盒馬“鮮”起啤酒新風口 精釀成為圈粉無數的今夏“頂流”

精釀鮮啤，成為今年夏天攪動啤酒江湖的“頂流”。除了成為年輕人的“社交利器”，精釀還俘獲了一大幫女性消費用戶——在盒區(qū)房，女性消費者花在精釀上的錢是男性的近兩倍。

2018年，盒馬推出4款佐餐的常溫精釀試水市場。2021年，盒馬又推出了短保冷藏的精釀鮮啤，以“價格黑馬”的姿勢和線上線下一體化的渠道優(yōu)勢迅速席卷消費市場。眾多餐飲品牌、生鮮電商也隨之而動，入局精釀賽道分一杯羹。

盡管目前精釀啤酒在國內還沒有明確的行業(yè)標準，但精釀啤酒相比于工業(yè)啤酒的醇厚、多樣的風味收獲了無數啤酒愛好者的擁躉。鮮啤，在國家標準《啤酒》（GB4927-2008）里的正式名稱為“鮮啤酒”，是指不經巴氏滅菌處理或瞬時高溫滅菌，成品中允許含有一定量活酵母菌，能達到一定生物穩(wěn)定性的啤酒。

因此，鮮啤酒也是高品質啤酒的代名詞。在盒馬的帶動之下，啤酒消費越來越向品質升級。

如何令女性愛上喝啤酒？

去年，盒馬推出的28天鎖鮮系列的德式小麥白、印度淡色艾爾兩款精釀，以19.9元的零售價，把這個原本價格并不親民的小眾品推向了大眾消費市場。在傳統(tǒng)啤酒市場已經飽和且再難給消費者帶來驚喜的大環(huán)境下，全程0-8-°C冷鏈、以“鮮”為核心賣點的精釀，迅速占領了年輕用戶的購物車。

在“盒馬夜肆”的帶動下，今年5-7月，盒馬精釀啤酒銷售額同比銷量增長196%。其中，鮮啤表現仍然搶眼，1升裝的德式小麥白鮮啤，至今保持啤酒品類銷量第一。

在用兩款大眾品成功探路后，盒馬將目光轉向女性消費者和資深“酒友”。

去年底開始，盒馬先后推出了3款果味鮮啤，按照不同的時令迭代口味，從冬天的草莓到春天的楊梅、夏天的荔枝，圈住了不少女性消費者。此外，今年還推出了小眾口味古斯酸，以及進階款“大師手釀”。

“女性用戶為什么不愛喝啤酒？我們做了些市場調研，發(fā)現她們普遍覺得麥芽口感偏苦，更喜歡一些甜甜的、微醺的酒，那時候我們看到了果味鮮啤的機會點?！焙旭R自有品牌啤酒采購負責人徐俊表示，結合了盒馬“新鮮”的心智，以時令水果作為開發(fā)線，推出了一系列季節(jié)限定的果味鮮啤。

2021年冬天上市第一款草莓鮮啤，成為盒馬果味啤酒銷量冠軍。除了在夏天熱銷，冷藏的精釀啤酒在冬天也能逆勢增長——在有暖氣的北方城市十分暢銷，而在南方則往往伴隨火鍋熱賣。

精釀鮮啤的風口已至

徐俊表示，國內消費者對于啤酒要喝“鮮”的認知度越來越高。今年，盒馬精釀鮮啤的數量從去年的兩款增加至10款。在整個盒馬的銷售大盤中，精釀基本牢牢占據了啤酒類目的前10名。

作為盒馬精釀鮮啤的合作伙伴，樂惠國際董事會秘書侯懿釗表示，精釀熱了這么多年，一直沒能站上風口是因為這個市場里一直沒有一個破圈者?！昂旭R去年在鮮啤上的嘗試，真正地撬動了這一市場的發(fā)展，讓這個曾經局限在精釀專門店、主題餐廳的小眾商品成功破圈，更多消費者能夠以親民的價格接觸到質價比更優(yōu)的精釀鮮啤?！?/p>

值得一提的是，在與盒馬合作精釀鮮啤后，樂惠國際也開始加速在鮮啤市場的布局。8月2日，樂惠國際發(fā)布公告稱，擬投資5000萬元設立公司，加碼精釀鮮啤供應鏈。

業(yè)內人士認為，精釀啤酒的風口已經來臨。越來越多曾經的啤酒銷售渠道開始入局這一賽道，這其中既有盒馬這樣的零售品牌，也有餐飲企業(yè)、啤酒品牌、傳統(tǒng)老字號，還有盒馬在上游的生產方。

入局者增加不僅能夠讓這個賽道獲得更多的關注，同時也能倒推國內傳統(tǒng)工業(yè)啤酒供應鏈加速升級，這其中“鮮啤”將會是供應鏈企業(yè)爭奪的焦點，這也意味著國內啤酒供應鏈會像如今的生鮮供應鏈一樣越來越短，消費者則有望在眾多玩家的博弈過程中接觸到更多個性化、高品質的精釀商品。

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