年入4千萬毛利翻3倍 代工廠靠兩產(chǎn)品逆襲助眠市場

文/陳凱樂

編輯/董金鵬

全世界每四個人中，就有一人遭遇睡眠障礙。中國近三億人有睡眠障礙，正在催生一個4000多億元的助眠市場。

億邦動力此前撰文（《為了睡個好覺，你愿意花多少錢？》鏈接）指出，圍獵睡眠的競爭已演變?yōu)橐粓鲭[秘戰(zhàn)事，各路玩家因此獲得大筆融資。

我們看到：飲料商添加有助眠功能的新物質(zhì)γ-氨基丁酸，家居品牌在床墊中加入呼吸監(jiān)測器以及更柔軟的軟膠，香薰商人則思考如何讓香薰更易助睡眠，而硬件制造廠家生產(chǎn)出受年輕人追捧的智能穿戴設(shè)備。

這其中就包括穿戴設(shè)備公司小呵科技。小呵科技成立于2019年，試圖以刺激勞動穴位和手腕內(nèi)關(guān)穴位的方式，幫助疲憊的年輕人快速入睡。2021年，小呵科技的銷售額就超過2000多萬元，而在2020年，這一數(shù)字僅有800多萬元。

不止小呵科技，醫(yī)療設(shè)備切入助眠賽道，早已誕生倍佳睡、心諾等年銷售額超越億元的企業(yè)。風(fēng)頭漸起之際，這個超百億美元的賽道有哪些壁壘？它的天花板又在哪處？小呵科技如何在這個賽道從成長走向井噴？不久前，億邦動力在深圳調(diào)研了小呵科技。

01客單300元，

但行業(yè)天花板已近三千元

2020年6月，成立不到一年的小呵科技發(fā)布兩款穿戴產(chǎn)品：刺激勞工穴位的助眠儀，刺激手腕內(nèi)關(guān)穴位的睡眠儀。

兩款產(chǎn)品在中國終端零售的價格控在200元以內(nèi)，國外終端零售價控為50美元。小呵科技總經(jīng)理趙志告訴億邦動力，新產(chǎn)品定價參照了日本一家睡眠研究協(xié)會的標(biāo)準(zhǔn)，該協(xié)會在日本推出的助眠產(chǎn)品價格約為6000-8000日元，約合人民幣300多元。

這一定價策略，實(shí)際也符合中國的消費(fèi)習(xí)慣。一項(xiàng)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年七成中國消費(fèi)者可接受的助眠產(chǎn)品價格是400元以內(nèi)。

億邦動力曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市面上的助眠方案種類繁多，按客單價從低到高排序，分別為50元以內(nèi)（20粒）的助眠軟糖，百元左右的睡眠香薰，數(shù)百元的智能穿戴設(shè)備，以及2000元以上的乳膠床墊。

這其中，作為消費(fèi)主體的年輕人，更偏向智能化的穿戴設(shè)備?？晒﹨⒖嫉谋泵赖貐^(qū)，消費(fèi)者教育更完善更發(fā)達(dá)，助眠儀和睡眠儀總銷售量已達(dá)到100多萬臺。

不過，趙志相信，該賽道仍在快速成長，中國市場尤其如此。小呵科技的兩款產(chǎn)品發(fā)布后，很快售出20多萬套。

在智能穿戴領(lǐng)域，中國已誕生數(shù)家享受品牌溢價的企業(yè)。

比如倍佳睡，成立于2015年，以海外品牌代工起家，如今年銷售額已做到3億元。趙志稱，倍佳睡單品的最低價格為1099元，毛利往往在50%，最高甚至可達(dá)70%。億邦動力注意到，目前倍佳睡在京東旗艦店僅上架兩款睡眠眼鏡，最低價格為2999元。

另一家為心諾，規(guī)模僅次于倍佳睡，年銷售額超1億元。但有別于倍佳睡，心諾的主要市場在國內(nèi)，為強(qiáng)化自身的理療功能，心諾主攻連鎖藥店，是一個更偏向C端消費(fèi)者的品牌。同樣在京東，心諾旗艦店上架了兩款睡眠儀，其最低售價為1499元。

“在跟連鎖藥店合作時，心諾一直是用自己的品牌在推的?！壁w志同時告訴億邦動力，小呵的睡眠儀也逐步進(jìn)入了連鎖藥店，“已經(jīng)在南北醫(yī)藥（藥店連鎖）已經(jīng)上架了。”

02 跳過超級渠道商

利潤翻三倍

成立小呵科技之前，趙志有三年時間，給海爾和康佳代工生產(chǎn)小風(fēng)扇，也給國外品牌生產(chǎn)代工，做腹部按摩儀、頸肩按摩儀等。產(chǎn)值雖不高，一年只有1000多萬元，但彼時讓趙志意識到，這可能是一個十分有潛力的市場。

于是，除了日常的代工，趙堅(jiān)開始找國內(nèi)客戶簽訂協(xié)議，買斷他們的產(chǎn)品在海外市場的銷售代理權(quán)。“幫客戶做出產(chǎn)品后，我自己運(yùn)營渠道，將產(chǎn)品賣到海外，與客戶經(jīng)營國內(nèi)市場不沖突?！彼f。

除了代工客戶之外，趙志很快積累了一批穩(wěn)定的海外線下渠道商，他們每年他那里拿走價值數(shù)百萬元的產(chǎn)品。

成立小呵科技，銷售仍然要通過渠道商賣給消費(fèi)者。

目前，小呵科技在各省的線下渠道，主要由各省的省級代理負(fù)責(zé)（一省一位），京東、天貓等主流電商平臺采用品牌授權(quán)方式，每家平臺授權(quán)不超過4家代理商。而海外市場，目前主要通過亞馬遜和速賣通銷售，其中亞馬遜約占總銷量的三成。

“東南亞本土市場的Lazada、shopee，也有客戶在銷售?！壁w志說。

在深圳，一家擁有研發(fā)能力的工廠，為把控渠道及終端，往往會設(shè)置終端定價權(quán)，小呵科技也不例外。比如成本30元的睡眠儀，小呵賣給渠道商的價格是70元，而零售價一般為200元。也就是說，小呵科技的毛利接近60%，并不低。

但最早，這家企業(yè)的毛利僅為如今的四分之一。

早年間，深圳的出海企業(yè)大多依賴分銷渠道。在渠道為王的時代，上游生產(chǎn)制造企業(yè)幾乎完全失去談判權(quán)，因?yàn)橹荒苜嵢±麧櫸⒈〉募庸べM(fèi)。比如最早時，趙志的利潤僅為12%，這還是算上注塑、開模等環(huán)節(jié)后才拿到的利潤。

“跟大型經(jīng)銷商合作是要把各項(xiàng)成本攤開，細(xì)化到每一個單獨(dú)零件的價格，工廠能賺多少大家都心知肚明，他只給你賺這么多?！壁w志無奈說道。

至于為何選擇超大渠道商，小呵科技的故事濃縮著深圳傳統(tǒng)代工企業(yè)起步的艱辛。

小呵科技在前期產(chǎn)品端投入不菲，模具開發(fā)就花掉兩百多萬元，工業(yè)設(shè)計(jì)和項(xiàng)目開發(fā)又花掉兩三百萬元，知識產(chǎn)權(quán)專利申請費(fèi)高達(dá)八十多萬元，僅這三項(xiàng)就高達(dá)五百多萬元。

因此，趙志選擇在前期沒有搭建銷售渠道，而是將產(chǎn)品以品牌授權(quán)方式給渠道商銷售，以實(shí)現(xiàn)快速盈利。這也是大部分代工企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌的縮影。

但后來，隨著助眠需求大爆發(fā)，原先通過經(jīng)銷商拿貨的零售店主直接找到趙志。零售店主每次的訂單量僅有三五百個，遠(yuǎn)不如渠道商兩三萬的訂單多，但和后者相比，零售店主對價格并不那么敏感。

原先被渠道商拿走的利潤，一部分如今重新回到小呵科技。趙志估計(jì)，跳過渠道商后，自己的毛利漲到了50%多，幾乎是原來的四倍多。

033C還是醫(yī)療設(shè)備？

決定它能否分食巨大助眠市場

趙志相信，上游制造企業(yè)與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，將會成為趨勢。幾年前，小呵科技已與北京知名睡眠機(jī)構(gòu)合作。2019年推出的兩款產(chǎn)品，就在該機(jī)構(gòu)做過臨床試驗(yàn)。

他也相信，具備助眠功能的穿戴設(shè)備，最終將被納入醫(yī)療設(shè)備并進(jìn)行監(jiān)管。

“比如超聲波潔牙器在2021年已經(jīng)被FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）列為醫(yī)療器械，激光脫毛儀現(xiàn)在也被FDA列為二類醫(yī)療器械了?！壁w志解釋道。

按照美國的規(guī)定，醫(yī)療器械需進(jìn)行510（K）認(rèn)證后才可上市銷售。所謂的510（K）認(rèn)證，是指廠商需將自家產(chǎn)品與已上市的設(shè)備比較，從而證明自家產(chǎn)品與已上市產(chǎn)品一樣合法有效。億邦動力了解到，510（K）的審核周期往往在百日以上，審核成本在數(shù)萬元。

而在國內(nèi)市場，監(jiān)管層雖未對助眠設(shè)備按照醫(yī)療器械管理，但趙堅(jiān)相信只是時間問題。實(shí)際上，從2022年7月開始，亞馬遜就規(guī)定，產(chǎn)品頁不能出現(xiàn)“助眠”、“治療失眠”等字眼，宣傳時只能用“緩解”字眼。而在國內(nèi)主流電商平臺，有助眠功能的產(chǎn)品，比如含有γ-氨基丁酸的產(chǎn)品，產(chǎn)品頁也不能出現(xiàn)“助眠”等字眼。

助眠單品在中國的CFDA認(rèn)證，費(fèi)用需要70萬元左右。趙志告訴億邦動力，企業(yè)需跟國內(nèi)三甲醫(yī)院合作，由三甲醫(yī)院從失眠病患中抽取100名志愿者，進(jìn)行為期30天的使用跟蹤，進(jìn)而由醫(yī)院出具正式的報告。

趙志和他的小呵科技，不滿足于單純的生產(chǎn)制造角色。據(jù)他所述，該公司下一代產(chǎn)品計(jì)劃接入APP或者微信小程序，通過監(jiān)測心率、血氧等基礎(chǔ)信息，實(shí)現(xiàn)與用戶的連接。這種做法并不新鮮，比如蘋果手表中搭載的運(yùn)動功能。

不過截至目前，小呵科技的產(chǎn)品還處于開發(fā)階段。

睡眠儀、助眠儀等，到底是醫(yī)療設(shè)備，還是3C產(chǎn)品，這看上去是一個有趣的產(chǎn)業(yè)問題。如果過度強(qiáng)調(diào)它的助眠功能，那么企業(yè)就必須拿出可靠證據(jù)，面臨嚴(yán)格監(jiān)管；如果只是一款普通的3C數(shù)碼產(chǎn)品，它是否還能引發(fā)隱秘的行業(yè)紛爭，分食4000多億助眠蛋糕？

這類產(chǎn)品和它所處行業(yè)仍在初級發(fā)展階段，產(chǎn)品的滲透率也比較低，一切還沒有那么規(guī)范，或許兩種情況兼而有之。

（外貿(mào)會展平臺環(huán)球資源對本文亦有幫助）

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