真正的“雙11之戰(zhàn)”3小時后將正式打響。
2021年的雙11“啞火”,但天貓和京東還是共同帶來了史無前例9000億的銷售額。
今年,抖音、視頻號強勢入局,羅永浩、俞敏洪頭部主播轉(zhuǎn)換陣地,混戰(zhàn)的局面最終會將流量和消費者的錢包份額引向哪里?
猶記去年,一篇《李佳琦“殺死”雙11》橫空出世,讓人唏噓不已。
時過境遷,今年的全新變量則完全不同。
變量一:沒了薇婭
還有李佳琦、羅永浩、俞敏洪、張柏芝……
今年9月,品牌商們雙11的備戰(zhàn)剛剛開始,失去李佳琦、薇婭兩位超頭,淘寶直播今年雙11靠誰來頂上的議論甚囂塵上。
然而,就在9月20日,“消失”了109天的李佳琦閃現(xiàn)淘寶直播間宣布“所有女生們,我回來咯”、“現(xiàn)在不需要的東西可以不用買,雙11有更優(yōu)惠的價格讓大家囤貨”。剛回歸的李佳琦一邊向粉絲強調(diào)理性購物,一邊向品牌喂下“定心丸”——今年雙11至少還有李佳琦。
李佳琦宣布回歸淘寶直播的一個月后,“交個朋友羅永浩”的直播賬號出現(xiàn)在點淘。隨后,交個朋友官宣,羅永浩10月24日淘寶直播首秀,“滿足男人們的雙11需求”。與此同時,新東方透露,10月31日晚,俞敏洪將現(xiàn)身‘新東方迅程教育專營店’淘寶直播間,為雙11“備課”。
隨后,直播行業(yè)頭部機構(gòu)遙望科技傳出入駐淘寶直播的消息,旗下明星主播張柏芝等將輪番來到遙望官方直播間“遙望夢想站”與消費者見面。
短短2個月里,風(fēng)云變幻。
數(shù)據(jù)顯示,去年雙11預(yù)售當(dāng)天,僅李佳琦、薇婭、雪梨三位頭部主播成交額就為198.35億元。僅薇婭和雪梨兩個人一天的成交量就接近雙11整體成交總額的2%,而今年兩位主播將一同缺席。
踩著今年雙11“deadline”入局淘寶直播的頭部主播和直播間們,能否添補上薇婭、雪梨留下的空缺?
從數(shù)據(jù)上看,雖然淘寶直播的“新巨頭”們在整體銷售額數(shù)據(jù)表現(xiàn)上較李佳琦、薇婭還有一定差距,但都存在一定爆發(fā)的潛力。
羅永浩在抖音的首場直播開場不到4分鐘便位居抖音直播小時榜第一名。據(jù)抖音方面公布的數(shù)據(jù),羅永浩首次直播持續(xù)3小時,支付交易總額超1.1億元,累計觀看人數(shù)超過4800萬人,創(chuàng)下了平臺彼時已知的最高帶貨紀(jì)錄。
遙望科技在抖音的“遙望未來站”直播間開播第二天GMV破億;新東方旗下東方甄選,今年618期間累計銷售額突破3億元,日均觀看千萬以上,并連續(xù)4天日均銷售額超5000萬元。
而頭部主播之外,淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示,今年平臺已累計產(chǎn)生200個億級直播間,其中,腰部主播的月成交額在今年5-9月期間同比增長了50%。
今年雙11,幾位新流量主播也早早開啟了直播預(yù)熱。據(jù)悉,10月20日以來,蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、小小瘋等主播直播間場觀多次破千萬。其中,蜜蜂驚喜社今早8點開啟雙11直播,半小時場觀破百萬。
反觀抖音,交個朋友”連續(xù)6個月霸榜TOP1,羅永浩淡出后,東方甄選取代交個朋友TOP1的位置,成為抖音直播帶貨頂流。同時,大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、賈乃亮、邱瑩瑩、丫頭baby、董先生、琦兒Leo、小小101等眾多主播依次登上TOP 10,爭搶抖音帶貨“一哥一姐”。
星圖數(shù)據(jù)顯示,2022年1-9月,抖音、快手、淘寶直播三大直播電商平臺GMV的份額占比抖音達40.5%、快手32%,點淘占27.5%
更為重要的是,今年除了主播競相奔放,似乎品牌自播也在這兩年的歷練中找到了發(fā)展路徑。
一些頭部品牌有機會成為今年雙11“千萬”場關(guān)的嘗鮮者。某種程度上,這是流量分配更為合理的跡象,也是品牌商家上位的絕佳機會。
先畸形成長,再平衡增長。這可能是直播電商經(jīng)歷高增速之后學(xué)會的更健康、均衡的發(fā)展方式。也是這兩年,政策不斷引導(dǎo)、市場自我糾正的共同結(jié)果。
變量二:視頻號直播
能否成為最會攪局的那條“鯰魚”?
視頻號的月度活躍用戶規(guī)模達到8.13億,超過抖音的6.8億和快手的3.9億。
短視頻時代,騰訊的最后一張王牌,依靠社交和私域的支撐,極有可能在今年的雙11成為最大的場景“變量”。
據(jù)微信官方數(shù)據(jù),從2021年初至2021年末,視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍,私域占比50%,客單價超過200元,復(fù)購率達到60%。
去年,抖音2021雙11好物節(jié)的直播總時長達2546萬小時,其中,商家自播總時長為1227萬小時,總體累計看播人次395億,品牌成交額破千萬(含破億)的品牌達577個,單場成交額破千萬(含破億)直播間282個。
快手方面,根據(jù)快手官方戰(zhàn)報,在快手“116品質(zhì)購物節(jié)”期間,電商商家開播數(shù)量同比增長52%,其中品牌商家開播數(shù)量同比增長391%。品牌方面,超過4000個品牌商家首次參與十一大促,整體品牌商品訂單數(shù)同比增長350%,GMV同比增長433%。此外,快手官方認證的服務(wù)商協(xié)助商家所產(chǎn)生的GMV占整體的近50%。
但今年視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%,播放量同比增長超過200%,基于算法推薦視頻播放量同比增長超過400%,日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。
這一切預(yù)示著視頻號試圖沖破多年抖音、快手在短視頻領(lǐng)域的封鎖,以及淘寶、抖音、快手在直播電商領(lǐng)域的三巨頭局面。
今年,視頻號再接再厲,也以“超品日”的方式參與到雙11之中點,這對于拉動那些在視頻號耕耘已久的自媒體、達人主播和品牌商而言,無異于在全域找到了新的突破口。
相應(yīng)的,基于微信生態(tài)強大的社交場域和私域工具,企業(yè)微信、小程序與視頻號的全新組合,也可能成為其他幾大平臺所不具備的獨有能力。
變量三:商城
抖音到底能搶多少確定性份額?
從今年6月底首頁一級入口上線以來,抖音商城7月的日均UV已達1億次,新增用戶占總新增用戶的33%,靜默下單比超45%。
2022年抖音電商雙11招商大會透露,抖音商城將與天貓、京東、拼多多等平臺展開正面角逐,參與一場商城與商城之間的競爭。
今年,抖音雙11的核心玩法大部分都聚焦在抖音商城。
品牌紛至沓來。年年霸榜天貓雙11的優(yōu)衣庫今年9月在抖音開播。此前,阿迪達斯在抖音開播,首個品牌專場直播銷售額超過1.7億元。除了Zara和HM,目前天貓雙11、618排行榜前二十的服飾品牌如波司登、太平鳥、Teenie Weenie、ONLY、Vero Moda已經(jīng)全部入駐抖音小店。
抖音扶植品牌的決心也很大,不僅給到降低傭金的優(yōu)惠,從2021年起,抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成,其中60%給到品牌,10%給到頭部達人,30%給到垂類達人,而去年抖音給到頭部達人的份額達到50%。
抖音不僅搶走了原本屬于電商平臺的交易訂單,也瓜分走了這些商家在電商平臺的營銷費用。
從財報上看,今年一季度阿里客戶管理收入(淘寶天貓站內(nèi)廣告+交易傭金)同比0增長,二季度下滑10%;據(jù)晚點消息,多位分析師測算,抖音一季度廣告收入同比增長超10%,快手財報則顯示一季度廣告收入同比增長30%。
今年雙11開響第一槍的京東在商家大會上表示,不確定的大環(huán)境中,在京東開店最能獲得確定性的增長。
無獨有偶,阿里媽媽m峰會上提出“精準(zhǔn)投入,確定回報”,連續(xù)三年強調(diào)平臺為商家?guī)泶_定性經(jīng)營。
天貓公布的數(shù)據(jù)顯示,目前在天貓上,有42個品牌擁有超過1000萬會員,600個品牌擁有超過100萬會員,其中,大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。
貨架式商城起源于十年之前。
就在大家?guī)缀踹z忘“它”存在的時候,抖音商城的出現(xiàn),重燃戰(zhàn)火,點燃記憶。
當(dāng)然,到底該“人找貨”還是“貨找人”?
最終只有用業(yè)績增長說話。
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