功能性“軟糖”只是開始 minayo瞄準的是整個大健康賽道

保健品消費場景里存在一個“頑疾”，永遠“剩半瓶”。

當下，國內(nèi)消費者的保健和消費意識增強，加上人口結(jié)構(gòu)老齡化的加重，保健品市場需求已經(jīng)足夠旺盛，但“無法堅持”卻成了保健品無法無緣大眾消費品的最大阻礙。

于是，大量新銳品牌發(fā)現(xiàn)了其中的機會，希望通過對產(chǎn)品進行改良把健康補劑推向更大眾的市場，minayo就是其中之一。

minayo（美那有）定位于科學創(chuàng)新的新式營養(yǎng)品，致力于保健品的年輕化，目前產(chǎn)品以“軟糖”為主，先后布局了以熱控片、美白丸為代表的嚴肅型跨境保健品產(chǎn)品線和以中西合璧的補鐵軟糖、爆漿綜合維生素為代表的功能性食品線。

其中，“跨境”只是minayo早期測試產(chǎn)品一種形式，目的是讓更多成熟配方快速進入中國市場，結(jié)合反饋持續(xù)進行新品研發(fā)，而這樣的打法也成為了minayo不斷創(chuàng)造爆款的基礎(chǔ)。

據(jù)了解，minayo產(chǎn)品推出不到兩年，已經(jīng)成為雙11天貓醫(yī)藥健康黑馬商家、抖音電商雙11滋補膳食熱賣榜細分類目TOP1、京東618健康礦物質(zhì)類目TOP1。如今，minayo更長期穩(wěn)居在天貓、抖音細分類目TOP1。

去年8月，minayo宣布完成A輪融資，投資方包括聯(lián)想之星、HARMAY話梅等。A輪之前，minayo還曾獲得過來自樂華娛樂和北極光創(chuàng)投的兩輪融資。

2021年，minayo銷售額破億。今年上半年，minayo銷售額已經(jīng)超過去年全年，且盈利狀況良好。

或許在一眾新銳新消費品牌中，成立兩年銷售破億的速度并不驚人，但這個節(jié)奏在minayo創(chuàng)始人胡然眼中“并不慢”?！拔覀兊匿N售額是一百萬、兩百萬慢慢成長起來的，這對于做品牌來說其實挺正常的。”

據(jù)悉，minayo的創(chuàng)始團隊是跨境電商平臺網(wǎng)易考拉創(chuàng)始團隊的原班人馬。從運營平臺到創(chuàng)造品牌，胡然和團隊不僅從做平臺的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)中選中了上升賽道，更將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)模式應用到了品牌爆品的研發(fā)中。

在大量傳統(tǒng)保健品盤踞的市場中，功能性食品真的存在機會嗎？相較保健品大牌，新銳健康品牌存在本質(zhì)優(yōu)勢嗎？在傳統(tǒng)行業(yè)里挖掘新賽道，需要解決的難題究竟是什么？在mimayo的創(chuàng)業(yè)思路中，或許可以找到答案。

01

用功能性食品的“殼”搶時間

回看各國家保健品市場的繁榮，幾乎都伴隨著基礎(chǔ)大環(huán)境的變化，包括國民消費水平的提升、老齡化加速等。而如今，國內(nèi)已經(jīng)具備了類似的環(huán)境。

今年4月發(fā)布的《中國保健食品及功能性食品行業(yè)研究報告》顯示，2021年中國人均GDP突破8萬元，已經(jīng)超過世界人均水平。而近年來，國內(nèi)居民的醫(yī)療保健支出保持著兩位數(shù)增速，高于人均消費支出的整體增速。

2021年，中國60歲以人口占比達到約18.9%，進入老齡化社會，而這個比例仍在提升，預計到2050年將達到峰值三分之一。值得關(guān)注的是，當下對保健品的需求不止來自“老齡化”人群，年輕群體對“養(yǎng)生”的需求也在日益增強。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，從70前到00后，人們的健康期待值沒有明顯變化，但90后和Z世代對自身健康的自評分數(shù)明顯低于其他代際，出現(xiàn)了更為明顯的健康焦慮，也在釋放著對養(yǎng)生產(chǎn)品的潛在需求。

一切都顯示著，這是保健賽道一個不錯的創(chuàng)業(yè)期。只是，保健品創(chuàng)業(yè)并不容易。

簡單講，保健品和普通食品在資質(zhì)和經(jīng)營方面都存在差別。保健品需要申請“藍帽子”，申請通過需要2~3年，政策對配方、劑型等都有限制，產(chǎn)品作為保健品面試才可以宣傳法規(guī)內(nèi)的功效。而相對于保健品，普通食品包括目前國內(nèi)所謂功能性食品的門檻不高，只是在推廣過程中不能宣傳功效。

在國內(nèi)新消費品牌雨后春筍般涌現(xiàn)的情況下，直接瞄準申請周期太長的“藍帽子”保健品會錯過太多機會和時間。于是，才有了近3年來大量新銳功能性食品品牌的出現(xiàn)，且在電商平臺中呈現(xiàn)出了超過400%的爆發(fā)式增長。

從目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也能看到，minayo不止有功能性食品，也在陸續(xù)推出藍帽子產(chǎn)品，瞄準的是保健的大方向?！拔磥砦覀兿ＭM者只要有健康訴求，就能夠想起minayo。”胡然如是說。

除了客觀大趨勢以外，胡然對賽道機會的篤定還來源于另一個感性認知?！澳贻p人在選擇保健品的時候，不太愿意去和爺爺奶奶、爸爸媽媽選擇一樣的品牌。每個年代都應該有屬于那個年代的品牌存在?！彼嘈牛粋€可以擁有年輕用戶群的保健品牌，其價值遠高于同等體量的傳統(tǒng)品牌。

在切入賽道的策略上，minayo不僅選擇了可以更快面世的功能性軟糖，還發(fā)揮了一個曾經(jīng)做跨境電商平臺的背景優(yōu)勢——借助海外供應鏈，用跨境進口的方式試水成熟保健品配方在國內(nèi)市場的表現(xiàn)，進而不斷研發(fā)新品。

不過，從去年“凝膠糖果”（軟糖）被列為保健品的一種新劑型開始，部分保健品大牌也開始了相關(guān)產(chǎn)品的布局。好在，mianyo前期的打法為自己爭取了時間，在新品牌集中出現(xiàn)的環(huán)境中，快速成長為了軟糖體系里最大體量的品牌。

02

為了“看起來有營養(yǎng)”改配方

“傳統(tǒng)品牌研發(fā)產(chǎn)品是從藍帽子（政策）出發(fā)，而我們是從用戶需求出發(fā)?！焙豢偨Y(jié)了mimayo和傳統(tǒng)保健品牌的本質(zhì)差別：先獲取用戶需求，想辦法通過研發(fā)和新的工業(yè)形式實現(xiàn)出來，把年輕化的營養(yǎng)產(chǎn)品帶給用戶。

“比如補氣血的產(chǎn)品，如果從傳統(tǒng)產(chǎn)品思維出發(fā)，做出來的產(chǎn)品一定是舊劑型規(guī)定里的口服液或者藥片。市面上口服液里一瓶只有一點幾毫克含鐵量，但minayo一顆軟糖里可以有超過三毫克的含鐵量，并且會讓你覺得很好吃，愿意堅持吃?！彼a充道。

據(jù)介紹，minayo把握著自己每款產(chǎn)品的研發(fā)，包括跨境測試成熟配方的產(chǎn)品?！懊總€國家的營養(yǎng)膳食補充劑都是針對自己國民體質(zhì)研發(fā)的，比如很多國家有輕度飲酒的習慣，往往保健品里的維生素B族含量遠超于中國營養(yǎng)膳食學會規(guī)定的標準，但minayo會研發(fā)適合中國人體質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

作為一個新銳品牌，minayo配備了超過10人的產(chǎn)品研發(fā)團隊，并且已經(jīng)開始自建研發(fā)實驗室，籌備投入研發(fā)、打樣設(shè)備等。此外，minayo還和愛美客成立了聯(lián)合營養(yǎng)研究與創(chuàng)新中心，并推出了專為中國女性定制的聯(lián)合研發(fā)膳食補充劑——分齡軟糖營養(yǎng)包，針對20歲、30歲、40歲等不同年齡段單日所需的三顆軟糖：基礎(chǔ)維生素、礦物質(zhì)、微量元素。

minayo每日營養(yǎng)包

胡然介紹，“營養(yǎng)包”是minayo很具代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品，面世前一年多的研發(fā)期里，主要解決了兩個難題：

1把所需的足量成分融合在一顆軟糖里，并且做到好吃；

2引進專業(yè)設(shè)備，把原本只存在于堅果行業(yè)的包裝技術(shù)跨界用在工廠里。

而其實，作為沒有大牌路徑可參考的創(chuàng)新者，minayo的所有產(chǎn)品幾乎都要自己挖掘的合理創(chuàng)新點并主動探索解決的辦法。而在這個過程中，曾經(jīng)經(jīng)營平臺的“互聯(lián)網(wǎng)思維”則發(fā)揮了不可替代的優(yōu)勢。

“互聯(lián)網(wǎng)思維是一個蠻好的事情，我們現(xiàn)在的打法未來很長一段時間也會繼續(xù)用?！焙灰愿昏F軟糖為例，介紹了minayo選定爆品方向到打爆的過程。

首先，“補鐵”產(chǎn)品值得做。富鐵軟糖對應補鐵需求，但背后是更大的女性補氣血市場，不僅擁有從青年到老年足夠大的用戶群，更有紅棗、阿膠、燕窩等多種保健場景。而一個重要機會點是，因為政策嚴格，氣血市場保健品幾乎只有類似食補的類型，有創(chuàng)新空間。

其次，產(chǎn)品賣點可翻譯。補氣血場景不需要重新進行用戶教育，只要明確產(chǎn)品中各類鐵元素，用戶本身就對作用有認知，而minayo還在產(chǎn)品中融合了中式食材紅棗和枸杞，讓用戶對產(chǎn)品的感知增強。

在確定主打新品時，minayo會先對市場做判斷，結(jié)合用戶認知的食材和營銷點形成基礎(chǔ)配方，基礎(chǔ)配方臨床驗證有效后，再將產(chǎn)品推向市場，集中曝光測試反饋，包括粉絲群、博主等。反饋中，minayo尤其重視兩方面：第一，口感好不好，只有足夠好吃才能轉(zhuǎn)化成主動行為，解決傳統(tǒng)保健品“剩半瓶”的問題。第二，營銷點能否被翻譯成圖片和視頻語言，好的用戶溝通至關(guān)重要。

為了口感，minayo富鐵軟糖曾將配方中的花生衣替換成了紅棗枸杞，而且選擇了更容易被消費者認可的新疆大棗和青海枸杞，而這些調(diào)整都來自測試反饋。

一個細節(jié)是，minayo曾經(jīng)為了達人反饋的“產(chǎn)品拍起來不夠營養(yǎng)”調(diào)整了配方。為了讓軟糖更具有軟糯、水汪汪的濃糯感，minayo在研發(fā)環(huán)節(jié)調(diào)整了含水度，犧牲了一定時長的保質(zhì)期，讓每一顆軟糖都變成了看起來就很有營養(yǎng)的樣子，只為能更好的和用戶溝通。

目前，minayo在補鐵和護眼兩個場景中已經(jīng)擁有了成熟爆品?？偨Y(jié)來看，基礎(chǔ)配方、測試投放、配方調(diào)整、繼續(xù)投放……互聯(lián)網(wǎng)式的產(chǎn)品開發(fā)，就是minayo每選定一個場景，都能形成爆品的秘訣。

“minayo是嚴格按照中國營養(yǎng)膳食學會規(guī)定的每日營養(yǎng)攝入量做的產(chǎn)品?！焙唤榻B，minayo接下來還會陸續(xù)推出更多藍帽子產(chǎn)品。在她看來，消費者對保健品存在兩種選擇，第一是在醫(yī)生指導的情況下選擇嚴肅補劑，第二是日常補充，minayo的產(chǎn)品矩陣會對兩個場景廣泛覆蓋。

據(jù)透露，minayo富鐵軟糖產(chǎn)品投入了藥品級人體臨床實驗，用實驗報告證明長期服用后的效果，為品牌建立更多信任背書。在顯性的營銷之外，給用戶更多首選minayo的理由。

03

一邊創(chuàng)造爆品一邊教育市場

“這個行業(yè)確實比我們想象的更難做一些?！苯?jīng)過兩年的實踐，胡然坦言到。

這其中的難，最核心在于賽道仍處于用戶教育階段。對于創(chuàng)新劑型的營養(yǎng)品，用戶認知存在兩極分化。認知比較強的部分用戶和愿意嘗試的年輕用戶反饋積極，但仍有部分用戶不明白軟糖也是一種保健品劑型，甚至承載的有效成分比傳統(tǒng)保健品更多。這也是為什么，月復購早已超過30%的minayo仍亟待破圈。

“在這樣的階段，同類型企業(yè)完全不是競品，都是友商，大家是一起教育行業(yè)的戰(zhàn)友?！焙槐硎?，基于這樣的市場階段，她甚至希望更多大品牌切入賽道的時候可以多投入一些，讓更大體量的品牌一起教育市場。

事實上，近兩年躥紅融資的功能性食品品牌，已經(jīng)有部分項目銷聲匿跡。胡然認為，現(xiàn)階段品牌自身持續(xù)壯大本身就是挑戰(zhàn)，當下最重要的任務(wù)便是穩(wěn)扎穩(wěn)打獲得增長。而面對競爭，她的心態(tài)也發(fā)生了一定的變化。

“創(chuàng)業(yè)兩年了以后，會更尊重傳統(tǒng)企業(yè)，不論品牌心智、供應鏈、研發(fā)實力，他們都積累了非常優(yōu)質(zhì)的資源，只是因為一些客觀原因他們沒能先做嘗試?！焙恢赋?，傳統(tǒng)企業(yè)的供應鏈主要針對的是傳統(tǒng)劑型產(chǎn)品，很難為了不確定的新產(chǎn)品貿(mào)然改造，加上對創(chuàng)新產(chǎn)品往往只是小團隊試水，才為新銳品牌的成長留出了空間。

在爆款得到消費端認可，賽道增長性得到驗證后，minayo還會持續(xù)從產(chǎn)品和渠道等各維度尋求增長。

產(chǎn)品拓展方面，在保持老品持續(xù)創(chuàng)造力的同時，minayo將結(jié)合精準人群，增加爆品矩陣。今年，minayo會進入保健品最大的市場——基礎(chǔ)維生素。有數(shù)據(jù)顯示，僅天貓單平臺每年的維生素相關(guān)類目已經(jīng)達到百億規(guī)模。今年8月，minayo已經(jīng)推出了有藍帽子認證的高含量VC軟糖。

用戶價值挖掘方面，minayo將通過產(chǎn)品在年輕女性基礎(chǔ)上不斷向外延伸。比如從三個年齡層細分，為中國女性提供每日營養(yǎng)包；推出聚焦兒童、青少年人群的補劑等。一面拓寬女性人群的目標群范圍，一面輻射她們的家庭需求場景。

而渠道布局方面，minayo一直以線上為主線下為輔，今年，minayo將在保持線上渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上加強線下渠道的布局，包括KK、盒馬、話梅、屈臣氏等新銳渠道，也包括母嬰等新零售渠道。

當下，國內(nèi)保健品市場還處于發(fā)展早期，規(guī)則尚未成型。和很多同類品牌一樣，minayo能做的，是一邊創(chuàng)造爆品，一邊在規(guī)則內(nèi)投入精力教育市場。此前，minayo已經(jīng)在和各地相關(guān)部門建立一系列企業(yè)標準，比如推動在兒童功能性食品包裝上添加兒童標識；和做專業(yè)的人體臨床實驗驗證產(chǎn)品有效性，通過專業(yè)知識性的輸出讓消費者更科學的提升保健意識等。

而在消費者認知逐漸培養(yǎng)的過程中，整個行業(yè)也在等待保健品政策的進一步開放。

“競爭是每個行業(yè)的常態(tài)，做品牌本就是百家爭鳴，我們要做的，是比別人快一步，不斷加深用戶心智，將所有研發(fā)投入都作用于提升產(chǎn)品力?！焙槐硎?，未來minayo要成為的，并不局限于保健品或功能性食品，而是專注于保健品年輕化的科學創(chuàng)新的新式營養(yǎng)品品牌。因此，保健市場最大的基礎(chǔ)補充，如鈣鐵鋅硒維生素，都可能是minayo的發(fā)展方向。

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