高門檻高復(fù)購 讓茶養(yǎng)成百億級無糖茶品牌

“不是年輕人不喝茶，而是過去的茶會(huì)勾兌很多香精，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)拋棄這種產(chǎn)品，真材實(shí)料的需求增長非常快。”

讓茶創(chuàng)始人舒義告訴億邦動(dòng)力，茶飲市場正在進(jìn)入新的增長階段，整體增速達(dá)到了180%，茶飲料場景正快速被用戶接受。

讓茶創(chuàng)始人舒義

讓茶成立于2020年，創(chuàng)始人舒義也是新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、力美科技創(chuàng)始人。四川是國內(nèi)茶葉的核心產(chǎn)地，作為四川人，舒義從小養(yǎng)成了飲茶的興趣，并敏銳的抓住市場對真材實(shí)料茶飲的需求?！艾F(xiàn)在所有跟茶相關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者都要求真材實(shí)料，畢竟大家對價(jià)格敏感度降低了，多加一點(diǎn)錢就能享受真材實(shí)料產(chǎn)品，用戶覺得值?！?/p>

定位于“替水飲料” 沖進(jìn)百億市場

“當(dāng)你因?yàn)楦鞣N原因不再喝飲料，而瓶裝水這時(shí)又顯得味道寡淡無法解渴，你會(huì)怎么辦？”舒義認(rèn)為這是現(xiàn)在大部分年輕人進(jìn)入25歲之后遇到的問題。

對于諸多用戶來說，喝飲料特別是氣泡水不僅發(fā)胖還腸胃不適影響睡眠，而喝礦泉水純凈水，無論喝多少都不過癮。特別是那些有身材管理意識的用戶，對這種感覺再熟悉不過。

咖啡和茶正在成為這部分用戶的“心靈按摩器”。

“咖啡和現(xiàn)泡茶的場景有限，不可能隨時(shí)隨地都能喝到，多即飲場景需要瓶裝‘替水飲料’產(chǎn)品。對于習(xí)慣喝瓶裝飲料的用戶來說，這是一個(gè)強(qiáng)需求?！笔媪x表示，當(dāng)下市場擁有大批消費(fèi)瓶裝飲料習(xí)慣的用戶，這為無糖茶飲料提供了大批潛力用戶?！疤嫠嬃鲜袌隼锏臒o糖茶飲料規(guī)模在40億，每年增長80%，未來一定是百億起步的市場?！?/p>

一瓶無糖茶飲，正成為年輕一代用戶對自律健康生活方式的鼓勵(lì)，也是幫助他們養(yǎng)成新生活方式的“法器”。

而與茶葉市場用戶集中在中老年男性群體不同，舒義表示自家無糖茶飲料70%的用戶都是女性，這一部分用戶也是對健康自律生活方式要求最高的用戶。

目前，讓茶在小紅書、抖音渠道的投放里，重點(diǎn)宣傳無糖健康生活方式，對無糖茶飲料的需求做了大規(guī)模宣傳和目標(biāo)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)。

當(dāng)下，讓茶的核心產(chǎn)品是100%原葉茶萃取的“高山茶”，一款綠茶，一款烏龍茶。其它產(chǎn)品還包括草本系列的普洱菊花茶、茉莉花茶等。

“其實(shí)日本無糖茶飲料領(lǐng)域，最大的品類是綠茶，伊藤園在其中占了大部分市場，國內(nèi)三得利一直主打的是福建烏龍茶?！笔媪x介紹，綠茶口感偏好性較難統(tǒng)一，另對工藝要求較高，容易形成苦澀口味，也容易產(chǎn)生沉淀，讓茶通過工藝優(yōu)化、品種選擇、產(chǎn)地要求等，最終采用四川蒙頂山“高山茶”來切入國內(nèi)綠茶無糖茶的空白市場，給用戶提供了更多選擇。

在用戶心智上，讓茶是從專業(yè)茶品牌出發(fā)做瓶裝無糖茶飲料，為核心用戶提供“替水”服務(wù)，相當(dāng)于同時(shí)橫跨了茶、飲料、瓶裝水三大品類。從大的瓶裝水、瓶裝飲料市場來看，農(nóng)夫山泉年?duì)I收180億，怡寶100億，百歲山80億，可樂600億，康師傅170億。據(jù)透露，即便是單一的無糖茶飲料市場，未來規(guī)模也達(dá)到了百億，還有著極大的成長空間。

“我們預(yù)計(jì)未來自己的規(guī)模至少是十億級別?！笔媪x認(rèn)為，在新一代注重健康自律、擁有固定飲料消費(fèi)習(xí)慣的用戶成長起來之后，這一規(guī)模會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，圍繞著茶和飲料將會(huì)衍生出更多消費(fèi)場景。

高門檻成就品牌 不是誰都能做瓶裝茶飲

“我們產(chǎn)品剛剛上市一年，至少已經(jīng)是國內(nèi)無糖茶飲料前五名。所有渠道里常見能叫得上來的無糖茶飲料也就5家，我們就是其中之一。我們目前只占整個(gè)市場的3%，但目標(biāo)是做到東方樹葉和三得利之外的第三名?！笔媪x表示讓茶的增速非?？?，“無糖茶飲料整體每年80%的增長率。我們距離做到第三名并不遠(yuǎn)?！?/p>

無糖茶飲料是當(dāng)下少有的，能夠保持高速增長的品類，且是擁有百億的市場潛力、背靠著超千億飲料和茶品類的行業(yè)。同時(shí)與純粹的飲料市場、茶市場相比，進(jìn)入門檻較高，反而面臨的競爭壓力較小。

“做一款茶飲料，至少投入一千萬才能上市流通?！笔媪x告訴億邦動(dòng)力，做一款茶飲料僅僅是第一步產(chǎn)品生產(chǎn)投入就攔住了大部分企業(yè)。

舒義表示，線下渠道直接擋住了大量企業(yè)走通商業(yè)模式，“便利店一般有四個(gè)冰柜賣飲料，只有一個(gè)是賣茶飲料的，里面留給無糖茶飲料只有兩排即18根道。其中東方樹葉、三得利等占去大部分位置，留下5到10根道。我們做的早，總能拿到兩三根道，一旦占領(lǐng)渠道，新進(jìn)場玩家就很難突破?！?/p>

敢于拿出這部分成本開拓一個(gè)新品類，一方面需要有膽量，另一方面還需要有足夠的眼光。

無糖茶飲料現(xiàn)在國內(nèi)整體規(guī)模還只有40億，無法進(jìn)入飲料巨頭的視線。對于大部分初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說，進(jìn)入這樣一個(gè)市場難以打開資本市場。讓茶至今未公布任何融資信息。

舒義考慮的是，要趁早，拿下產(chǎn)品的差異化占位，雖然產(chǎn)品前期投入較高，實(shí)際上渠道和營銷成本都可控。

首先，無糖茶飲料的用戶消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成中，處于品類紅利期。特別是無糖茶領(lǐng)域擁有三得利、東方樹葉這樣的頭部品牌，在國內(nèi)做了近20年的宣傳，用戶對品類的心智已經(jīng)養(yǎng)成，但機(jī)會(huì)在于，市場產(chǎn)品的豐富度還無法滿足用戶需求。讓茶通過高山綠茶為用戶提供了新的選擇。

其次， 市面上可選擇的無糖茶飲料產(chǎn)品太少，差異化產(chǎn)品容易受到渠道的認(rèn)可，目標(biāo)用戶也會(huì)主動(dòng)嘗鮮種草。

“雖然我們做的不是氣泡水這樣的大飲料品類，不會(huì)出現(xiàn)幾年成長到幾十億的規(guī)模，但我們的復(fù)購率高，用戶對產(chǎn)品的忠誠度周期長。加糖飲料選擇太多了，用戶忠誠度會(huì)較低?，F(xiàn)在在美團(tuán)買菜叮咚買菜渠道，我們的庫存周轉(zhuǎn)率已經(jīng)穩(wěn)定在一周，產(chǎn)品已經(jīng)跑通市場，雖然購買用戶基數(shù)少，但持續(xù)重復(fù)購買支撐起了動(dòng)銷。”舒義表示，無糖茶飲料在新零售渠道的適應(yīng)性足夠強(qiáng)。

進(jìn)入新零售渠道 瞄準(zhǔn)高凈值用戶

在有三得利、東方樹葉幫市場做完用戶教育的基礎(chǔ)上，如何做好自己的品牌宣傳，是讓茶的必修課。

首先是品牌層面。為了更適應(yīng)線下大眾渠道，方便產(chǎn)品宣傳推廣，舒義在原有“他山集”品牌的基礎(chǔ)上，買下創(chuàng)立了“讓茶”品牌。

“他山集品牌對于大眾用戶來說不太好記，文縐縐的，讓茶是傳統(tǒng)中國人喝茶的禮儀，我是四川人從小喝茶會(huì)有這些講究，大部分喝茶的人都知道這些，這個(gè)品牌會(huì)更容易傳播一些。”

下一步就是宣傳。舒義表示讓茶的主要宣傳種草渠道集中在抖音、小紅書，目前已經(jīng)與超過3000個(gè)達(dá)人合作進(jìn)行內(nèi)容投放。今年全年，預(yù)計(jì)合作達(dá)人數(shù)量提高到1萬個(gè)左右。

更加重要的是，投放之后如何搭建轉(zhuǎn)化鏈路。一開始，讓茶就想好了產(chǎn)品層和用戶層對應(yīng)的策略。

“我們的核心用戶群是25~40歲的白領(lǐng)高凈值用戶，整體用戶在20~40歲。產(chǎn)品上主打20~30歲的是草本系列；主打25~40歲的是無糖茶高山系列。先用自然甘甜、口感更好的花草茶飲料在目標(biāo)用戶群中形成品牌心智，再引導(dǎo)用戶選主打高品質(zhì)的高山茶。這是一整條產(chǎn)品層的鏈路?！?/p>

而圍繞著核心用戶，讓茶又進(jìn)行了精準(zhǔn)的渠道布局。

讓茶鎖定了目標(biāo)用戶的兩個(gè)核心場景：一個(gè)是辦公，一個(gè)是居家。其中辦公場景與無糖茶更加匹配，讓茶選擇了圍繞著寫字樓辦公區(qū)的便利店渠道進(jìn)行擴(kuò)展，目前已經(jīng)進(jìn)入711、全家、便利蜂、羅森等。居家場景方面，美團(tuán)買菜、叮咚買菜、盒馬鮮生和天貓超市、京東超市、京東自營店這樣的新零售渠道存在大量高凈值用戶，都是讓茶的重點(diǎn)擴(kuò)展平臺。據(jù)透露，讓茶已全面入駐上述平臺。

面向未來，舒義表示，讓茶會(huì)保持自己茶品類的優(yōu)勢，在消費(fèi)者心中形成茶品牌心智。具體的做法是，在已有渠道已經(jīng)跑通的情況下，讓茶會(huì)進(jìn)入更多的便利店和前置倉，并通過擴(kuò)張SKU來持續(xù)優(yōu)化動(dòng)銷，以達(dá)成國內(nèi)無糖茶飲料品類第三名的目標(biāo)。

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