文丨李夢(mèng)琪
編輯丨石航千 史婉嘉
“時(shí)尚會(huì)變遷,不過風(fēng)格會(huì)永恒?!?/p>
可可·香奈兒說這句話時(shí),或許無法想象今天女孩穿著塑身包裹的瑜伽褲自信地走在大街時(shí)的樣子。就像亨利·福特也曾經(jīng)說過:“如果當(dāng)初讓我去問顧客他們想要什么,他們只會(huì)告訴我:‘一匹更快的馬’。”然而100年后,何止是馬,連燃油汽車還會(huì)不會(huì)在未來公路上奔馳,都是一件值得商榷的事。
事物永遠(yuǎn)奔跑在一條單向街道上,消費(fèi)品的日新月異尤甚。誰在主導(dǎo)當(dāng)今服裝界的風(fēng)潮?市值接近400億美金的lululemon或許最有話語權(quán)。
這家注重“觸感科技”的后起之秀,今年連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)近30%的營收增長,以240億的銷售額成為了全球市值第二的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。
自此,距離耐克“鐵王座”最近的品牌,已經(jīng)不再是阿迪達(dá)斯,而變成了眼前的這位新對(duì)手lululemon。
lululemon的“成癮者”們都有一種蜜汁自信:“我有時(shí)間運(yùn)動(dòng),且看看我的身材。”瑜伽屆的“愛馬仕”,以及微型的歐米伽商標(biāo),似乎都在流露著這個(gè)年輕品牌的帝王氣象。
圖源:lululemon官網(wǎng)
但有些潛在的變化總是容易被風(fēng)潮所掩蓋。
如果你仔細(xì)查看lululemon的產(chǎn)品說明,就能看到其面料中所蘊(yùn)含的那個(gè)叫“萊卡(LYCRA)”的纖維。也就是我們經(jīng)常會(huì)在服裝吊牌上看到的那個(gè)紅色三角標(biāo)志。這是它之所以能夠把包裹性、彈性和舒適性做到如此極致的秘密。
這種人造彈力氨綸纖維是由美國杜邦公司獨(dú)家發(fā)明生產(chǎn)的,而這家世界500強(qiáng)最長壽的公司,也是全球第二大的化工企業(yè),從尼龍襪到防彈衣,從發(fā)動(dòng)機(jī)罩到航天服,深刻的影響著人類穿著的進(jìn)程,也極大的改善著人們的生活體驗(yàn)。
而今,不只是萊卡,眾多新材料并編織滲透到各大服裝品牌。人造纖維或明或暗地在向天然纖維發(fā)起一場(chǎng)挑戰(zhàn),并順帶引發(fā)一場(chǎng)更大的時(shí)尚風(fēng)暴。
01
人造纖維,又一次工業(yè)革命
兩個(gè)世紀(jì)以前,英國蘭紡織工詹姆斯·哈格里夫斯無意中一腳踢出了轟轟烈烈的工業(yè)革命,其以女兒名字命名的珍妮紡紗機(jī)不僅僅讓紡織效率得到了飛躍,也讓棉紗工藝在服裝的應(yīng)用得以爆發(fā)。
但很少有人意識(shí)到,你的衣柜中越來越多的衣服開始變得更加耐洗、彈性十足,且色澤艷麗。真正全棉的衣服越來越少,但你也并不介意。
如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn),球場(chǎng)上的耐克足球、籃球運(yùn)動(dòng)鞋,幾乎都是清一色的聚氨酯薄膜,而不是厚重的皮革?!叭嗽炖w維更加輕盈,可以減少運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的奔跑阻力。”
在這場(chǎng)只見霓裳、不聞硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上,以棉麻絲皮為主要成分天然纖維正在失去市場(chǎng)份額。
根據(jù)美國棉花公司的統(tǒng)計(jì),1960年,棉服裝和家紡織物占全部紡織品零售額的78%,但由于人造纖維的出現(xiàn),至1975年該比例下降至34%。
是的,自人造纖維的出現(xiàn),更為低廉的成本、更多的功能性,乃至不斷革新的工藝,服裝界正在被它“吞噬”。
“面料革新,不亞于一次產(chǎn)業(yè)革命?!鄙碓趶B門、從事17年服裝經(jīng)營的趙振已經(jīng)意識(shí)到了水溫的變化。
安踏,作為國內(nèi)唯一一個(gè)市值超過2000億人民幣的零售服飾集團(tuán),今年直接躋身全球第三大的運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)。最新財(cái)報(bào)顯示,在主品牌安踏和FILA增長放緩的情況下,旗下主打高端功能性運(yùn)動(dòng)服飾品牌DESCENTE迪桑特和KOLON SPORTS科隆體育今年上半年累計(jì)收益同比增加近30%,成為新增長引擎。
備受追捧的不止大牌的功能性運(yùn)動(dòng)服飾,國內(nèi)新興服飾玩家也在逐年增加,且尤其受到資本青睞。
2022年,國內(nèi)獲得融資的主打功能性科技面料的服飾品牌多達(dá)20家。其中,蕉下、白小T、MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱、MOLY VIVI等品牌均獲得了過億元融資。
一組有關(guān)國內(nèi)紡織服飾業(yè)的數(shù)據(jù)表示,國內(nèi)服裝行業(yè)的消費(fèi)正在放緩,小于整體GDP的增速。而在大盤趨于冷靜的情況下,主打科技面料、運(yùn)動(dòng)休閑的功能性服飾卻自2015年開始逐年穩(wěn)步增長。
lululemon和安踏們的出現(xiàn)不只改變著運(yùn)動(dòng)服飾的格局,甚至連快時(shí)尚都在被取代。
市值一度達(dá)到120億元、擁有近萬家實(shí)體店的拉夏貝爾在2020年相繼傳出被起訴、不動(dòng)產(chǎn)被查封、一年換掉五位總裁等消息,幾度被傳瀕臨破產(chǎn);美邦服飾今年3月被爆出拖欠員工工資,3年共虧損21億,市值蒸發(fā)9成;曾在A股上市貴人鳥前幾日傳出創(chuàng)始人被強(qiáng)制執(zhí)行9207萬的消息……
這些落寞的景象跟前述中l(wèi)ululemon們形成了鮮明的對(duì)比。似乎也印證著,如今,服飾所謂的內(nèi)核已經(jīng)從時(shí)尚休閑、多元款式,變成了運(yùn)動(dòng)休閑、舒適健康。
誠如科技智造輕運(yùn)動(dòng)服飾品牌cocofit創(chuàng)始人袁煒?biāo)f,消費(fèi)者對(duì)舒適性、功能性較為突出的運(yùn)動(dòng)服飾的追求,本質(zhì)上是消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者需求越來越多元化的表現(xiàn)。
部分敏銳的傳統(tǒng)品牌已經(jīng)感知到了變化并做出了行動(dòng)。
傳統(tǒng)男裝品牌雅戈?duì)栐谌ツ臧l(fā)布了兩大“黑科技”:“漢麻紡織材料技術(shù)”和“DP免熨”技術(shù),并應(yīng)用在集團(tuán)旗下相對(duì)年輕化的品牌產(chǎn)品線上。同樣推出彈力科技面料產(chǎn)品線的還有老牌男裝柒牌和九牧王,前者推出了運(yùn)動(dòng)系列通勤西服,后者的四倍高彈易打理“小黑褲”已經(jīng)是其天貓旗艦店的銷量榜首。
不僅是親膚、透氣、速干、保暖、防水、防曬這些功能性和體感,更重要的是這是商業(yè)博弈的最新成果。
去年,優(yōu)衣庫的母公司訊銷集團(tuán)就憑借其強(qiáng)悍的“設(shè)計(jì)工作室”和“戰(zhàn)略面料組”,在市值上完成了對(duì)老對(duì)手Zara母公司Inditex的超越,成為全球市值最高的時(shí)裝品牌。
“你必須正視這場(chǎng)變革。就如同耐克創(chuàng)始人說過的生活是一場(chǎng)比賽。懦夫從未啟程,弱者死于途中,只剩下我們繼續(xù)前行?!壁w振說道。
02
人造纖維們的隱形帝國
憑借國潮運(yùn)動(dòng)重返巔峰的老品牌波司登在它的登峰2.0系列羽絨服中,應(yīng)用了“中國航空智能調(diào)溫材料”。
但實(shí)際上,無論是讓lululemon大火的萊卡,還是宇航服面料、乃至今天女性還在穿的尼龍襪,都源自那家舉世聞名的美國化工巨頭——杜邦。
這家建立于1802年、僅僅比美國獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束晚20年的隱形帝國,歷經(jīng)200年風(fēng)雨,既能造絲襪,又能造核武器。
1938年10月27日,杜邦公司正式宣布世界上第一種合成纖維誕生了,并將其命名為尼龍(Nylon)。
尼龍的合成奠定了合成纖維工業(yè)的基礎(chǔ),另紡織品格局煥然一新。第二年,杜邦開始公開銷售尼龍絲長襪,引起搶購轟動(dòng)。很多美國女性因買不到尼龍襪,只好用筆在腿上繪出紋路,以滿足虛榮心。
“象蛛絲一樣細(xì),象鋼絲一樣強(qiáng),象絹絲一樣美”是對(duì)尼龍這種合成纖維最高的贊譽(yù)。
萊卡(LYCRA)同樣誕生于杜邦的子公司(英威達(dá))。這是一種完全取代了彈力面料的新型材質(zhì),可以拉伸到其初始長度的四至七倍,但一旦張力解除,便會(huì)恢復(fù)到其初始長度。
1959年,萊卡開始量產(chǎn),最初被應(yīng)用在體操服、游泳衣這些具有特殊要求的服裝中。由于超強(qiáng)的強(qiáng)力,曲線畢露,肢體伸展自如而毫無壓迫感,隨后則配合毛麻棉等天然纖維,在各種功能性服飾中拋頭露面。而運(yùn)用萊卡纖維的服裝上都會(huì)掛有一個(gè)熟悉的三角標(biāo)識(shí)吊牌。
功能性服飾的需求爆發(fā)帶動(dòng)了各種人造纖維的增長。氨綸纖維(既萊卡)無疑是諸多面料革新中最受益的那個(gè)。
發(fā)明萊卡的英威達(dá)也因此躋身世界500強(qiáng)行里。而放眼中國,氨綸市場(chǎng)上行,多家企業(yè)的利潤呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢(shì)。
泰和新材發(fā)布2021年年度業(yè)績報(bào)告稱,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約44.04億元,同比增加80.41%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約9.66億元,同比增加270.45%。
化纖信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2021年年底,國內(nèi)氨綸總產(chǎn)能約97萬噸,同比增長約11%。國內(nèi)氨綸需求量約74.5萬噸,同比增長約11%,連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。同年,氨綸行業(yè)常規(guī)品種價(jià)格出現(xiàn)50%~70%左右的增長,行業(yè)負(fù)荷均值達(dá)到94%,處于2015年以來的高點(diǎn)。
氨綸行業(yè)火爆的行情也給企業(yè)帶來了可觀的利潤。
同為氨綸板塊的華峰化學(xué)、新鄉(xiāng)化纖等多家上市公司2021年利潤均出現(xiàn)較大漲幅。其中,漲幅最大的為新鄉(xiāng)化纖,其在2021年實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤14.13億元,同比增長2366.64%。
“2021年氨綸產(chǎn)品價(jià)格大幅上升主要原因是其產(chǎn)能增長速度低于終端突然上漲的需求速度,導(dǎo)致氨綸貨源緊缺,拉低工廠庫存,進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)其價(jià)格上漲?!敝醒衅杖A研究員王文丹指出。
來自有調(diào)的一份報(bào)告顯示,在其抽調(diào)的33份瑜伽類內(nèi)衣中,幾乎全線涵蓋氨綸成分。
圖片來源:有調(diào)
“萊卡和lululemon相輔相成?!币晃粡V州的服裝代工廠老板告訴億邦,盡管非常注重體感科技,但這些面料專利并非全部掌握在lululemon,而更多是來自于其核心面料供應(yīng)商——儒鴻企業(yè)股份有限公司。
lululemon截至2021年的財(cái)報(bào)顯示,其65家核心布料供應(yīng)商,48%的面料來自中國臺(tái)灣,19%來自中國大陸,11%來自斯里蘭卡。
據(jù)爆料,在lululemon Leggings系列的生產(chǎn)中,儒鴻供應(yīng)布料占比高達(dá)50%-70%;對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的布料供應(yīng)也超50%。
儒鴻成立于1977年,主要提供垂直整合生產(chǎn)供應(yīng)鏈,包括織布、染整、定型和成衣制造,除lululemon外,還向Nike、Under Armour、Adidas等品牌提供針織面料和成衣。
由于鴻儒可以提供獨(dú)一無二的面料、染色工藝,甚至可以迫使lululemon必須向其采購,哪怕鴻儒還在不斷抬高價(jià)格。這也是儒鴻可以維持其足夠穩(wěn)定的毛利率(常年在26%-28%)和凈利率(14%-15%)的重要砝碼。
同樣將手伸向lululemon錢袋的還有申洲國際。成立于1990年的申洲國際以為優(yōu)衣庫代工起家,同時(shí)也是耐克和阿迪達(dá)斯重要的供應(yīng)商。
據(jù)華創(chuàng)證券報(bào)告,申洲國際計(jì)劃與lululemon開展合作,預(yù)計(jì)今年開始放量,在柬埔寨、越南工廠制造訂單。此外還將同美國潮牌Champion、Polo Ralph Lauren以及ODM電商網(wǎng)易嚴(yán)選等進(jìn)行合作。
lululemon也在向尼龍66等高品質(zhì)人造纖維伸出橄欖枝。這樣,即可避免被萊卡彈性面料所綁架,也能在其延續(xù)Luon、Luxtreme等系列產(chǎn)品保持消費(fèi)者的體感舒適。
03
平替,能否尋找到中國版
杜邦和lululemon?
目前,杜邦市值274億美元(約合人民幣1901億),申洲國際市值1086億港元(約合960億人民幣),儒鴻市值1231.91億新臺(tái)幣(約合283.3億元人民幣)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國絕大多數(shù)服裝品牌。
而lululemon市值386.49億美元(約合2665億人民幣),則讓品牌商們看到了服裝突圍的另一種可能。即新材料+功能性帶來的全新體驗(yàn)。
而消費(fèi)者的對(duì)服飾功能的新需求,不僅影響著品牌,也在向上改變著產(chǎn)業(yè)端,促使紡織業(yè)供應(yīng)鏈端不斷變革。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2021年我國紡織行業(yè)企業(yè)“投入研究與試驗(yàn)發(fā)展(R&D)”經(jīng)費(fèi)515.4億元,比上年增加45.8億元,增長近10%。其中最高即為化學(xué)纖維制造業(yè),R&D經(jīng)費(fèi)為169.3億元。
除了研發(fā)力度不斷提高,上游紡織企業(yè)與品牌的合作也在不斷加深。
袁煒表示,服飾面料上游供應(yīng)鏈端的研發(fā)機(jī)制本質(zhì)上和研發(fā)芯片相似,需要投入較大的時(shí)間和金錢成本。因此,對(duì)于上游企業(yè)來說,準(zhǔn)確洞察消費(fèi)市場(chǎng)尤為重要,而洞察消費(fèi)正是品牌端所體現(xiàn)的價(jià)值。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),前述獲得融資的國內(nèi)新興運(yùn)動(dòng)科技服飾品牌中,超過80%企業(yè)會(huì)和供應(yīng)商合作或自建實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行品牌自有面料的開發(fā)。
不過有新銳服飾品牌創(chuàng)始人坦言,新品牌與供應(yīng)鏈端的綁定相對(duì)有限,只有品牌需求量足夠大,供應(yīng)商才會(huì)考慮合作開發(fā)新面料,而且供應(yīng)商與品牌合作研發(fā)的面料并不能歸品牌所有。
主打通勤+輕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的男褲品牌Unagi創(chuàng)始人向億邦動(dòng)力表示,大部分品牌都會(huì)自主研發(fā)面料并申請(qǐng)專利,即便實(shí)際上大部分不同名稱、專利的面料本質(zhì)上成分差異并不大。“擁有品牌專屬的面料專利和科技本身也是一種很強(qiáng)的背書,對(duì)于消費(fèi)者來說也容易形成很強(qiáng)的記憶點(diǎn)?!?/p>
今年沖刺上市的蕉下,甚至憑借“防曬”功能服飾直接開辟了城市戶外這一全新賽道。其防曬帽產(chǎn)品采取了自主研發(fā)的AirLoop、COOLKNIT、Tech-Knit和HEAT LOCK等面料,在輕薄透氣的同時(shí),還能具備涼感、防曬、彈力塑形或者保暖等功能性效果。也是在幾款核心面料基礎(chǔ)上,蕉下才逐漸衍生出防曬衣、瑜伽服、西褲、棉服、棒球帽等,從防曬品牌走向了戶外、通勤等更多場(chǎng)景。
蕉下2021年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,品牌共擁有123項(xiàng)專利,且72項(xiàng)專利正在申請(qǐng)。2021年蕉下年?duì)I收24億元,毛利率高達(dá)59.1%,超過了同期lululemon 58.1%的毛利率。
而隨著數(shù)字化能力的不斷深入, 品牌依靠大數(shù)據(jù)洞察需求也變得更快、更精準(zhǔn),并可以直接反饋到面料和產(chǎn)品研發(fā)端。例如,cocofit正在自主建立的人體數(shù)據(jù)模型,根據(jù)更多消費(fèi)者數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化迭代,創(chuàng)造適配更多消費(fèi)者身材的版型。
中國市場(chǎng)的潛力自然會(huì)激發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng),但巨頭并沒搶占所有的市場(chǎng)空間。功能性運(yùn)動(dòng)服飾應(yīng)用場(chǎng)景的多樣性,在新品牌們看來,就是最大的機(jī)會(huì)。
“現(xiàn)在恰恰是新品牌最有可能重新分得一塊蛋糕的時(shí)候?!庇行落J服飾品牌創(chuàng)始人坦言,如果跟傳統(tǒng)大牌去爭(zhēng)原有的市場(chǎng),勝算極低,但新材料、核心面料的開發(fā)和應(yīng)用方向,是當(dāng)下必須抓住的機(jī)會(huì)。
他表示,人造纖維產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)的功能方向其實(shí)非常多,而不同的方向是需要跟著不同人群場(chǎng)景來決定。“最好的應(yīng)用創(chuàng)新就是品牌創(chuàng)造的東西剛好是消費(fèi)者最需要和最愿意為之買單的?!?/p>
創(chuàng)業(yè)者們深知,好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不只是功能性的堆砌,“這些功能如何和消費(fèi)者的應(yīng)用場(chǎng)景相結(jié)合,如何讓消費(fèi)者最終甚至感知不到用了特殊面料,只是覺得太好穿了,才是最終狀態(tài)?!?/p>
然而, 誠如優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正所說,“所謂服飾業(yè)、零售業(yè)和紡織業(yè)的分界線正在消失,而誕生一個(gè)超越原有框架的‘新型產(chǎn)業(yè)?!?/p>
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