通了！天貓闖入微信朋友圈

文丨鄭雅

編輯丨石航千 史婉嘉

終于，天貓在618期間“闖入”了微信朋友圈。

有知情人士透露，朋友圈廣告已經(jīng)可以直接通往商家的天貓旗艦店。而且這一次，并不是單純的品牌廣告形式，而是直接可以喚起手機(jī)淘寶，進(jìn)入店鋪，最大程度地接近交易。

這意味著，微信在互聯(lián)互通方面更進(jìn)一步，且通過與淘寶天貓合作，以商業(yè)途徑開放社交流量。

由于朋友圈廣告可以直接打開天貓店鋪頁面，一個讓商家可以從真正意義上“全域”直接獲客的形式，終于出現(xiàn)了。

01

互通的不止朋友圈 還有抖音

“第一條直接導(dǎo)向天貓旗艦店的朋友圈廣告已經(jīng)上線了?！庇兄槿耸扛嬖V億邦動力，有品牌已經(jīng)走通了這條廣告鏈路，為自己天貓618的生意購入了朋友圈流量。

從該人士提供的朋友圈廣告截圖來看，這條朋友圈廣告卡片上，赫然展示著“天貓618”、品牌logo和天貓形象?！澳衬惩睢?“限時買贈”等吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞也被放在了顯眼的位置。

圖注：某品牌天貓618朋友圈廣告和第一次跳轉(zhuǎn)頁面

從外鏈形式上看，從朋友圈到天貓店鋪，需要進(jìn)行二次跳轉(zhuǎn)。也就是點(diǎn)擊廣告卡片后，會先進(jìn)入一個頁面，需要通過點(diǎn)擊該頁面的提示按鈕，再前往店鋪。

前述人士還指出：“如果手機(jī)中有安裝天貓App，會直接跳轉(zhuǎn)至投放廣告的品牌天貓旗艦店，沒有天貓的用戶則會直接跳轉(zhuǎn)到淘寶App內(nèi)的店鋪頁面?！?/p>

這意味著，朋友圈的流量面向淘寶天貓打開了大門。

但這扇大門的背后，則是阿里、騰訊兩大體系以商業(yè)廣告為載體嘗試的落地。億邦動力測試發(fā)現(xiàn)，個人將淘寶天貓店鋪鏈接直接發(fā)在朋友圈，仍不能直接跳轉(zhuǎn)。

據(jù)相關(guān)服務(wù)商透露，上述廣告場景必須通過阿里媽媽Uni Desk（以下簡稱“阿里媽媽UD”）進(jìn)行的投放。不過這條投放路徑還處于內(nèi)測中，并不是所有品牌都能參與?！斑@個模式是‘大促特批’的，尚未被應(yīng)用到商家的日常投放中。”

億邦動力了解到，618大促前后，阿里媽媽站外廣告直達(dá)天貓的模式不止應(yīng)用在了微信生態(tài)。

一份商家提供的內(nèi)部文檔顯示，品牌商可以通過阿里媽媽UD平臺，可以向字節(jié)系、騰訊系、快手系中的多個平臺進(jìn)行投放，這些渠道包含抖音、頭條、西瓜、火山、騰訊視頻、QQ、騰訊音樂及游戲、騰訊新聞、騰訊看點(diǎn)、快手開屏、快手短視頻、快手聯(lián)盟等。

“發(fā)到抖音上的鏈接更直接，無需二次跳轉(zhuǎn)，就能喚起手淘進(jìn)入商品詳情頁?！北仙碳曳Q，為了確保投放形式的多樣性，阿里媽媽根據(jù)商家的不同投放需求，用淘積木、首頁、會員頁、店鋪集合頁等多個落地頁來承接。

不過在被提及的眾多外部流量平臺中，并未提及微信（朋友圈）。

相較于阿里媽媽與抖音、快手之間的投放，似乎微信與天貓之間的合作更加微妙。

“朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)天貓的通道，去年雙11其實(shí)就有短暫試水。但當(dāng)時只是天貓H5頁面的形式，不能像現(xiàn)在一樣直接調(diào)起淘系A(chǔ)pp。不過，今年這個‘特權(quán)’也不是誰都能享受的，需要騰訊廣告給品牌加白名單?！币晃粡V告服務(wù)商告訴億邦動力，這種廣告方式很“曖昧”，要由品牌主動提需求，廣告方的銷售不會主動售賣。”

這次的廣告雖然更加直接，但也仍在低調(diào)進(jìn)行小范圍測試。億邦動力詢問了多位品牌商、服務(wù)商，大部分均表示不知情，“沒有看到過此種投放形式”。

針對品牌通過阿里媽媽直接投放朋友圈廣告的細(xì)節(jié)，億邦動力詢問了騰訊和阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，尚未得到相關(guān)回應(yīng)。

02

7.8億的精準(zhǔn)社交流量

“阿里媽媽的UD平臺已經(jīng)把‘一環(huán)二環(huán)三環(huán)’都覆蓋了。”一位數(shù)字營銷服務(wù)商如是說。

其中，一環(huán)指淘寶天貓站內(nèi)資源，二環(huán)指的是阿里系的其他App，三環(huán)則是非阿里系但可以通過UD進(jìn)行投放的媒體廣告位。

對于三環(huán)資源的“限時特批”，無論是朋友圈廣告直達(dá)天貓店鋪，還是抖音內(nèi)直達(dá)手淘商品詳情頁等等，都是天貓為商家提供的，尋求站外流量的機(jī)會。

有接近阿里媽媽的人士告訴億邦動力，在朋友圈投放天貓旗艦店的廣告，品牌相當(dāng)于將阿里媽媽當(dāng)成廣告代理，通過阿里媽媽進(jìn)行投放。品牌可以關(guān)注曝光、cpm（千人成本）、一跳率、二跳率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。其中，一跳指跳到原生廣告頁，二跳指跳轉(zhuǎn)至店鋪。

“阿里媽媽經(jīng)常會推站外人群投放，以前就會投到微博、抖音、優(yōu)酷等平臺。朋友圈廣告跳轉(zhuǎn)天貓是一個比較不錯的嘗試。”一位廣告服務(wù)商指出，騰訊系統(tǒng)對微信人群的標(biāo)簽劃分很細(xì)致，所以朋友圈廣告投放的人群包質(zhì)量會非常高，這也是為什么很多國外大牌會選擇用朋友圈廣告為小程序?qū)Я鳌?/p>

張小龍曾在2021年微信之夜披露過，每天有10.9億人打開微信，7.8億人進(jìn)入朋友圈。

“即便今天抖音數(shù)據(jù)這么牛，在人的樣本量上恐怕也沒有微信大。微信擁有的數(shù)據(jù)維度也足夠多，而且社交觀察的價值遠(yuǎn)高于其它單一場景的數(shù)據(jù)觀察?！庇邢惴掌放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人指出，在微信中做人群投放的效果超過其它平臺，而且平臺現(xiàn)在還會參考大量小程序的人群畫像情況，幫品牌推廣給最適合的人群。

從騰訊廣告官網(wǎng)可以看出，朋友圈廣告可以按照地域、性別年齡、設(shè)備類型、學(xué)歷水平、興趣行為定向標(biāo)簽、再營銷等屬性進(jìn)行定向投放。不僅如此，上述單一屬性還會被二次劃分，甚至細(xì)化到人群的狀態(tài)。比如向”近一個月常住國內(nèi)的用戶”定向投放，或者投放給“正在國內(nèi)旅行或出差的用戶”。

不過，也有品牌商認(rèn)為，這種模式不能單純考慮微信廣告本身的效率和效果。“朋友圈導(dǎo)流到小程序肯定效率高，但跨平臺跳轉(zhuǎn)鏈路更長了，勢必會有些衰減。但通過UD而不是直接站外投放，數(shù)據(jù)應(yīng)該可以回流到阿里數(shù)據(jù)銀行，以后就可以站內(nèi)二次觸達(dá)了?！彼赋觯瑢τ诮?jīng)營陣地位于阿里生態(tài)的商家來說，通過阿里媽媽投放朋友圈廣告，既拓展了新資源，也能實(shí)現(xiàn)后續(xù)的用戶運(yùn)營。

此外，也有商家會關(guān)注到品類的差異對投放效果的影響。

一位從事標(biāo)品生意的商家認(rèn)為，對于食品、美妝、護(hù)膚品、服飾等品類來說，朋友圈獲得的流量會更精準(zhǔn)，但對一些相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可能效果會差一些?！胺菢?biāo)品復(fù)購率、用戶粘性更高，消費(fèi)者看到廣告后更容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)，而且非標(biāo)品對應(yīng)的用戶畫像更加細(xì)分，投放自然更精準(zhǔn)?！?/p>

03

騰訊和阿里各自賺了什么錢？

“其實(shí)日常的時候，淘系站內(nèi)流量主要還是靠搜索獲得的，不過大促期間站外引流的需求非常大，前期不種草沒爆品，后期不引流沒交易?！币晃簧碳抑赋隽舜蟠龠@個階段的現(xiàn)實(shí)問題。

其中有食品商家解釋道，現(xiàn)在很多品牌會把站外平臺當(dāng)做重要的“測試環(huán)境”。在大促前，站外種草測試觀察新品，或子品牌的產(chǎn)品能否收割吸引到用戶，再針對反饋好的品在大促中重點(diǎn)投放收割。而隨著抖快小、B站知乎等內(nèi)容陣地越來越多，消費(fèi)者先內(nèi)容后交易的購物習(xí)慣形成，品牌站外導(dǎo)流的意識更強(qiáng)烈了。

所以淘系在站外引流這件事兒上，勢必使勁兒。

阿里媽媽投放朋友圈廣告，在業(yè)內(nèi)看來，稱得上是微信與天貓基于商業(yè)化的正式“聯(lián)盟”。而突破點(diǎn)也正是其中商家廣告投放的利益分配方式。

“互聯(lián)互通之難，除了來自競爭，還有巨大商業(yè)利益的考量。”有服飾品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，這個廣告模式在618之后能否長久存在，取決騰訊廣告和阿里媽媽之間的“利益分配”是否合理，雖然公開信息看不到雙方的收費(fèi)模式，但可以根據(jù)此前品牌的類似合作經(jīng)驗窺得一二。

事實(shí)上，阿里巴巴的客戶管理收入和騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入在2021年第四季度均出現(xiàn)了負(fù)增長。

阿里巴巴財報顯示，2021年的四個季度內(nèi)，阿里巴巴集團(tuán)中國零售商業(yè)板塊的客戶管理收入的增幅逐漸減小，依次為40%、14%、3%，到了第四季度客戶管理收入開始出現(xiàn)負(fù)增長，下降了1%。今年一季度，這一數(shù)據(jù)同比維持平穩(wěn)。

同樣，騰訊去年四個季度的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入的增幅也呈下降趨勢。2021年前三個季度的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)增幅分別為23%、23%、5%，第四季度同樣出現(xiàn)負(fù)增長，下降了13%。今年一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入繼續(xù)減少，同比下降了18%。

上述負(fù)責(zé)人透露，品牌與阿里媽媽在站外人群投放的合作方式上較為豐富，例如，按流量或人群包結(jié)算。在他看來，阿里媽媽與騰訊的合作應(yīng)該是單獨(dú)按照廣告來結(jié)算?！耙郧拔覀兺斗排笥讶V告的邏輯主要有兩種，一種按曝光次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)等投放，另一種是品宣類邏輯，按曝光至全國的城市數(shù)、人群數(shù)、停留時長等投放。

根據(jù)騰訊廣告官網(wǎng)顯示，朋友圈廣告的購買方式有曝光排期購買和曝光競價購買兩種。曝光排期購買中，廣告主可以提前預(yù)定未來目標(biāo)人群的廣告展現(xiàn)機(jī)會，最終按照實(shí)際的曝光情況來結(jié)算廣告費(fèi)用。在曝光競價購買方式里，廣告主可以設(shè)置目標(biāo)人群和廣告投放時間，通過調(diào)整廣告曝光單價和設(shè)計優(yōu)質(zhì)廣告創(chuàng)意，與其他客戶競爭廣告展現(xiàn)機(jī)會。

此外，朋友圈廣告的收費(fèi)方式是按千次曝光收費(fèi)，定價方式按核心、重點(diǎn)、城市三類地域階梯定價。

然而，無論是哪種邏輯，這次的打通在終端的展示上，也能算做是天貓挺進(jìn)了微信生態(tài)。

據(jù)悉，2013年淘寶正式關(guān)閉了微信跳轉(zhuǎn)至淘寶頁面的通道后，兩個平臺之間的“封鎖”持續(xù)了8年，直到2021年才有所松動。2021年下半年，微信逐步開放了點(diǎn)對點(diǎn)聊天場景和群聊場景中的直接訪問外部鏈接功能。消費(fèi)者可以在這兩種場景中直接打開淘寶鏈接。

公開資料顯示，早在2021年3月，淘寶特價版就向騰訊相關(guān)部門發(fā)起了淘寶特價版微信小程序的申請注冊流程。5個月后的阿里巴巴2022財年Q1財報分析師會議上，阿里巴巴董事長張勇也提到：“互聯(lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)的初心，開放是數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)，平臺之間大循環(huán)能產(chǎn)生的社會價值，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過在單一平臺內(nèi)的小循環(huán)。平臺之間互聯(lián)互通，結(jié)果會是多贏，將產(chǎn)生新的改革紅利?！?/p>

在上個月的2022年天貓toptalk上，戴珊就表示，接下來淘寶天貓要從交易走向消費(fèi)，向交易的前后兩端延展。在交易的前端，平臺會對逛逛、直播等內(nèi)容場進(jìn)行堅定投資。品牌商一方面可以在淘寶平臺內(nèi)實(shí)現(xiàn)從種草到拔草全過程，另一方面也可以進(jìn)行站外種草、站內(nèi)承接的會員全生命周期建設(shè)。同時，平臺還將加強(qiáng)公私域聯(lián)動、打通線上線下會員體系。

值得注意的是，戴珊還提到：“幫助商家提升全域經(jīng)營效率是今年非常重要的工作。”阿里媽媽會繼續(xù)推進(jìn)全域營銷的規(guī)?；涞?，豐富廣告產(chǎn)品、創(chuàng)新性以及算法的領(lǐng)先性，滿足品牌商“更全面且多類型”的經(jīng)營需求。

雖然阿里媽媽投放朋友圈廣告可能只是“大促限定版”，但從實(shí)操和方向來看，也并非不可延續(xù)。一面是主要交易場，一面是最有投放效率的微信社交流量，在這次聯(lián)通讓大家看到機(jī)會后，整個行業(yè)都會更加期待雙方更多的交互場景出現(xiàn)。

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