如何讓消費(fèi)者覺(jué)得“你懂我”？“探索式電商”或許正是你要找的答案

埃森哲近期的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，全球社交電商的規(guī)模預(yù)計(jì)將從2021 年的4,920 億美元增長(zhǎng)到 2025 年的 1.2 萬(wàn)億美元，增長(zhǎng)速度達(dá)傳統(tǒng)電商的 3 倍。[i]一些善于變通的品牌已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備，利用面向未來(lái)的技術(shù)手段調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，打造探索式電商，挖掘和滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

激發(fā)潛在需求，創(chuàng)造“不期而遇”的驚喜

回溯漫長(zhǎng)的商業(yè)發(fā)展史，促使人們發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)商品一直是永恒不變的主題，從最早的集市到如今的店鋪和商場(chǎng)，無(wú)一例外。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的搜索引擎和電商網(wǎng)站擅長(zhǎng)滿足顧客的購(gòu)物需求，卻無(wú)法有效挖掘和激發(fā)潛在需求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，更大的機(jī)遇不在于捕捉消費(fèi)者的意圖或動(dòng)機(jī)，而是要去為他們創(chuàng)造購(gòu)物的想法。

一些敏銳的營(yíng)銷(xiāo)者已經(jīng)意識(shí)到了其中的商機(jī)，并采取了多項(xiàng)強(qiáng)大的技術(shù)手段和現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)方式，力求在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物意向之前搶先行動(dòng)。Meta 稱之為“探索式電商”。通過(guò)運(yùn)用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)和機(jī)器創(chuàng)意等創(chuàng)新工具，營(yíng)銷(xiāo)者將客戶購(gòu)物意向與自身產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)接，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶和現(xiàn)有客戶。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，這種發(fā)現(xiàn)的瞬間同樣其樂(lè)無(wú)窮。當(dāng)某一種商品或服務(wù)能夠基于用戶的興趣、意向和需求主動(dòng)呈現(xiàn)在他們的眼前，他們就會(huì)油然而生一種“你懂我”的感受。由此也將使從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)體驗(yàn)變得更加行云流水。

成功打造探索式電商的基本原則

探索所帶來(lái)的商機(jī)，正在社交與技術(shù)融合中成為現(xiàn)實(shí)。通過(guò)觀察在探索式電商領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)異、增勢(shì)強(qiáng)勁的多家企業(yè)，Meta分析歸納了以下幾點(diǎn)基本原則。

善用第一方數(shù)據(jù)。許多發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的企業(yè)都善于通過(guò)了解客戶來(lái)充分創(chuàng)造價(jià)值。他們利用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，將客戶在 CRM、商家網(wǎng)站和積分互動(dòng)計(jì)劃中選擇分享的第一方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，以此來(lái)打造個(gè)性化的客戶體驗(yàn)和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。依托 Meta 技術(shù)解決方案，商家通過(guò)集成轉(zhuǎn)化 API，可將他們收集的第一方數(shù)據(jù)與有助于優(yōu)化廣告表現(xiàn)的 Meta 技術(shù)解決方案無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)廣告表現(xiàn)和成效衡量能力的提升。

創(chuàng)意仍然是關(guān)鍵。成功的品牌普遍采用更加多樣化的渠道、創(chuàng)意格式和概念來(lái)傳遞他們的營(yíng)銷(xiāo)信息。他們積極與創(chuàng)作者合作、打造視頻內(nèi)容、測(cè)試情感導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告創(chuàng)意，尋找成效優(yōu)異的創(chuàng)意方案。通過(guò)深入探究用戶與自身產(chǎn)品之間的關(guān)系，品牌能夠找到不同的動(dòng)機(jī)導(dǎo)向型創(chuàng)意方向，并以更深層次的情感共鳴打動(dòng)用戶。在此過(guò)程中，他們也會(huì)運(yùn)用強(qiáng)大的自動(dòng)化工具，將各種優(yōu)秀的創(chuàng)意與契合度最高的用戶進(jìn)行匹配。

流暢度至關(guān)重要。品牌深知，每一個(gè)觸點(diǎn)都是獲得忠誠(chéng)客戶的契機(jī)。無(wú)論是在網(wǎng)頁(yè)端、應(yīng)用端，還是在實(shí)體店鋪中，他們都會(huì)及時(shí)優(yōu)化各方面的客戶體驗(yàn)，使客戶從發(fā)現(xiàn)商品到完成購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)歷程都能夠無(wú)縫銜接。依托 Meta 技術(shù)解決方案，商家采取靈活多變的格式，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，力求在正確的時(shí)間面向正確的用戶投放正確的廣告。為了能向客戶推送相關(guān)度最高的商品，廣告主紛紛利用進(jìn)階賦能型目錄廣告 (Advantage+ Catalog Ad) 基于用戶的興趣、位置或購(gòu)物意向，面向他們推送個(gè)性化的庫(kù)存商品。

迭代與創(chuàng)新手段。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)者永遠(yuǎn)充滿求知欲，并始終以精益求精為己任。他們會(huì)以數(shù)據(jù)作為每一項(xiàng)決策的依據(jù)，并善于運(yùn)用各種衡量工具來(lái)總結(jié)測(cè)試經(jīng)驗(yàn)，然后在此基礎(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行新的測(cè)試。依托 Meta 技術(shù)解決方案，商家往往會(huì)采用可控的隨機(jī)化測(cè)試解決方案。

簡(jiǎn)言之，探索式電商依賴于 3 個(gè)要素：一是機(jī)器學(xué)習(xí)，用于在正確的時(shí)間面向正確的用戶投放正確的廣告；二是需要令人驚艷的廣告創(chuàng)意來(lái)吸引相應(yīng)的用戶采取行動(dòng)；三是在他們點(diǎn)擊之后，還需要為其提供愉悅、美妙、無(wú)縫銜接的客戶體驗(yàn)。

Meta探索式電商系統(tǒng)為品牌營(yíng)銷(xiāo)注入強(qiáng)勁動(dòng)力

Meta 技術(shù)解決方案深諳探索之道，可基于用戶匯聚的廣闊空間，通過(guò)與之相關(guān)的體驗(yàn)助力商家觸達(dá)新受眾和非預(yù)期受眾，高效地吸引他們走過(guò)從發(fā)現(xiàn)商品到完成購(gòu)物的整個(gè)消費(fèi)歷程。GFK的調(diào)研顯示，有 73% 的受訪線上購(gòu)物者表示，他們會(huì)借助 Meta 技術(shù)解決方案去探索新的品牌或商品。[ii]

憑借全球36億的月活用戶， Meta 正在幫助品牌創(chuàng)造各個(gè)客流觸點(diǎn)發(fā)掘客戶，并與廣大客戶建立和維持有意義的聯(lián)結(jié)。在這些平臺(tái)上，他們與自己最關(guān)注的用戶、小組、創(chuàng)作者、企業(yè)、非營(yíng)利組織和其他社群聯(lián)系、互動(dòng)，匯聚成一個(gè)廣闊的生態(tài)系統(tǒng)。

依托這一生態(tài)系統(tǒng)，Meta借助個(gè)性化引擎采用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，圍繞消費(fèi)者的興趣愛(ài)好和地理位置，展示與他們相關(guān)的體驗(yàn)，吸引互動(dòng)。同時(shí)，Meta提供能有效吸引關(guān)注的形式以及各種廣告投放和轉(zhuǎn)化工具，讓商家能通過(guò)有吸引力的體驗(yàn)來(lái)投放廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者更方便地購(gòu)物。

面對(duì)廣告生態(tài)系統(tǒng)的變遷，以及消費(fèi)者口味的轉(zhuǎn)變，商家不斷在眾多層面上尋求轉(zhuǎn)型，同時(shí)還要去探索現(xiàn)代科技帶來(lái)的無(wú)限可能。盡管挑戰(zhàn)重重，但隨之而來(lái)的將是更多前所未有的商業(yè)發(fā)展契機(jī)。

[i] 來(lái)源：Accenture Research, Social Commerce, 2021

[ii] 來(lái)源: “Discovery-Led Shopping Study” by GFK。

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