用AR撬動(dòng)社交流量后 Snap正發(fā)力AR購(gòu)物和短視頻營(yíng)銷(xiāo)

AR 技術(shù)如何驅(qū)動(dòng)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)？當(dāng)下市場(chǎng)中流行的社交、電商等商業(yè)模式，怎樣整合新技術(shù)來(lái)提升用戶體驗(yàn)？海外社交平臺(tái) Snapchat，正是一個(gè)充分利用 AR、AI 等新技術(shù)體驗(yàn)，快速發(fā)展起來(lái)的平臺(tái)。

Snapchat 是一款基于圖片和短視頻的社交軟件。用戶可以通過(guò) Snapchat 向好友發(fā)送實(shí)時(shí)拍攝的濾鏡圖片和視頻，進(jìn)行互動(dòng)。與其他社交平臺(tái)不同的是，Snapchat 以短暫即時(shí)的分享為主要特色，消息發(fā)送后會(huì)自動(dòng)刪除，這種即時(shí)性和閱后即焚的安全性，會(huì)讓用戶的交流更加自由和輕松。

正在快速商業(yè)化的Snapchat

目前，其背后的 Snap 公司正在整合長(zhǎng)期積累下來(lái)的 AR、AI 等新技術(shù)產(chǎn)品和社交流量資源，為品牌商家和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員提供推廣服務(wù)。特別在消費(fèi)品牌服務(wù)領(lǐng)域，Snap 展示出了極具特色的技術(shù)產(chǎn)品方案和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在 Snapchat 產(chǎn)品內(nèi)，不僅有著類(lèi)似于微信的私域流量，還有圍繞著 AR 濾鏡、AI 和 LBS 精準(zhǔn)定位服務(wù)的核心流量池，而在當(dāng)下流行的短視頻產(chǎn)品比拼中，Snapchat 的短視頻平臺(tái)聚光燈（Spotlight） 和故事（Stories ）功能也極具競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)入 2023 年，Snap 在商業(yè)化上更是動(dòng)作頻頻。在 AR 服務(wù)層面，接連推出了購(gòu)物套件、AR 實(shí)時(shí)換裝、 AR Mirrors 等品牌服務(wù)；在故事和短視頻領(lǐng)域，不僅推出了故事收入共享計(jì)劃（Stories revenue share program）、聚光燈短視頻獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（Spotlight reward program）等創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，也帶來(lái)了全新的廣告產(chǎn)品 First Story 包天視頻廣告和 Spotlight 短視頻廣告 ；另外在當(dāng)下熱門(mén)的 AI 領(lǐng)域，還上線了 My AI 這樣整合了 AI 大模型的專(zhuān)屬聊天機(jī)器人服務(wù)，且這一服務(wù)已經(jīng)在測(cè)試通過(guò)推送廣告鏈接的形式探索商業(yè)化。

Snap 到底能為商家、品牌和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)什么？在當(dāng)下階段，玩家們可以挖掘到哪些特色紅利？?jī)|邦動(dòng)力與 Snap 中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張晰進(jìn)行了詳細(xì)交流，了解了中國(guó)出海企業(yè)可以從 Snap 獲得哪些助力。

由濾鏡和地圖構(gòu)建起核心流量池

“AR 對(duì)于 Snap 的用戶就是日常。”張晰這樣總結(jié) Snap 的特色。

對(duì)于國(guó)內(nèi)或者不使用 Snapchat 的用戶來(lái)說(shuō)，很難理解這句話的含義，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)并不存在一款類(lèi)似于 Snapchat 的社交產(chǎn)品。

用戶隨時(shí)打開(kāi) Snapchat 進(jìn)入拍攝界面，都可以找到適合自己當(dāng)下環(huán)境和心情的濾鏡，拍攝圖片或者短視頻發(fā)給密友，然后得到好友同樣的濾鏡圖片視頻回復(fù)。這一過(guò)程與微信用戶向好友發(fā)送表情包時(shí)的心路歷程具有一定相似性，不過(guò)自拍內(nèi)容具有一定私密性，所以 Snapchat “閱后即焚”的特點(diǎn)恰好保護(hù)用戶免受“塑料兄弟姐妹”惡意傳播。Stories 功能則類(lèi)似于圖文+短視頻版的朋友圈，方便好友之間分享自己的日常生活，不過(guò)其延續(xù)了“閱后即焚”的風(fēng)格，內(nèi)容僅 24 小時(shí)可見(jiàn)。

這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為用戶創(chuàng)造了一個(gè)放心大膽拍攝分享內(nèi)容的環(huán)境，同時(shí)也讓用戶形成了嚴(yán)格篩選好友的習(xí)慣，只有密友才能在自己的 Snapchat 活躍。

張晰告訴億邦動(dòng)力，在這樣的產(chǎn)品生態(tài)下，AR 濾鏡沉淀了大量用戶流量：“從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，Snapchat 上 AR 的濾鏡每天的播放量超過(guò) 60 億次，每天有超過(guò) 2.5 億的用戶去使用 AR，基本上是日活用戶（3.83 億）的六七成。很多爆款的濾鏡，例如哭臉濾鏡和 3D 卡通濾鏡，瀏覽量都會(huì)超過(guò)百億次?！?/p>

當(dāng)下，Snap 生態(tài)內(nèi)提供諸如 AR 濾鏡等服務(wù)的 AR 開(kāi)發(fā)者數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 30 萬(wàn)，優(yōu)質(zhì)的濾鏡將會(huì)迅速形成風(fēng)潮，在 Snapchat 中乃至全網(wǎng)引發(fā)傳播。因此，這些 AR 開(kāi)發(fā)者也形同其他平臺(tái)的網(wǎng)紅、主播等群體，屬于核心流量節(jié)點(diǎn)。

Snapchat濾鏡左上方顯示創(chuàng)作者名字，點(diǎn)擊可以進(jìn)入創(chuàng)作者的公共主頁(yè)

“當(dāng)用戶打開(kāi)一個(gè) AR 濾鏡后，畫(huà)面的左上方有這個(gè)濾鏡的開(kāi)發(fā)者名字，有一些濾鏡是 Snapchat 自研的，另外還有很多濾鏡是由我們的開(kāi)發(fā)者推出的。如果點(diǎn)進(jìn)開(kāi)發(fā)者的頁(yè)面，還能看到開(kāi)發(fā)者在 Snapchat 中的 Public Profile，相當(dāng)于他們的公共主頁(yè)，里面包括他們發(fā)布的 Stories，Spotlight 短視頻以及 AR 濾鏡?！睆埼硎?，用戶可以在濾鏡主界面找到相應(yīng)開(kāi)發(fā)者的創(chuàng)作者賬號(hào)主頁(yè)進(jìn)行關(guān)注。

同時(shí)，Snapchat 內(nèi)的 AR 濾鏡也有推薦機(jī)制，用戶打開(kāi) Snapchat 相機(jī)，可以發(fā)現(xiàn)并選擇自己喜歡的濾鏡，包括最近使用的、定向推薦的、當(dāng)前流行的、不同分流的濾鏡推薦。用戶還可以收藏自己喜歡的濾鏡，并在收藏夾中快速找到。

這給企業(yè)提供了充足的營(yíng)銷(xiāo)空間。

對(duì)比國(guó)內(nèi)的微信、抖音的流量機(jī)制，Snapchat 具有根本差異。AR 濾鏡的制作者更像是一個(gè)服務(wù)商，商家品牌可以與這些 AR 開(kāi)發(fā)者合作打造專(zhuān)屬濾鏡，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。

除此之外，與微信等社交產(chǎn)品的熟人社交關(guān)系鏈不同，Snapchat 生態(tài)內(nèi)更為緊密的密友社交，使得用戶之間的信任度極高，組織群體聚會(huì)活動(dòng)并發(fā)布 Stories 是 Snapchat 普遍用戶行為。同時(shí)，Snap 還推出了基于地理位置地標(biāo)的特色濾鏡，如同會(huì)員特效一樣促使用戶外出活動(dòng)。

這讓地圖功能成為 Snapchat 的另一個(gè)使用頻率極高的活躍流量池，也更適合舉辦快閃活動(dòng)。

國(guó)內(nèi)用戶在初次接觸 Snapchat 時(shí)，經(jīng)常先入為主類(lèi)比朋友圈和抖音信息流，將所有精力聚焦在Stories 和 Spotlight 產(chǎn)品上。但其實(shí)，Snapchat 還可以通過(guò)濾鏡和地圖，提供便于社交傳播的核心流量節(jié)點(diǎn)，這也是 Snap 生態(tài)的差異化體驗(yàn)和壁壘。

打包軟硬件技術(shù)服務(wù) 為商家定制 AR 購(gòu)物體驗(yàn)

除了常規(guī)的媒體廣告投放、AR 濾鏡定制，今年 Snap 在商業(yè)化上，拿出了三個(gè)特色方向。

首先，在今年 AI 大模型火爆全球的背景下，Snap 迅速與 OpenAI 達(dá)成合作，推出了聊天機(jī)器人 My AI ，并將其作為 Snap 在生成式 AI 領(lǐng)域的重要探索。

“My AI 聊天機(jī)器人的推出實(shí)現(xiàn)了三贏，從用戶角度上，得到的信息和內(nèi)容會(huì)更有趣、更貼近；從 Snap 的角度，在保護(hù)隱私的前提下，我們能更好地了解用戶的訴求是什么；目前 Snap 開(kāi)始測(cè)試 My AI 推廣鏈接，可以把這部分的數(shù)據(jù)更好地應(yīng)用到推出更多精準(zhǔn)型的廣告?！睆埼嬖V億邦動(dòng)力，My AI 是 Snap 今年的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)之一。

除了 AI 技術(shù)上這個(gè)全行業(yè)的重大突破，Snap 長(zhǎng)期積累下來(lái)的 AR 生態(tài)優(yōu)勢(shì)，是另一個(gè)重心。Snap 在去年的 SPS（全球生態(tài)合作伙伴大會(huì)）上推出了 AR 購(gòu)物創(chuàng)作套件（AR Creation Suite），方便商家將已有的普通圖片素材，直接生成為 AR 素材。

AR購(gòu)物創(chuàng)建套件（AR Creation Suite）幫助品牌快速制作AR濾鏡、進(jìn)行廣告推廣

商家可以使用 AR 圖像處理技術(shù)（AR Image Processing technology），將現(xiàn)有電商平臺(tái)上的產(chǎn)品圖片進(jìn)行批量上傳，轉(zhuǎn)化為可以直接用來(lái)制作 Snapchat AR 試穿濾鏡的 AR 素材。同時(shí)，Snap 還提供了 AR 購(gòu)物模板（AR Shopping templates），商家無(wú)需掌握 AR 開(kāi)發(fā)技術(shù)，就可以快速、免費(fèi)地導(dǎo)入他們的 AR 素材，并在幾分鐘內(nèi)制作支持商品目錄功能的 AR 購(gòu)物濾鏡。

在今年的 SPS，Snap 進(jìn)一步推出其中 AR Mirrors、購(gòu)物套件、AR 實(shí)時(shí)換裝等 AR 技術(shù)服務(wù)方案，令人印象深刻。

張晰表示，這些新產(chǎn)品是 Snap 向品牌輸出的一套技術(shù)方案，能夠幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)AR 實(shí)時(shí)換裝、AR 購(gòu)物體驗(yàn)等服務(wù)?！吧碳移放浦恍枰?3 個(gè)步驟就可以實(shí)現(xiàn)AR消費(fèi)服務(wù)：上傳其網(wǎng)站上在售產(chǎn)品 SKU 的照片；產(chǎn)品照片經(jīng)由 AR 圖像處理技術(shù)的深度學(xué)習(xí)模塊轉(zhuǎn)化為 AR 素材；選擇帶有 AR 素材的 SKU，使用 AR 購(gòu)物模板制作 AR 試穿試戴濾鏡。”

目前，企業(yè)只需進(jìn)入 Snap 的 ARES（AR 企業(yè)服務(wù)） 官網(wǎng)，即可獲得定制化的 ARES 服務(wù)和價(jià)格。

ARES 中的一項(xiàng)特色服務(wù)是 AR Mirrors （AR 鏡子），這同樣是面向商家品牌提供的服務(wù)。Snap 將自家的 AR 技術(shù)產(chǎn)品生態(tài)打包輸出為一款類(lèi)似于智能健身鏡的體感屏幕上，商家品牌可以在 AR Mirrors 中定制相關(guān)的 AR 服務(wù)，然后將其放入自家線下店中，吸引用戶參觀使用。

張晰告訴億邦動(dòng)力，Snap 并未對(duì)定制 AR Mirrors 的商家企業(yè)體量進(jìn)行限制，所有線下門(mén)店都可嘗試：“當(dāng)商家想應(yīng)用 AR Mirrors 時(shí)，針對(duì)一些開(kāi)發(fā)的部分，我們會(huì)告知他，第一，我們有自己的 AR 開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)；第二，我們有完整的生態(tài)，你可以和全球各地的各種屬性的 AR 開(kāi)發(fā)者合作。Snap 的三大核心產(chǎn)品之一——Lens Studio，可以讓開(kāi)發(fā)者，甚至是商家，自主利用里面非常多的模塊和功能，去開(kāi)發(fā)適合的 AR 濾鏡和體驗(yàn)?！?/p>

Snap 與可口可樂(lè)聯(lián)合打造的支持 Snap AR 體驗(yàn)的自動(dòng)售貨機(jī)，則是 AR Mirrors 落地應(yīng)用的典型案例。

Snap與可口可樂(lè)聯(lián)合打造的AR自動(dòng)售貨機(jī)

“我們?cè)诳煽诳蓸?lè)的現(xiàn)有硬件上接入了 Snap 的相機(jī)套件（Camera Kit）、AR Mirror，以及支持手勢(shì)功能的 AR 操作界面，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造奇妙的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，它能夠讓用戶使用手勢(shì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)飲料，試穿可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品，甚至還可以使用 Coke Studio 創(chuàng)作專(zhuān)屬的歌曲?！睆埼硎尽?/p>

不過(guò)，新技術(shù)的落地并不是一蹴而就，張晰表示：“AR Mirrors、購(gòu)物套件、AR 實(shí)時(shí)換裝這些產(chǎn)品，現(xiàn)在還處于觀察期，通過(guò)試點(diǎn)觀察在哪個(gè)部分能有更好的成功案例出來(lái)，就在哪個(gè)領(lǐng)域做持續(xù)的探索?！?/p>

談及未來(lái)發(fā)展，張晰表示，“我們希望能夠在 AR 領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者，不僅是豐富用戶的體驗(yàn)，而且通過(guò)商業(yè)化 AR，建立起一個(gè)成熟完善的生態(tài)?！?/p>

品牌廣告重磅上新 短視頻效果廣告快速進(jìn)化

無(wú)論 Snap 的平臺(tái)特性如何，消費(fèi)企業(yè)特別是國(guó)內(nèi)跨境消費(fèi)商家，更關(guān)注圍繞著短視頻內(nèi)容的投放服務(wù)，畢竟短視頻的投放效果被廣泛證實(shí)，相關(guān)運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)成熟。今年，Snap 針對(duì)短視頻相關(guān)的投放服務(wù)進(jìn)行了全面提升。

首先是，類(lèi)似于微信朋友圈頭條廣告的 First Story 包天視頻廣告，這是 Snap 短視頻版本朋友圈產(chǎn)品 Stories 的核心廣告服務(wù)。

“用戶在瀏覽好友的 Stories 的時(shí)候，當(dāng)天跳出來(lái)的第一個(gè)廣告就叫 First Story 廣告，對(duì)于品牌而言，可以起到一個(gè)強(qiáng)曝光的作用。我們看到 First Story 在美國(guó)擁有近 5000 萬(wàn)的日均潛在觸達(dá)用戶，我們會(huì)分析它對(duì)于品牌的幫助，怎么幫助品牌瞬間吸引用戶的眼球，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智和帶來(lái)后續(xù)的傳播效應(yīng)。”張晰強(qiáng)調(diào)。

First Story 包天視頻廣告也是 Snap 在 First Commercial 和 First Lens 推出之后的第三個(gè)包天廣告產(chǎn)品，其中 First Commercial 是 Snapchat 發(fā)現(xiàn)板塊中第一個(gè)前 6 秒不可跳過(guò)的視頻廣告，F(xiàn)irst Lens 是 Snapchat 第一個(gè)出現(xiàn)的包天濾鏡廣告。屬于相對(duì)成熟的品牌廣告投放服務(wù)。

其次，Snap 也有類(lèi)似于抖音星圖、快手聚星的達(dá)人撮合服務(wù)，叫做 Snap Star Collab Studio（ Snap 創(chuàng)作者合作平臺(tái)）。

不過(guò)，當(dāng)下Snap的短視頻生態(tài)與抖音這樣的推薦分發(fā)機(jī)制并不同，相應(yīng)的推薦模塊還在日益完善中。

張晰告訴億邦動(dòng)力，Snap 正在面向內(nèi)容創(chuàng)作的開(kāi)發(fā)者、創(chuàng)作者提供高額獎(jiǎng)勵(lì)，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和扶植優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者：“我們今年宣布了實(shí)打?qū)嵉氖杖敕殖捎?jì)劃。一個(gè)是針對(duì) Stories 上的故事收入，我們推出了故事收入共享計(jì)劃。第二，聚焦在聚光燈短視頻，我們推出了聚光燈短視頻獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃?！?/p>

不過(guò)張晰坦言，目前相關(guān)激勵(lì)計(jì)劃的商業(yè)化運(yùn)作還在持續(xù)探索中，業(yè)務(wù)處于持續(xù)擴(kuò)大階段：“故事收入共享計(jì)劃通過(guò)在創(chuàng)作者的 Stories 中植入廣告，為他們提供持續(xù)的收入回報(bào)，也讓他們可以持續(xù)地為我們的平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。過(guò)去的一年里，我們?cè)诓糠痔匮?Snap 創(chuàng)作者中試運(yùn)行了這項(xiàng)計(jì)劃，并且在近期宣布了新的申請(qǐng)資質(zhì)，面向更廣泛的創(chuàng)作者進(jìn)行開(kāi)放。該項(xiàng)計(jì)劃中的創(chuàng)作者收入沒(méi)有上限限制，并且暫時(shí)還沒(méi)有截止日期。聚光燈短視頻獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃主要面向平臺(tái)上新涌現(xiàn)的渴望以?xún)?nèi)容創(chuàng)作為主要職業(yè)或收入來(lái)源的創(chuàng)作者。自從 Spotlight 短視頻平臺(tái)在 2020 年上線以來(lái)，我們一直在持續(xù)地獎(jiǎng)勵(lì)提供頭部?jī)?nèi)容的創(chuàng)作者。該項(xiàng)計(jì)劃還在持續(xù)運(yùn)行中并且暫時(shí)還沒(méi)有截止日期?！?/p>

內(nèi)容類(lèi)型上，喜劇、生活方式、美妝、體育運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等品類(lèi)的內(nèi)容是最受 Snapchat 用戶歡迎的。當(dāng)下，Snap 尚未針對(duì)特定品類(lèi)內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化探索。

當(dāng)下，Snap 在投放服務(wù)上的工作重點(diǎn)，集中在工具服務(wù)優(yōu)化上。

“我們會(huì)把自己多年積累的在整個(gè)廣告系統(tǒng)上的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到自己的短視頻平臺(tái)上。目前我們很自然地先讓短視頻平臺(tái)上的廣告接入到我們自己原生的系統(tǒng)里面。從廣告主的角度，很天然地就已經(jīng)把廣告投送到這個(gè)平臺(tái)，這個(gè)第一步已經(jīng)在很好對(duì)接了。接下來(lái)我們希望更快地提升這部分變現(xiàn)的效率?！睆埼硎尽?/p>

當(dāng)下，Snap 正在快速提高自家短視頻業(yè)務(wù)的商業(yè)化效率，包括用戶的規(guī)模、活躍度、廣告的模式、變現(xiàn)的具體方式和渠道、用戶的參與度、數(shù)據(jù)分析、定向推送等等指標(biāo)進(jìn)行全面優(yōu)化和更新。

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