億邦動力總裁賈鵬雷：放棄高增長幻想 新消費要高質(zhì)量

6月23日消息，在高質(zhì)量·2022億邦未來零售大會新消費峰會上，億邦動力總裁賈鵬雷發(fā)表了題為《放棄高增長幻想 新消費要走向“高質(zhì)量”》的演講。他指出，在當下各大品類的主力品牌都無法獲得高增長的背景下，品牌的高質(zhì)量發(fā)展變得愈發(fā)重要。

賈鵬雷表示，過去20年來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造和推動了新經(jīng)濟，以一種高投入、高杠桿、高通脹的方式實現(xiàn)了高增長。

高投入，即用絕對的資本、絕對的速度、絕對的規(guī)模取勝。高杠桿，即以資本撬動了往年不可能撬動的行業(yè)。高通脹是指高速發(fā)展也產(chǎn)生了很多泡沫，過去已經(jīng)驗證了很多行業(yè)不一定是適合高速的增長方式。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及極大的降低了行業(yè)的改造難度，跨越了產(chǎn)業(yè)知識的壁壘，推動各行各業(yè)都迎來了一波又一波的高增長?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓知識的流動、技術(shù)的普及成為可能，讓很多產(chǎn)業(yè)鏈末端的行業(yè)或者食物鏈底端的行業(yè)有機會實現(xiàn)躍遷、改造，從而帶來增長。

最重要的是，一度堅如磐石的全球化共識，實際上是加速了全球資源的流動和關(guān)聯(lián)。最重要的是人才、知識、技術(shù)在全球范圍內(nèi)無障礙流動，而背后的推手就是資本，人才、知識、技術(shù)本身作為一種資本，實現(xiàn)了馬克思在資本論中描述的資本無國界。在資本無國界的大市場中，2018年開始全球化共識開始面臨挑戰(zhàn)，覆潮之下，很難有完卵。

變化正在發(fā)生，高速增長的時代需要正視，而在未來三年，難免愈發(fā)艱難。

如今最需要關(guān)注的事發(fā)生了變化，早些年是規(guī)模、速度，現(xiàn)在第一位是現(xiàn)金流；第二位是利潤，；第三才是規(guī)模，規(guī)模的執(zhí)念已經(jīng)排在最后。規(guī)模不重要，重要的是是否能健康地成長。

總體來說，如今新消費必須回答這些問題，品牌的底層是消費，為什么有這樣的品牌？因為消費需要有一個新的品類、新的表達方式，才有品牌的可能性。

消費的底層是什么？是需求。一個需求如果已經(jīng)被滿足或者充分被滿足，如何做品牌？如果沒有被發(fā)現(xiàn)，如何去創(chuàng)造？需求的底層是人心，這也是新消費的起點。

作為億邦全年的第一場大會，在新消費這個主題上，需要放棄幻想，放棄以前的高增長幻想，但是更重要的是創(chuàng)造希望。

據(jù)悉，億邦動力于6月23日在杭州舉辦『高質(zhì)量·2022億邦未來零售大會新消費峰會』。本屆峰會以“高質(zhì)量”為主題，將從資本方、品牌方、服務(wù)商、消費者等多方視角出發(fā)，重點探討新消費行業(yè)于粗放發(fā)展周期后，如何實現(xiàn)從1到10、從10到100的可持續(xù)增長，進而發(fā)展成為具有高復購、高毛利、高壁壘特征的高質(zhì)量品牌。

峰會同期，年度高質(zhì)量新消費品牌TOP10、年度高質(zhì)量投資機構(gòu)TOP10、高質(zhì)量服務(wù)商TOP10、年度成長性品牌TOP50等四大重磅獎項也將一一揭曉，為新消費行業(yè)見證前沿力量。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。

以下為演講實錄：

賈鵬雷：此刻我的雙手有點顫抖，真的太久太久沒有見到大家了，真的很想念大家。億邦動力作為行業(yè)的知識平臺，作為歷史上每年辦十幾場大會的一家機構(gòu)，我們已經(jīng)6個月沒有辦過一次大會了。

這是一場推遲了很久的大會，原定4月份在上海舉行，后來又改期、改地點，終于能夠把這場會開起來。大家知道，今年是一個非常不容易的年份，在這個不容易的年份中，我從6月7日離開北京到了杭州，又去了廣州，到了寧波，最后又回到杭州，見了好多家企業(yè)，真的看到了今年非常真實的挑戰(zhàn)，尤其是從3月份以來面臨的挑戰(zhàn)。

但是面對這些挑戰(zhàn)，我們還是要去回到一個行業(yè)的底層規(guī)律和認知去尋找它為什么這樣？將來會怎樣？我們今天還應(yīng)該怎樣？是在這么一個邏輯中，所以才有了今天這場大會。

這場大會非常特別，我要感謝很多人，感謝各位嘉賓、各位直播間的朋友，還有杭州會議的主管方，能夠提供很多支持和便利，還要感謝億邦很多的合作伙伴，有他們的支持、以及對我們的耐心和等待，才有了從4月份一直到6月份的這場大會。更多的是感謝億邦的品牌商伙伴，我們今天有很多嘉賓以及還在上海不能來到現(xiàn)場的嘉賓，還有全國馬蹄社56個分社的同學。

今天上午有三位嘉賓正在上海來不了，先讓他們給大家打一個招呼！

孫來春：羨慕嫉妒恨，在上?？?0天了，有75天在樓上下不去，人生體驗了一次獨特的經(jīng)歷，這場經(jīng)歷讓我感受到能夠到現(xiàn)場開會和大家聊聊天是一種奢望。我非常羨慕大家和賈班長一起討論未來零售的方向，也期待與大家見面。

賈鵬雷：3月份疫情以來我們視頻十幾次，他能夠參加的都參加了。

侯思凡：大家好，今天天氣非常好，我們現(xiàn)在已經(jīng)正式復工兩三個星期，但是很不幸還不能離開上海。今天真的非常希望能夠到現(xiàn)場和各位交流學習，希望下一次大會我們能夠有更好的防疫政策的開放。

賈鵬雷：我們希望盡快在上海舉辦大會。Moody是這兩年新崛起的美瞳類目的頭部品牌，非常值得關(guān)注。

翁怡諾：我們發(fā)現(xiàn)最后的討論結(jié)果是去了以后還是要隔離在酒店不能參加會議，所以還是放棄了。

賈鵬雷：翁怡諾，翁先生今天上午有一個壓軸分享，分享經(jīng)歷過這些討論以后弘章資本的投資邏輯如何重新調(diào)整。我們非常期待三位今天的分享，也請你們在線上保持對現(xiàn)場的關(guān)注，要知道我們關(guān)注什么，謝謝大家，一會兒見。

賈鵬雷：我們今天有很多朋友都是通過直播間、通過連線實現(xiàn)和大家交流。

回到現(xiàn)場的主題，今天的主題叫做“高質(zhì)量·新消費峰會”。我從2009年進入電商行業(yè)、進入零售行業(yè)，一路看了很多風風雨雨，但是這兩年的風雨也是非常少見的。新消費從2019年開始高速成長，經(jīng)歷了三年的風吹雨打走到今天的時間點。而我們?yōu)槭裁刺岢龈哔|(zhì)量，而不說高增長？我做一個簡單的闡釋。

非常簡單，因為已經(jīng)沒有高增長了，在今年“6·18”我們對全類目和幾大平臺的監(jiān)測當中，幾乎沒有任何一個品類里邊的主力品牌能夠獲得高增長，只有個別的頭部品牌由于拿到了市場的領(lǐng)先地位，所以能夠分享到這個行業(yè)的紅利。這個現(xiàn)實揭示了新消費也好、零售也好，在當下的狀態(tài)不是以增長為主要的觀察點，而是高質(zhì)量。

高質(zhì)量意味著什么？

在座的各位，尤其是創(chuàng)業(yè)老兵都非常熟悉過去高增長太久，乃至于我們基本上不相信世界上還有一個詞叫做“低增長”，但是實際上如果你把視野放開，看那么多的行業(yè)、那么多的國家和市場，沒有一個像中國電商或者互聯(lián)網(wǎng)一樣保持這么高的增長。在中國高增長是一個常態(tài)，我們不相信低增長。

過去的高增長是怎么來的？過去20年來互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造和推動了新經(jīng)濟，以一種高投入、高杠桿、高通脹的方式實現(xiàn)了高增長。

高投入，大家都知道，我們相信用絕對的資本、絕對的速度、絕對的規(guī)模是可以取得勝利的。高杠桿，用資本撬動了很多以前不可能撬動的行業(yè)。高通脹是指有很多泡沫，過去已經(jīng)驗證了很多行業(yè)不一定是適合那樣的速度或者那樣的增長方式。

而平臺企業(yè)這個角色是不能忽視的，平臺作為商業(yè)組織的高級形態(tài)，從做法到工廠、到現(xiàn)代化企業(yè)、到平臺。平臺是一個高級形態(tài)，它必須通過擴張來獲得增長，而平臺型企業(yè)的生態(tài)特征以及擴張會帶來周邊上下游的整體增長，它的包容性、自進化的邏輯扮演了“大哥”的形態(tài)拉動高增長。

而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及極大的降低了行業(yè)的改造難度，跨越了產(chǎn)業(yè)知識的壁壘，推動各行各業(yè)都迎來了一波又一波的高增長。在過去的很多行業(yè)中，我們說跨界這件事兒非常難，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，知識的流動、技術(shù)的普及，讓很多產(chǎn)業(yè)鏈末端的行業(yè)或者食物鏈底端的行業(yè)有機會實現(xiàn)躍遷、改造，從而帶來增長。

最重要的是，一度堅如磐石的全球化共識，實際上是加速了全球資源的流動和關(guān)聯(lián)。最重要的是人才、知識、技術(shù)在全球范圍內(nèi)無障礙流動，而背后的推手就是資本，人才、知識、技術(shù)本身也是一種資本，實現(xiàn)了馬克思在資本論中描述的資本無國界。在資本無國界的大市場中，2018年開始全球化共識在全球面臨挑戰(zhàn)，在覆潮之下的完卵保持是非常難的。

在座的各位企業(yè)家，我們很多人是有改變命運為底層欲望的創(chuàng)業(yè)者，我從農(nóng)村走出來、從產(chǎn)業(yè)帶的工廠想往上爬一爬，想改變命運。也有很多大企業(yè)是以創(chuàng)造財富為終極目標，這些人都非常了不起。我們中國人是勤奮而貪婪的，我們的自驅(qū)力不用誰去鞭策，修身齊家治國平天下這是中國人公認的理想，是人生準則。受其影響這也讓我們做很多事情的時候不會只考慮財富和改變命運，還會考慮社會價值，甚至只是為了社會價值也愿意拋頭顱灑熱血做一些事情，挑戰(zhàn)這個行業(yè)原來的秩序，這些都創(chuàng)造了高增長。

共同創(chuàng)造高增長的時代長達20年，甚至長達40年。

回頭看新消費，新消費作為新生物種和群體是踩在高增長的肩膀上，換做以前的行業(yè)，包括淘寶時代，一個品類如果想要拿到今天的增長地位和速度是不可能的，但是2019年以后變的可能了，實現(xiàn)了，只不過這個實現(xiàn)的速度短了一點，大家發(fā)現(xiàn)一些困難、一些挑戰(zhàn)是不可逾越的。

我們珍惜這個時代，也懷念這個時代，但是歷史不會終結(jié)，世界仍然滾滾向前，應(yīng)該出現(xiàn)的挑戰(zhàn)仍然會出現(xiàn)。

去年億邦未來零售大會的年終大會上，我說PEST的觀察模式，必須以更寬的視野考慮政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)，基于這四個維度預判未來的經(jīng)濟大概是一個什么樣的走向，包括生活和時尚都與這個觀察模式相關(guān)。

通過這兩年的挑戰(zhàn)告訴我們，必須正視，不能回避，變化正在發(fā)生，高速增長的時代需要正視，而在未來三年，難免愈發(fā)艱難。我見了大概50家企業(yè)，只有三四家在過去半年中獲得了高增長，它有它的特殊性，因為概率決定了總有人能夠獲得高增長，但是剩下的絕大多數(shù)企業(yè)都沒有高增長，最難的是走向破產(chǎn)這一步。

我們現(xiàn)在需要關(guān)注的是，早些年大家關(guān)注的是規(guī)模、速度，現(xiàn)在都關(guān)注現(xiàn)金流，這是第一位；利潤是第二位，做什么事情把利潤放在前面，而不是去考慮其他；第三才是規(guī)模，規(guī)模的執(zhí)念已經(jīng)排在最后。規(guī)模不重要，重要的是你能否健康的成長。

在這樣的邏輯下，無論你曾經(jīng)有多遠大的夢想，無論你的出發(fā)點多么美好，你的戰(zhàn)略是否需要調(diào)整？你的組織是否可以適應(yīng)這樣的挑戰(zhàn)？你的資源是否還經(jīng)得起未來的折騰？這成為創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家們必須思考、必須回答的問題。

從成本領(lǐng)先這件事情看，你真的可以做到嗎？能做到多么差異化？對很多企業(yè)來講，過去我們在不斷擴張的大海當中做差異化，而今天在收縮的、下降的軌道中做差異化，對它的理解、內(nèi)涵都會發(fā)生變化。用戶在怎樣？對手會怎樣？自己應(yīng)該怎樣？

回到原點，新消費必須回答這些問題，品牌的底層是消費，為什么有這樣的品牌？因為消費需要有一個新的品類、新的表達方式，我們才有品牌的可能性。消費的底層是什么？是需求。一個需求如果已經(jīng)被滿足或者充分被滿足，如何做品牌？如果沒有被發(fā)現(xiàn)，如何去創(chuàng)造？需求的底層是人心，他為什么喜歡這個？他為什么需要那個？世界上已有的一定是他需要的嗎？沒有的就不會發(fā)生嗎？這是新消費的起點。

再次回到原點，看得見的、看不見的、充裕的、過剩的、年輕的、老去的、真實的、虛偽的、物質(zhì)的、精神的、陳舊的、科技的都在發(fā)生變化，即使在如此艱難的大環(huán)境下，仍然看到很多了不起的創(chuàng)業(yè)者仍然做出了不可思議的事情，甚至在后端做了大量的投入和研發(fā)。

回到原點，新一代消費其實生生不息，即使環(huán)境愈發(fā)艱難，但是內(nèi)容與用戶仍在乘風破浪。大家看今天的交易端、流量側(cè)，內(nèi)容和用戶其實都是剛剛開始，直到現(xiàn)在大家仍然沒有摸到抖音的底層邏輯，仍然發(fā)現(xiàn)這個有機體在不斷進化，你看實時榜、帶貨榜重疊度非常低，可以看到奇奇怪怪的品牌、奇奇怪怪的人、奇奇怪怪的直播間，為什么這樣？因為內(nèi)容和用戶不是以前零售的重心或者不是經(jīng)營的重心，順序和優(yōu)先級也不一樣。

全球新市場星火燎原，數(shù)字化力量方興未艾，無論是以數(shù)字化驅(qū)動消費端、流通端、制造端的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，還是材料、虛擬人、RPA的技術(shù)和數(shù)字化能力，都在幫助更多的企業(yè)、幫助更多的行業(yè)重新調(diào)整生產(chǎn)方式。

回到最后，今天作為億邦全年的第一場大會，在新消費這個主題上我們需要知道的是要放棄幻想，放棄以前的高增長幻想，需要調(diào)整自己的姿勢，但是更重要的是創(chuàng)造希望，尤其是今天在座的各位、今天在臺上分享的嘉賓，還有明天馬蹄社的專題課，這幾天的種種聚會，我相信大家都是為了尋找希望而來。尋找希望、創(chuàng)造希望，我們這個行業(yè)、我們的經(jīng)濟才有機會。

最后用這幾年未來零售大會的主題詞給大家復盤，2020年面臨那么大挑戰(zhàn)的時候，當時的主題叫做“確定性”，希望在混亂的節(jié)奏中找到一些確定性，而在2021年我們發(fā)現(xiàn)了一些新世界，有一些驚喜在不斷的萌芽，一些新的行業(yè)、新的類目在不斷出現(xiàn)，新消費給了人太多期待。而在2022年，我更希望我們一起去追求高質(zhì)量，希望大家今天能夠在這樣的場合當中、在這樣難得的相聚當中充分交流，希望大家和我一起追求高質(zhì)量、創(chuàng)造新增長，歡迎大家！

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