盒馬“鮮”起啤酒新風(fēng)口 精釀成為圈粉無(wú)數(shù)的今夏“頂流”

精釀鮮啤，成為今年夏天攪動(dòng)啤酒江湖的“頂流”。除了成為年輕人的“社交利器”，精釀還俘獲了一大幫女性消費(fèi)用戶(hù)——在盒區(qū)房，女性消費(fèi)者花在精釀上的錢(qián)是男性的近兩倍。

2018年，盒馬推出4款佐餐的常溫精釀試水市場(chǎng)。2021年，盒馬又推出了短保冷藏的精釀鮮啤，以“價(jià)格黑馬”的姿勢(shì)和線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的渠道優(yōu)勢(shì)迅速席卷消費(fèi)市場(chǎng)。眾多餐飲品牌、生鮮電商也隨之而動(dòng)，入局精釀賽道分一杯羹。

盡管目前精釀啤酒在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但精釀啤酒相比于工業(yè)啤酒的醇厚、多樣的風(fēng)味收獲了無(wú)數(shù)啤酒愛(ài)好者的擁躉。鮮啤，在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《啤酒》（GB4927-2008）里的正式名稱(chēng)為“鮮啤酒”，是指不經(jīng)巴氏滅菌處理或瞬時(shí)高溫滅菌，成品中允許含有一定量活酵母菌，能達(dá)到一定生物穩(wěn)定性的啤酒。

因此，鮮啤酒也是高品質(zhì)啤酒的代名詞。在盒馬的帶動(dòng)之下，啤酒消費(fèi)越來(lái)越向品質(zhì)升級(jí)。

如何令女性愛(ài)上喝啤酒？

去年，盒馬推出的28天鎖鮮系列的德式小麥白、印度淡色艾爾兩款精釀，以19.9元的零售價(jià)，把這個(gè)原本價(jià)格并不親民的小眾品推向了大眾消費(fèi)市場(chǎng)。在傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)飽和且再難給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的大環(huán)境下，全程0-8-°C冷鏈、以“鮮”為核心賣(mài)點(diǎn)的精釀，迅速占領(lǐng)了年輕用戶(hù)的購(gòu)物車(chē)。

在“盒馬夜肆”的帶動(dòng)下，今年5-7月，盒馬精釀啤酒銷(xiāo)售額同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)196%。其中，鮮啤表現(xiàn)仍然搶眼，1升裝的德式小麥白鮮啤，至今保持啤酒品類(lèi)銷(xiāo)量第一。

在用兩款大眾品成功探路后，盒馬將目光轉(zhuǎn)向女性消費(fèi)者和資深“酒友”。

去年底開(kāi)始，盒馬先后推出了3款果味鮮啤，按照不同的時(shí)令迭代口味，從冬天的草莓到春天的楊梅、夏天的荔枝，圈住了不少女性消費(fèi)者。此外，今年還推出了小眾口味古斯酸，以及進(jìn)階款“大師手釀”。

“女性用戶(hù)為什么不愛(ài)喝啤酒？我們做了些市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)她們普遍覺(jué)得麥芽口感偏苦，更喜歡一些甜甜的、微醺的酒，那時(shí)候我們看到了果味鮮啤的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！焙旭R自有品牌啤酒采購(gòu)負(fù)責(zé)人徐俊表示，結(jié)合了盒馬“新鮮”的心智，以時(shí)令水果作為開(kāi)發(fā)線(xiàn)，推出了一系列季節(jié)限定的果味鮮啤。

2021年冬天上市第一款草莓鮮啤，成為盒馬果味啤酒銷(xiāo)量冠軍。除了在夏天熱銷(xiāo)，冷藏的精釀啤酒在冬天也能逆勢(shì)增長(zhǎng)——在有暖氣的北方城市十分暢銷(xiāo)，而在南方則往往伴隨火鍋熱賣(mài)。

精釀鮮啤的風(fēng)口已至

徐俊表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于啤酒要喝“鮮”的認(rèn)知度越來(lái)越高。今年，盒馬精釀鮮啤的數(shù)量從去年的兩款增加至10款。在整個(gè)盒馬的銷(xiāo)售大盤(pán)中，精釀基本牢牢占據(jù)了啤酒類(lèi)目的前10名。

作為盒馬精釀鮮啤的合作伙伴，樂(lè)惠國(guó)際董事會(huì)秘書(shū)侯懿釗表示，精釀熱了這么多年，一直沒(méi)能站上風(fēng)口是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)里一直沒(méi)有一個(gè)破圈者。“盒馬去年在鮮啤上的嘗試，真正地撬動(dòng)了這一市場(chǎng)的發(fā)展，讓這個(gè)曾經(jīng)局限在精釀專(zhuān)門(mén)店、主題餐廳的小眾商品成功破圈，更多消費(fèi)者能夠以親民的價(jià)格接觸到質(zhì)價(jià)比更優(yōu)的精釀鮮啤?！?/p>

值得一提的是，在與盒馬合作精釀鮮啤后，樂(lè)惠國(guó)際也開(kāi)始加速在鮮啤市場(chǎng)的布局。8月2日，樂(lè)惠國(guó)際發(fā)布公告稱(chēng)，擬投資5000萬(wàn)元設(shè)立公司，加碼精釀鮮啤供應(yīng)鏈。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，精釀啤酒的風(fēng)口已經(jīng)來(lái)臨。越來(lái)越多曾經(jīng)的啤酒銷(xiāo)售渠道開(kāi)始入局這一賽道，這其中既有盒馬這樣的零售品牌，也有餐飲企業(yè)、啤酒品牌、傳統(tǒng)老字號(hào)，還有盒馬在上游的生產(chǎn)方。

入局者增加不僅能夠讓這個(gè)賽道獲得更多的關(guān)注，同時(shí)也能倒推國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)工業(yè)啤酒供應(yīng)鏈加速升級(jí)，這其中“鮮啤”將會(huì)是供應(yīng)鏈企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，這也意味著國(guó)內(nèi)啤酒供應(yīng)鏈會(huì)像如今的生鮮供應(yīng)鏈一樣越來(lái)越短，消費(fèi)者則有望在眾多玩家的博弈過(guò)程中接觸到更多個(gè)性化、高品質(zhì)的精釀商品。

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