弘章投資翁怡諾:新渠道性價比等成中國消費行業(yè)投資重點

7月18日消息，日前，由弘章投資聯(lián)合首鋼基金參加CANPLUS主辦、開店邦承辦的“2023美味中國上海高峰論壇”在上海落幕。會上，弘章投資創(chuàng)始合伙人翁怡諾發(fā)表了題為《經(jīng)濟(jì)周期下的消費投資機(jī)遇》的演講。他指出，下沉市場、新渠道、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、消費出海、極致性價比、新品類和消費健康是未來中國消費行業(yè)投資機(jī)遇中的關(guān)鍵點。

翁怡諾介紹道，弘章投資長期專注在大消費領(lǐng)域，目前主要的投資方向包括零售連鎖、消費制造、消費醫(yī)療、消費科技和消費出海五個板塊。

“今天，大量的機(jī)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)去做科技、做芯片，但是我們沒有任何動搖，依然堅守在我們認(rèn)為是一個長期的、中國最底層基礎(chǔ)的生意上面?！蔽题Z強(qiáng)調(diào)了弘章投資的戰(zhàn)略定力，不跟隨市場情緒，形成自己的投資節(jié)奏和長期主義。

翁怡諾在演講中類比了日本經(jīng)濟(jì)、人口結(jié)構(gòu)、消費意愿和消費品類，以尋找中國消費未來變化的參考價值。

具體到不同品類來看，以乳業(yè)為例，翁怡諾表示往后看乳業(yè)是一個市場集中度不斷提升的過程，品類上也非常有機(jī)會。他提到，比較依賴于冷鏈的鮮奶在中國的潛力非常大，“中國現(xiàn)在主流還是常溫奶，這實際上有一個替代的潛在趨勢?！彼缡钦f。

在調(diào)味品品類，翁怡諾認(rèn)為調(diào)味品的特質(zhì)在于既有非常好的復(fù)購屬性，又能夠不斷創(chuàng)新出新的東西。他指出，中國也體現(xiàn)出陪伴著餐飲，包括預(yù)制化的提升，中國調(diào)味品細(xì)分領(lǐng)域里面依然保持不錯的穩(wěn)增長態(tài)勢。

翁怡諾也給出了對于未來中國消費行業(yè)投資機(jī)遇的思考。他指出，下沉市場、新渠道、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、消費出海、極致性價比、新品類和消費健康是其中的關(guān)鍵點。

以下為演講實錄部分內(nèi)容：

再次感謝大家蒞臨美味中國論壇！其實有點感慨，一晃三年，我還記得“第一屆美味中國”舉辦的時間是在2021年7月，當(dāng)時還是穿插在疫情中間，那一次印象特別深刻。后來有些朋友聊起來，還說你們那一場活動搞的煙火氣很重，大家在這些“攤位”上品嘗美食，中午就已經(jīng)吃飽了。

這次延續(xù)美味論壇的精神，現(xiàn)在叫“城市論壇”，我們不僅僅在上海作為最主要的論壇場所，也希望能拓展到更多的城市。我覺得跟“吃”有關(guān)的生意，是消費里面最基礎(chǔ)、最底層的生意。

弘章投資長期專注在大消費領(lǐng)域，目前主要的投資方向有五個板塊：

第一個是流量端的零售連鎖。

第二個是消費制造，即品牌和供應(yīng)鏈制造，我們是比較喜歡消費制造業(yè)的一個基金。

第三、第四個是消費醫(yī)療和消費科技。我們也非?？粗叵Mplus，消費和更多醫(yī)療健康、科技的結(jié)合。

第五塊是關(guān)于消費出海的思考。我們從去年開始，在東南亞、中東和非洲，也已經(jīng)探索一些制造的機(jī)會、連鎖的機(jī)會。這是我們今天非常愿意跟大家交流的點。

大家對宏觀經(jīng)濟(jì)都會有一些焦慮，我特別喜歡一句話：“很多人以為人生是一場α，但最終我們發(fā)現(xiàn)還都賺的是β的錢”。今天我們在看大勢的時候，很大程度上在思考中國的消費往哪里走，這是一個很宏大的選題。

作為一個長期堅守在大消費賽道的基金管理人，我們也經(jīng)歷了市場情緒的變化。五年前的時候，大家肯定是經(jīng)歷過一次消費領(lǐng)域的高歌猛進(jìn)，包括新品牌的崛起，很多投資公司涌入了大消費賽道。

那時候我記得很多LP機(jī)構(gòu)會問我們：“你們?yōu)槭裁催@么保守？”再過一段時間，大家問我們的一句話是：“你們?yōu)槭裁赐哆@個項目？”最近大家會問我們一句話：“為什么你們還堅守在投這樣的消費賽道？”

其實我們的戰(zhàn)略定力反而是我們最大的優(yōu)勢，不跟隨市場情緒，形成我們自己的投資節(jié)奏和長期主義，這是我們被市場尊敬的核心。

今天，大量的機(jī)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)去做科技、做芯片，但是我們沒有任何動搖，依然堅守在我們認(rèn)為是一個長期的、中國最底層基礎(chǔ)的生意上面。

眼下我們認(rèn)為，與日本做對比，有非常多有意義的可比角度。日本的消費有相當(dāng)一部分的要素變化趨勢，對中國消費未來的變化是有借鑒意義的。雖然我們的今天跟日本的宏觀環(huán)境不一樣，但從長期來看，對我們是非常有參考價值的。

類比日本，尋找異同間的長期價值和意義

1.類比經(jīng)濟(jì)

首先，可以看到日本那次比較大的調(diào)整，股市的率先暴跌不僅僅是一次房地產(chǎn)的泡沫，而是一系列的沖擊。當(dāng)時日本消費的主流價值觀也發(fā)生了變化， 比如說泡沫經(jīng)濟(jì)的時候，這種高歌猛進(jìn)的“剎那主義”、“消費即美德”是鼓動把泡沫吹大的過程，也出現(xiàn)過非常多泡沫經(jīng)濟(jì)獨特的現(xiàn)象。今天大家去日本旅游，還能看到一些獨特的酒店和建筑，是那個時代所留下來代表著著曾經(jīng)的輝煌。當(dāng)時的日本有著巨大的購買力，在全球布局購買了大量的奢侈品。

但是，日本主動刺破泡沫，央行連續(xù)五次加息，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的需求不足的時代。在財富效應(yīng)破滅之后，大家都經(jīng)歷了一個去杠桿化的階段，這跟我們的今天有一點可類比的地方。我們看到中國的民營企業(yè)和家庭都在修復(fù)自己的資產(chǎn)負(fù)債表，這跟之前三年的疫情是高度相關(guān)的。在修復(fù)資產(chǎn)負(fù)債表的時候，對于消費的意愿和客單價都是有明確的影響。

在消費似乎降級且大家能夠感知到的體系之下，我們也能看到另外一個特點就是對于龍頭企業(yè)、有規(guī)模優(yōu)秀的企業(yè)也許是一個逆勢發(fā)展的機(jī)會，中國進(jìn)入了一個市場占有率和集中度提升的階段。它可能對于創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)不是那么有利，但這也是一個成熟市場的特質(zhì)，它的集中度總體上是上升的過程。

衰退和泡沫破滅并不是日本當(dāng)時的起點，1997年以后，日本的危機(jī)才真正出現(xiàn)并開始影響。比如出現(xiàn)了一個漫長的、煎熬的通縮時代，雖然出臺了很多刺激性政策，但是信貸和通脹并沒有明顯改善，這就是企業(yè)信心不足的歷史階段。

直到“安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)”，大量貨幣政策的投放略有好轉(zhuǎn)，但改善的幅度并不是很明顯。從今年的日本情況可以看到有一些變化，比如股市創(chuàng)出了歷史新高，也獲得了巴菲特對日本五大商社投資，從國際資金的角度重新會看到日本增長的機(jī)會。

我們覺得日本曾經(jīng)很多高增長的領(lǐng)域進(jìn)入到了一個精細(xì)化、穩(wěn)運營、持續(xù)發(fā)展的階段。但是新老產(chǎn)業(yè)青黃不接，導(dǎo)致內(nèi)生動力不足，所以增長是一個緩慢的階段。

另外，應(yīng)對這種內(nèi)需的下降，日本在“對外投資”和“走出去”這兩個事情上做得非常堅決。日本在東南亞的投資布局已經(jīng)20多年，非常有深度。我們在東南亞接觸很多企業(yè)，當(dāng)聊到一些資本股權(quán)，發(fā)現(xiàn)有很多日本商社的股權(quán)已經(jīng)成為比較大的股東了。所以，日本企業(yè)在海外布局是非常有體系的。

2.類比人口結(jié)構(gòu)

隨著人口結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣的變化，今天的中國出現(xiàn)了總需求明顯不足的狀態(tài)。我們擔(dān)心在這個循環(huán)里會持續(xù)出現(xiàn)需求不足的境況。

還有一個和日本比較像的情況是人口結(jié)構(gòu)，這是毋庸置疑的。今天上海的老齡化程度非常高，2010年起日本戰(zhàn)后嬰兒潮開始進(jìn)入退休年齡，而中國現(xiàn)在是65后的退休階段，70后、75前慢慢進(jìn)入到退休階段，出現(xiàn)了第一代比較有錢的老人，這是中國人口結(jié)構(gòu)在歷史上從來沒有發(fā)生過的。從這個角度來說，可能會帶來更多新的消費行為的變化，以及品類的機(jī)會。這也是弘章現(xiàn)在正在系統(tǒng)性研究的方向。

3.類比消費意愿

從消費意愿上來看，今天日本的年輕人形成了更加理性、謹(jǐn)慎的消費習(xí)慣。我自己感觸比較深，有一次跟一家日本大型金融機(jī)構(gòu)的高管去吃午餐，結(jié)賬時，他從皮夾子里拿出一大堆折扣券，在那計算怎么使用折扣券最優(yōu)惠，當(dāng)時我有點被震撼到了，覺得這不太可思議了，但這恰恰是今天日本正在發(fā)生的普遍現(xiàn)象，優(yōu)惠券是正常的消費習(xí)慣。

我們跟日本90年代后期有一些非常像的問題。比如導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的發(fā)生，一面是因為經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要內(nèi)需，但總需求又不足，人口結(jié)構(gòu)的變化帶動了新需求的問題。

4.類比消費品類

從消費品類上看，在日本一些行業(yè)發(fā)展的細(xì)分類目里面，對我們是有一些啟示作用的。

（1）酒類。比如中日居民在酒類偏好習(xí)慣上有很大的差異，中國烈酒的消費量非常大。食品飲料里，白酒是一個非常頂級的生意，雖然去年開始渠道壓了非常多的貨，但是白酒有一個特點——放得起，它的庫存不是最大的問題，目前也進(jìn)入了銷庫存的階段。日本酒的發(fā)展也非常好，比如說日本本土化的威士忌品牌，過去幾年增長、增速都非常好。包括日餐里有一個細(xì)分的類目就是低度酒，果酒里面的梅子酒，中國梅子酒的增速也非常不錯。我們可以看到，在下行周期里，不同的品類有不同的增長機(jī)會。

日本酒產(chǎn)品有更加純粹的消費屬性，它跟餐飲之間的關(guān)系是非常高的。因為酒需要一個場景。我們在看消費品品類研究時，很重要的一點是它最終的場景打造，比如茅臺有一定的金融屬性，某種程度上它已經(jīng)是一個社交貨幣了。日本酒的單價即便在泡沫期也沒有出現(xiàn)非常高的客單上漲，所以它并不具有中國酒品牌的金融屬性。

（2）乳制品。乳制品也是一個持續(xù)增長的機(jī)會。日本在1997年之后，品類出現(xiàn)了很多增長的機(jī)會，雖然整盤的增長放緩，但實際上在酸奶的行業(yè)集中度非常高，鮮奶的競爭非常散，它有很多新的特質(zhì)。

（3）酸奶。酸奶品類的行業(yè)機(jī)會非?？粗匕l(fā)酵技術(shù)，因為發(fā)酵技術(shù)帶來很多風(fēng)味上的差異，有更高的差異化和附加值，包括益生菌也是非常好的品類。跟酒不同，乳制品出現(xiàn)了更加剛需的特質(zhì)，而且它有更好的高附加值產(chǎn)品不斷地供給。

（4）乳業(yè)。我們非?？春萌闃I(yè)，往后看是一個市場集中度不斷提升的過程，品類上也是非常有機(jī)會的。比如像現(xiàn)在比較依賴于冷鏈的鮮奶，在中國的潛力非常大，因為中國現(xiàn)在主流還是常溫奶，這實際上有一個替代的潛在趨勢。

（5）奶酪。奶酪品類在日本也是處于成長的紅利期。這種高端奶制品，在餐飲習(xí)慣上的變化，在西式小食、零食類目和烘焙行業(yè)里面的應(yīng)用，都出現(xiàn)了非常不錯的機(jī)會。總體上，我們看到類似在中國奶酪行業(yè)發(fā)展得也非常高速，它存在零食化的潛力和機(jī)會，這是我們現(xiàn)在比較關(guān)注的。

（6）調(diào)味品。調(diào)味品是我個人特別喜歡的一個行業(yè)，它的特質(zhì)既有非常好的復(fù)購屬性，又能夠不斷創(chuàng)新出新的東西，比如像現(xiàn)在調(diào)味料跟餐飲的關(guān)系非常緊密。也就是說，有些產(chǎn)品的創(chuàng)新本質(zhì)上往往是調(diào)味料創(chuàng)新的特質(zhì)，日本也出現(xiàn)了同樣的特質(zhì)，雖然低速，但非常穩(wěn)健地持續(xù)增長。這里面，中國也體現(xiàn)出陪伴著餐飲，包括預(yù)制化的提升，中國調(diào)味品細(xì)分領(lǐng)域里面依然保持不錯的穩(wěn)增長態(tài)勢。這是我們非常看好的細(xì)分領(lǐng)域。

（7）飲料。日本茶飲方面做得非常優(yōu)秀，像寶特力這樣穿越長周期的單品爆款，這是非常獨特的。茶系飲料、礦泉水是過去三十年日本飲料行業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)最亮眼的兩大子品類，可以看到消費者對健康關(guān)注度的提升。PET瓶子技術(shù)的迭代起到非常重要的作用，今天很多品牌能不能做起來，很大程度上跟它的場景有關(guān)，瓶子本身代表了新的場景、新的應(yīng)用機(jī)會。

（8）功能性飲料、食品。弘章今年看的一個大的選題是消費健康有關(guān)的生意，像益生菌、滋補(bǔ)品類非常有機(jī)會；像合成生物學(xué)所帶來的更多技術(shù)上的提升和原料端的升級。很有意思的是，中國和日本都有健康化的長期需求。功能性飲料、功能性食品，這兩個跟健康有關(guān)的方向是我們弘章目前特別關(guān)注的?？梢钥吹焦δ苄缘漠a(chǎn)品瞄準(zhǔn)了消費者更加底層、直接的體感和認(rèn)知。有非常多的新產(chǎn)品和代糖技術(shù)的出現(xiàn)，使得飲料的習(xí)慣和飲用方式帶來了創(chuàng)新。中國很多企業(yè)在新的健康型飲料、功能型飲料方面做了很多嘗試。

（9）餐飲。餐飲實際上也有很多的變化，比如說預(yù)制，日本的預(yù)制菜研發(fā)經(jīng)歷了近30年的趨勢。我認(rèn)為中國的餐飲特別是一線城市出現(xiàn)了向日本學(xué)習(xí)的特質(zhì)，在預(yù)制化的程度方面越來越高，而且這是一個必然的發(fā)展方向，這跟人口結(jié)構(gòu)是高度相關(guān)的。今天很多餐飲品牌也都在入局預(yù)制菜賽道，比如同慶樓，他們本身的餐飲場景做得非常優(yōu)秀，而現(xiàn)在在預(yù)制菜方面也發(fā)展得非常好。

剛需賽道和休閑賽道。弘章今年反過來在看快餐類的賽道，因為整體上出現(xiàn)了價格帶的下行，大家非常卷，快餐屬性增速還是不錯的，這可能跟經(jīng)濟(jì)下行有一定的關(guān)聯(lián)度。我記得曾經(jīng)在韓國研究的時候，當(dāng)時出現(xiàn)了非常多的快餐包括外賣、零售化餐飲的需求。休閑賽道相對來說，它的人流、客單價、特色化受到的壓力和沖擊會更大一些。

高性價比。在經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，日本的蓋澆飯、回轉(zhuǎn)壽司等高性價比餐飲賽道逆勢開店。在中國也出現(xiàn)了類似的機(jī)會，中國的下沉市場餐飲做到高性價比和極致供應(yīng)鏈能夠?qū)崿F(xiàn)門店規(guī)模逆勢提升。

（10）加工食品、預(yù)制菜。加工食品和預(yù)制化在整個家庭的支出里比例在不斷提升，大家在爭奪家庭冰箱里的容量，實際上它在中國是一個補(bǔ)充，未來它的趨勢會占據(jù)更多主菜的類目。目前，涼菜在預(yù)制化里的標(biāo)準(zhǔn)做得更高、更好。

（11）零售業(yè)態(tài)。便利店崛起，包括零食業(yè)態(tài)崛起，這跟中國很像，但是百貨渠道明顯下滑。中國今天的零售業(yè)出現(xiàn)了大賣場模型的破滅，但是很多新的折扣零售在中國快速形成了一定的勢能，我們也關(guān)注折扣零售對于下行周期里面的長期意義所在。

（12）小家電。明星小家電品類享受了滲透率提升的紅利。日本小家電經(jīng)歷過在中國的高速發(fā)展，但是今天中國小家電品類已經(jīng)占了全球制造供應(yīng)鏈接近70%的份額，這是中國制造業(yè)的巨大優(yōu)勢，不僅在全球擁有為更多品牌的貼牌機(jī)會，也有很多出海的紅利期。

（13）寵物。寵物也是一個有超強(qiáng)韌性和穿越周期能力的賽道。我們最近也在復(fù)盤，弘章在寵物領(lǐng)域的投資布局是非常成功的，幾年的時間已經(jīng)過了十幾個億的收入規(guī)模，這是讓我非常吃驚的，它體現(xiàn)出了穿越周期的能力。今天很多國際食品巨頭增長的部分，很大程度上來自于寵物吃的比例提升，而并非人吃的部分。

對于未來中國消費行業(yè)投資機(jī)遇的思考

1.下沉市場

雖然中國消費有一定降級，客單價有點下降，但是中國擁有巨大的下沉市場紅利。中國四線、五線、六線城市的總?cè)丝诩悠饋?，占了全國總?cè)丝诘?1.5%；純粹看比例來說，一二三線城市的居民還不是中國市場的主流人群，所以說中國有大量的下沉市場紅利期。

2.新渠道

傳統(tǒng)的零售跟渠道之間是博弈的關(guān)系。今天有一個折扣零售的點是減SKU的，把SKU縮小，但是把量放大，通過單SKU破價，逼迫品牌商重新思考他的機(jī)會和跟零售商的博弈關(guān)系。所以，這是一個全新的需要去思考的事情。反過來對品牌商而言，也需要有更加柔性的供應(yīng)鏈，或者是聯(lián)名，亦或是通過換包裝來解決價格帶的問題。

3.銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

在銀發(fā)人群中會產(chǎn)生新的服務(wù)和新的產(chǎn)品，即適老化的產(chǎn)品和適老化的服務(wù)，有大量全新的原來所不熟悉的邏輯。前幾年我們研究的時候言必稱年輕人，我相信也許往后的三五年言必稱“新老人群”。

滿足新老人群的文化、娛樂，包括精神屬性，它帶來了很多全新的品類機(jī)會。比如當(dāng)時我們在研究釣魚竿這個品類的時候，魚竿已經(jīng)成為了“中老年男性未來主要的社交工具”，未來也有很好的機(jī)會。

4.消費出海

在下行周期里，大家發(fā)現(xiàn)中國很多產(chǎn)業(yè)非常卷，所以也在看出海的機(jī)會。目前可以看到像印尼2.78億人口，尼日利亞接近2.3億的人口，未來的人口結(jié)構(gòu)里，如果拉長看，這些地方會是全新的城鎮(zhèn)化機(jī)會、全新的人口紅利，以及類似中國曾經(jīng)走過的工業(yè)化的早期階段，那里缺很多的商品，更缺服務(wù)。實際上，中國簡單的出海是個貿(mào)易型的機(jī)會。在制造業(yè)上做海外布局，其實就是一次中國工業(yè)制造的供應(yīng)鏈的遷移機(jī)會。

有越來越多的上市公司跟我們探討如何出海，特別是連鎖業(yè)在海外已經(jīng)獲取了非常輝煌的品牌機(jī)會，比如說蜜雪冰城，三年在印尼開了2000家門店；海底撈已經(jīng)把它的海外的部分分拆上市。越來越多的連鎖品牌老板都在跟我們共同探討如何“走出去”這樣的新話題。

這不僅僅是一個連鎖流量出海的問題，跟消費有關(guān)的是在于制造、供應(yīng)鏈以及連鎖化模型的輸出。因為在很多初級市場沒見過這么復(fù)雜、這么優(yōu)秀、這么好的單店模型。如生活方式品牌名創(chuàng)優(yōu)品，它的報表收入里海外的業(yè)務(wù)增長已經(jīng)占據(jù)了非常主流的維度，所以中國的渠道品牌也有非常好的機(jī)會。

5.極致性價比

極致性價比是企業(yè)在下行周期里不得不面臨如何表演給消費者看的一個核心手段。在這個過程中，我們也會像當(dāng)年日本那樣，練就更加精益化運營、更加地成本管控。從一個粗放式的增長回到越來越依賴于精益經(jīng)營、精益制造、精益化管理的發(fā)展階段。所以，高性價比、剛需，始終是我們認(rèn)為的兩個長期獲勝的主題。

6.新品類

新品類滲透率的紅利依然存在，雖然進(jìn)入到一個可能的通縮階段，但是品類迭代的機(jī)會，存量博弈是未來增長的主線，我們看到依然有非常多的機(jī)會。

一個品牌的增長往往來自于渠道端的變化。起勢靠流量，生死供應(yīng)鏈。把握流量端迭代的機(jī)會，往往在銷售上可以抓到一個紅利期。如弘章投資的德爾瑪，渠道的能力有了以后，它也在加大品類擴(kuò)張的機(jī)會，因為擴(kuò)品類是增長的重要來源。

7.消費健康

弘章現(xiàn)在在消費健康領(lǐng)域也是持續(xù)在研究、在投入，最近我們剛完成一個新的投資，是非常不錯的消費健康領(lǐng)域的項目，我們認(rèn)為像合成生物學(xué)這樣的科技壁壘的企業(yè)，是我們所追求的消費健康領(lǐng)域的發(fā)展方向。

今天的核心觀點可以用6個關(guān)鍵詞來總結(jié)：

下沉、銀發(fā)、出海，我們現(xiàn)在為各個產(chǎn)業(yè)資本先去做好探路兵，做好投資研究服務(wù)。性價比，我們在對抗經(jīng)濟(jì)下行時的重要手段。新品迭代，消費醫(yī)療和大健康是弘章目前正在探索的方向。

以上是一些我們想與大家分享和共勉的思考，謝謝！

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