定價(jià)比國(guó)際大牌高30% 出海新勢(shì)力漱口水"攪局"印尼市場(chǎng)

從2022年起，一款由中國(guó)人制作的漱口水產(chǎn)品在印尼市場(chǎng)爆紅。印尼的消費(fèi)者驚奇地發(fā)現(xiàn)，不同于他們此前所使用的產(chǎn)品——偏辣口、含酒精且口味單一，新出現(xiàn)的漱口水口感清新，含有白桃、檸檬等各種甜味的成分，且主打出“益生菌”的健康理念，這種奇妙的體驗(yàn)為他們打開了“新世界的大門”。

要知道，漱口水這個(gè)品類在印尼有著超強(qiáng)的存在感，各式產(chǎn)品如同飲料一般，散落在商超、夫妻店和公路便利店中，是一款“國(guó)民必備常用品”。但在此前，卻鮮少有品牌從底層上進(jìn)行產(chǎn)品的革新。

全球化品牌Metoo在印尼的出現(xiàn)，打破了這一常態(tài)。

億邦動(dòng)力了解到，通過(guò)差異化的定位，Metoo在TikTok等平臺(tái)上賺足了眼球，成為了最被年輕消費(fèi)者所熟知的新銳國(guó)際口腔護(hù)理品牌。盡管定價(jià)比國(guó)際大牌李施德林還高出了整整30%（相當(dāng)于國(guó)內(nèi)用50元買一管牙膏的價(jià)格），Metoo新品上線之后，在短短的3個(gè)月內(nèi)，就做到了200萬(wàn)的線上銷量；上線15個(gè)月后，在TikTok Shop等電商端的銷量始終保持領(lǐng)先，且在Indomaret、Alfamart等門檻極高的大KA渠道（大型連鎖商超渠道），也攻下了類目的銷量前三。

盡管眼下品牌出海東南亞還在草莽時(shí)代，但總有一批拓荒者以過(guò)人的膽識(shí)、判斷力和執(zhí)行力，在這一片土地上成功摸索出了自身的一套高速增長(zhǎng)模式。

“包括美妝、護(hù)膚、服飾等主流品類在內(nèi)，已經(jīng)有不少于30個(gè)新消費(fèi)品牌在TikTok印尼啟動(dòng)，幾乎都是國(guó)人在做?！盡etoo創(chuàng)始人David吳少瓏告訴億邦動(dòng)力，由于團(tuán)隊(duì)有著國(guó)內(nèi)電商基因，熟稔國(guó)內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)、短視頻、直播帶貨的運(yùn)作法則，而隨著花西子、白小T等“抖品牌”在國(guó)內(nèi)社交電商跑通，將抖音電商的方法論成功復(fù)制到海外，便成為了他們?cè)趧?chuàng)立初期最迫切的愿望。

而在短短的兩年時(shí)間里，Metoo便變成為了第一批“吃到螃蟹的人”，從線上到線下，成功在印尼市場(chǎng)做出匹敵傳統(tǒng)大品牌的成績(jī)。

那么，如此多創(chuàng)業(yè)者涉足印尼市場(chǎng)，為何是Metoo能率先被打爆？Metoo能夠引爆線上流量，并成功轉(zhuǎn)化為銷量勢(shì)能的秘訣是什么？在“爆紅”之后，屬于品牌的壁壘和長(zhǎng)期主義又在哪里呢？

Metoo團(tuán)隊(duì)在海外調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在印尼，幾乎每一家便利店、夫妻店內(nèi)都有漱口水出售，這表明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)口腔護(hù)理的需求巨大，希望隨時(shí)隨地?fù)碛锌谇蛔o(hù)理產(chǎn)品。

“受到穆斯林文化的影響，印尼人的口腔護(hù)理意識(shí)特別強(qiáng)，街上每隔幾米就可以看到一個(gè)牙科診所，在齋月期間，更是要維持包括口腔在內(nèi)的全身每一個(gè)部位的干凈，這是他們的長(zhǎng)期習(xí)慣?！盌avid指出。

無(wú)疑，漱口水是切中印尼本土消費(fèi)者旺盛需求的潛力產(chǎn)品。

更重要的是，在同類競(jìng)品中，竟然沒(méi)有知名品牌在線上廣泛造勢(shì)，這給Metoo留下了巨大的機(jī)會(huì)窗口。

億邦動(dòng)力了解到，此前占據(jù)印尼線下主要市場(chǎng)份額的均為傳統(tǒng)品牌，比如國(guó)際品牌李施德林、印尼本土品牌Total Care、聯(lián)合利華旗下Pepsodent，這些大品牌雖然在線下的體量很大，但在社交媒體上的聲量幾乎為零。“他們更多依靠的是渠道本身，在貨架上固定的曝光?！盌avid指出。

發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)后，Metoo團(tuán)隊(duì)制定了“線上走紅、線下走量”的策略。首先，填補(bǔ)傳統(tǒng)大牌在社交媒體上的流量空白，利用3-5個(gè)月的時(shí)間，在TikTok這一短視頻平臺(tái)上打造出品牌的知名度和產(chǎn)品熱度。在有了流量的勢(shì)能之后，再以此進(jìn)一步撬動(dòng)印尼的線下經(jīng)銷商，將Metoo的產(chǎn)品鋪到核心的線下渠道體系。

“由于線上TikTok推廣所帶來(lái)的巨大成效，Metoo很快便入駐了印尼線下的兩家連鎖超市作為主要渠道——Alfamart和Indomaret的約5萬(wàn)家門店，成為除元?dú)馍滞?，唯一可入駐該渠道的中國(guó)品牌。”David向億邦動(dòng)力表示。

如果說(shuō)選對(duì)品類、選對(duì)銷售途徑是Metoo抓住的第一波機(jī)會(huì)點(diǎn)，那All in TikTok無(wú)疑是Metoo的另一個(gè)關(guān)鍵決策。“我們緊緊關(guān)注TikTok在印尼的一舉一動(dòng)，并且有了后續(xù)高效、緊密的配合?！盌avid說(shuō)道。

與此同時(shí)，David指出，Metoo的目標(biāo)用戶以年輕受眾為主、品牌整體調(diào)性偏時(shí)尚，這與TikTok的用戶群體也相吻合。

值得一提的是，Metoo在TikTok上的投放不會(huì)隨波逐流，而有著自己明確的營(yíng)銷節(jié)奏和思路。

不同于白牌的競(jìng)價(jià)廣告模式，Metoo很早就對(duì)品牌投放非常重視，在品牌創(chuàng)立的初期即把一大部分預(yù)算投入在了品牌廣告上，后續(xù)再加大競(jìng)價(jià)廣告的投放力度。

在具體的打法上，Metoo先是聯(lián)合TikTok for Business做了一場(chǎng)“MeToo齋月節(jié)漱口水達(dá)人挑戰(zhàn)賽”，并選擇在此期間首發(fā)上新。因?yàn)閾?jù)團(tuán)隊(duì)的觀察，齋月節(jié)期間，印尼人白天不能進(jìn)食，晚上就會(huì)誕生使用漱口水的剛性需求，這使得齋月節(jié)期間的漱口水銷量甚至可以達(dá)到日常的5-10倍。

據(jù)David透露，Metoo團(tuán)隊(duì)在TikTok上策劃的達(dá)人挑戰(zhàn)賽具有以下特點(diǎn)：首先，通過(guò)上線挑戰(zhàn)賽話題頁(yè)，獲取到自有流量和TikTok的流量，并通過(guò)設(shè)置標(biāo)簽頁(yè)吸引更多流量；其次，在創(chuàng)意層面，明確告訴用戶產(chǎn)品的主要成分和功效，并將趣味性的互動(dòng)融入視頻中，吸引用戶參與和分享；最后，挑選具有代表性的頭部達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽，并邀請(qǐng)印尼超人氣女明星阿曼達(dá)作為形象大使，以擴(kuò)大品牌影響力。這些策略都為Metoo在TikTok上的成功營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

Metoo團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷節(jié)奏和細(xì)節(jié)把控方面表現(xiàn)出色，幾天內(nèi)，他們的“齋月節(jié)漱口水達(dá)人挑戰(zhàn)賽”就獲得了超過(guò)200億的播放量，創(chuàng)下了整個(gè)東南亞的記錄。更令人興奮的是，從產(chǎn)品上線第三天開始，就有許多達(dá)人自發(fā)帶貨，一周后，該產(chǎn)品便沖到了TikTok快消品排行榜的前三。

“TikTok生態(tài)下的營(yíng)銷活動(dòng)配合上齋月節(jié)用戶對(duì)漱口水的旺盛需求，產(chǎn)品很快爆火。”在David看來(lái)，出海商家可以通過(guò)TikTok的達(dá)人挑戰(zhàn)賽來(lái)快速建立品牌的知名度，而從流量到銷量的轉(zhuǎn)化，則可以進(jìn)一步通過(guò)“信息流投放”和“直播帶貨”兩個(gè)途徑來(lái)加以實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品爆火后，Metoo又在接下來(lái)的三個(gè)月內(nèi)持續(xù)加碼達(dá)人、直播和競(jìng)價(jià)廣告的推廣，迎來(lái)了流量紅利期，一個(gè)月的銷量就達(dá)到了30多萬(wàn)瓶，6月份更是達(dá)到80多萬(wàn)瓶，線上每天銷售量達(dá)到3萬(wàn)-4萬(wàn)瓶。

如果僅僅是擁有流量打法，還無(wú)法在“品牌出?！边@一道路上站穩(wěn)腳跟。從“品牌爆紅”到“品牌長(zhǎng)紅”，Metoo也在進(jìn)一步扎實(shí)產(chǎn)品、品類、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道布局、市場(chǎng)擴(kuò)張等各個(gè)維度。

流量越來(lái)越貴的時(shí)候，商家更需要把采賣流量所獲取的用戶運(yùn)營(yíng)好、維護(hù)好。當(dāng)品牌的人群資產(chǎn)越來(lái)越大，銷量也會(huì)越來(lái)越好。而好的銷量又會(huì)反過(guò)來(lái)倒逼供應(yīng)鏈，并逐一優(yōu)化或者增加前端的產(chǎn)品研發(fā)、品類擴(kuò)展、包裝設(shè)計(jì)，后端的物流和售后體驗(yàn)，以及進(jìn)一步拓展新的渠道和新的市場(chǎng)等。

“以TikTok為代表的流量布局就像是這一切的發(fā)動(dòng)機(jī)?！盌avid認(rèn)為，單品的爆量周期或許是在3-6個(gè)月，但品牌需要把TikTok所帶來(lái)的流量勢(shì)能融入到公司長(zhǎng)期發(fā)展的整體策略中。

David坦言，確實(shí)有商家希望利用TikTok的流量卷一波銷量，但對(duì)Metoo而言，更關(guān)鍵的是如何建立一個(gè)長(zhǎng)效的品牌。而以TikTok為代表的平臺(tái)，則是實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)紅的最有力的工具。

例如在線下渠道的拓展方面，Metoo借助TikTok在社交媒體上建立足夠的聲量，形成品牌勢(shì)能后，再反向撬動(dòng)線下的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；而在產(chǎn)品/品類的擴(kuò)張方面，Metoo則打算將此前于TikTok上成功驗(yàn)證的爆款營(yíng)銷方法論，在牙膏、牙粉等更多的類目上，再?gòu)?fù)制和迭代一遍。

Metoo相信，TikTok印尼在未來(lái)的3-5年仍會(huì)是一個(gè)紅利平臺(tái)，TikTok印尼電商也有望在日后發(fā)展成為與Shopee、Lazada并駕齊驅(qū)的體量。“但從爆紅到長(zhǎng)紅，整個(gè)過(guò)程都不是一蹴而就的，需要建立本土的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，更需要熬住前面3-6個(gè)月的困難期?！盌avid強(qiáng)調(diào)。

“守得云開見月明”，Metoo終于迎來(lái)了他們?cè)谟∧崾袌?chǎng)的第一波勝利。

在以Metoo為代表的這批東南亞先行者眼中，淺嘗輒止已然不能匹配如今2023年社群電商的出海趨勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，出海品牌需要結(jié)合本土化的基因，創(chuàng)造新的成果。

實(shí)際上，在印尼還有諸多類似Metoo這樣的新興品牌通過(guò)平臺(tái)的力量冒尖，他們像鯰魚一樣“攪動(dòng)”著當(dāng)?shù)仉娚躺踔潦莻鹘y(tǒng)市場(chǎng)的格局。Metoo率先破土而出，其后必定還有一大批新生力量蓄勢(shì)待發(fā)。

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