深耕戶外20年：從品類到品牌 牧高笛如何完成心智升維？

露營，一個被極速催化了3年的行業(yè)。

新冠疫情來襲，跨省游、出國游極大受限，大量高凈值消費人群轉(zhuǎn)而選擇本地游，露營因此從原先少數(shù)人參與的戶外運動形式演變?yōu)榇蟊娚钚路绞健?/p>

快速膨脹的市場需求很快被浙江寧波、金華等地的工廠捕捉到，在淘寶、京東、抖音上開始販賣人們美好自然生活的向往——畫面中支起人們支起精美的帳篷，坐在舒適的戶外椅上，秀麗的山水近在眼前，吹著微風，享受美食......

這三年成就了無數(shù)露營品牌、工廠的賺錢夢想?！短熵?022年五一消費趨勢報告》顯示，4月20日-5月4日期間，天幕、戶外營地車在天貓的銷售額同比增長分別超2100%和1400%， 戶外咖啡壺、戶外桌椅與燒烤盤在天貓的銷售額同比增長分別超460%、400%、310%

利益驅(qū)使下，約百億元的中國露營市場逐漸變得擁擠，品牌之間開始內(nèi)卷競爭，打價格戰(zhàn)、瘋狂抄襲模仿等成為常事。與此同時，行業(yè)內(nèi)無論規(guī)模大小的露營品牌們均陷入了“有品類無品牌”的行業(yè)怪圈之中，亟需找到如何從品類心智、單品心智成功轉(zhuǎn)型為品牌心智的成功辦法。

其中，成立于2003年的牧高笛，是中國最早一批專注于生產(chǎn)露營產(chǎn)品的工廠之一，從代工起家，轉(zhuǎn)而培育自主品牌，旗下品牌牧高笛MOBI GARDEN、城市輕戶外服飾品牌MOBI GARDEN URBAN和山系服裝品牌MOBI VILLA，在國內(nèi)已打響一定知名度，吸引大批忠實粉絲，2021年全年營收達9.23億元。

牧高笛不僅僅是行動最早的，無疑也是斬獲成果最突出的。

今年天貓雙11預售前兩天，即使是露營淡季（4月至10月為旺季，11月至次年3月為淡季），牧高笛露營月亮椅已預定超1000件，野餐營地車被預定超700件，涂銀防曬天幕也被預定超200件。10月31日晚8點正式開售后，牧高笛首小時成交額超過去年雙11全天。

在二級市場上，作為“露營概念股”，牧高笛同樣受到熱情追捧，股價從今年3月不足40元/股一路漲至8月超過110元/股，區(qū)間漲幅超過175%，創(chuàng)下上市以來新高。不過，隨著行業(yè)淡季來臨，股價有所回跌。

然而，令人想要探究的是，

牧高笛所營造的露營新生活方式到底是怎樣一種存在？它是不是主流消費人群所認知和所想要的？

從代工到零售，牧高笛走過了怎樣的品牌轉(zhuǎn)型路徑？它如何從品類心智到塑造品牌心智的？

中國的新興中產(chǎn)階級消費結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)定？他們對未來的經(jīng)濟預期是否支撐他們愿意選擇嘗試更多新鮮事物？

雙11期間，億邦特別策劃了“超品洞察”系列研究，選取全球眾多品類賽道的優(yōu)質(zhì)消費品牌。這些品牌作為積極扛旗者，在商業(yè)實踐中表現(xiàn)出的品類嗅覺、用戶共情、產(chǎn)品信仰、品牌與數(shù)字化理解力等，無論褒貶，都有著顯著的標桿意義，并對中國當下乃至未來消費行業(yè)、企業(yè)極具參考價值。

億邦動力將從以下5個維度剖析牧高笛近幾年的發(fā)展史，并試圖為如下問題找到一些答案：

01

專業(yè)基因沉淀：從冷山帳篷說起

張婷是個資深戶外運動愛好者，從2010年開始接觸露營，第一款帳篷就是牧高笛家的。

剛?cè)腴T的她是個戶外小白，選擇帳篷時，考慮到“買不起大牌，就想找個平替國產(chǎn)品牌。”后來，因為一次意外大風，周圍其他人的帳篷都被吹得七倒八歪，只有張婷的帳篷還在堅強地支撐著，從那以后，每當身邊有人問他推薦帳篷品牌時，張婷都會推薦牧高笛。

事實上，牧高笛最早是依靠代工業(yè)務起家的，迪卡儂、Mountainsmith等都是它的客戶，甚至2020年以前，OEM和ODM業(yè)務占據(jù)了公司約70%的收入。成熟的代工經(jīng)驗和生產(chǎn)工藝積累，為牧高笛的自主品牌打好了基礎(chǔ)。

張婷購買的就是牧高笛面向國內(nèi)市場的第一款產(chǎn)品“冷山帳篷”。從2003年開始，牧高笛就是憑借這一款帳篷逐漸打開國內(nèi)露營市場的。當時的牧高笛堅持“露營專業(yè)主義”理念，旗下露營裝備系列產(chǎn)品涵蓋了高海拔露營、徒步露營、公園休閑等場景，滿足各場景下的專業(yè)裝備和服裝需求。

國內(nèi)大多數(shù)消費者知曉牧高笛，都是從這頂帳篷開始的。

冷山帳篷重新設計了帳內(nèi)的通風系統(tǒng)，外形使用流線型設計，有效減少風阻，帳內(nèi)使用航空鋁桿支撐，即使在7級大風下也能保證帳篷不變形，另一方面也成功解決了傳統(tǒng)徒步帳篷悶熱、重量大的通病。“（國內(nèi)消費者）用相對比較性價比的價格，就能買到國際專業(yè)帳篷的品質(zhì)和設計?！贝竽潦聵I(yè)部總經(jīng)理馮佳俊在ISPO展會演講上談道。

隨后幾年里，牧高笛多次對冷山帳篷進行產(chǎn)品升級，比如加高內(nèi)帳底墻，紡織雨滴濺入，增加睡袋保溫性，以及設計內(nèi)帳前后開門，搭配兩側(cè)透氣網(wǎng)紗，讓帳篷可以四面通風透氣，全帳面做到防水處理，方便用戶抵御大暴雨天氣等。

就此，冷山帳篷系列憑借專業(yè)的產(chǎn)品性能成為牧高笛打開國內(nèi)市場的經(jīng)典之作，獲得數(shù)十萬驢友的口碑之選。自此后，“帳篷好”成為牧高笛在消費者心目中的重要標簽。某種程度上說，牧高笛的品牌故事也是從這一王牌產(chǎn)品開始的。

不過，即使當時牧高笛的帳篷有所名氣，但也僅局限于專業(yè)戶外圈內(nèi)人知曉，外行人很少懂得。直到2020年以后，各行各業(yè)開始關(guān)注露營這門好生意，許多汽車、咖啡館等跨界行業(yè)找到牧高笛談異業(yè)合作。

其中一個令馮佳俊印象深刻的是，“當時那個客戶拿著我們2014年、2015年的帳篷找到我們，問我們還在生產(chǎn)沒有”。用馮佳俊的話說，牧高笛始終走在國內(nèi)露營行業(yè)領(lǐng)先的陣營中，旗下產(chǎn)品也是超越行業(yè)平均水平的。

2020年至今，露營行業(yè)是飛速發(fā)展的，牧高笛也搭上了滿載行業(yè)紅利的便車。2022年最新半年報顯示，牧高笛公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入8.6億元，同比增長60%，其中外銷OEM/ODM業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入5.1億元，同比增長24%；品牌業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入3.4億元，同比增長182%。

02

航道切換：從不止“大山”還有“小自在”

逆襲、破圈，牧高笛從2020年開始行動，從專業(yè)露營轉(zhuǎn)型為精致露營。

靠冷山帳篷一躍而成小眾戶外品牌后，牧高笛在專業(yè)露營賽道深耕了17年，甚至可以狹窄地定義為“徒步露營”——這種露營生活方式是荒野探險性質(zhì)的，沿著這種思路，牧高笛的產(chǎn)品大多沿著輕便、實用性的方向性設計的。比如冷山帳篷的改良方向就是更抗風、更抗暴雨、更保暖。

“艱苦的露營生活方式”并不受當代大部分年輕人所喜愛，而像搬家一樣的精致露營則完全不同，這種露營生活理念是將城市生活場景復制到戶外，打破苦行僧式的傳統(tǒng)模式，把家安在戶外，親近自然的同時，還能有家里一樣的舒適度。

傳統(tǒng)露營所需的裝備很有限，帳篷、睡袋、手電筒、登山杖等。而精致露營所需要的裝備則多得多，不僅需要住宿用的帳篷、房車、睡袋床墊，還要有天幕、卡式爐、燒烤設備、星星燈、咖啡機、戶外桌椅、營地車、營地燈等衍生產(chǎn)品。

精致的露營方式很快受到了市場歡迎，覺察到市場變化的牧高笛迅速做出改變，逐漸開始迎合國內(nèi)市場，生產(chǎn)天幕、戶外桌椅等暢銷品，甚至在2022年將品牌slogan直接替換，從以前的“大山有大美”更改為“小自在，開啟大自然”。

“大山有大美”的品牌理念是將人們帶到戶外，感受秀美山河，而“小自在，開啟大自然”則是從個人體驗的角度出發(fā)，希望用戶把把舒適帶去自然，把自然帶回生活。

圖片來源：2022淘寶天貓露營行業(yè)趨勢白皮書

slogan的變化的背后，源自這家老牌勁旅對新人群需求的敏銳嗅覺。同時也代表著，牧高笛從專業(yè)露營品牌正式轉(zhuǎn)型為精致露營品牌，用戶人群從專業(yè)驢友、中老年消費群體為主，轉(zhuǎn)向為更為年輕的新銳白領(lǐng)、精致媽媽以及資深中產(chǎn)為主。

但這僅僅是開始。當牧高笛發(fā)現(xiàn)精致露營這一市場需求的存在，就意味著企業(yè)的航線都要發(fā)生變化。

首先是體現(xiàn)產(chǎn)品策略上。此前，牧高笛的產(chǎn)品更多的是實用價值研發(fā)導向，目的是為了讓專業(yè)戶外人群可以感受到其產(chǎn)品力的支持。而后，牧高笛則要在既有產(chǎn)品方向上，兼具時尚顏值和用戶體驗。譬如為用戶打造移動的餐廳、移動的客廳、移動的廚房和移動的冰飲系統(tǒng)等。這顯然是年輕人們在第一次感受露營時的體驗標配。

裝備、營地與用戶體驗的極致綁定，是讓新人群能夠融入并享受精致露營魅力的關(guān)鍵所在。

因此，針對精致露營風潮，牧高笛推出了紀元系列產(chǎn)品，既繼承了冷山系列的經(jīng)典設計，比如內(nèi)層網(wǎng)紗加外賬，兩側(cè)通風透氣設計等，還融入山系美學，采用屋型和金字塔設計外觀。

當“冷山”象征的不再是冷峻的荒野求生，市場的大門則迅速敞開。

03

全產(chǎn)業(yè)布局：

從露營設備，再到服裝、營地”

精致露營風潮盛起，捕捉到市場機會的企業(yè)不止牧高笛一家，行業(yè)瞬間變得擁擠起來。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年，我國分別新增3000家、8200家、20000家露營相關(guān)企業(yè)，其中2021年新增注冊露營相關(guān)企業(yè)同比增長144%。

數(shù)萬家露營企業(yè)里，他們可能是買手集合店、新銳創(chuàng)業(yè)品牌、外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷、休閑運動老牌......市面上賣天幕、戶外桌椅、帳篷的“玩家”越來越多，消費者們在同樣精美的圖片、款式差不多的產(chǎn)品之間難以做出抉擇，行業(yè)陷入困局之中——消費者不知道該買誰，品牌不知道該“抄”誰。

此時，以牧高笛為代表的一批露營裝備品牌開始發(fā)力，轉(zhuǎn)型為露營新生活方式品牌。露營裝備品牌販賣的是商品，是一把椅子、一頂帳篷，露營新生活方式售賣的則是一種新的生活理念、一種對自然美好生活的向往。

品牌轉(zhuǎn)型早在2018年埋下伏筆。

那時，牧高笛在內(nèi)部重新劃分品牌事業(yè)部，內(nèi)部根據(jù)不同產(chǎn)品線劃分出兩大品牌——主品牌大牧MOBI GARDEN，主營露營專業(yè)裝備；子品牌小牧MOBI GARDEN URBAN，于2009年啟動，主營專業(yè)戶外服飾和鞋類；2020年又推出山系服裝品牌MOBI VILLA，主營時尚潮流露營服裝。

其中，小牧延續(xù)大牧的專業(yè)戶外基因，覆蓋通勤、旅行、健行、慢跑、露營等多場景，產(chǎn)品強調(diào)專業(yè)面料，比如防風防水，高彈性等。而MOBI VILLA則是將露營美學和儀式感融入產(chǎn)品設計，兼顧大眾對服飾舒適度的需求。

這樣一來，在產(chǎn)品上，牧高笛的主品牌從專業(yè)露營轉(zhuǎn)型至最熱門的精致露營，同時聯(lián)合子品牌補充廚具、炊具、餐具、服飾、戶外家居等多品類，讓消費者在戶外全場景的衣食住行需求都能得到滿足。

圖片來源：京東戶外露營消費趨勢報告

當然，品牌轉(zhuǎn)型并不只停留在產(chǎn)品層面。如果僅僅是露營裝備、服飾，這已經(jīng)不能完全滿足消費者們的“胃口”，品牌是否能夠提供更完善和優(yōu)化的服務體驗成為品牌競爭的一次大考。

其中，露營營地就是服務體驗的重要一環(huán)。2021年6月，商務部等17部門發(fā)布文件指出，要鼓勵客棧酒店提供文旅服務，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、自駕車旅居車營地、木屋營地、帳篷營地等，完善生活服務配套設施，提升服務水平。

借此東風，牧高笛于當年11月投資新興連鎖露營營地品牌“大熱荒野”，用1000萬元拿下10%股份，將上游購買裝備的消費者與下游購買營地服務的露營者進行組合，發(fā)揮協(xié)同價值。除投資外，牧高笛和大熱荒野的合作還體現(xiàn)在為營地提供專業(yè)露營設備、品牌宣傳活動等。

此外，為了更直接了解到用戶反饋，2022年上半年，大牧在浙江寧波開設出第一家品牌直營店，并開始發(fā)力在天貓、京東、抖音等線上渠道，其中2022年上半年線上渠道同比增長超248%。

從代工品牌轉(zhuǎn)型零售品牌，牧高笛學會的第一件事就是了解用戶聲音，從專業(yè)露營轉(zhuǎn)型到精致露營是市場聲音，從精致露營到新生活方式品牌的轉(zhuǎn)型也是順勢而為。在露營賽道激烈競爭下，是否能夠直接有效地傾聽消費者反饋，成為企業(yè)競爭的重要能力。

04

破圈關(guān)鍵：聯(lián)名IP不是目的

成為敘事的內(nèi)容載體才是關(guān)鍵

從專業(yè)露營到精致露營和新生活方式品牌，牧高笛的品牌定位變化，牽動著營銷策略發(fā)生改變——從此前的專業(yè)戶外圈內(nèi)、深耕產(chǎn)品式的營銷，轉(zhuǎn)向為力求破圈、以熱門的形式讓更多年輕人接觸牧高笛。

2020年以前，牧高笛在國內(nèi)市場上很少做營銷，對外參與活動也較少，品牌曝光范圍偏向于戶外圈內(nèi)。比如參加ISPO專業(yè)戶外運動展會、在8264戶外網(wǎng)等論壇進行科普知識、組建驢友圈等。大量的品宣主要依靠經(jīng)銷商和用戶之間的口口相傳。

而2020年以后，牧高笛改變策略，緊抓精致露營的強社交、強體驗、高顏值的特點，采取了符合Z世代審美和愛好的營銷方式，包括產(chǎn)品IP聯(lián)名、異業(yè)合作、用戶活動等多方面。

在這個過程中，牧高笛似乎發(fā)現(xiàn)了穿透不同人群生活圈層的“萬能鑰匙”。所謂新生活方式，其實不止露營一種。比如對汽車消費的偏好，對不同音樂種類的品味，對潮流對藝術(shù)的欣賞。這些源自不同維度的標簽，可以指向并更加清晰的刻畫這一群體。

這也是為什么牧高笛要進行更多的異業(yè)聯(lián)名。比如和合作勞斯萊斯、理想One等知名車企組織定向人群露營主題活動。在天貓露營大會、上海國際車展、草莓音樂節(jié)等活動，牧高笛持續(xù)加強品牌對新中產(chǎn)的曝光度。

圖片來源：2022淘寶天貓露營行業(yè)趨勢白皮書

蘋果零售店的靈魂設計師，也是全球最大建筑事務所Gensler的創(chuàng)始人Arthur Gensler曾經(jīng)說過：“好的品牌敘事不是陳述，而是展現(xiàn)?！?/p>

顯然，在蘋果還只有臺式機和筆記本兩種電腦終端的時候，喬布斯就有了想要構(gòu)建蘋果線下直營店的想法。這對于Arthur起初來說顯得有些不可思議。你很少見到一個零售商店只擺放一兩種SKU。

但喬布斯的遠見卓識不止于此。他預見到了蘋果未來十年的產(chǎn)品延長線，不只有蘋果電腦，還有我們今天司空見慣的iPhone、iPad、iWatch……

這是喬布斯讓Arthur震撼和驚訝的地方。因為喬布斯會認為，產(chǎn)品的銷售力，特別是數(shù)碼產(chǎn)品，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的故事，每一處細節(jié)，每一個功能，都是蘋果商店要去全新設計的?！皢滩妓剐枰牟⒉皇且粋€零售店，而是一個可以向客戶展示的敘事空間?！?/p>

而露營則剛好滿足這樣的天然條件。雖然裝備本身并沒有太多的產(chǎn)品數(shù)量，但它既是眾多愛好的展示載體，也是文化交融的重要內(nèi)容。

因此，為了“種草”更多年輕消費者，牧高笛還和LINEFRIENDS聯(lián)合主辦露營大會，贊助綜藝活動《一起露營吧》。與Linefriends合作，打出“萌系露營”概念I(lǐng)P，打破傳統(tǒng)帳篷沉悶單調(diào)的形象。牧高笛還與動漫《搖曳露營》聯(lián)名，經(jīng)典呈現(xiàn)動漫畫面中的露營場景，增加對影迷對吸引力。

在營地合作方面，牧高笛與大熱荒野、原鄉(xiāng)野宿、野鄰、美帆等營地品牌達成合作，為其提供露營裝備等，為用戶打造線下沉浸式露營體驗。

05

品牌力之爭：

為什么海外消費者露營的首選會是“Snow Peak”？

“中國露營市場還處于較初級的階段。日本第一次露營熱發(fā)生在1985-1996年，參與人群峰值（從460萬人快速提升至）1580萬人。相比之下，中國露營市場只是‘小荷才露尖尖角’，還有十幾倍成長空間?！蹦粮叩袽OBI GARDEN創(chuàng)始人陸暾華曾言。

中信證券的研報指出，露營往往是在城市遠郊，市場的發(fā)展與經(jīng)濟基礎(chǔ)和汽車息息相關(guān)。據(jù)了解，1985年前后，日本人均GDP超過1萬美元，每千人汽車保有量超330輛（按照三口之家計算，每戶都已經(jīng)普及汽車）。目前，我國人均GDP已超1萬美元，每千人汽車保有量超過200輛，但考慮我國各地區(qū)發(fā)展差異較大，目前相對發(fā)達地區(qū)已實現(xiàn)達到更高水平。

值得注意的是，日本自1960年~1975年出生人口持續(xù)維持較高水平。1985年~1995年剛好對應這部分人群的20~35歲，年輕人口基數(shù)為日本露營行業(yè)發(fā)展打下基礎(chǔ)。作為對比，中國改革開放后，1985年至2000年為生育高峰，目前這部分人群已進入20-35歲區(qū)間。

在陸暾華看來，人均GDP、人口數(shù)量、汽車保有量的數(shù)據(jù)證明，中國露營市場不會是一陣風，而將會長期持續(xù)發(fā)展下去。

目前，在國內(nèi)市場上，主要玩家有三大類：一類是以Snow Peak、Nordisk等國際戶外品牌，客單價高、品牌力強，占據(jù)高端市場；一類是牧高笛、挪客、黑鹿、維達利多等國貨品牌，大部分產(chǎn)品占據(jù)中端市場，但也有少量高端產(chǎn)品；最后一類是原始人、自由之魂、探險者等品牌，客單價較低，性價比高，在低端市場上占有一席之地。

但由于露營裝備的技術(shù)門檻低，工廠多，國內(nèi)各家品牌的產(chǎn)品差距并沒有拉開，反而是陷入到極其嚴重的內(nèi)卷之中，品牌化成為唯一出路。日本頂級戶外品牌、被稱為“露營界的LV”的Snow Peak的成功經(jīng)驗，或許可以為國內(nèi)品牌所借鑒參考。

據(jù)了解，成立于1958年的Snow Peak（雪峰）是成功捕捉到1985年至1996年日本露營熱潮紅利的品牌，1986~1993年公司收入年均復合增長率均超過20%。

那時，在戰(zhàn)略上，從上世紀九十年代起，除帳篷外，進軍爐具和燈具，涵蓋睡袋、桌椅、燈具、爐具、焚火臺、餐具等一系列露營用品，共25個品類、600個SKU，實行單品牌跨品類戰(zhàn)略，不僅聚焦露營場景，而是致力于打造露營生活方式。

在產(chǎn)品上，當時戶外露營剛剛興起，市面上產(chǎn)品功能和品質(zhì)均達不到理想效果，Snow Peak以“最佳臥室”為產(chǎn)品概念，升級帳篷的防風、防雨、防紫外線功能。戶外廚房用具以航空材料鈦金屬為主，一款鈦杯重量僅45g，由于其堅硬、不易拉伸的特性，加工難度極高，當時僅有日本燕三條地區(qū)才能生產(chǎn)制造。再比如，Snow Peak的地釘（用來固定帳篷的工具）足以穿透瀝青等堅硬路面，售價約400日元，遠高于市面上售價十幾日元的塑料制品。

除了生產(chǎn)和售賣產(chǎn)品，Snow Peak從1998年起，都會組織一場員工的露營活動The Snow Peak Way，身體力行讓更多人參與到露營中來，后來甚至引領(lǐng)了日本汽車露營的盛行。

也就在那時，以Snow Peak為代表的高品質(zhì)品牌，逐漸改變充斥著廉價且質(zhì)量低劣的日本露營行業(yè)現(xiàn)狀。當2020年以后，露營被更大范圍人群所接受，更多品牌和工廠加入競爭時，Snow Peak以另一種獨特的方式進入到年輕人的視野中，繼續(xù)擴大生意。

比如，Snow Peak與潮玩界頭部品牌BE@RBRICK積木熊、Line Friends等聯(lián)名，同時在產(chǎn)品設計中加入潮流元素，將戶外和時尚融合在一起；Snow Peak計劃建設首個綜合旅游設施Snow Peak LAND STATION HAKUBA（內(nèi)含咖啡廳、露營區(qū)、直營店、餐廳、草坪活動等業(yè)態(tài)），建造了一座專屬的“戶外主題樂園”；在中國市場上，Snow Peak在北京SKP開出品牌精品店，還開設天貓國際海外旗艦店。

今年是Snow Peak成立的第65年，它正在朝著百年品牌的道路上穩(wěn)步前進。中國戶外品牌們也許正走過它曾經(jīng)走過的品牌化建設之路。

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