穿越電商20年 淘寶“回歸生態(tài)”的樣本觀察

文丨賈昆

編輯丨史婉嘉

最近聽說不少商家又開始做淘寶了。準(zhǔn)確說不只淘寶,天貓新增品牌數(shù)量也比去年同期多出了75%。

聽著挺新鮮吧?都2023年了,還有商家做淘寶天貓?不應(yīng)該都去做抖音快手拼多多了嗎?

沒錯,淘寶天貓還在擴大招商。

我問這些商家說,為什么?

他們說,在淘寶天貓做生意最近能感受幾個明顯變化:

1 給到商家的資源更多了。

2 入駐門檻降低了,商家運營起來也沒以前那么復(fù)雜了。

3 如果不貪大,小商家每年做百十來萬,還是有穩(wěn)定收益的。

我不太確信,不是說淘寶天貓已經(jīng)流量見頂了嗎?不是說頭部商家把流量都瓜分完了沒有小商家的戲份了嗎?不是說今年618生意不太好嗎?

我去找淘寶的朋友問了問,特別是負(fù)責(zé)中小商家業(yè)務(wù)的人,他們手舞足蹈給我講了很多特色商家成長的故事。有個北京拆二代,靠做虛擬文字賺得盆滿缽滿;有個技術(shù)工程師開了間淘寶店,用AI讓臨盆新生兒做視頻、開口說話;還有店鋪,專門做幾百塊蘋果手機殼,果粉蜂擁而至……

我又問了問天貓的朋友,馬老師不是說“回歸淘寶”了嗎?天貓怎么還有這么多商家入駐?

他們說,天貓還有很多新銳商家有待被挖潛。像一些做個人內(nèi)容IP的,接下來想做自有品牌,還是得在天貓開店;有些是來自產(chǎn)業(yè)帶的廠商,想擺脫同質(zhì)化的內(nèi)卷,必須借助電商實現(xiàn)品牌化逆襲;有的是仍然致力于在細(xì)分市場垂直場景找機會的新消費品牌……這些品牌都有可能構(gòu)筑淘寶天貓粗壯的腰部。

等等,新消費品牌?新消費品牌不都沉底了嗎?我記得2021年雙11之前,億邦還寫過一篇狠文《暴跌!失速!幻滅!“屠殺”新消費》

這些“全命以赴”的新銳品牌還在不斷尋覓增長空間,到底是誰給了他們勇氣?

思索了一番之后,我得出了結(jié)論:肯定不是梁靜茹。

是生意增長的公式變了!

無論平臺,還是商家,面對今天的環(huán)境,他們都在“擁抱變化”。

而變化的開端,要從投資說起——

01

投資轉(zhuǎn)變

我曾經(jīng)問過一位專門做消費的投資人,什么品牌你不會投?答案是:“沒有復(fù)購,堅決不投。

投資人不會再浪費彈藥,核心原因是過去幾年新消費品牌慣用的拿投資人的錢去平臺買廣告,以獲得短期高增長的神話破滅了。

沒錯,短視頻、直播“種草”平臺或者電商平臺的“種草業(yè)務(wù)”,可以實現(xiàn)對品牌甚至單品的冷啟動,但這種收益模式欠穩(wěn)定。脈沖式的走高,脈沖式的俯沖,用戶只認(rèn)主播,不認(rèn)品牌,致使新消費品牌多數(shù)隨波逐流。反觀投資人,前期投入悉數(shù)流入平臺營收,回報遙遙無期。如此一次還行,多了也就不會“上當(dāng)”了。

所以,有一個階段大家喊“全域種草,私域收割”,大概講的就是這個道理。品牌企業(yè)都在把平臺的流量往自己的私域轉(zhuǎn)化,為的是有一個可以長期復(fù)購的場域。

但這種做法與平臺的商業(yè)模式天然存在重大沖突,也就是我要講的第二個轉(zhuǎn)變——獲客。

02

獲客轉(zhuǎn)變

我們都知道,電商平臺的收益由兩部分組成:一部分是交易抽傭,一部分是廣告費。所謂“廣告費”,就是商家要在平臺采購的流量費用,比如購買APP開屏廣告、關(guān)鍵詞搜索排名、短視頻投流、雙11海景房……

商家與平臺的博弈點在于,商家希望一次性營銷投入,從平臺找到所有用戶,并終生圈養(yǎng)在自己的私域之中反復(fù)觸達(dá);而平臺則希望商家反復(fù)采購公域流量,從而獲得穩(wěn)定的廣告收益。

市場上極少有像東方甄選這樣警覺,在被平臺封禁之后,仍能在獨立APP上獲得不錯的直播收益。多數(shù)商家與平臺仍處于斗智斗勇中。

這種博弈本沒有對錯。每個企業(yè)都有成本最小化、有利益最大化的追求。只是在過去,無論是平臺還是品牌,都是資本驅(qū)動的,當(dāng)環(huán)境優(yōu)渥、資金源源不斷涌入,大家順?biāo)兄?。而今天資本收緊后,大家都被迫轉(zhuǎn)向自身甚至對方要利潤,這個矛盾則被無限激化。

對于商家而言,尋求更新的流量大盤和更低的成本洼地,是他們的可選項。但留給平臺選擇的余地并不多。

沒有任何一個平臺希望商家找到比自己更合適的市場。他們必須全力以赴留住商家,甚至喚回那些已經(jīng)奔赴其他平臺的商家。

這就是今天淘寶天貓的希冀。而接下來第三個轉(zhuǎn)變就要出場了。

03

平臺轉(zhuǎn)變

我們過去認(rèn)為,平臺競爭的核心是看商業(yè)模式。

但今天,所有平臺的模式越長越像——你說淘寶有電商吧?抖音快手也干了。你說抖音有短視頻吧?微信視頻號也有。你說美團有外賣、有到店業(yè)務(wù)吧?抖音也有。你說京東送貨快吧?美團閃購1小時達(dá)了。你說拼多多價格便宜吧?今天所有大廠都百億補貼了……

所以,商業(yè)模式的競爭已經(jīng)走到了尾聲,平臺競爭的本質(zhì)開始走向商家心智的戰(zhàn)爭。

今天的商家不會只在一個平臺做生意,行業(yè)把這件事包裝成了一個新詞:叫“全域”。但不論哪個“域”,商家最迫切需要的是什么?流量?訂單?資金?

我認(rèn)為是,也不是。

商家今天最迫切的是要找到哪個平臺擁有濃度更高的用戶價值。

什么是用戶價值的濃度?過去商家在線下選址要看“金角銀邊”,主要看客流。今天既要看客流,可能還要看是什么類型的客人。他們是偏好柴米油鹽的普通人?還是左手LV右手愛馬仕的有錢人?但這些可能都不是最重要的,用戶價值的核心是在于他是否對你產(chǎn)生依賴,有足夠的復(fù)購。就像投資人公式講的,復(fù)購是投資標(biāo)尺——只要客人能留得住,商家就有十足的把握再追加投入。

如此,商家和平臺之間的反向博弈則變成了正向循環(huán)。

而解開這個扣的關(guān)鍵,就是從原來衡量平臺價值的公式“GMV*傭金率+廣告”,轉(zhuǎn)為“DAU(日活)*Retention(留存)*LTV(用戶生命周期)”的新公式。

這個新公式的背后,實質(zhì)上是從資本變現(xiàn)向客戶增長的一次大切換,更是從價值消耗向價值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)換。

04

回歸生態(tài)

什么是價值消耗?什么是價值創(chuàng)造?

舉個簡單的例子,你天天在朋友圈發(fā)小廣告,久而久之,你的人設(shè)就會發(fā)生崩塌,你的熟人關(guān)系就消弭,大家可能會默默拉黑你,而你卻不自知。所有的廣告也就變成了失效的自嗨。這就是消耗,消耗你的人脈,消耗你的資源。

而價值創(chuàng)造是什么?你的朋友可能正在抑郁,你及時的寬慰安撫幫他提供情緒價值;你的老板可能欠了一屁股債,你“啪”甩了一張支票在他面前;你發(fā)現(xiàn)線上流量成本越來越高,突然有個平臺跟你說,我這有全網(wǎng)價格最低的獲客方式……

又比如,我過去幾天在杭州,不只一位阿里巴巴的朋友跟我解釋,馬老師前陣子拋出的“回歸淘寶”到底是什么。其實,馬云所講的并非字面意義上的具象“淘寶”,其本意更準(zhǔn)確的說法是“生態(tài)繁榮”

我聽完之后深以為然。首先,沒有任何一個理性的平臺經(jīng)營決策者會偏激到非此即彼,比如只做淘寶或者只做天貓;其次,馬老師的確一語道破了平臺更為本質(zhì)的問題,既生態(tài)。

什么是好的生態(tài),有山有水,有牛有羊,山水滋潤著牛羊,牛羊耕耘著山水,物種多樣,生生不息。

盡管我們都知道不能竭澤而漁,但顯然,在某個階段,平臺,特別是上市之后的平臺,難免被各種財務(wù)指標(biāo)捆綁,被二級市場投資人用傳統(tǒng)眼光來衡量。這也迫使平臺必須在廣告和傭金這兩項收益上做出更大的努力。而這個攫取的過程就是對生態(tài)的價值消耗。山水肥沃,而牛羊瘦弱。

但如果轉(zhuǎn)換思維,當(dāng)把消費者和商家的利益放在首位,把平臺收益放在其次,這個商業(yè)生態(tài)則有可能被再度激活。

這也是為什么淘寶的DAU/MAU近期已實現(xiàn)連續(xù)4個月的增長(出自高盛報告)。如果商家細(xì)心,你還會看到淘寶天貓一系列扶持政策:例如,向所有商家開放“會員運營”功能權(quán)限;面向中小商家推出“造星計劃”;面向腰部潛力商家成立 KA 服務(wù)部,并推出“千星計劃”;面向新商開啟“藍(lán)星計劃”。好似一切都回來了。

圖注:《Navigating China Internet: Top 400 app tracker: Continued engagementre-acceleration; Games returned to positive growth》

圖源高盛

阿里巴巴最新財報數(shù)據(jù)

看上去是一些輕描淡寫的扶持方案,但背后可能是平臺壯士斷腕的決心。

要知道,淘寶天貓作為阿里巴巴集團的主體業(yè)務(wù),想要從過去的運行邏輯強行轉(zhuǎn)彎,所要對抗的不只是營收結(jié)構(gòu)的變化,還有思維慣性、內(nèi)部復(fù)雜利益等多重束縛與阻力。

比如,松綁商家私域會員價格與大促價格的綁定這一動作,就能明顯感受到淘寶是在違背原有的商業(yè)模式。這意味著淘寶要面對的是放棄習(xí)以為常的從大促集中獲益,轉(zhuǎn)向幫助商家做好日常會員經(jīng)營。

試想,如果商家顧及雙11價格,就不敢在平時輕易給會員打折。在雙11大流量大訂單和日常小打小鬧之間取舍,他們只能被迫放棄前者。但現(xiàn)在的情況變了。大促對于部分商家而言,也未必能分到多少流量,還不如平時對會員好點。松綁之后,商家可以在私域更好的發(fā)福利,更好的培育用戶在私域成交的習(xí)慣。

表面看上去,這很大程度上影響了平臺的收入(公域投放收益)。不過試想一下,當(dāng)消費者從商家處得到了實惠,就會與商家的聯(lián)系更緊密;當(dāng)他成為了會員,就會不斷來商家店鋪消費;商家活得好了,發(fā)現(xiàn)能從平臺挖掘更多有潛力的會員,就會開始注意在平臺的經(jīng)營與投入。那么,新平臺公式的正向循環(huán)就開始建立了。

更何況,消費者要去商家店里,還是會通過淘寶APP去搜索,去收藏,這樣APP的DAU也就拉高了。而當(dāng)這個用戶在逛的過程中,又發(fā)現(xiàn)了很多其他好的產(chǎn)品,則增加了平臺的整體GMV。

因此,平臺想要恢復(fù)活力,首先要讓消費者爽,其次要讓商家爽,大家好就是真的好。

而用戶價值做到頂層就是做會員。就像我有一位同事是山姆的會員,每個月逛兩次,每次至少帶著四位數(shù)的消費單據(jù),堂而皇之走出山姆會員店。

你說消費疲軟了,可總有人買買買。

而在這個過程中,我們還看到了平臺自治過程中的調(diào)節(jié)能力和分潤精神。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在其傳世經(jīng)典《國富論》中這樣描述:“當(dāng)個人在追求私利時,市場看不見的手會致使最佳經(jīng)濟結(jié)果出現(xiàn)。

當(dāng)我們都在擔(dān)憂平臺與商家之間的利益沖突會不斷深化的同時,我們也正在見證一場平臺依靠外部競爭、依靠內(nèi)生力量,自我修復(fù)的歷程。

我們過去都在戲謔,稱雙11是極具“平臺計劃經(jīng)濟”式的增長模型。而今天,我們則看到,平臺轉(zhuǎn)向了降低商家運營成本,提高平臺經(jīng)營質(zhì)量,做大商家用戶資產(chǎn)。

而逐漸的放開公域和私域之間這道閘門,也頗有“退耕還林”的意味。

我在去年一篇《世界仍需618 但Web2.0價值在消解》里提到過,靠資本和運營驅(qū)動的電商正在被新技術(shù)、新產(chǎn)品、新設(shè)計、供應(yīng)鏈效率、品牌塑造等更多元的價值鏈條、更完整的商業(yè)要素所融合。

因此,無論是否Web3.0能夠?qū)崿F(xiàn)去中心化的商業(yè)奪權(quán),互聯(lián)網(wǎng)價值鏈條中的每一個參與者都應(yīng)該有合理的回報。特別是在平臺流量紅利消失殆盡、商家運營能力差異被逐步抹平之后,就尤其需要認(rèn)清在不穩(wěn)固的關(guān)系鏈中,如何通過重新分配利潤空間,讓商家對平臺保持忠誠。

在這個價值鏈重新分配的過程中,商家創(chuàng)造商品,滿足消費者需求;平臺提供人、財、物流通的便捷性,延展了價值。他們在價值鏈上扮演的角色均不可或缺,理應(yīng)都有光明的未來。

就像我們都知道一瓶可樂只買2塊5,但很少有人知道,可樂的加價率在6倍;更鮮有人知,可樂總部把賺到的六成利潤分給瓶裝廠,也就是分布在全球各地的本地化合作伙伴,讓他們更能賺到錢。這是可樂為什么能在全球化浪潮中做成一家市值千億美金、并把產(chǎn)業(yè)鏈上下游牢牢團結(jié)在一起的根本原因。

一家企業(yè)的偉大自然有他的道理。更何況是一家想穿越多個周期、活102年的公司。

05

商業(yè)范本

前兩天見了快手的朋友,她說快手的藍(lán)領(lǐng)招聘業(yè)務(wù)現(xiàn)在做得非常棒。我問她棒在哪里?

她說,相比于傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站和中介機構(gòu),快手上的藍(lán)領(lǐng)用戶對用人單位來說,全是增量。也就是說,過去企業(yè)把招聘網(wǎng)站上適配的求職者都薅干凈了。而當(dāng)一家擁有新人群資產(chǎn)的平臺出現(xiàn)的時候,所有企業(yè)都會眼前一亮,蜂擁而至。

回到電商,抖音、快手、拼多多,對淘寶天貓最大的威脅或許就在于此。

因此有人會說,放在今天的環(huán)境下,看似作為存量的淘寶天貓還值不值得研究?

我認(rèn)為值,而且超值。

首先,淘寶天貓依然是電商的基本盤。商家要意識到,它面臨的挑戰(zhàn)不是觸底,而是觸頂

這也意味著市場情緒不要過度悲觀,且對其他平臺預(yù)期也不宜過度樂觀。因為任何增長都是有極限的,各大平臺觸頂是遲早的事。也因此,在增量市場向存量市場轉(zhuǎn)換的過程中,我們通??倫鄹吖涝谝坏絻赡陜?nèi)能快速做到的,而低估未來五到十年持續(xù)做到的

作為最早摸到市場天花板的淘寶天貓,就好像率先抵達(dá)折返點的游泳選手,接下來的奮身一躍,決定了在下一個500米中能否繼續(xù)保持領(lǐng)先。與此同時,對于那些其他泳道奮力追趕的選手而言,領(lǐng)先者永遠(yuǎn)是最好的激勵和范本。

因此,我在觀察,一個擁有危機意識的大廠、一個曾經(jīng)抵達(dá)浪潮之巔的銀河戰(zhàn)艦,在這次變革中,能讓人學(xué)到些什么——

我在想,作為一個萬億級體量的電商平臺,如何在環(huán)境變化中,實現(xiàn)自我進化、重?zé)ɑ钚裕?/strong>例如,如何重拾遠(yuǎn)離淘寶的商家信任和增長預(yù)期?又該如何引起那些非淘寶天貓原住商家和消費者注意和興趣?

從高速狂奔到平穩(wěn)發(fā)展,20年后,如何確保組織中每個業(yè)務(wù)單元在理性驅(qū)使下利益最大化的同時,也會產(chǎn)生集體收益的最大化?例如,淘寶是否會結(jié)束多年來為天貓輸送流量的角色?在告別了流量貨幣化的變現(xiàn)方式之后,淘寶自身依靠怎樣的方式讓價值逐漸攀升?而天貓作為品牌聚合載體,如何反向為中小商家實現(xiàn)品牌化,提供穩(wěn)定持續(xù)的上升通道?

以用戶價值為競爭核心的階段,超級APP是否要重新審視自身戰(zhàn)略定位,還是繼續(xù)你中有我,我中有你?例如,淘寶重在交易,微信重在社交,抖音重在內(nèi)容,能否在市場飽和以及模式趨同的環(huán)境下,逐漸模糊消費者的感知,并建立全新的心智。畢竟,在進入社交、內(nèi)容、泛娛樂為主移動互聯(lián)網(wǎng)之后,淘寶從來就不是第一入口。既然做不到用戶的起點,那是否要把用戶的終點(宇宙的終點是交易)做到壁壘足夠深?又或者吃喝玩樂既要又要還要?

然而,這些問題并非只需淘寶天貓獨自思考與承擔(dān)。用刀郎的話說:這是人類共同的問題。

今年,我們不約而同的看到各大平臺不斷向商家示好,無論是門檻放低,還是發(fā)放福利。顯然,當(dāng)市場環(huán)境變得更加嚴(yán)峻的時候,大平臺在海浪上有更加強烈的顛簸感。他們看似很能承重,但也許正如馬云所說,即便是諾基亞和柯達(dá),一個企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡,半年到一年就足夠了。

而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),這個速度可能會更快。

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2023-08-11
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