文丨石航千
編輯丨史婉嘉
內(nèi)容策劃丨石航千 王韻 張若薇
視覺(jué)設(shè)計(jì) 排版丨施云 郭放
電商大促，既是優(yōu)勢(shì)品牌的炫技場(chǎng)，也是黑馬品牌的破圈機(jī)會(huì)。從去年618到今年，蕉下無(wú)疑成為了增長(zhǎng)最突出的品牌之一。
根據(jù)億邦動(dòng)力從第三方服務(wù)商獲得的數(shù)據(jù)，在去年618已經(jīng)沖上天貓服飾配飾品類(lèi)TOP1的蕉下，在今年天貓618又“霸榜”多個(gè)品類(lèi)：穩(wěn)居服飾配飾品類(lèi)TOP1的同時(shí)，拿下了戶(hù)外品類(lèi)TOP1，并沖進(jìn)了女裝TOP10。在與傳統(tǒng)大牌同臺(tái)競(jìng)技的服飾鞋包大類(lèi)中，獲得了TOP5。
值得關(guān)注的是，看似主場(chǎng)只在夏天的蕉下，在剛剛收官的雙11中，同樣沖進(jìn)了服飾配飾TOP10。
今年4月，“蕉下”在港股提交了招股書(shū)，在大家對(duì)它的印象還是“遮陽(yáng)傘”和“防曬衣”的時(shí)候，它將自己定位成了“城市戶(hù)外品牌”，產(chǎn)品也從防曬類(lèi)開(kāi)始逐漸向其他品類(lèi)服飾、配飾延伸。
從數(shù)據(jù)上看，這個(gè)從“防曬”走出來(lái)的品牌，崛起速度遠(yuǎn)比想象更快。
招股書(shū)顯示，蕉下2019年、2020年、2021年三年的營(yíng)業(yè)收入分別為3.9億元、7.9億元、24.1億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為150.1%，毛利率則從2019年50.0%上升到了2021年的59.1%。
三年間，蕉下凈利潤(rùn)為-0.23億元、-7.7萬(wàn)元和-54.73億元，而產(chǎn)生持續(xù)虧損的主要原因是“大量可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值的變動(dòng)調(diào)整。”（并不代表經(jīng)營(yíng)虧損）經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)依次0.2億元，0.4億元和1.4億元，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)翻倍以上增長(zhǎng)。
就在上個(gè)月，蕉下更新了招股書(shū)，上半年?duì)I收22.1億元，接近去年全年?duì)I收，同比增長(zhǎng)81.3%，較此前年復(fù)合增長(zhǎng)率150%有所放緩。不過(guò)盈利數(shù)據(jù)已經(jīng)扭轉(zhuǎn)，上半年凈利潤(rùn)達(dá)4.9億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4.03億元。
防曬并不是新鮮事，蕉下的脫穎而出源于什么？
“防曬第一品牌”蕉下背后，科技含量體現(xiàn)在哪？
放大品牌“外延”，場(chǎng)景不再聚焦的蕉下會(huì)成為誰(shuí)？
雙11期間，億邦特別策劃了“超品洞察”系列研究，選取全球眾多品類(lèi)賽道的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品牌。這些品牌作為積極扛旗者，在商業(yè)實(shí)踐中表現(xiàn)出的品類(lèi)嗅覺(jué)、用戶(hù)共情、產(chǎn)品信仰、品牌與數(shù)字化理解力等，無(wú)論褒貶，都有著顯著的標(biāo)桿意義，并對(duì)中國(guó)當(dāng)下乃至未來(lái)消費(fèi)行業(yè)、企業(yè)極具參考價(jià)值。
01
借勢(shì)剛需 把防曬產(chǎn)品做得“很蕉下”
選中需求、打造爆品、形成認(rèn)知、繼續(xù)擴(kuò)品——崛起的新消費(fèi)品牌路線(xiàn)相似，只是其中的贏家各有殺手锏。但如果最初鎖定的需求足夠廣泛和長(zhǎng)久，成為成功品牌的幾率本身就會(huì)比旁人大一點(diǎn)。
蕉下鎖定的“防曬”，就是這樣的一個(gè)需求。
“一白遮百丑”，防曬在美白場(chǎng)景下早就不是新鮮事，更推動(dòng)著各類(lèi)防曬產(chǎn)品持續(xù)的高速增長(zhǎng)。2016年我國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模接近百億以來(lái)，市場(chǎng)增速一直快于護(hù)膚品。2016年至今我國(guó)防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2021年已經(jīng)突破600億元。成立于2013年的蕉下，經(jīng)歷了防曬市場(chǎng)高速發(fā)展的全過(guò)程。
蕉下取名自“芭蕉葉下”，帶有濃厚的“防曬”色彩。從防曬相關(guān)產(chǎn)品來(lái)看，蕉下走的并不是性?xún)r(jià)比路線(xiàn)。
在淘寶、京東等電商平臺(tái)搜索“防曬服”，結(jié)果從幾十元到數(shù)千元不等。篩選價(jià)格區(qū)間，選項(xiàng)從40多元到300多元，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇200元以下。而蕉下的防曬服價(jià)格從99元到399元不等，防曬傘價(jià)格設(shè)定從79元至319元，防曬面罩最高則超過(guò)百元。
電商平臺(tái)防曬服價(jià)格區(qū)間
對(duì)應(yīng)大部分消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的價(jià)格需求，蕉下這樣的定價(jià)，其實(shí)為很多品牌都留出了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。但根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，蕉下在2021年已經(jīng)成為最大的防曬服飾品牌。讓蕉下在高價(jià)之上還牢牢吸引住消費(fèi)者的，究竟是什么？
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù) 蕉下為2021年最大的防曬服飾品牌
早在2015之前，青島大姨們的“臉基尼”便成為了海邊的一道風(fēng)景線(xiàn)。把臉和脖子徹底包裹起來(lái)的防曬方式甚至在國(guó)際領(lǐng)域徹底“出圈”。但是，如果讓年輕人上班路上或者出門(mén)午餐套上一個(gè)“臉基尼”，場(chǎng)景實(shí)在不可想象。
人們對(duì)防曬的需求一直存在，但“深度”已經(jīng)發(fā)生了變化。簡(jiǎn)單講，防曬以往是應(yīng)對(duì)特定場(chǎng)景下防止曬傷的需求，而如今，人們的防曬抗衰意識(shí)已經(jīng)提升，全方位、全天候的物理防曬已經(jīng)成了“常態(tài)化”的健康或者說(shuō)護(hù)膚需求，需要在所有可能的日常生活場(chǎng)景里都得以實(shí)現(xiàn)。
不論是防曬市場(chǎng)的主流人群年輕白領(lǐng)，還是因熱愛(ài)戶(hù)外活動(dòng)逐漸成為防曬消費(fèi)主角的Z世代，都無(wú)疑對(duì)應(yīng)著精致人群。想讓防曬服飾融入這類(lèi)人群的更多生活場(chǎng)景，防曬功能是基礎(chǔ)，還要足夠美觀，足夠舒適，盡可能減少為了保證功能性而產(chǎn)生的多余的“存在感”。
對(duì)各類(lèi)防曬產(chǎn)品進(jìn)行外觀和體驗(yàn)兩方面優(yōu)化，讓它們更好地融入生活場(chǎng)景，正是蕉下在做的事。
縱覽蕉下防曬相關(guān)的核心爆品會(huì)發(fā)現(xiàn)，蕉下的產(chǎn)品秘訣是：以防曬功能為基礎(chǔ)，找到既有防曬產(chǎn)品中令人不爽的細(xì)節(jié)，運(yùn)用面料科技或細(xì)節(jié)化設(shè)計(jì)進(jìn)行改良，讓產(chǎn)品更好用，同時(shí)又好看。
以蕉下的“護(hù)眼角腮紅防曬口罩”為例?！昂糜谩狈矫?，針對(duì)夏季炎熱環(huán)境，口罩用面料讓科技創(chuàng)造了冰涼感，還設(shè)計(jì)了隱藏的呼吸孔；考慮到女性在意的眼角老化問(wèn)題，讓防曬面積覆蓋到眼角?！昂每础狈矫妫N鼻、顯臉小、漸變色就像腮紅等特點(diǎn)，都牢牢抓住了女性心里。
貝殼防曬帽的設(shè)計(jì)也“很蕉下”。貝殼一樣立體的褶皺既增加了防曬反射面積，又給帽子增加了時(shí)尚感。傳統(tǒng)防曬帽的一個(gè)典型痛點(diǎn)就是不好攜帶，但蕉下貝殼帽可以卷起來(lái)變成一個(gè)增高顱頂?shù)陌l(fā)箍，也可以更方便地放在包里。
在魔鏡電商聆聽(tīng)中可以看到，淘系平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)蕉下產(chǎn)品的正向評(píng)價(jià)達(dá)到了80%（在銷(xiāo)量較和交付壓力都較高的6月）。聲量靠前的評(píng)論中，外觀設(shè)計(jì)、面料材質(zhì)、舒適度、顏色等成了好評(píng)集中的關(guān)鍵詞。在消費(fèi)者眼中，蕉下已然成為了一個(gè)具備防曬功能，同時(shí)又兼具普通服飾美感和舒適條件的品牌。
02
持續(xù)創(chuàng)造“爆品” 暢銷(xiāo)單品拉動(dòng)高增長(zhǎng)
2017到2020年，是蕉下圍繞防曬場(chǎng)景不斷推出新品的幾年，膠囊防曬傘、防曬服、防曬口罩等“爆品”大多出現(xiàn)在這個(gè)階段。
期間，蕉下完成了兩次重要的品類(lèi)擴(kuò)展。第一次發(fā)生在2017年，蕉下從主營(yíng)傘具，開(kāi)始將產(chǎn)品矩陣延伸到袖套、帽子等非傘類(lèi)防曬產(chǎn)品，兩年后進(jìn)一步擴(kuò)展至防曬服、防曬口罩等配飾。第二次發(fā)生在2021年，蕉下開(kāi)始涉足非防曬品類(lèi)，包括帆布鞋、馬丁靴、內(nèi)衣內(nèi)褲、保暖服裝及配飾等。
蕉下產(chǎn)品矩陣已覆蓋眾多品類(lèi)
開(kāi)拓新品類(lèi)需要爆品帶動(dòng)，蕉下不斷進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張，依賴(lài)的正是過(guò)硬的爆品制造能力。從蕉下的新品開(kāi)發(fā)模式中，可以看到一套科學(xué)的D2C爆品孵化方法論。
組織方面，和傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以職能分工不同，蕉下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)采用的是項(xiàng)目管理結(jié)構(gòu)，團(tuán)隊(duì)可以更靈活、更緊密協(xié)調(diào)地合作完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。其中，產(chǎn)品經(jīng)理的工作，不僅有結(jié)合市場(chǎng)洞察和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新力去提高產(chǎn)品性能滿(mǎn)足用戶(hù)，還會(huì)持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品企劃方法，保持品牌能持續(xù)推出新穎性和獨(dú)特性的產(chǎn)品。
蕉下所有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程都要經(jīng)歷三個(gè)大階段：產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品上市。其中圍繞消費(fèi)者需求展開(kāi)的產(chǎn)品企劃是整個(gè)過(guò)程的核心：識(shí)別、了解消費(fèi)者在各種城市戶(hù)外場(chǎng)景下的多樣化需求，從其中找機(jī)會(huì)推出持久暢銷(xiāo)精選單品。
一個(gè)典型特點(diǎn)是，蕉下的產(chǎn)品企劃往往會(huì)運(yùn)用跨品類(lèi)研究。在跨品類(lèi)的不同產(chǎn)品形式中，挖掘能解決痛點(diǎn)的潛在產(chǎn)品解決方案，再結(jié)合現(xiàn)有各類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提出創(chuàng)新、先進(jìn)的新解決方案。調(diào)研的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也會(huì)“真用”、“真看”、“真聽(tīng)”，嘗試同類(lèi)產(chǎn)品，從消費(fèi)者角度獲取產(chǎn)品體驗(yàn)，查看大量產(chǎn)品評(píng)論了解用戶(hù)需求，通過(guò)DTC渠道與用戶(hù)溝通并獲取反饋，從眾多潛在解決方案中找到“最優(yōu)解”。
在這樣的產(chǎn)品企劃方法下，蕉下最終要達(dá)成兩個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”目標(biāo)：第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是“購(gòu)買(mǎi)那一刻”，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用功能及美麗外觀感到驚嘆；第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻指用戶(hù)“使用的過(guò)程”，要對(duì)產(chǎn)品的驚喜表現(xiàn)感到驚嘆。
“我們內(nèi)部有個(gè)原則，如果不能解決消費(fèi)者的問(wèn)題，再好看的產(chǎn)品也不做?！币晃唤咏断碌娜耸勘硎?，蕉下的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，或許可以總結(jié)為對(duì)功能、外觀、體驗(yàn)的兼顧和平衡。
產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)結(jié)合美感、流行趨勢(shì)和用戶(hù)喜好設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀；開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在材料、版型和技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)預(yù)期功能，使用面料科技等多項(xiàng)量化指標(biāo)，指導(dǎo)、指引產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；采購(gòu)團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)獲取最新面料、流行概念及技術(shù)，找到滿(mǎn)足品牌質(zhì)量控制要求的原材料及制造工藝。
產(chǎn)品正式上市前，蕉下還會(huì)進(jìn)行一個(gè)重要環(huán)節(jié)——原型試銷(xiāo)。即向部分選定客戶(hù)提供產(chǎn)品原型，獲取一手用戶(hù)感受，以測(cè)試產(chǎn)品的受歡迎程度，并以此為依據(jù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行密集的復(fù)盤(pán)和迭代，將改進(jìn)后同時(shí)滿(mǎn)足功能、質(zhì)量及時(shí)尚感的高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品量產(chǎn)上市。
值得關(guān)注的是，一款產(chǎn)品的正式上市并非終點(diǎn)。蕉下會(huì)繼續(xù)對(duì)上市產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售情況的復(fù)盤(pán)，以指導(dǎo)后續(xù)升級(jí)迭代。蕉下會(huì)監(jiān)控電商平臺(tái)及社交媒體上對(duì)大眾對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論，并及對(duì)對(duì)選定用戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面回訪(fǎng)，接受建議，完善產(chǎn)品并解決新發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)。
方法論如何實(shí)際落地？蕉下的膠囊系列傘就是典型成果。
在開(kāi)發(fā)膠囊系列傘之前，蕉下收集到了傳統(tǒng)傘具的痛點(diǎn)：按鈕操作開(kāi)合困難，體積太大不方便攜帶和收納等。為了解決這些痛點(diǎn)，蕉下不止對(duì)傘具本身進(jìn)行了改良，還借鑒了其他品類(lèi)產(chǎn)品的“收納”。
蕉下發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)電子和時(shí)尚配飾往往會(huì)用輕、高強(qiáng)度同時(shí)外觀設(shè)計(jì)靈活的EVA材料制作軟質(zhì)收納袋。于是，蕉下創(chuàng)造出了膠囊系列傘：用L.R.C.涂層提供強(qiáng)大的防曬能力，用五折傘柄縮小傘具尺寸，用全向推拉蜂巢技術(shù)去掉按鈕自由開(kāi)合傘具，最后用EVA傘袋實(shí)現(xiàn)了便攜與美觀的統(tǒng)一。
結(jié)合電商平臺(tái)和社交平臺(tái)中耳機(jī)包、手提包等潛在用戶(hù)的多元需求，蕉下膠囊傘在上市后已經(jīng)進(jìn)行過(guò)兩次迭代升級(jí)，推出了40多款顏色圖案的豐富產(chǎn)品外觀，變成了六折傘柄，進(jìn)一步減小了尺寸和重量。2021年，膠囊傘系列銷(xiāo)量超過(guò)了1百萬(wàn)把，銷(xiāo)售額超過(guò)了1.1億元。
而膠囊傘只是蕉下的眾多爆款產(chǎn)品之一。用這樣的方法，蕉下在每個(gè)品類(lèi)里不斷創(chuàng)造著暢銷(xiāo)單品，為蕉下提供著大部分收入。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年、2021年，蕉下前30款熱銷(xiāo)精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。而持續(xù)推出“爆品”，也成為了蕉下品類(lèi)擴(kuò)張和高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
03
“黑科技”加持 功能性質(zhì)服飾兼具舒適
所謂功能性服飾，先在功能，后才是服飾。以“防曬”起家的蕉下，功能背后究竟有多少技術(shù)含量？所謂技術(shù)，究竟又在解決防曬服飾什么樣的問(wèn)題？
防曬是在防什么？紫外線(xiàn)中的UVA和UVB，它們會(huì)曬黑皮膚，加速老化，甚至導(dǎo)致曬傷。而防曬服飾則會(huì)通過(guò)“吸收”或“反射”來(lái)抵抗紫外線(xiàn)。按照面料成分和光譜規(guī)律，化纖面料比棉麻絲等天然材料的防曬能力要強(qiáng)，深色比淺色織物的防曬效果更好。
這樣組合下來(lái)，防曬功能服飾似乎要同時(shí)滿(mǎn)足厚實(shí)、深色，甚至不透光、包裹面積足夠大等條件。但在炎熱的夏天，這樣的衣服怎么穿？這既是傳統(tǒng)“硬核”防曬服飾的痛點(diǎn)，也是蕉下這類(lèi)新功能服飾的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
蕉下的防曬系列產(chǎn)品中，都明確標(biāo)注了相關(guān)功能參數(shù)，比如UPF50+，多波段強(qiáng)效防曬，99%紫外線(xiàn)被隔絕等?？稍诜罆衲芰^(guò)硬的同時(shí)，又能同時(shí)做到透氣、冰感、親膚等，這是傳統(tǒng)面料不可能做到的，需要“黑科技”對(duì)面料進(jìn)行改良。
蕉下招股書(shū)中列舉了大量新面料技術(shù)，和對(duì)應(yīng)的應(yīng)用場(chǎng)景和效果。
比如AirLoop面料，擁有冰爽觸感，還可以在拉伸到原有尺寸150%的情況下仍能保持UPF50+的防曬功能；面料中添加防曬助劑的原紗防曬技術(shù)，可以讓面料經(jīng)過(guò)數(shù)十次洗滌也保持防曬功能；L.R.C.涂層可以讓面料抵抗99%紫外線(xiàn)等。
而對(duì)防曬功能和舒適功能相關(guān)的技術(shù)進(jìn)行疊加，便能組合出既有超強(qiáng)防曬功能，又輕薄涼快的防曬功能性服飾。
據(jù)介紹，蕉下在中國(guó)已經(jīng)擁有172項(xiàng)專(zhuān)利，正申請(qǐng)56項(xiàng)專(zhuān)利。研發(fā)費(fèi)用方面，蕉下的研發(fā)支出從2019年的0.2億元，逐漸增長(zhǎng)至2021年的0.71億元。
“防曬只是我們探索城市戶(hù)外生活方式的起點(diǎn)。”誠(chéng)如蕉下在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)的，品牌目前已經(jīng)切入了更廣泛的鞋服市場(chǎng)，滿(mǎn)足戶(hù)外的多樣化需求之上，繼續(xù)滿(mǎn)足“品質(zhì)生活追求者對(duì)精致生活方式的追求”，提供更多兼具防護(hù)和舒適性的產(chǎn)品，如防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便和運(yùn)動(dòng)防護(hù)等功能，產(chǎn)品涉及打底衫、褲裝、外套、圍巾、帽子、鞋履等。
在這些非防曬品類(lèi)產(chǎn)品中，蕉下依舊延續(xù)了對(duì)材料科技的升級(jí)創(chuàng)新應(yīng)用，以及對(duì)既有產(chǎn)品痛點(diǎn)進(jìn)行改良的思路。
比如“小蠻腰打底衫”，為了解決搖粒絨容易松垮變形的痛點(diǎn)，在搖粒絨材料的基礎(chǔ)上添加了Flex Free纖維提升彈性，又配合高碳纖維的密織工藝增加親膚性和柔軟度。
再比如“超軟厚底馬丁靴”，為了解決傳統(tǒng)馬丁靴的厚重、硬底等痛點(diǎn)，對(duì)鞋底進(jìn)行了微發(fā)泡輕質(zhì)技術(shù)處理，同時(shí)又采用了Dual Dense一體雙密科技鞋底，Air Foam三層云感鞋墊等，讓馬丁靴可以長(zhǎng)久穿著也不累腳。
根據(jù)招股書(shū)，蕉下非防曬產(chǎn)品在2019年至2021年間，收入貢獻(xiàn)率持續(xù)增長(zhǎng)，分別占到了0.7%、9.6%、20.6%。其中，蕉下2021年對(duì)非防曬品類(lèi)加速拓展效果明顯，相關(guān)品類(lèi)產(chǎn)品收入同比增加了五倍以上。
不過(guò)，隨著蕉下?tīng)I(yíng)收的高速增長(zhǎng)，技術(shù)研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收的比重卻在逐漸減少，從5.2%下滑至3%。今年上半年，蕉下研發(fā)費(fèi)用為0.63億元，僅占總收入的約2.8%。
04
營(yíng)銷(xiāo)投入影響營(yíng)收 渠道“外探”抵御風(fēng)險(xiǎn)
根據(jù)招股書(shū)，蕉下2019年、2020年、2021年三年的營(yíng)業(yè)收入分別為3.9億元、7.9億元、24.1億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)依次0.2億元，0.4億元和1.4億元。規(guī)模增長(zhǎng)但盈利能力有限，主要原因便是巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入。
2022年上半年，蕉下凈利潤(rùn)率較去年同期高約7.2%，主要便是益于營(yíng)銷(xiāo)投入的下降。期間，公司分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支為7.251億元，占總收入的32.8%，較去年同期下降約10.5%，但營(yíng)收增速也下降到了81.3%。
營(yíng)收增長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的強(qiáng)相關(guān)性，加上研發(fā)投入比例的逐年降低，蕉下始終被看作處于營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
蕉下在招股書(shū)中也明確了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)自身業(yè)績(jī)的重要性：“我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)Q于營(yíng)銷(xiāo)工作的效率和有效性?！?/strong>
從當(dāng)初的品牌“超級(jí)符號(hào)”小黑傘開(kāi)始，蕉下就看到了社交平臺(tái)的傳播勢(shì)能。不斷“創(chuàng)造經(jīng)典爆品”的策略下，蕉下持續(xù)重倉(cāng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)、KOL和代言等，在抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)構(gòu)建內(nèi)容矩陣。比如在小紅書(shū)中，蕉下已經(jīng)累計(jì)了超過(guò)6萬(wàn)條相關(guān)筆記。
2019年到2022年上半年，與蕉下合作的KOL數(shù)量持續(xù)大幅增長(zhǎng)，分別達(dá)274位、326位、597位及1577位。僅2022年上半年，品牌合作的KOL就增加了980位。
與之對(duì)應(yīng)的，是居高不下的分銷(xiāo)和銷(xiāo)售開(kāi)支。2019年至2021年，該項(xiàng)開(kāi)支分別達(dá)1.246億元、3.232億元和11.04億元，占總收入比例達(dá)到32.4%、40.7%和45.9%。
由于以往主打防曬產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的季節(jié)性，蕉下在“高溫”的上半年盈利能力一直高于下半年，下半年淡季則需要更大的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售投入。招股書(shū)也坦言，“2022年下半年廣告與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支將大幅增加”。
可以預(yù)見(jiàn)，蕉下對(duì)保暖等產(chǎn)品的拓展，有機(jī)會(huì)改善夏季之外其他時(shí)間的盈利能力。而除此之外，蕉下其實(shí)也在一直通過(guò)多渠道布局，來(lái)分散對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入的依賴(lài)。
2019年至2021年及2022年上半年，蕉下線(xiàn)下門(mén)店分別為39家、42家、66家及99家，其中直營(yíng)門(mén)店分別為16家、27家、35家及41家。蕉下還會(huì)向第三方零售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，包括連鎖商超、便利店和百貨等。不過(guò)，蕉下零售門(mén)店的銷(xiāo)售收入在上述時(shí)間還分別僅占總收入的8.1%、4.0%、2.7%及4.3%，增長(zhǎng)比較有限。
此外，蕉下也在深度運(yùn)營(yíng)私域用戶(hù)，組織戶(hù)外互動(dòng)興趣社群并定期舉辦線(xiàn)下活動(dòng)，借助場(chǎng)景教育用戶(hù)、向各個(gè)垂直圈層傳遞認(rèn)知。目前，蕉下已經(jīng)組織了多個(gè)徒步、釣魚(yú)、飛盤(pán)、騎行等用戶(hù)社群，并通過(guò)活動(dòng)分享戶(hù)外知識(shí)，同時(shí)借和用戶(hù)面對(duì)面的機(jī)會(huì)，基于場(chǎng)景挖掘更多產(chǎn)品需求。
而用戶(hù)口碑也成為蕉下重要的傳播方式之一。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)2021年11月的消費(fèi)者調(diào)查，蕉下約70%用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)通過(guò)社交媒體或向朋友分享蕉下的產(chǎn)品體驗(yàn)。而在2021年，蕉下天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到約46.5%。
05
面料科技充當(dāng)推手 場(chǎng)景方案成就品牌
對(duì)于蕉下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷豐富，最大的懷疑聲音便是關(guān)于“定位”：文胸、保暖內(nèi)衣尚可融入戶(hù)外場(chǎng)景，可“家居褲”似乎和戶(hù)外毫無(wú)關(guān)系。但其實(shí)，如果追溯企業(yè)背景會(huì)發(fā)現(xiàn)，蕉下的變化并沒(méi)有脫離最初的規(guī)劃。
據(jù)悉，蕉下母公司減字科技旗下有多個(gè)品牌，允寶、飯來(lái)、本則、半練等，分別主打健康護(hù)理、智能廚電、趣味個(gè)護(hù)、貼身家居，共性都是從某個(gè)城市生活場(chǎng)景出發(fā)，瞄準(zhǔn)相關(guān)的趨勢(shì)型生活時(shí)尚。
這意味著，如果將城市生活場(chǎng)景拆解成更大的衣食住行，蕉下只要仍在鞋服領(lǐng)域，都可以看作是在有序發(fā)展。而用面料科技升級(jí)服飾的功能性，則是蕉下在多元變化中不變的內(nèi)核。
回顧鞋服行業(yè)的歷史，憑借面料科技升級(jí)服飾功能性而“登上高峰”的品牌不在少數(shù)。
把空氣注入鞋跟的耐克，在推出“氣墊技術(shù)”之后的一年，就超越了老大哥阿迪達(dá)斯，并繼續(xù)了自己40多年的王牌之路；優(yōu)衣庫(kù)突破了搖粒絨面料技術(shù)后，銷(xiāo)量一度較目標(biāo)翻倍，而后又不斷研發(fā)新面料科技讓產(chǎn)品在保暖、輕薄、速干等功能性服飾中大放異彩。
這些品牌沒(méi)有將自己和某種科技畫(huà)上等號(hào)，但整個(gè)品牌都會(huì)隨著功能單品的出現(xiàn)而充滿(mǎn)“科技感”。
近年來(lái)，服飾領(lǐng)域?qū)γ媪峡萍嫉膽?yīng)用，從大品牌的某個(gè)系列產(chǎn)品，逐漸走向了獨(dú)立品牌。這種變化的本質(zhì)原因，是服飾產(chǎn)業(yè)鏈條中的“主導(dǎo)者”在發(fā)生變化。
曾經(jīng)，品牌某種功能性服飾的誕生，是產(chǎn)業(yè)端發(fā)明出了某種面料科技，再對(duì)面料進(jìn)行應(yīng)用；而如今某種功能性服飾的出現(xiàn)，是由品牌去發(fā)揮精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者場(chǎng)景化需求，并優(yōu)化組合面料科技進(jìn)而創(chuàng)造出功能性新品的能力。
這也是為什么，如今的新銳功能性服飾品牌，幾乎都帶有鮮明的場(chǎng)景化色彩：背后有電腦包領(lǐng)口有充氣枕的“程序員沖鋒衣”UPPERVOID，防水防污親膚不透的白色T恤白小T，適合各種體型亞洲女性的運(yùn)動(dòng)休閑服飾MAIA ACTIVE……
從通勤到運(yùn)動(dòng)，從居家到戶(hù)外，甚至跨場(chǎng)景，幾乎所有符合新生活方式的著裝場(chǎng)景，都為功能性服飾留出了發(fā)揮空間。這背后，創(chuàng)造出各類(lèi)服飾功能性的基礎(chǔ)，便是面料科技的革新和普及。
面料科技的名字，往往讓人眼花繚亂，因?yàn)槊總€(gè)想凸顯面料優(yōu)勢(shì)的品牌都希望有專(zhuān)屬自己的面料科技。實(shí)際上，功能性服飾玩家們也承認(rèn)，當(dāng)下幾乎沒(méi)有劃時(shí)代的面料科技出現(xiàn)，所謂的獨(dú)家面料，大多是對(duì)基礎(chǔ)功能面料的“微升級(jí)”。即在保暖、防水、導(dǎo)濕、抗菌、高彈、防曬等基礎(chǔ)功能面料之上，加以不同的成分組合，不同的編織工藝，創(chuàng)造出一種不同的“體感”而已。
只是即便這樣，功能性服飾的“火爆”依舊從本質(zhì)上改變了服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度：從比拼設(shè)計(jì)，到比拼體驗(yàn)。而后者的門(mén)檻要比前者高多。
運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)，結(jié)合設(shè)計(jì)與品質(zhì)，但不止做基本款，蕉下有些像但不完全是優(yōu)衣庫(kù)；出色的營(yíng)銷(xiāo)能力，加以品類(lèi)擴(kuò)張和創(chuàng)新，但不局限于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，蕉下看似卻又不是lululemon。
處于動(dòng)態(tài)發(fā)展中蕉下究竟會(huì)成為什么樣子？或許，它可以用“面料科技+產(chǎn)品改良”給出一個(gè)全新的答案。（完）
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