一念草木中CEO夏正：線上茶飲如何突破有品類無(wú)品牌

6月23日消息，在高質(zhì)量·2022億邦未來(lái)零售大會(huì)新消費(fèi)峰會(huì)上，一念草木中CEO夏正發(fā)表了題為《線上高端茶飲如何突破有品類無(wú)品牌？》的演講。她指出，中國(guó)茶品牌的發(fā)展在格局分散，品牌化程度較低的同時(shí)，也存在著機(jī)會(huì)，需要有企業(yè)為行業(yè)重新煥發(fā)話語(yǔ)、重構(gòu)表達(dá)體系和研發(fā)底層邏輯，而一念草木中恰恰就在做這樣的事情。

夏正表示，做中國(guó)茶品牌永遠(yuǎn)離不開一個(gè)問(wèn)題：為什么中國(guó)茶不出大品牌？

首先是非標(biāo)，但問(wèn)題是非標(biāo)本身是有迷惑性的。茶品類作為典型的非標(biāo)品行業(yè)會(huì)有哪些層面的非標(biāo)？個(gè)中原因有許多都是假性原因。很多是供給層面的原因，包括去年批次和今年批次不一樣，包括機(jī)械化、工業(yè)化程度不足導(dǎo)致工藝的不穩(wěn)定等。

其次，電商發(fā)展到今天，仍然存在像茶行業(yè)這樣電商滲透率不足10%，甚至很可能不足5%的行業(yè)，這背后的原因在于人貨匹配的效率很低。在茶這個(gè)品類中，人和貨都是變量，對(duì)于貨來(lái)說(shuō)每一種茶有每一種茶的味道，對(duì)于人來(lái)說(shuō)每一個(gè)人都有每一個(gè)人的偏好。所以人貨匹配很像相親，要見很多人才知道自己喜歡哪一款。更糟糕的是，整個(gè)中國(guó)茶行業(yè)對(duì)外的表達(dá)、對(duì)消費(fèi)者側(cè)的溝通長(zhǎng)期處于一種失語(yǔ)的狀態(tài)，這才是雙向奔赴最大的障礙。

在此基礎(chǔ)上，一念草木中基于長(zhǎng)期的洞察進(jìn)行產(chǎn)品側(cè)的活動(dòng)：

第一，茶的本質(zhì)是成癮性的風(fēng)味食品，基于此，很多細(xì)分茶類是偽概念。鐵觀音、大紅袍這類茶葉，本質(zhì)上這是中國(guó)各個(gè)地區(qū)獨(dú)立發(fā)展所產(chǎn)生的亞種，但是這些品類容易讓一些細(xì)分類目的選手陷入進(jìn)去，但是用戶的忠誠(chéng)度不建立在這些品類上，用戶的忠誠(chéng)度在大品類上；

第二，消費(fèi)者對(duì)茶類的需求尚未分化；

第三，偉大茶品牌的勝負(fù)手，不在茶品類的創(chuàng)業(yè)而在于行業(yè)的創(chuàng)新；

第四，30歲上下5歲，是重度飲茶用戶誕生的窗口期；

第五，茶品類如此低的線上滲透率，是極為反常的；

第六，茶在海外就像是咖啡在中國(guó)，Cool，距離產(chǎn)生美，比如在硅谷喝茶特別潮。

一念草木中有繼承茶氣的使命，包括山野氣、文人氣、煙火氣，高端線、終端線、入門線各取名字，每一款都有自己的原創(chuàng)詩(shī)，用戶拆開包裝的時(shí)候就可以看到。還有很多地方需要更深的夯實(shí)基礎(chǔ)，比如說(shuō)茶身上的先鋒性、普世性，先鋒性在于什么都不加，一壺?zé)崴憧梢哉故境鋈f(wàn)千風(fēng)味。這些東西是中國(guó)大眾沒有接觸到的，一念草木中將用大眾能感知到的風(fēng)味描述和沖泡直飲完成了閉環(huán)。

至于沖泡直飲的過(guò)程則交付給每個(gè)客戶，它們跟著產(chǎn)品包裹交到用戶手上，讓這些更為用戶友好和上一代人更加熟悉的東西，能夠在茶這個(gè)品類當(dāng)中被構(gòu)建出來(lái)。這中間，一些不應(yīng)是新消費(fèi)品牌做的事情被一念草木中做了，這些為行業(yè)重新煥發(fā)話語(yǔ)、重構(gòu)表達(dá)體系和研發(fā)底層邏輯的事情，成為了一念草木中積淀的寶貴財(cái)富。

據(jù)悉，億邦動(dòng)力于6月23日在杭州舉辦『高質(zhì)量·2022億邦未來(lái)零售大會(huì)新消費(fèi)峰會(huì)』。本屆峰會(huì)以“高質(zhì)量”為主題，將從資本方、品牌方、服務(wù)商、消費(fèi)者等多方視角出發(fā)，重點(diǎn)探討新消費(fèi)行業(yè)于粗放發(fā)展周期后，如何實(shí)現(xiàn)從1到10、從10到100的可持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)而發(fā)展成為具有高復(fù)購(gòu)、高毛利、高壁壘特征的高質(zhì)量品牌。

峰會(huì)同期，年度高質(zhì)量新消費(fèi)品牌TOP10、年度高質(zhì)量投資機(jī)構(gòu)TOP10、高質(zhì)量服務(wù)商TOP10、年度成長(zhǎng)性品牌TOP50等四大重磅獎(jiǎng)項(xiàng)也將一一揭曉，為新消費(fèi)行業(yè)見證前沿力量。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。

以下為演講實(shí)錄：

夏正：今天我來(lái)到億邦的現(xiàn)場(chǎng)，其實(shí)是從一個(gè)天問(wèn)開始的，這個(gè)天問(wèn)叫做為什么中國(guó)茶不出大品牌。這個(gè)問(wèn)題被很多電商和食品行業(yè)的自媒體聊過(guò)，一念草木中本身也是對(duì)這個(gè)問(wèn)題的某種回應(yīng)。所以我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的第一個(gè)主要?dú)w因是非標(biāo)，非標(biāo)是大家聽到過(guò)很多次的歸因，但問(wèn)題是非標(biāo)本身是有迷惑性的。

今天我們聊到標(biāo)品行業(yè)和非標(biāo)品行業(yè)，茶品類作為典型的非標(biāo)品行業(yè)會(huì)有哪些層面的非標(biāo)？這些原因中有很多原因我自己認(rèn)為是假性原因。很多是供給層面的原因，包括你去年批次和今年批次不一樣，包括機(jī)械化、工業(yè)化程度不足導(dǎo)致工藝的不穩(wěn)定等。

茶行業(yè)在同等品質(zhì)下產(chǎn)能的限定問(wèn)題，是不是非標(biāo)因素呢？是的，但是電商發(fā)展到今天，已經(jīng)有十幾個(gè)年頭了，卻依然存在像茶行業(yè)這樣電商滲透率不足10%，甚至我覺得很可能不足5%的行業(yè)，這背后的原因是什么？

我認(rèn)為真正的影響因素是人貨匹配的效率很低。在茶這個(gè)品類中，人和貨都是變量，對(duì)于貨來(lái)說(shuō)每一種茶有每一種茶的味道，對(duì)于人來(lái)說(shuō)每一個(gè)人都有每一個(gè)人的偏好。所以這個(gè)行業(yè)的人貨匹配很像相親，要見很多人才知道自己喜歡哪一款。在這個(gè)基礎(chǔ)上更糟糕的一點(diǎn)是，整個(gè)中國(guó)茶行業(yè)對(duì)外的表達(dá)、對(duì)消費(fèi)者側(cè)的溝通處于一種失語(yǔ)的狀態(tài)，這才是雙向奔赴最大的障礙。

比如說(shuō)葡萄酒、法國(guó)風(fēng)味體系下的香檳，這些產(chǎn)品有主要成分分析和譜系圖。很多在座的老板經(jīng)常喝茶，你們什么時(shí)候聽說(shuō)過(guò)茶行業(yè)給你這種圖？茶行業(yè)這種失語(yǔ)的狀態(tài)導(dǎo)致除非你喝到嘴巴里，否則你無(wú)法判斷是否喜歡這個(gè)味道。

茶行業(yè)有幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如味道的水、功能性、風(fēng)味、文化。我們?cè)诙ㄖ破焚|(zhì)中國(guó)茶的時(shí)候，一上來(lái)就是風(fēng)味和文化層面的比較，我們一旦聊起風(fēng)味，就沒辦法用原來(lái)老的體系描述風(fēng)味。對(duì)于世界上所有風(fēng)味食品來(lái)說(shuō)，茶是中國(guó)人的類目，這個(gè)工作只能由中國(guó)人來(lái)完成。當(dāng)我們嘗試做這件事情的時(shí)候，大量的工作都是構(gòu)建在非共識(shí)之上的，好處是幾乎是一刀切進(jìn)了相對(duì)空白的空間中。

大家聊到很多關(guān)于內(nèi)卷的內(nèi)容，有趣的是我們基本上不太能找到太多的對(duì)標(biāo)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槲覀冏龅倪@個(gè)事情足夠難，難到?jīng)]有人想做。我們目前主要是通過(guò)線上渠道，面向相對(duì)年輕人的市場(chǎng)，生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，所以我們的產(chǎn)品明顯和9.9包郵不一樣，明顯和線下老干部茶樓不一樣，和高端客群賣天價(jià)茶玩法不一樣，我們會(huì)基于一些洞察去做產(chǎn)品：

首先，茶的本質(zhì)是成癮性的風(fēng)味食品，基于此，我們提出的觀點(diǎn)是很多細(xì)分茶類是偽概念。我們會(huì)看到鐵觀音、大紅袍這類茶葉，但是我們認(rèn)為本質(zhì)上這是中國(guó)各個(gè)地區(qū)獨(dú)立發(fā)展所產(chǎn)生的亞種，但是這些品類容易讓一些細(xì)分類目的選手陷入進(jìn)去，但是用戶的忠誠(chéng)度不建立在這些品類上，用戶的忠誠(chéng)度在大品類上。

第二，消費(fèi)者對(duì)茶類的需求尚未分化。

第三，偉大茶品牌的勝負(fù)手，不在茶品類的創(chuàng)業(yè)而在于行業(yè)的創(chuàng)新。

第四，30歲上下5歲，是重度飲茶用戶誕生的窗口期。

第五，茶品類如此低的線上滲透率，是極為反常的。

第六，茶在海外就像是咖啡在中國(guó)，Cool，距離產(chǎn)生美，比如在硅谷喝茶特別潮。

我們一開始做這個(gè)事情的時(shí)候，就有一個(gè)很清楚的觀點(diǎn)，那就是靠改包裝是不能解決中國(guó)茶的問(wèn)題的，真善是核心，美排在最后。我們?cè)陂_始做這件事情之前，就發(fā)現(xiàn)試圖做品質(zhì)茶的先烈們有多達(dá)三四百家，傳統(tǒng)茶行業(yè)對(duì)我們的評(píng)價(jià)是居然真的有一家公司在這個(gè)行業(yè)取得了不算小的成就。我們需要在魚龍混雜的行業(yè)中提供確定性，這個(gè)確定性是通過(guò)多次博弈完成的。

信任是寶貴的，我們進(jìn)行了2萬(wàn)人次的試茶，真的把選擇給用戶，復(fù)購(gòu)不好不敢賭。之前很多商家愿意提供用戶補(bǔ)貼服務(wù)，但是如何才能精準(zhǔn)補(bǔ)貼到真正的目標(biāo)用戶，我們?cè)谶@里提出的游戲規(guī)則是：

首先，保證你和我深度互動(dòng)完之后，非常大的概率喜歡我，所以品牌敢承諾完成試茶返還費(fèi)用。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)雖然他付出了成本，但是他可能相信夏正這個(gè)人之前算是從10億級(jí)消費(fèi)品公司出來(lái)的，融了幾千萬(wàn)人民幣，不至于為了這點(diǎn)錢坑我。只要有了這個(gè)信任點(diǎn)，一切就有展開的可能性。

而我們來(lái)看所有線下的茶企，包括零售額四五十億，回款二三十億的茶企，當(dāng)年也是在中國(guó)一二線城市做了大量的試喝活動(dòng)積累核心用戶，我們做的事情是用線上的杠桿放大在行業(yè)中的線下一直被驗(yàn)證成功的邏輯。當(dāng)然，背后的核心是產(chǎn)品研發(fā)層面能否保證15款茶喝完用戶一定有選擇，是供應(yīng)鏈層面能否保證用戶選的款拿到市面上盲比，比其他品牌好。如果可以保證就可以和用戶完成品牌和用戶的合謀，在這樣一次品牌和用戶的合謀中，大家一起把需求創(chuàng)造了出來(lái)。

而在當(dāng)下的電商環(huán)境中，大家感覺到的最大的危機(jī)其實(shí)是需求的消失，因?yàn)楫?dāng)整體物流恢復(fù)以后，商家不存在發(fā)不出去貨的情況，核心問(wèn)題其實(shí)是用戶消費(fèi)意愿的下降。品牌和用戶要做什么才能夠把原來(lái)不那么炙熱的對(duì)很多消費(fèi)領(lǐng)域和事物的熱情、探索欲、好奇心重新調(diào)動(dòng)起來(lái)，這是2萬(wàn)人次試茶給我?guī)?lái)的啟發(fā)。

最后讓大家感受一下我們是一家什么樣的公司，我們覺得我們要繼承茶氣，包括山野氣、文人氣、煙火氣，我們給自己的高端線起了一個(gè)四個(gè)字的名字，終端線起了一個(gè)三個(gè)字的名字，入門線起了一個(gè)四個(gè)字的名字，每一款都有自己的原創(chuàng)詩(shī)，用戶拆開包裝的時(shí)候就可以看到。

并且我們還做了很多消費(fèi)平權(quán)相關(guān)的事情，這些用戶是可以感知到的，還有很多地方我們需要更深的夯實(shí)基礎(chǔ)，比如說(shuō)茶身上的先鋒性、普世性，先鋒性在于什么都不加，有一壺?zé)崴涂梢哉故境鋈f(wàn)千風(fēng)味，這些東西是中國(guó)大眾沒有接觸到的。我們?cè)趪L試把這套語(yǔ)言用大眾能感知到的風(fēng)味描述和沖泡直飲完成閉環(huán)。我們把沖泡直飲的過(guò)程交付給每個(gè)客戶，這些東西跟著產(chǎn)品包裹交到用戶手上。

我們做了很多不是一個(gè)新消費(fèi)品牌應(yīng)該做的事情，我們做了很多為行業(yè)重新煥發(fā)話語(yǔ)、重構(gòu)表達(dá)體系和研發(fā)底層邏輯的事情。

在嘗試回答中國(guó)茶為什么不出大品牌這個(gè)天問(wèn)的時(shí)候，我們不知不覺地在一個(gè)小圈子中被相當(dāng)一部分的用戶、同行認(rèn)為是“全村的希望”。我們也很驚訝，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們做到一年一個(gè)億的時(shí)候，我們的企業(yè)在這個(gè)行業(yè)中居然已經(jīng)是一個(gè)大公司了，這非常令人不可思議，但是它是真的。

中國(guó)還沒有一家公司可以提出超越傳統(tǒng)的分析框架，能夠做跨茶類分析，中國(guó)還沒有一家公司能夠大幅簡(jiǎn)化用戶從新入門到老茶客過(guò)程當(dāng)中的探索時(shí)間和花出去的冤枉錢，中國(guó)還沒有一家公司可以塑造消費(fèi)者和茶相遇的美學(xué)體驗(yàn)，并且開出5000家店，中國(guó)還沒有一家公司能夠拿出兼具現(xiàn)代科學(xué)和文化的話語(yǔ)體系，讓消費(fèi)者輕松地說(shuō)出來(lái)。我們認(rèn)為應(yīng)該有這樣一家公司來(lái)回應(yīng)所有的期待，這就是我們?cè)谧龅氖虑椤?/p>

謝謝大家！

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