用AR撬動社交流量后 Snap正發(fā)力AR購物和短視頻營銷

AR 技術如何驅動現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成長？當下市場中流行的社交、電商等商業(yè)模式，怎樣整合新技術來提升用戶體驗？海外社交平臺 Snapchat，正是一個充分利用 AR、AI 等新技術體驗，快速發(fā)展起來的平臺。

Snapchat 是一款基于圖片和短視頻的社交軟件。用戶可以通過 Snapchat 向好友發(fā)送實時拍攝的濾鏡圖片和視頻，進行互動。與其他社交平臺不同的是，Snapchat 以短暫即時的分享為主要特色，消息發(fā)送后會自動刪除，這種即時性和閱后即焚的安全性，會讓用戶的交流更加自由和輕松。

正在快速商業(yè)化的Snapchat

目前，其背后的 Snap 公司正在整合長期積累下來的 AR、AI 等新技術產(chǎn)品和社交流量資源，為品牌商家和數(shù)字營銷人員提供推廣服務。特別在消費品牌服務領域，Snap 展示出了極具特色的技術產(chǎn)品方案和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在 Snapchat 產(chǎn)品內(nèi)，不僅有著類似于微信的私域流量，還有圍繞著 AR 濾鏡、AI 和 LBS 精準定位服務的核心流量池，而在當下流行的短視頻產(chǎn)品比拼中，Snapchat 的短視頻平臺聚光燈（Spotlight） 和故事（Stories ）功能也極具競爭力。

進入 2023 年，Snap 在商業(yè)化上更是動作頻頻。在 AR 服務層面，接連推出了購物套件、AR 實時換裝、 AR Mirrors 等品牌服務；在故事和短視頻領域，不僅推出了故事收入共享計劃（Stories revenue share program）、聚光燈短視頻獎勵計劃（Spotlight reward program）等創(chuàng)作激勵計劃，也帶來了全新的廣告產(chǎn)品 First Story 包天視頻廣告和 Spotlight 短視頻廣告 ；另外在當下熱門的 AI 領域，還上線了 My AI 這樣整合了 AI 大模型的專屬聊天機器人服務，且這一服務已經(jīng)在測試通過推送廣告鏈接的形式探索商業(yè)化。

Snap 到底能為商家、品牌和數(shù)字營銷人員帶來什么？在當下階段，玩家們可以挖掘到哪些特色紅利？億邦動力與 Snap 中國區(qū)業(yè)務負責人張晰進行了詳細交流，了解了中國出海企業(yè)可以從 Snap 獲得哪些助力。

由濾鏡和地圖構建起核心流量池

“AR 對于 Snap 的用戶就是日常?！睆埼@樣總結 Snap 的特色。

對于國內(nèi)或者不使用 Snapchat 的用戶來說，很難理解這句話的含義，因為國內(nèi)市場并不存在一款類似于 Snapchat 的社交產(chǎn)品。

用戶隨時打開 Snapchat 進入拍攝界面，都可以找到適合自己當下環(huán)境和心情的濾鏡，拍攝圖片或者短視頻發(fā)給密友，然后得到好友同樣的濾鏡圖片視頻回復。這一過程與微信用戶向好友發(fā)送表情包時的心路歷程具有一定相似性，不過自拍內(nèi)容具有一定私密性，所以 Snapchat “閱后即焚”的特點恰好保護用戶免受“塑料兄弟姐妹”惡意傳播。Stories 功能則類似于圖文+短視頻版的朋友圈，方便好友之間分享自己的日常生活，不過其延續(xù)了“閱后即焚”的風格，內(nèi)容僅 24 小時可見。

這樣的產(chǎn)品設計，為用戶創(chuàng)造了一個放心大膽拍攝分享內(nèi)容的環(huán)境，同時也讓用戶形成了嚴格篩選好友的習慣，只有密友才能在自己的 Snapchat 活躍。

張晰告訴億邦動力，在這樣的產(chǎn)品生態(tài)下，AR 濾鏡沉淀了大量用戶流量：“從具體數(shù)據(jù)來看，Snapchat 上 AR 的濾鏡每天的播放量超過 60 億次，每天有超過 2.5 億的用戶去使用 AR，基本上是日活用戶（3.83 億）的六七成。很多爆款的濾鏡，例如哭臉濾鏡和 3D 卡通濾鏡，瀏覽量都會超過百億次?！?/p>

當下，Snap 生態(tài)內(nèi)提供諸如 AR 濾鏡等服務的 AR 開發(fā)者數(shù)量已經(jīng)超過 30 萬，優(yōu)質(zhì)的濾鏡將會迅速形成風潮，在 Snapchat 中乃至全網(wǎng)引發(fā)傳播。因此，這些 AR 開發(fā)者也形同其他平臺的網(wǎng)紅、主播等群體，屬于核心流量節(jié)點。

Snapchat濾鏡左上方顯示創(chuàng)作者名字，點擊可以進入創(chuàng)作者的公共主頁

“當用戶打開一個 AR 濾鏡后，畫面的左上方有這個濾鏡的開發(fā)者名字，有一些濾鏡是 Snapchat 自研的，另外還有很多濾鏡是由我們的開發(fā)者推出的。如果點進開發(fā)者的頁面，還能看到開發(fā)者在 Snapchat 中的 Public Profile，相當于他們的公共主頁，里面包括他們發(fā)布的 Stories，Spotlight 短視頻以及 AR 濾鏡?！睆埼硎?，用戶可以在濾鏡主界面找到相應開發(fā)者的創(chuàng)作者賬號主頁進行關注。

同時，Snapchat 內(nèi)的 AR 濾鏡也有推薦機制，用戶打開 Snapchat 相機，可以發(fā)現(xiàn)并選擇自己喜歡的濾鏡，包括最近使用的、定向推薦的、當前流行的、不同分流的濾鏡推薦。用戶還可以收藏自己喜歡的濾鏡，并在收藏夾中快速找到。

這給企業(yè)提供了充足的營銷空間。

對比國內(nèi)的微信、抖音的流量機制，Snapchat 具有根本差異。AR 濾鏡的制作者更像是一個服務商，商家品牌可以與這些 AR 開發(fā)者合作打造專屬濾鏡，實現(xiàn)傳播目標。

除此之外，與微信等社交產(chǎn)品的熟人社交關系鏈不同，Snapchat 生態(tài)內(nèi)更為緊密的密友社交，使得用戶之間的信任度極高，組織群體聚會活動并發(fā)布 Stories 是 Snapchat 普遍用戶行為。同時，Snap 還推出了基于地理位置地標的特色濾鏡，如同會員特效一樣促使用戶外出活動。

這讓地圖功能成為 Snapchat 的另一個使用頻率極高的活躍流量池，也更適合舉辦快閃活動。

國內(nèi)用戶在初次接觸 Snapchat 時，經(jīng)常先入為主類比朋友圈和抖音信息流，將所有精力聚焦在Stories 和 Spotlight 產(chǎn)品上。但其實，Snapchat 還可以通過濾鏡和地圖，提供便于社交傳播的核心流量節(jié)點，這也是 Snap 生態(tài)的差異化體驗和壁壘。

打包軟硬件技術服務 為商家定制 AR 購物體驗

除了常規(guī)的媒體廣告投放、AR 濾鏡定制，今年 Snap 在商業(yè)化上，拿出了三個特色方向。

首先，在今年 AI 大模型火爆全球的背景下，Snap 迅速與 OpenAI 達成合作，推出了聊天機器人 My AI ，并將其作為 Snap 在生成式 AI 領域的重要探索。

“My AI 聊天機器人的推出實現(xiàn)了三贏，從用戶角度上，得到的信息和內(nèi)容會更有趣、更貼近；從 Snap 的角度，在保護隱私的前提下，我們能更好地了解用戶的訴求是什么；目前 Snap 開始測試 My AI 推廣鏈接，可以把這部分的數(shù)據(jù)更好地應用到推出更多精準型的廣告。”張晰告訴億邦動力，My AI 是 Snap 今年的重點發(fā)展業(yè)務之一。

除了 AI 技術上這個全行業(yè)的重大突破，Snap 長期積累下來的 AR 生態(tài)優(yōu)勢，是另一個重心。Snap 在去年的 SPS（全球生態(tài)合作伙伴大會）上推出了 AR 購物創(chuàng)作套件（AR Creation Suite），方便商家將已有的普通圖片素材，直接生成為 AR 素材。

AR購物創(chuàng)建套件（AR Creation Suite）幫助品牌快速制作AR濾鏡、進行廣告推廣

商家可以使用 AR 圖像處理技術（AR Image Processing technology），將現(xiàn)有電商平臺上的產(chǎn)品圖片進行批量上傳，轉化為可以直接用來制作 Snapchat AR 試穿濾鏡的 AR 素材。同時，Snap 還提供了 AR 購物模板（AR Shopping templates），商家無需掌握 AR 開發(fā)技術，就可以快速、免費地導入他們的 AR 素材，并在幾分鐘內(nèi)制作支持商品目錄功能的 AR 購物濾鏡。

在今年的 SPS，Snap 進一步推出其中 AR Mirrors、購物套件、AR 實時換裝等 AR 技術服務方案，令人印象深刻。

張晰表示，這些新產(chǎn)品是 Snap 向品牌輸出的一套技術方案，能夠幫助企業(yè)快速實現(xiàn)AR 實時換裝、AR 購物體驗等服務。“商家品牌只需要 3 個步驟就可以實現(xiàn)AR消費服務：上傳其網(wǎng)站上在售產(chǎn)品 SKU 的照片；產(chǎn)品照片經(jīng)由 AR 圖像處理技術的深度學習模塊轉化為 AR 素材；選擇帶有 AR 素材的 SKU，使用 AR 購物模板制作 AR 試穿試戴濾鏡?！?/p>

目前，企業(yè)只需進入 Snap 的 ARES（AR 企業(yè)服務） 官網(wǎng)，即可獲得定制化的 ARES 服務和價格。

ARES 中的一項特色服務是 AR Mirrors （AR 鏡子），這同樣是面向商家品牌提供的服務。Snap 將自家的 AR 技術產(chǎn)品生態(tài)打包輸出為一款類似于智能健身鏡的體感屏幕上，商家品牌可以在 AR Mirrors 中定制相關的 AR 服務，然后將其放入自家線下店中，吸引用戶參觀使用。

張晰告訴億邦動力，Snap 并未對定制 AR Mirrors 的商家企業(yè)體量進行限制，所有線下門店都可嘗試：“當商家想應用 AR Mirrors 時，針對一些開發(fā)的部分，我們會告知他，第一，我們有自己的 AR 開發(fā)團隊；第二，我們有完整的生態(tài)，你可以和全球各地的各種屬性的 AR 開發(fā)者合作。Snap 的三大核心產(chǎn)品之一——Lens Studio，可以讓開發(fā)者，甚至是商家，自主利用里面非常多的模塊和功能，去開發(fā)適合的 AR 濾鏡和體驗?！?/p>

Snap 與可口可樂聯(lián)合打造的支持 Snap AR 體驗的自動售貨機，則是 AR Mirrors 落地應用的典型案例。

Snap與可口可樂聯(lián)合打造的AR自動售貨機

“我們在可口可樂的現(xiàn)有硬件上接入了 Snap 的相機套件（Camera Kit）、AR Mirror，以及支持手勢功能的 AR 操作界面，能夠為消費者創(chuàng)造奇妙的購物體驗。例如，它能夠讓用戶使用手勢來購買飲料，試穿可口可樂公司的產(chǎn)品，甚至還可以使用 Coke Studio 創(chuàng)作專屬的歌曲。”張晰表示。

不過，新技術的落地并不是一蹴而就，張晰表示：“AR Mirrors、購物套件、AR 實時換裝這些產(chǎn)品，現(xiàn)在還處于觀察期，通過試點觀察在哪個部分能有更好的成功案例出來，就在哪個領域做持續(xù)的探索?！?/p>

談及未來發(fā)展，張晰表示，“我們希望能夠在 AR 領域成為領導者，不僅是豐富用戶的體驗，而且通過商業(yè)化 AR，建立起一個成熟完善的生態(tài)?！?/p>

品牌廣告重磅上新 短視頻效果廣告快速進化

無論 Snap 的平臺特性如何，消費企業(yè)特別是國內(nèi)跨境消費商家，更關注圍繞著短視頻內(nèi)容的投放服務，畢竟短視頻的投放效果被廣泛證實，相關運營策略已經(jīng)成熟。今年，Snap 針對短視頻相關的投放服務進行了全面提升。

首先是，類似于微信朋友圈頭條廣告的 First Story 包天視頻廣告，這是 Snap 短視頻版本朋友圈產(chǎn)品 Stories 的核心廣告服務。

“用戶在瀏覽好友的 Stories 的時候，當天跳出來的第一個廣告就叫 First Story 廣告，對于品牌而言，可以起到一個強曝光的作用。我們看到 First Story 在美國擁有近 5000 萬的日均潛在觸達用戶，我們會分析它對于品牌的幫助，怎么幫助品牌瞬間吸引用戶的眼球，占領消費者的心智和帶來后續(xù)的傳播效應?！睆埼鷱娬{(diào)。

First Story 包天視頻廣告也是 Snap 在 First Commercial 和 First Lens 推出之后的第三個包天廣告產(chǎn)品，其中 First Commercial 是 Snapchat 發(fā)現(xiàn)板塊中第一個前 6 秒不可跳過的視頻廣告，F(xiàn)irst Lens 是 Snapchat 第一個出現(xiàn)的包天濾鏡廣告。屬于相對成熟的品牌廣告投放服務。

其次，Snap 也有類似于抖音星圖、快手聚星的達人撮合服務，叫做 Snap Star Collab Studio（ Snap 創(chuàng)作者合作平臺）。

不過，當下Snap的短視頻生態(tài)與抖音這樣的推薦分發(fā)機制并不同，相應的推薦模塊還在日益完善中。

張晰告訴億邦動力，Snap 正在面向內(nèi)容創(chuàng)作的開發(fā)者、創(chuàng)作者提供高額獎勵，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和扶植優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者：“我們今年宣布了實打實的收入分成計劃。一個是針對 Stories 上的故事收入，我們推出了故事收入共享計劃。第二，聚焦在聚光燈短視頻，我們推出了聚光燈短視頻獎勵計劃?！?/p>

不過張晰坦言，目前相關激勵計劃的商業(yè)化運作還在持續(xù)探索中，業(yè)務處于持續(xù)擴大階段：“故事收入共享計劃通過在創(chuàng)作者的 Stories 中植入廣告，為他們提供持續(xù)的收入回報，也讓他們可以持續(xù)地為我們的平臺提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。過去的一年里，我們在部分特邀的 Snap 創(chuàng)作者中試運行了這項計劃，并且在近期宣布了新的申請資質(zhì)，面向更廣泛的創(chuàng)作者進行開放。該項計劃中的創(chuàng)作者收入沒有上限限制，并且暫時還沒有截止日期。聚光燈短視頻獎勵計劃主要面向平臺上新涌現(xiàn)的渴望以內(nèi)容創(chuàng)作為主要職業(yè)或收入來源的創(chuàng)作者。自從 Spotlight 短視頻平臺在 2020 年上線以來，我們一直在持續(xù)地獎勵提供頭部內(nèi)容的創(chuàng)作者。該項計劃還在持續(xù)運行中并且暫時還沒有截止日期?！?/p>

內(nèi)容類型上，喜劇、生活方式、美妝、體育運動、音樂等品類的內(nèi)容是最受 Snapchat 用戶歡迎的。當下，Snap 尚未針對特定品類內(nèi)容進行商業(yè)化探索。

當下，Snap 在投放服務上的工作重點，集中在工具服務優(yōu)化上。

“我們會把自己多年積累的在整個廣告系統(tǒng)上的成功經(jīng)驗復制到自己的短視頻平臺上。目前我們很自然地先讓短視頻平臺上的廣告接入到我們自己原生的系統(tǒng)里面。從廣告主的角度，很天然地就已經(jīng)把廣告投送到這個平臺，這個第一步已經(jīng)在很好對接了。接下來我們希望更快地提升這部分變現(xiàn)的效率?！睆埼硎?。

當下，Snap 正在快速提高自家短視頻業(yè)務的商業(yè)化效率，包括用戶的規(guī)模、活躍度、廣告的模式、變現(xiàn)的具體方式和渠道、用戶的參與度、數(shù)據(jù)分析、定向推送等等指標進行全面優(yōu)化和更新。

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