SCI劉劍南：布局東南亞電商市場的底層邏輯是啥？

6月16日消息，在細(xì)分·增長2022新興市場品牌出海線上峰會上，SCI賽一創(chuàng)始人兼集團CEO Joseph劉劍南發(fā)表了題為《品牌出海東南亞線上多渠道布局的底層邏輯》的演講。他指出，東南亞多渠道分類的底層邏輯是由需求、興趣和信任進行驅(qū)動的，同時又由零售、電商和直播三種場景進行區(qū)分。在此基礎(chǔ)上，劉劍南將東南亞的零售市場格局分為以下幾類：

第一是基于需求的搜索商業(yè)，例如線下便利店，搜索電商Lazada、Shopee等，品牌店播Lazlivo、Shopee live等；

第二是基于興趣的內(nèi)容商業(yè)，例如線下購物中心，內(nèi)容電商Facebook Shop、Instagram Shop等，以及興趣電商的短視頻直播，如Tik Tok短視頻直播和Facebook短視頻直播等；

第三是基于信任和關(guān)系的社交商業(yè)，例如線下團購，而線上依舊是Tik Tok、Facebook和YouTube shorts短視頻或直播的形式為主，但和內(nèi)容電商的區(qū)別是，這類內(nèi)容是由KOL或KOC呈現(xiàn)，而不是品牌店播。

劉劍南表示，社交電商在獲取公域流量后的第一步是流量私有化，私有化的關(guān)鍵因素就是興趣，關(guān)鍵方法是利用文章、視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶讓成為私有化用戶。第二步則是提升復(fù)購率，提升復(fù)購率的關(guān)鍵因素是信任，獲取信任的關(guān)鍵方法則是傾聽用戶反饋，以及針對性的會員福利和服務(wù)。第三步，就是轉(zhuǎn)介紹，轉(zhuǎn)介紹的關(guān)鍵因素是利益關(guān)系，其中的關(guān)鍵方法包括類似于專屬促銷、團購、分銷激勵等。

把握關(guān)鍵因素和關(guān)鍵方法，并將這三步做好，品牌社交電商上的用戶就會不斷擴增。

據(jù)悉，『細(xì)分·增長2022新興市場品牌出海線上峰會』由億邦動力聯(lián)合領(lǐng)創(chuàng)集團共同主辦，作為億邦2022年度唯一一次專為企業(yè)出海新興市場打造的行業(yè)級跨境盛會，峰會集結(jié)了包括貓王音響、森馬、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在內(nèi)的多家各領(lǐng)域全球化品牌，旨在為跨境行業(yè)揭示不確定性下的新興市場機遇，探尋基于海外用戶需求洞察形成的細(xì)分品類增長策略。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。

以下為演講實錄：

我先和大家分享一下SCI賽一集團的歷史發(fā)展，讓大家可以更好的了解我們的角度。

賽一在過往很多年的發(fā)展歷程當(dāng)中獲得了很多的榮譽，包括我們是天貓和Lazada的官方海外認(rèn)證服務(wù)商，同時在過去的連續(xù)三年當(dāng)中，我們也獲得了Lazada和阿里巴巴的最佳東南亞的跨境電商服務(wù)商，同時我們在Shopee、Tik Tok等等東南亞的平臺當(dāng)中、各種不同的渠道當(dāng)中，我們也是最高等級的服務(wù)商。

在另外一個方面，我們也是行業(yè)內(nèi)增速最快的公司之一，我們在東南亞全行業(yè)的評級當(dāng)中，被Financial Times金融時報評選為東南亞的全行業(yè)公司增速排名第三的公司。

我們的發(fā)展歷程，在第一個五年當(dāng)中，從2011年開始，是從一個電商大賣家的角色做起的，這個時候我們其實從中國很多的批發(fā)商中進行采購，在東南亞的各大電商平臺銷售，逐漸我們做到了東南亞的很多電商平臺前三名的大賣家，在賣家這個層面上，我們在第一個五年當(dāng)中做到了行業(yè)領(lǐng)先地位。

在第二個五年當(dāng)中，從2015年開始，我們從一個大賣家轉(zhuǎn)型為一個電商運營服務(wù)商，也就是轉(zhuǎn)型為針對品牌進行戰(zhàn)略合作的這樣一個運營服務(wù)商。在這五年當(dāng)中，我們獲得了很多市場的認(rèn)可，包括連續(xù)三年的Lazada評選為東南亞跨境電商服務(wù)商的第一名，同時我們也幫助了很多的中國品牌和國際品牌在東南亞的電商市場當(dāng)中獲得了很好的成績。比如說中國的小熊電器、張小泉、九陽電器等等品牌，還有像在海外的雅培、聯(lián)合利華、達能等等眾多的國際品牌。這是我們在第二個五年當(dāng)中，我們做到了針對品牌的電商運營服務(wù)商東南亞的市場第一。

在未來的第三個五年當(dāng)中，我們要從電商運營服務(wù)上的角色轉(zhuǎn)向為多渠道的數(shù)字運營服務(wù)商，這個時候我們就會從傳統(tǒng)的平臺電商型會拓展為更多的方面，包括社交電商渠道、包括和品牌進行合資、合營的解決方案的服務(wù)商。

我們的背景和歷程和大家分享以后，接下來進入正題，重點和大家來分享一下東南亞多渠道的分層分類以及底層邏輯。

商業(yè)環(huán)境中的三種底層的驅(qū)動邏輯：第一種叫做搜索型驅(qū)動的商業(yè)模式，它是由需求（Needs）來驅(qū)動的；第二種類型，我們叫做內(nèi)容驅(qū)動的商業(yè)形式，它是基于我們所說的興趣（Interests）；第三種類型，叫做關(guān)系型的商業(yè)，它是基于信任（Trust）。分別帶著三種類型對應(yīng)一下搜索類型的商業(yè)形式叫做“買”，而內(nèi)容，也就是基于興趣的是基于我們把它稱之為“逛”，也就是Shopping，第三種類型我們叫做關(guān)系型商業(yè)，也是基于信任的商業(yè)，我們叫它Following，也就是“跟”。

另外一個層面，從一個縱向的維度上，我們又將分層分類分為三種不同的場景：第一種是零售型場景，包括大家很多常見的零售的渠道；第二類是電商類場景；第三類是現(xiàn)在在最近這一年到兩年時間之內(nèi)比較流行的開始出現(xiàn)的直播場景。

接下來我會帶著這樣一個分層分類的邏輯和大家分享出來到底在東南亞市場是什么樣的一個市場邏輯和市場格局。

首先看看搜索商業(yè)型，就是基于需求這種模式下的三種場景的典型案例。零售場景在搜索模式下，最典型的就是便利店和超市，大家是基于對于食品、對于某種生活所需必需品的需求，會去便利店或者超市購買。在電商場景當(dāng)中也比較明確，就是我們在東南亞最常見的Lazada、Shopee、Tokopedia，也是人們基于需求所進行的搜索電商。而到搜索類型的直播場景當(dāng)中，其實可以看到包括像Lazlivo、Shopee live這樣的品牌店播的形式，其實就是在基于搜索形式的、基于需求的直播場景。

在第一個搜索，也就是說“買”這種模式分享完以后，我們重點和大家分享一下后面兩個，就是第二種類型，是基于內(nèi)容和興趣的商業(yè)模式。它在零售場景當(dāng)中就變?yōu)榱嗽跂|南亞非常常見的Shoppingmall、購物中心、奧特萊斯這樣的綜合型的商場形式，這個時候人們從一個基于需求中的購買，變成了在逛的過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了有哪些產(chǎn)品、哪些之前并沒有因為強需求的原因，但是產(chǎn)生了購買。

我們來到了內(nèi)容形式電商場景當(dāng)中，其實比較常見的就是在我們看到的Facebook Shop、Instagram Shop，包括在東南亞部分國家也有在使用的Wechat Shop，無論你在商場當(dāng)中的逛，還是在朋友圈，還是在朋友Facebook的信息當(dāng)中，Instagram的信息當(dāng)中，或者說是在公域市場當(dāng)中的Facebook和Instagram中的眾多內(nèi)容當(dāng)中發(fā)現(xiàn)讓你感興趣的，從而形成購買。

第二種類型我們是基于內(nèi)容和興趣的直播場景，我們舉了這三個案例：第一大家比較熟悉的是，Tik Tok的短視頻和直播，包括Facebook的短視頻直播，以及YouTube Shorts直播。在這種類型當(dāng)中，品牌官方店鋪的店播，這種場景其實就是讓自己的品牌店鋪在眾多的Tik Tok、Facebook、YouTube的視頻場景當(dāng)中，讓你的顧客產(chǎn)生了興趣，從而實現(xiàn)了Shopping形式的購買。

而第三種類型就是基于關(guān)系形式，它的本質(zhì)是基于信任，在零售場景當(dāng)中，就是由眾多的KOC、KOL，包括直銷、團購的團長等等形式，這樣形成了非常強的關(guān)系和信任關(guān)系，在這種關(guān)系零售的場景當(dāng)中，其實它的作用是很大的，在東南亞的很多場景當(dāng)中已經(jīng)存活了很多年，包括直銷形式。我們看到電商場景當(dāng)中，本質(zhì)上是基于關(guān)系和信任的模式下，在電商當(dāng)中的場景，其實在東南亞也是有很多，尤其是現(xiàn)在一系列的基于LBS(location based)的一系列社交電商平臺，包括在東Webuy、Buywhat、Super等等一系列的基于社區(qū)團購或者基于位置定位的這樣一種形式，我們把它定位在關(guān)系形式的電商場景。

第三種類型就是基于關(guān)系和信任的直播場景，大家看到在這個層面上，也仍然是Tik Tok，Short video和Facebook以及YouTube的Shorts這樣的場景，但是他們的不同點和剛才看到興趣點上的不同點，不是以店播的形式存在，而是以KOL或者達人帶貨的形式出現(xiàn)，也就是說在第三種關(guān)系和信任的模式當(dāng)中，很多消費者是因為Following、因為跟隨的方式在零售、電商和直播不同的場景下產(chǎn)生了一個購買的行為。

這樣綜合看起來，就是一個東南亞多渠道現(xiàn)在在市場當(dāng)中的實際的分層分類，以及對應(yīng)的底層邏輯。

大家看到，在藍色的三角形區(qū)域，本質(zhì)上它是更適合用社交電商的邏輯來進行深度的植入和運營，而社交電商的底層邏輯和平臺電商的底層邏輯是差別很大的，這種情況下，如果大家在思考您的品牌、您的品類在適合的渠道當(dāng)中，就可以根據(jù)這樣的九宮格進行底層上的選擇和篩選。

談完分層分類的底層邏輯，我們來分享分享針對現(xiàn)在比較流行的東南亞的社交電商發(fā)展模型是什么，我們英文叫它是Social Commerce Flywheel，它的第一步，其實要在東南亞的社交電商市場方面。我們要做的第一步，是指拿到眾多的公域流量后，這個公域流量包括有線下零售場景、包括有平臺電商場景、包括有直播電商場景，第一步要做的一件事情，其實是要將用戶進行私有化，私有化第一步的關(guān)鍵因素就是興趣，在這個關(guān)鍵因素興趣當(dāng)中的關(guān)鍵方法，包括有優(yōu)質(zhì)文章、優(yōu)質(zhì)視頻、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶讓它成為你的私有化用戶。

而我們對于私有化用戶進行一個定義，什么叫做私有化用戶，它是這樣一群用戶，是能夠被你直接、多次、低價，甚至是免費能夠不斷觸達的一批用戶，這樣我們才能夠定義為私有化用戶。而按照我們的關(guān)鍵因素和關(guān)鍵方法、關(guān)鍵動作打下基礎(chǔ)以后，我們進入到第二步，就是提升復(fù)購率，而復(fù)購率的關(guān)鍵因素是基于信任，其中的關(guān)鍵方法，包括傾聽這批私有化的用戶的反饋，包括提供針對性的會員福利以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

而這種基于信任的關(guān)鍵因素，我們增強了復(fù)購率以后，就可以進入到第三步，就是轉(zhuǎn)介紹，轉(zhuǎn)介紹中的一個很重要的關(guān)鍵因素就是利益關(guān)系，其中的關(guān)鍵方法包括類似于專屬促銷、團購、分銷激勵等不同的方法來促進你的這一批已經(jīng)有復(fù)購率的私有化用戶幫助你進行轉(zhuǎn)介紹。而在轉(zhuǎn)介紹這一步，在我們的關(guān)鍵因素和關(guān)鍵方法做成功以后，就自然會帶給你更多的私有化用戶，也就是回到了第一步。因此，在這樣一個發(fā)展模型當(dāng)中，只要將這三步能夠做好，你的社交電商上的用戶就會不斷的擴增。

我們接下來再討論另外一個話題，也就是說在東南亞電商渠道上的定位的策略。在座的聽眾有來自不同的行業(yè)、不同的品類、不同的品牌，每個品牌都有各自的特點，在今天的環(huán)節(jié)中，我們暫時將它分為兩個維度進行分享。第一個維度，是價格的低價到高價；第二個維度，購買頻次的低頻到高頻。在這些場景當(dāng)中，舉幾個例子以及和大家分享一下它的最關(guān)鍵的點。

我們看到左下角的場景叫做低價低頻，比如說我們看到3M，很多類似這些小工具的產(chǎn)品，這個場景是非常難做的，我們通常不會推薦在這個市場上做低價低頻的產(chǎn)品。但是另外一類，如果你天生能夠做到高頻高價，比如說iPhone和很多酒的品類，這個品類當(dāng)然是最好的。但是我們大多數(shù)產(chǎn)品是在另外兩個場景。

第三個場景當(dāng)中屬于高頻低價，其中給大家放的案例就是FairPrice，就是生鮮產(chǎn)品，就是典型的低價高頻需求。在這一個層面當(dāng)中，我們在社交電商的定位要更多注重在復(fù)購率上提高，而復(fù)購率怎么做，就是剛才提到的關(guān)鍵因素和關(guān)鍵方法。

第四個場景叫做低頻高價，在這種類型當(dāng)中，比如說以DYSON這種家電類型，或者和更貴重的，像是買車、買房等等，在這個領(lǐng)域當(dāng)中、在這個維度當(dāng)中，我們最重要的中心是要做好轉(zhuǎn)介紹，轉(zhuǎn)介紹怎么做好？就是基于它對應(yīng)的關(guān)鍵因素，也就是利益和對應(yīng)的關(guān)鍵方法。

那么，當(dāng)大家分析自己的品類到底是在哪一個維度當(dāng)中，以及您在社交電商的定位當(dāng)中，您要更加關(guān)注的是哪一個因素，從這個圖當(dāng)中就可以做好自己的定位以及要更加專注的方面。

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