jīng)拋棄這種產(chǎn)品，真材實(shí)料的需求增長(zhǎng)非?？臁！?/p>

讓茶創(chuàng)始人舒義告訴億邦動(dòng)力，茶飲市場(chǎng)正在進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段，整體增速達(dá)到了180%，茶飲料場(chǎng)景正快速被用戶(hù)接受。

讓茶創(chuàng)始人舒義

讓茶成立于2020年，創(chuàng)始人舒義也是新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、力美科技創(chuàng)始人。四川是國(guó)內(nèi)茶葉的核心產(chǎn)地，作為四川人，舒義從小養(yǎng)成了飲茶的興趣，并敏銳的抓住市場(chǎng)對(duì)真材實(shí)料茶飲的需求?！艾F(xiàn)在所有跟茶相關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者都要求真材實(shí)料，畢竟大家對(duì)價(jià)格敏感度降低了，多加一點(diǎn)錢(qián)就能享受真材實(shí)料產(chǎn)品，用戶(hù)覺(jué)得值?！?/p>

定位于“替水飲料” 沖進(jìn)百億市場(chǎng)

“當(dāng)你因?yàn)楦鞣N原因不再喝飲料，而瓶裝水這時(shí)又顯得味道寡淡無(wú)法解渴，你會(huì)怎么辦？”舒義認(rèn)為這是現(xiàn)在大部分年輕人進(jìn)入25歲之后遇到的問(wèn)題。

對(duì)于諸多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，喝飲料特別是氣泡水不僅發(fā)胖還腸胃不適影響睡眠，而喝礦泉水純凈水，無(wú)論喝多少都不過(guò)癮。特別是那些有身材管理意識(shí)的用戶(hù)，對(duì)這種感覺(jué)再熟悉不過(guò)。

咖啡和茶正在成為這部分用戶(hù)的“心靈按摩器”。

“咖啡和現(xiàn)泡茶的場(chǎng)景有限，不可能隨時(shí)隨地都能喝到，多即飲場(chǎng)景需要瓶裝‘替水飲料’產(chǎn)品。對(duì)于習(xí)慣喝瓶裝飲料的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)強(qiáng)需求?！笔媪x表示，當(dāng)下市場(chǎng)擁有大批消費(fèi)瓶裝飲料習(xí)慣的用戶(hù)，這為無(wú)糖茶飲料提供了大批潛力用戶(hù)。“替水飲料市場(chǎng)里的無(wú)糖茶飲料規(guī)模在40億，每年增長(zhǎng)80%，未來(lái)一定是百億起步的市場(chǎng)?！?/p>

一瓶無(wú)糖茶飲，正成為年輕一代用戶(hù)對(duì)自律健康生活方式的鼓勵(lì)，也是幫助他們養(yǎng)成新生活方式的“法器”。

而與茶葉市場(chǎng)用戶(hù)集中在中老年男性群體不同，舒義表示自家無(wú)糖茶飲料70%的用戶(hù)都是女性，這一部分用戶(hù)也是對(duì)健康自律生活方式要求最高的用戶(hù)。

目前，讓茶在小紅書(shū)、抖音渠道的投放里，重點(diǎn)宣傳無(wú)糖健康生活方式，對(duì)無(wú)糖茶飲料的需求做了大規(guī)模宣傳和目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)觸達(dá)。

當(dāng)下，讓茶的核心產(chǎn)品是100%原葉茶萃取的“高山茶”，一款綠茶，一款烏龍茶。其它產(chǎn)品還包括草本系列的普洱菊花茶、茉莉花茶等。

“其實(shí)日本無(wú)糖茶飲料領(lǐng)域，最大的品類(lèi)是綠茶，伊藤園在其中占了大部分市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)三得利一直主打的是福建烏龍茶?！笔媪x介紹，綠茶口感偏好性較難統(tǒng)一，另對(duì)工藝要求較高，容易形成苦澀口味，也容易產(chǎn)生沉淀，讓茶通過(guò)工藝優(yōu)化、品種選擇、產(chǎn)地要求等，最終采用四川蒙頂山“高山茶”來(lái)切入國(guó)內(nèi)綠茶無(wú)糖茶的空白市場(chǎng)，給用戶(hù)提供了更多選擇。

在用戶(hù)心智上，讓茶是從專(zhuān)業(yè)茶品牌出發(fā)做瓶裝無(wú)糖茶飲料，為核心用戶(hù)提供“替水”服務(wù)，相當(dāng)于同時(shí)橫跨了茶、飲料、瓶裝水三大品類(lèi)。從大的瓶裝水、瓶裝飲料市場(chǎng)來(lái)看，農(nóng)夫山泉年?duì)I收180億，怡寶100億，百歲山80億，可樂(lè)600億，康師傅170億。據(jù)透露，即便是單一的無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)，未來(lái)規(guī)模也達(dá)到了百億，還有著極大的成長(zhǎng)空間。

“我們預(yù)計(jì)未來(lái)自己的規(guī)模至少是十億級(jí)別。”舒義認(rèn)為，在新一代注重健康自律、擁有固定飲料消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)成長(zhǎng)起來(lái)之后，這一規(guī)模會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，圍繞著茶和飲料將會(huì)衍生出更多消費(fèi)場(chǎng)景。

高門(mén)檻成就品牌 不是誰(shuí)都能做瓶裝茶飲

“我們產(chǎn)品剛剛上市一年，至少已經(jīng)是國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲料前五名。所有渠道里常見(jiàn)能叫得上來(lái)的無(wú)糖茶飲料也就5家，我們就是其中之一。我們目前只占整個(gè)市場(chǎng)的3%，但目標(biāo)是做到東方樹(shù)葉和三得利之外的第三名。”舒義表示讓茶的增速非?？欤盁o(wú)糖茶飲料整體每年80%的增長(zhǎng)率。我們距離做到第三名并不遠(yuǎn)?！?/p>

無(wú)糖茶飲料是當(dāng)下少有的，能夠保持高速增長(zhǎng)的品類(lèi)，且是擁有百億的市場(chǎng)潛力、背靠著超千億飲料和茶品類(lèi)的行業(yè)。同時(shí)與純粹的飲料市場(chǎng)、茶市場(chǎng)相比，進(jìn)入門(mén)檻較高，反而面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。

“做一款茶飲料，至少投入一千萬(wàn)才能上市流通?！笔媪x告訴億邦動(dòng)力，做一款茶飲料僅僅是第一步產(chǎn)品生產(chǎn)投入就攔住了大部分企業(yè)。

舒義表示，線下渠道直接擋住了大量企業(yè)走通商業(yè)模式，“便利店一般有四個(gè)冰柜賣(mài)飲料，只有一個(gè)是賣(mài)茶飲料的，里面留給無(wú)糖茶飲料只有兩排即18根道。其中東方樹(shù)葉、三得利等占去大部分位置，留下5到10根道。我們做的早，總能拿到兩三根道，一旦占領(lǐng)渠道，新進(jìn)場(chǎng)玩家就很難突破?！?/p>

敢于拿出這部分成本開(kāi)拓一個(gè)新品類(lèi)，一方面需要有膽量，另一方面還需要有足夠的眼光。

無(wú)糖茶飲料現(xiàn)在國(guó)內(nèi)整體規(guī)模還只有40億，無(wú)法進(jìn)入飲料巨頭的視線。對(duì)于大部分初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng)難以打開(kāi)資本市場(chǎng)。讓茶至今未公布任何融資信息。

舒義考慮的是，要趁早，拿下產(chǎn)品的差異化占位，雖然產(chǎn)品前期投入較高，實(shí)際上渠道和營(yíng)銷(xiāo)成本都可控。

首先，無(wú)糖茶飲料的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成中，處于品類(lèi)紅利期。特別是無(wú)糖茶領(lǐng)域擁有三得利、東方樹(shù)葉這樣的頭部品牌，在國(guó)內(nèi)做了近20年的宣傳，用戶(hù)對(duì)品類(lèi)的心智已經(jīng)養(yǎng)成，但機(jī)會(huì)在于，市場(chǎng)產(chǎn)品的豐富度還無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求。讓茶通過(guò)高山綠茶為用戶(hù)提供了新的選擇。

其次， 市面上可選擇的無(wú)糖茶飲料產(chǎn)品太少，差異化產(chǎn)品容易受到渠道的認(rèn)可，目標(biāo)用戶(hù)也會(huì)主動(dòng)嘗鮮種草。

“雖然我們做的不是氣泡水這樣的大飲料品類(lèi)，不會(huì)出現(xiàn)幾年成長(zhǎng)到幾十億的規(guī)模，但我們的復(fù)購(gòu)率高，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度周期長(zhǎng)。加糖飲料選擇太多了，用戶(hù)忠誠(chéng)度會(huì)較低?，F(xiàn)在在美團(tuán)買(mǎi)菜叮咚買(mǎi)菜渠道，我們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率已經(jīng)穩(wěn)定在一周，產(chǎn)品已經(jīng)跑通市場(chǎng)，雖然購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)基數(shù)少，但持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)支撐起了動(dòng)銷(xiāo)?！笔媪x表示，無(wú)糖茶飲料在新零售渠道的適應(yīng)性足夠強(qiáng)。

進(jìn)入新零售渠道 瞄準(zhǔn)高凈值用戶(hù)

在有三得利、東方樹(shù)葉幫市場(chǎng)做完用戶(hù)教育的基礎(chǔ)上，如何做好自己的品牌宣傳，是讓茶的必修課。

首先是品牌層面。為了更適應(yīng)線下大眾渠道，方便產(chǎn)品宣傳推廣，舒義在原有“他山集”品牌的基礎(chǔ)上，買(mǎi)下創(chuàng)立了“讓茶”品牌。

“他山集品牌對(duì)于大眾用戶(hù)來(lái)說(shuō)不太好記，文縐縐的，讓茶是傳統(tǒng)中國(guó)人喝茶的禮儀，我是四川人從小喝茶會(huì)有這些講究，大部分喝茶的人都知道這些，這個(gè)品牌會(huì)更容易傳播一些。”

下一步就是宣傳。舒義表示讓茶的主要宣傳種草渠道集中在抖音、小紅書(shū)，目前已經(jīng)與超過(guò)3000個(gè)達(dá)人合作進(jìn)行內(nèi)容投放。今年全年，預(yù)計(jì)合作達(dá)人數(shù)量提高到1萬(wàn)個(gè)左右。

更加重要的是，投放之后如何搭建轉(zhuǎn)化鏈路。一開(kāi)始，讓茶就想好了產(chǎn)品層和用戶(hù)層對(duì)應(yīng)的策略。

“我們的核心用戶(hù)群是25~40歲的白領(lǐng)高凈值用戶(hù)，整體用戶(hù)在20~40歲。產(chǎn)品上主打20~30歲的是草本系列；主打25~40歲的是無(wú)糖茶高山系列。先用自然甘甜、口感更好的花草茶飲料在目標(biāo)用戶(hù)群中形成品牌心智，再引導(dǎo)用戶(hù)選主打高品質(zhì)的高山茶。這是一整條產(chǎn)品層的鏈路。”

而圍繞著核心用戶(hù)，讓茶又進(jìn)行了精準(zhǔn)的渠道布局。

讓茶鎖定了目標(biāo)用戶(hù)的兩個(gè)核心場(chǎng)景：一個(gè)是辦公，一個(gè)是居家。其中辦公場(chǎng)景與無(wú)糖茶更加匹配，讓茶選擇了圍繞著寫(xiě)字樓辦公區(qū)的便利店渠道進(jìn)行擴(kuò)展，目前已經(jīng)進(jìn)入711、全家、便利蜂、羅森等。居家場(chǎng)景方面，美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、盒馬鮮生和天貓超市、京東超市、京東自營(yíng)店這樣的新零售渠道存在大量高凈值用戶(hù)，都是讓茶的重點(diǎn)擴(kuò)展平臺(tái)。據(jù)透露，讓茶已全面入駐上述平臺(tái)。

面向未來(lái)，舒義表示，讓茶會(huì)保持自己茶品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中形成茶品牌心智。具體的做法是，在已有渠道已經(jīng)跑通的情況下，讓茶會(huì)進(jìn)入更多的便利店和前置倉(cāng)，并通過(guò)擴(kuò)張SKU來(lái)持續(xù)優(yōu)化動(dòng)銷(xiāo)，以達(dá)成國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲料品類(lèi)第三名的目標(biāo)。

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