Atome陳寧：先買后付是出海商家開發(fā)東南亞市場的新利器

6月16日消息，在“細分·增長2022新興市場品牌出海線上峰會”上，領創(chuàng)集團聯(lián)合創(chuàng)始人、Atome CEO陳寧發(fā)表了題為《東南亞市場獨特性需求帶來的細分增長》的演講。

他指出，關于東南亞電商增長的兩個核心點，一是商品的多樣性、豐富度；另一個是性價比。在這兩者得到滿足的情況下，消費者會注重品牌體驗感，包括購物體驗、物流體驗以及支付體驗。所以，商家在重視產品本身對消費者的價值，也應該重視本土化的營銷策略，高效的物流以及多樣化的支付方式。

在東南亞后疫情時代，年輕消費者對先享后付BNPL的關注度不斷提升。根據(jù)Google發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年東南亞消費者對先享后付BNPL的搜索興趣提升了16倍。在支付體驗上，Atome根據(jù)東南亞市場的獨特性，實現(xiàn)了BNPL（Buy now pay later/先享后付）的功能服務。陳寧認為，到2025年BNPL（Buy now pay later）在市場上的支付比重可以超過10%，達到79億美金規(guī)模。在菲律賓、越南、印尼，BNPL甚至能達到10倍或以上的增幅。

陳寧表示，從2020年開始，東南亞正經歷數(shù)字經濟快速發(fā)展的十年?，F(xiàn)金正逐步失去其主導地位，而電子錢包和移動支付在未來將成為主流。像印尼市場，目前其民眾持卡率相對較低，擁有2.7億人口的市場，信用卡用戶不到1000萬。所以他們更習慣使用貨到付款（COD）的方式進行網(wǎng)購。而我們也了解到，目前東南亞電商整體貨到付款（COD）的比重也相當高，達到30%-40%，有些市場甚至達到50%。一方面是因為持卡率低，另一方面，貨到付款（COD）能解決消費者對商家的信任問題。消費者見到實物后再支付，對他們來說提供了一層購物保障。

Atome的BNPL支付方式一個重要作用，是在商家和消費者之間搭起一座信任的橋梁。 首先，Atome很珍視自己的用戶，能與Atome合作的商家都是經過嚴格篩選，能展示在我們平臺，推介給Atome用戶的產品，也就能獲得消費者的信任；其次，消費者支付一小部分費用就能買走心儀產品，在未來的幾個月在分期支付剩余的費用。這不僅減輕了一次性支付的消費負擔，也讓消費者感覺，和商家的連接一直都在，產生信任感。這就是為什么越來越多的東南亞消費者使用先享后付BNPL的原因。

陳寧提出，東南亞是一個年輕的消費市場，它有很多不成熟的地方，但數(shù)字經濟在東南亞的強勢推進卻是不爭的事實。2020年到2021年，東南亞電商的復合增長率達到62%。預計到2025年，電商規(guī)模將達到2340億美金。雖然從體量上無法與歐美市場相提并論，但其規(guī)模增長速度以及給予品牌的成長機會，卻是一片藍海市場。當下，品牌或許不必重點拓展東南亞市場，而從企業(yè)長遠發(fā)展，一定要提前去布局東南亞市場。

據(jù)悉，『細分·增長2022新興市場品牌出海線上峰會』由億邦動力聯(lián)合領創(chuàng)集團共同主辦，作為億邦2022年度唯一一次專為企業(yè)出海新興市場打造的行業(yè)級跨境盛會，峰會集結了包括貓王音響、森馬、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在內的多家各領域全球化品牌，旨在為跨境行業(yè)揭示不確定性下的新興市場機遇，探尋基于海外用戶需求洞察形成的細分品類增長策略。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。

以下為演講實錄：

今天我的分享主要包括三個部分：第一，東南亞市場洞察；第二，未來發(fā)展趨勢；第三，Atome先享后付可以給大家?guī)淼莫毩⒄镜膬r值。

首先，“出?！边@個詞對大家都不陌生，我們已經聽到了很多周邊關于出海為企業(yè)所帶來的價值，特別是很多公司都把中國制造帶到全世界。

過去提到出海，大家第一想到的一定是到歐美，的確在過去那么多年我們看到很多企業(yè)在歐美電商平臺上、獨立站上發(fā)展的非常迅猛。但是，與此同時還有一塊離我們非常近的區(qū)域東南亞，過去兩三年由于疫情原因整個電商市場發(fā)展非常迅猛。

到2025年，歐美的電商市場的規(guī)模可以達到1萬億，歐洲到5000億，東南亞體量是最小的，只有2000多億，但是增速是最快的，2022到2025年電商增長速度可以達到95%，這個速度遠遠超過歐美，到2030年，有預測東南亞數(shù)字經濟規(guī)模可以達到1萬億美元，僅次于美國和中國大陸市場。

在這個前提下，我們如何在今天更加有效地抓住東南亞電商市場的機會，不要錯過這個風口。

用戶規(guī)模上，整個東南亞有6.5億人口，其中有4.4億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，整個數(shù)字消費者占比80%，這4.4億用戶中其中至少有3.5億至少有一次的購物行為，這個數(shù)字3.5億超過了整個歐美的人口總和。

只不過相對而言，因為東南亞市場人均收入水平比較低，所以整個規(guī)模還沒有歐美大，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)以及基礎設施的不斷發(fā)展，人們生活水平、收入水平不斷提高，我們相信將來東南亞市場的規(guī)模，到2030年左右甚至可以超過歐洲，甚至在不遠的將來逐步接近和大陸、和美國市場的規(guī)模。

支付占比上，大家看歐美市場信用卡支付占70%、80%以上，但是東南亞是反過來的，因為他們收入水平決定信用卡用戶占比非常低，與此同時電子錢包和現(xiàn)金的支付占的比重非常大，特別在過去幾年電子錢包的支付比重越來越高，移動支付所占的比重會越來越大。

這一點和中國社會非常像，相當于中國社會在一開始是現(xiàn)金社會，從現(xiàn)金社會通過微信、支付寶跳到電子錢包社會，在東南亞很多國家也可以看到類似的趨勢，從最早期的現(xiàn)金支付，到今天隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，跳到電子錢包的支付，特別在印尼、菲律賓、新加坡很多國家，電子錢包移動支付在整個人們生活中占據(jù)主流地位。

雖然有了電子錢包，但是還有一個本質問題沒有解決，就是信用的問題。因為東南亞生活水平比較低，同時銀行門檻很高，導致了絕大多數(shù)人是沒有信用卡的。我們拿印尼做一個例子，印尼和2.7億人口，占整個東南亞40%的比重，這2.7億人口中有信用卡用戶不超過1000萬，就是不超過5%的用戶，剩下95%的人如何更加有效的進行消費？

同時，在很多東南亞電商當中貨到付款比重超過30%-40%，甚至是50%，大家沒有很好的線上支付的能力。因為這個獨特性，先享后付作為一個新興的支付方式，受到越來越多年輕人的歡迎，原因是它給用戶提供了便捷性和幫助用戶解決了沒有信用卡的問題，給用戶提供了更加方便有效的支付手段。

隨著數(shù)字電商、數(shù)字服務已經在人們生活中是不可缺少的一部分，消費者最關注的是什么？首先一定是商品的多樣性，這一點在三五年前，很多東南亞用戶，新加坡、馬來用戶需要到國內、美國電商網(wǎng)站上買東西，比如說去淘寶上買，原因是因為當時東南亞整個供給還不夠豐富，商品的選擇性還不夠多樣。但是在今天隨著越來越多出海的品牌，包括中心化電商平臺的發(fā)展，商品的多樣性已經非常的豐富。

還有就是性價比，這一點對于東南亞用戶非常重要，因為他們收入水平相對而言非常低，像印尼、菲律賓、越南這些發(fā)展中國家，人們月平均收入大概就是幾百美元，商品的性價比是非常重要的。

一是商品的多樣性、豐富度；二是性價比、價格，是整個數(shù)字電商的兩個核心點。除此之外，這兩者得到滿足的情況下，用戶更加關注體驗，包括購物體驗、物流體驗、支付體驗，這三者體驗上如何更好的滿足消費者的需求，更好的給他們提供購物的使用習慣。

關于東南亞的支付分布，信用卡分布非常不平衡，雖然像新加坡、馬來西亞這些發(fā)達的市場信用卡滲透率可以超過30%、40%，但是在一些發(fā)展中的市場，像菲律賓、越南、印尼是不超過5%，與此同時移動支付的增長是非?？焖俚?。

在今天有60%的用戶會有意愿使用BNPL（Buy now pay later）進行支付，為什么？BNPL（Buy now pay later）和信用卡不一樣，信用卡有非常高的準入門檻，用戶先要申請，銀行要看你的收入證明，而且需要花幾天時間去審批，但是BNPL（Buy now pay later）不一樣，幾乎不需要任何的收入證明。信用卡費用非常高，一旦我逾期有很貴的逾期費，同時還有利息收入，整個收費結構非常不透明，有些時候用戶根本不知道自己為什么被收費了，但是BNPL（Buy now pay later）不一樣，它的收費非常簡單和清晰，而且比信用卡便宜很多。

因為這些點，特別是年輕用戶群體中，BNPL（Buy now pay later）使用程度甚至超過信用卡，它作為一個新興支付解決方案給用戶提供了非常大的價值，幫助他們更加有效的買到他們喜歡的商品。

2025年BNPL（Buy now pay later）在市場上的占比，在整個支付比重中可以超過10%的比例，整個規(guī)?？梢赃_到79億美金，大家可以看到，在不同國家的增長幅度，比較高的在菲律賓、越南、印尼都可以達到10倍或者10倍以上的增幅。

Atome作為亞洲領先的BNPL（Buy now pay later）的平臺，我們給獨立站所帶來的價值包括哪些？首先，我們今天和超過1萬家以上的品牌在不同的國家和地區(qū)有合作，這其中包括了3萬家的店鋪、POS，我們到今天累積的用戶超過3000萬，支付筆數(shù)超過1500萬筆，很多市場我們APP下載量長年可以排在前三、前五，和當?shù)氐闹髁麟娚毯鸵恍┢放扑粯拥陌l(fā)展規(guī)模和速度。

今天我們包括了10個市場，東南亞有6個，新加坡、馬來、印尼、菲律賓、越南、泰國，另外還包括大中華的三個市場，香港、臺灣和中國大陸，大陸的市場我們可以更加有效、更加好地服務到跨境用戶以及商家，包括日本市場，今天基本上把東南亞、東北亞都覆蓋了，不遠的將來我們也會考慮韓國市場。去年我們非常有幸地和渣打銀行建立了長期的10年的戰(zhàn)略合作，其中包括不同的金融產品、不同的金融科技服務。渣打銀行給Atome授信5億多美金的資金支持，讓我們能更加有效的提升Atome的發(fā)展。

Atome合作的商家品類是非常多樣化的，包括服裝、美妝、生活家居等等，每一個品類都有和國際上最領先、最頭部的品牌合作，像在服裝包括ZARA、ZALORA、阿迪達斯、耐克，像美妝的絲芙蘭、SASA，以及包括電商平臺Lazada。與此同時中國跨境的獨立站也是我們非常關注的重點，過去兩年間我們非常有幸可以和一些非常好、非常大的、非常成功的品牌去合作，包括SHEIN、Patpat、棒谷等等這些品牌展開了非常有效的合作。

Atome用戶體驗和傳統(tǒng)意義上的電子錢包非常類似，包括線上線下的購買兩個部分，用戶在線上的時候都去獨立站瀏覽商品，支付方式上有信用卡和貨到付款，他們可以選擇Atome作為其中的一個支付方式，這個時候當選擇Atome以后會出現(xiàn)一個二維碼，可以用Atome的APP去掃碼完成支付。線下也是一樣的，用戶可以在商店的收銀臺用Atome的APP掃碼完成支付，后面的分期，不管分3期、6期，甚至12期，包括整個結算，都是Atome幫助用戶和商家去完成的。

Atome對于獨立站的價值來說不僅僅是一個支付服務，它是一個支付的解決方案，所謂的支付解決方案就是幫助用戶完成最后一步，這里包括了因為他沒有線上支付的能力所以用Atome完成支付，或者他沒有信用卡的能力，所以我們給他一個先享后付，BNPL（Buy now pay later），通過這么一個解決方案，我們可以為商家賦能，因為有了這樣一個能力，可以更加有效的提高GMV（銷量）。

大家可以想象一下，購物很多時候是一個沖動型的行為，當買東西的時候，兩三件商品不知道買哪一個的時候，BNPL（Buy now pay later）可以幫助大家有效的解決這個問題，就是可以都買，或者兩件商品200塊錢和300塊錢不知道應該買哪一個的時候，可能BNPL（Buy now pay later）會更加有效的告訴大家300塊錢的商品是更好的，所以可以很大程度的提高GMV，提高轉化率。

關于貨到付款，其實貨到付款對于很多跨境賣家來說是非常大的痛點，要花很長的周期做物流，可能是一兩周的時間，這個款是收不回來的，用戶花兩周時間運過去以后，很多用戶看了看這個貨說我不要了，要退貨，商家一點辦法都沒有，其中物流成本都是要賣家來承擔的。BNPL（Buy now pay later）可以幫助大家解決賬期問題，用戶當時下單了，大家就會收到這筆款項，后面風控這些都是Atome幫助商家解決的，這大大降低了商家的風險成本。

我們是一個平臺，不僅僅是一個支付服務，所謂的平臺是因為我們更加了解用戶，我們知道用戶的購物習慣，我們知道用戶的消費行為，我們也知道用戶的信用數(shù)據(jù)。把這些東西都結合在一起，我們可以給用戶一個更加有效的推薦，這個推薦包括商戶的推薦、商品的推薦，甚至和網(wǎng)紅合作所產生內容的推薦。整個推薦最終帶來的結果是把用戶導流給商家，把它導流到商家的獨立站去，從而完成下單的購物行為。從這個意義上來講，Atome還起到一個流量平臺的角色，這是傳統(tǒng)信用卡消費分期所不具備的，他們只是一個支付工具，大家不去買東西的時候沒有人會把信用卡拿出來，但是Atome不一樣，大家經常會把Atome的APP打開看一看里面有什么樣的新的商品、新的活動，用這種方式來給大家提高導流和提高轉化的作用。

從這個意義上來講，我一直把Atome定位成商家私域流量的延伸，什么是私域流量？在我的理解，大家做獨立站目的就是為了要有我自己的流量，這個用戶是我自己的，我知道他的行為，我可以隨時去觸達他，這是一個私域流量的核心。

Atome會給商家提供一系列的功能和服務，使得你可以到我們這邊來主動觸達幾千萬的用戶，包括你有新品發(fā)布、有新的活動、有新的市場擴展、有新的內容、和網(wǎng)紅的合作，都可以通過Atome的各種渠道推送給消費者。EDM、APP內各種廣告形式，來告訴我們的用戶，把我們的用戶最終轉化到你的平臺上去完成下單。

剛才說到的這些，包括用戶的推薦最終還可以帶來的價值的就是提高復購率，我們幾乎和所有的商家目前合作下來我覺得平均復購率可以提高到50%-100%，這是一個非常驚人的數(shù)字，它是把用戶的粘性和忠誠度結合的越來越緊密，與此同時還可以提高客單價和提高整體GMV。

在接入Atome前商家的用戶群體可能比較單一，比如一個傳統(tǒng)的美妝品牌，在接入Atome前是服務30歲-40歲之間的女性，但是因為BNPL（Buy now pay later）有大量的年輕客群，特別是千禧一代。合作以后，我們給他們帶來了超過50%以上的20歲-30歲的用戶群體，與此同時這些群體中超過三分之二本身是沒有信用卡的，但是接觸以后可以給他們帶來完全新的支付方式和新的用戶群體。

另外一個例子是亞洲領先的fashion的品牌，通過和Atome合作，可以給他們30%以上的客單價的提升以及2.3倍的復購率的提升。這個在我們今天和很多品牌合作可以看得非常明顯，通過Atome所帶來的導流可以占到整個銷量的20%、30%，甚至更高，這里包括用戶的導流，也包括GMV客單價的提升。

除了線上之外，我們還非常愿意和品牌合作做一些線下的推廣運營活動。分享一個SHEIN在新加坡線下快閃店聯(lián)合營銷案例，我們在新加坡的主流的線下商場，也聯(lián)系了很多當?shù)氐木W(wǎng)紅博主，開了一個快閃店，這是一個五天的活動，包括一起聯(lián)合的促銷活動，以及現(xiàn)場和用戶的互動游戲，產生了非常好的傳播效應。

這些網(wǎng)紅、用戶最后大量在他們社媒上分享，不管是Instagram上還是Tik Tok上，可以看到非常大的品牌宣傳的曝光和銷量的提升。與此同時，Atome和很多品牌在新加坡、香港、印尼、菲律賓做了很多線下的OH廣告活動，包括在香港、新加坡主流的地鐵站做了很多品牌宣傳。

總結一下，我相信東南亞的電商市場未來可以達到1萬億的GMV，而且這一天不會太遙遠，相信會在5-10年內發(fā)生，整個用戶基數(shù)來說它是一個超過歐美市場總和的，隨著人們生活水平的提升、收入水平的提升，整個東南亞的市場的規(guī)模在我看來是全球最大的一個區(qū)域。

除此之外，不僅僅像印尼、菲律賓、越南幾個大家平時關注的市場，也包括幾個今天看來比較冷門小眾的市場，像柬埔寨、緬甸，都是人口基數(shù)非常大、發(fā)展非?？斓?，整個東南亞加起來6.5億人口，相信可以給整個跨境帶來一個全新的挑戰(zhàn)和機遇。

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